网购浪潮下传统服装零售的境况及其发展研究

刘蕴熙，刘立军

（河北科技大学，河北 石家庄050018）

据中国互联网络信息中心统计，截至2021 年12 月，我国网民规模为10.32 亿，网络购物用户规模更是达到了8.42 亿，占网民整体的81.6%。[1]在这一用户基础上，互联网购物早已不是新鲜事物。借助互联网的连通，足不出户人们就可以与来自五湖四海的商家达成交易。在疫情封控的影响下，互联网更深地融入了人们的生活中。根据中国互联网络信息中心统计数据，截至2019年6 月，我国网民规模为8.54 亿，而到了2021 年12 月，网民规模就到达了10.32 亿，网民人数增长速度远高于疫情之前；也是因为疫情封闭的原因，短视频、网络直播更是成为了人们互相交流、了解外界的新选择；新型的服装销售方式在此时得到了更好的发展，短视频带货、直播带货、微商以及各种购物平台都在挤压着传统服装零售的生存空间；全天营业的网店，热闹非常的直播间都借助了互联网打破了与客户在时间上以及空间上的限制；但是传统服装零售仍旧是服装产业的重要组成部分，各种各样网络销售形式的冲击，既使传统服装零售业面临严峻的考验，也为其带来了创新发展的新机遇。

1 网络时代服装销售的发展现状

传统服装零售在网络的飞速发展下，遇到了灵活、快速、高覆盖的互联网竞争者，在研究探讨如何创新发展之前，应分别分析两者的现状特点，才能有依据的分析发展方向，从而达到扬长避短，有的放矢。

1.1 传统服装零售

传统服装零售主要指通过实体店买进行服装销售活动的企业、公司与个体，有且不限于百货商店、专卖店、加盟店、批发零售摊位等形式[2]。其有以下四种主要特点。

其一，销售场所固定。有固定的店铺与场所，并受店铺地址影响，根据当地的经济状况，穿衣潮流等影响，在当地有一定的顾客群体。

其二，受本地因素影响较多。经营成本受当地供货渠道、基础设施建设、存储成本较高甚至压货滞销等因素干扰。

其三，能够与消费者面对面交流。在进行服装销售时能够与消费者建立更加立体的关系，能够更直观地了解消费者的感受，以及个人喜好甚至与消费者建立长期的良好关系。

其四，能够让消费者购买更加放心。在实体店铺消费，消费者能够对商品有更加直观的感受，以及颜色、尺码、做工等细节有更细致的了解，也能够提供给消费者相应的售后服务，让消费者放心消费，减少其后顾之忧，有利于建立长期关系。

1.2 网络服装销售

一般意义上的网络销售，主要通过网购的形式表现出来，对服装的购买是网购行为较多的品类，当前市场的主要网络销售形式有三种。

其一，平台网店。例如依托淘宝、拼多多、唯品会等平台进行交易的网店。

其二，微商。例如依托微信、小红书等社交软件进行传播销售的商户。

其三，直播销售。例如依托抖音、快手等平台使用短视频以及直播等方法进行销售的主播或公司。

这些网络销售方式有以下三方面优势。

其一，网络销售更加贴近大众。借用互联网的网络销售，会比实体店铺有更多机会让更多人知道，而且随着互联网的发展，网民数量的提升也会为网络销售提供更多可能性。

其二，网络购买更加方便。在购买的过程中，消费支只需要在电子设备上便能够完成购买，不用考虑时间以及空间因素，在线支付就行，其余的就交给店家以及快递处理，这比传统服装零售方便了很多。

其三，网络销售成本较低。网络销售即没有太大的房租成本，也不需要进行过多的装修成本以及后续的维护成本，只需要有仓储，以及网店装修，客服维护，广告成本。

2 网络服装销售对传统服装零售所造成的冲击

网络服装销售对于传统服装零售的冲击是多个角度的，既有整体方面的市场减小，又有消费者心理预期的提升，这就让传统服装零售在面临一个缩小的市场时，又要保持在服装方面有一定优势。

