当下品牌设计的去人格化现象研究

方正

（湖南工业大学 包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

1 品牌去人格化概述

“品牌诞生的初衷是为了区分不同产品的归属或制造商。随着现代营销理论和实践的发展，品牌的内涵也在发生巨大的变化，它早已不仅仅是一种声明所有权的标记，而是拥有丰富内涵的一个全新概念。”[1]随着经济高速发展，设计品牌为能在增量市场中获得一席之地，营销者开始运用品牌人格化，即赋予品牌、产品或服务以人性的特征，将其特性与人物特性或个性相联系，塑造成为具有人性特质的具象化形象。但随着设计思想与理念的转变以及消费者对于消费主义的警惕，许多品牌开始去除品牌人格化，即淡化或去除品牌、产品或服务中所具有的人性特质。

品牌人格化将虚拟抽象的品牌形象具象化，赋予品牌生命力，美国经济学家Milton Friedmann 认为世界系统范围内的消费是对认同的消费，而人格化的品牌形象可以增加消费者对品牌的认同感，在消费者潜意识中，该形象是易沟通的对象。但随着品牌营销丑闻的不断爆出，消费者对于品牌所打造出的虚假形象持有观望态度，品牌人格化似乎从诞生之初就带有着几分刻意伪造的商业气息，并不是消费者真正的需求。

其次，品牌人格化作为价值链的营销环节，有着无比重要作用，我国经济学家吴敬琏用“微笑曲线”来演示现代制造业的升级，将制造业的价值链比拟为微笑的嘴唇曲线，产前与产后部分即研发设计、品牌营销具有高附加值。品牌人格化作为营销方式，使得消费者愿意支付高昂溢价购买品牌产品，如我国的三只松鼠、江小白等品牌都通过该方式取得了商业成功。但消费主义的盛行，反而引起了大众对消费的警惕，追求实用设计，而非高附加值的品牌效应，为迎合该群体，品牌去人格化作为相对应的营销策略应运而生。

2 品牌去人格化设计

2.1 去姓名化的品牌名称

当下品牌去人格化的趋势更多的集中于国际设计师品牌，即以设计师命名的品牌，如Calvin Klein、Elie Saab 等，这些品牌的发展依靠主导设计师的明星效应，但当创始设计师离开品牌时，设计评论者总会拿接任设计师与创始者对比，消费者也乐此不疲地参与此类话题的讨论。

铁打的品牌，流水的设计师，品牌被不同设计师执掌时呈现出的品牌形象是不同的，虽然设计师会从品牌DNA 中挖掘灵感，但设计评论者总能归结出各设计者的风格，例如Phoebe Philo 执掌时期的Celine，给大众塑造了淡薄冷静、成熟独立的女性形象，而当Hedi Slimane 执掌Celine 时，塑造出的却是带有设计师偏好的摇滚叛逆形象。设计师的更迭，在一方面给品牌带来新血液与流量关注，但另一方面，各有特色的设计师风格会模糊消费者对品牌的认知定位，品牌也会流失忠于设计师而非品牌的客户。

针对品牌设计师的更迭问题，品牌开始削弱明星设计师光环，最显著的改变就是品牌名称，如2012 年Hedi Slimane 执掌YSL 将品牌名YvesSaintLaurent 改为SaintLaurent。Hedi 在接受《VanityFair》采访时称新命名来源于创始设计师在1966 年创立第一个成衣系列名称，但将Yves 从品牌名中去除，可以直观地感受到新任设计师想摆脱创始人的光环，淡化单个设计师的明星效应，开辟属于自己的品牌风格，拒绝将品牌形象人格化为创始设计师。

早在1999 年，创始人Yves Saint Laurent 就已将品牌卖给了Kering 集团，YSL 就像其他众多的设计师品牌一样，脱离了设计师的掌控，变成独立的商业标识。在当下符号化的商业时代，品牌名称与logo 是品牌最大的无形资产，以商业利益为主导的奢侈品集团并不会去理解每一个设计的精髓，但在品牌维护上却有着先见之明。

具象化的人格形象会固定消费者对品牌的一贯认知，因此品牌去人格化，淡化明星设计师光环，可以承载更多的品牌风格变动，例如Riccardo Tisci 在执掌Givenchy 时，将成衣线改名为Givenchy by Riccardo Tisci，Nicola Formichetti 入驻Thierry Mugler时，将品牌名简化为Mugler……新晋设计师都在通过去姓名化的设计行为，削弱前任设计师光环，让消费者更好的关注现任设计师的设计本身。当下去人格化方式的出现，是设计师为了扭转消费者追求商业化、符号化的品牌而非设计师的这一追逐态度。

2.2 应用Helvatica 的标志字体

品牌名称与logo 是品牌最大的无形资产，品牌logo 采用Helvatica 字体的趋势也值得关注。Helvatica 字体由瑞士字体设计师Eduard Hoffmann 和MaxMiedinger 设计，是当下被广泛使用的西文字体。Helvatica 字体是瑞士国际风格的典型代表，该风格深受包豪斯思潮的影响，1950 年由一批瑞士设计师引领，提倡去除个人风格，探索真正普世的极简以及纯粹的视觉表现，主张采用标准化的、规则的、明确的、干练的结构去设计和重组元素。[2]经典的品牌标志标准字都是在熟悉字体的基础上进行调整和创作的，如Jeep、松下、本田的标志都是在Helvatica 字体的基础上进行设计的。标准化的字体对于受众来说更易阅读。过度设计的字体，会增加受众的解读时间，降低传播效率，从而降低品牌标志的传播性。