2.1 传统服装零售的整体缩水

因互联网、新技术发展、生活节奏加快以及新冠疫情等因素，在衣食住行等各个方面人们越来越依赖于外卖及快递这种可以足不出户就能满足需求的方式，并且随着我国互联网普及率的升高，这一网络市场的规模也会越来越大。

在网络市场不断扩大的同时，越来越多的资源都在向网络销售部分倾斜，在专注于拓展线上业务的时候，传统服装零售业正在承受线上业务扩张的冲击。据国家统计局统计，从2017 年到2020 年，服装类摊位数量从2017 年的556 944 个减少到2020 年的450 638 个，四年间减少了106 306 个摊位。反观网络销售，2020 年1-9 月，穿类商品网上零售额同比为3.3%，比之前有所增加[3]。线下零售是零售业不可或缺的一部分，这一巨大的市场受到如此大的冲击一定会产生相当大的不良影响，因此有必要探讨一下，在网络销售冲击下传统服装零售业应该做出怎样的反应以及相关决策。

2.2 消费者心理预期的提升

在面对网络服装销售在数量上挤压的同时，在其他方面上传统服装销售也受到了挑战。消费者在线下购物时都可以在网络平台进行对比，而且在服装价格、款式与多样性、以及品质与保真等方面，都有不同的网络平台对传统服装销售产生了挑战，例如以便宜为主打的拼多多等、以种类多为特点的淘宝等以及以品质保证为宣传的得物等平台；这也就要求传统服装销售门店在服装价格、款式与多样性、以及品质与保真这三方面中有一到两个方面有所改变。

3 网购浪潮下传统服装零售发展所遇到的问题

在网络销售冲击下，传统服装零售面临了诸多问题，有些问题是本身就有，但在互联网这个外因下被扩大化，而有些问题则是与互联网网络销售之间需要磨合的问题，更有一部分是受互联网刺激下产生的新问题。传统服装零售所面临的问题主要有以下几个问题。

3.1 双方客户重叠导致客户减少的问题

线上线下渠道冲突首先表现为消费者重叠，这是渠道冲突的源头。网络传播的快速化、便捷化和中间环节的简化带来了价格优势，使得线上渠道成为吸引消费者的新渠道模式，同时也对传统渠道造成挤压，造成线下渠道消费者大量流失[4]。随着时代的发展和社会的进步，互联网广泛覆盖，新消费模式随之广泛传播，使线下消费的顾客群体与线上消费的顾客群体有很大的重叠，消费者逛实体店的时间与次数都减少了，在一定程度上对线下销售造成了冲击。

3.2 自身成本过高带来的价格的问题

在价格方面，传统服装零售与网络销售相比处于劣势，网络销售最大的优势在于它的成本低廉，所以同等质量的商品价格相应的比实体零售店便宜得多，这无疑会使对价格敏感的消费群体转向网店，而对传统服装零售业的销售造成一定冲击[1]。网络销售在经营成本方面较传统服装零售更低，服装商店需要考虑选址、仓储、装修等问题，这些成本最终都会分摊到产品上，影响产品定价，而网络销售则在这方面的困扰则较少。网络销售商家在考虑仓储问题时，完全可以避开房租较贵区域，也不用投入太多资金在装修上，后期的维护费用也比实体门店更少，部分网络销售商家可能需要将更多的资金投入广告，但与实体门店相比，其前期投入总成本认识更低的，所以网络服装销售与传统服装销售相比产品定价的空间更大。

3.3 库存压力不同所导致产品局限性问题

在服装款式类型多样性与产品迭代速度方面传统服装零售不能与线上店铺相比，消费者很难在当地直接找到新出的版型、款式等服装新品，而要转投网购渠道来获得这些商品，而且实体店铺因仓储以及对压货的担忧等问题不会有太多尝试。长此以往消费者就可能在每季商品发布时优先选择从网络购买新品而不是来实体店铺体验，从而造成顾客流失。

3.4 反应成本不同导致对热点把握滞后的问题

在把握社会热点的竞赛中，由于响应速度这方面因素传统服装零售很容易就失去主动权，丧失相关主动权就会导致实体店铺会丧失一些特殊性与先发优势，具体表现就是当消费者在网络空间了解这些热点，并已经在网络空间进行了充分的信息接收后，在这方面有些疲劳的消费者，在实体店铺中遇到相同的活动就很难有店家预期的活动效果。

4 网购浪潮下传统服装零售创新发展措施

在面对网络销售的冲击时，传统服装零售是需要以创新来促进发展的，但是在哪些方面进行创新是需要商讨的，网络销售依托互联网所具备的优势体现在其快速响应，受时间空间的限制较小，成本更低；但也有相应的劣势，影响服装销售这一行为的不仅仅有服装本身的价格、样式、质量等因素，还有客户的购物体验这一重要因素，这也是网络销售所不具备的点，纵使最直观热闹的直播销售形式，也很难形成与顾客之间的联系沟通。

在面临网络销售时想要在服装的价格、样式、质量等进行超越是比较有挑战性的，反而通过提升客户体验来进行创新超越才是依托传统服装销售优势进行的发展；以下是依托传统服装销售本身优势方面所提出的发展措施。

4.1 做出门店差异性，解决客户减少问题

店铺的独特的店铺装潢能够吸引消费者的好奇与关注，有本店专业且有一定选择性的商品类目则能够持续吸引一定类型的消费者，譬如用价格吸引对价格敏感的消费者；用质量吸引对品质有要求的消费者；用种类吸引对新鲜事物有追求的消费者；这些都是提升门店差异性的途径，但是也要专注于一到两点来吸引消费者，从价格、质量、种类上全都能做出差异是非常有难度的，挑出一到两个方面有优势才是更可行的办法。

4.2 改善消费体验，提高附加价值

消费体验主要是指购物氛围、导购服务和试衣环境，包括购物氛围层面的店铺布局、标识和店铺装潢（装修、货架、灯光、音乐），导购服务层面的店员服务态度、店员服务专业性和店员妆容[5]，传统服装零售门店较之互联网网络销售最大的优势就是能够与顾客面对面交流，可以提供网络销售所不能提供的，更具人情味的服务来让商品销售的价格中附加上服务的价值，这要求服装销售门店的服务需要一定的水准，为消费者着想，让消费者感觉到服务的价值所在，并愿意为服务支付更高的价格。

4.3 开设本地线上服务渠道，减少库存压力

互联网时代，消费者变得更加主动，通过互联网、社交媒体等平台掌握与购物相关的信息。消费者的购买途径不再是单一的实体店。不断对实体店中消费者的消费体验进行创新升级研究，将会成为实体店后续发展工作的重中之重[6]。门店可以在本地提供线上服务，并提供线上支付，线下自取或送货的服务，以此吸引本地消费者，并提供其他优惠将线上顾客吸引到门店来，增加店铺客流量。

4.4 构建本地社群提高把握热点以及抵御风险能力

社群营销具有吸收相似喜好的用户的能力，是一种虚拟的营销机构，且社群营销具有区块链性质，隐形影响到营销系统内部消费者消费行为[7]，门店可以构建一个本地的社群来缓解网络销售带来的影响。网络社群广泛存在，但并非所有社群最终都能达成“经济”目标[8]。所以要给予这个社群特殊的价格与服务，让社群感受到在网络销售处无法感受到的人与人之间情感联结，用社群来缓解冲击，并以社群为基础来扩大自己的业务。

5 结语

网络技术不断地发展，人们会有越来越便利的购买方式，互联网购物的越发方便就会越让人减少与他人沟通的次数，但人总是有社会性的，人们会需要更具人文情感的购物体验，单纯的线上网络销售可能会不再能满足人们对感情方面的需要，相应的其发展瓶颈会展现出来，而线下零售可以与线上网络销售相结合所形成的一种新销售方式，或许能够解决这个问题。当传统的线下零售被网络销售所冲击时，就意味着传统线下零售对于网络销售而言，有力所不及的地方，但辩证的来看冲击也是另一个机遇，线下零售实体店可以凭借互联网对自身的冲击来找到传统线下零售的不足之处，再依托自身的优势进行发展，从而进一步完善销售方式与销售体系，谋求线下零售的下一次发展。