Helvatica 的标准化特点来源于它是无衬线字体，字母尾部没有延伸的装饰线，该字体简洁的结构和清晰的外观能使它适用于多种场景。许多品牌在更迭品牌标志时纷纷采用Helvatica 字体，或使用以该字体为基础的无衬线字体，如品牌YvesSaintLaurent改为SaintLaurent 时，全新的标志字体采用的就是Helvatica。2018年Hedi 入驻Céline 时，也将标志字体改为了Helvatica，并去掉了法语中é 的声调。除此之外，众多设计师品牌也开始了这一风潮，如Burberry、CalvinKlein、Balenciaga、Balmain 等。

标准化的相对面是个性化，品牌抛弃经典优雅的衬线体，采用充满现代感的无衬线体，可见那些设计师品牌正在拥抱标准化的无个性。若将品牌名称的去姓名化看作品牌去人格化的设计行为，那么应用Helvatica 标志字体则是去人格化的视觉表现。

2.3 让设计回归设计本身

美国设计师Raymond Loewy 是西方现代设计史重要人物之一，随着研究深入，大家意识到其设计并不是他个人的设计，而是一个整体的设计。他可以被称作成功的设计总监，很多冠以他名的设计实则出自他下面的设计师之手，他成功地营销了自己这个品牌，亦或是说成功将他的工作室品牌人格化。这样的营销模式，虽然商业上容易取得成功，但对那些默默无闻的设计师实则不公。因此，有些品牌开始隐匿品牌的明星设计师，让大众的目光聚集于设计师团体，而非某一具体的设计者，通过这一方式向大众传达这样的设计理念——让设计回归设计本身。

2015 年，品牌Maison Martin Margiela 将品牌名改为Maison Margiela，该品牌冠以设计师之名，但时尚圈只有极少数人见过这位设计师的真人，大众对于这位设计师的了解更是少之又少。Margiela 的照片极为罕见，在品牌举办的秀场中他从不出台谢幕，只接受书面传真联系，并拒绝面对面的采访。该设计师从不解释自身作品的灵感来源，只凭观者的自身臆想。20 世纪90 年代，在堪称时装设计师世纪大合影的照片中，左边第一排的第一张椅子赫然空摆着，那是众人留给Margiela 的。在明星设计师效应泛滥的时代，他却保持着神秘低调的身份，让大众将视线聚焦于服装设计本身。公司官方对此回应是：“整个团队就是Martin Margiela，他或许就是我们其中的某个人，或许就是摆在这里的一张椅子，或许他正在旧衣市场，他是谁并不重要。”

2002 年，品牌Martin Margiel 被OTB 集团收购，设计师于2008 年退出了该品牌，在2014 年新的创意总监入驻之前，该品牌没有新任的创意总监，设计由当时的团队成员共同完成。让设计回归设计本身的这一设计理念，也贯穿在该品牌中，如白色作为品牌的代表色，所有工作人员穿着也都是白色，代表着品牌员工们被视为一个团体，是无差别的个体。再如，该品牌服装产品没有显眼的品牌标签，只有一块用四条白线缝着印有0-23 的白布，数字只代表产品线，如1 代表女装成衣，此外无更多隐喻的含义。购买者可以轻易将该标签扯下，让衣服回归服装本身的价值，而非品牌外部的虚名，让购买者更加聚焦于穿着时和穿着的人本身独特的价值。此外，该品牌的T 台模特，不任用明星模特，且模特脸部往往带有轻纱或面具，迫使观众的注意力只集中于服装设计。无独有偶，日本品牌MUJI 其本意就是没有商标与优质，整个品牌都在极力淡化品牌人格意识，原研载在其著作《设计中的设计》中，也以该品牌作为案例，提及了设计师以团体出现的必要。

“我们从中能发现资产阶级艺术的主要征象。这种艺术基本上都具有外在的标识，它不断强化的不是情感，而是情感的符号。”[3]越来越多的设计品牌开始强调设计师团体，而非单个设计师或由单个设计师引起的人格化品牌神话。其背后的设计理念是摒弃那些个性化的，在社交维度属性，过度炫耀的、浮夸的人格以及情感符号，让设计回归于设计本身，而非那些被人格化的品牌虚名和看似更易沟通的情感链接。

3 去人格化设计现象的形成原因

3.1 反消费主义与反符号化

“一旦一个社会充斥着商品交换，而且形成了时尚机制和效仿之风，它就成为一种恒常的、自足的体系，在其中，那些总是收到鼓动，要去追赶风潮的人永远都实现不了他们的愿望，因为那些值得一做的消费行为总是在变换。”[4]当下品牌不得不面对下沉的青年市场，而网络上因为追求身份认同，通过网贷、裸贷以满足不符合自身消费能力的事件，频频触发了当代年轻人对于消费的思考。正如法国社会学家Pierre Bourdieu 在《Distinction》中指出资本主义社会文化资本和审美配置的再生产机制已变为一种审美体验形式，而该形式也让审美趣味及其文化区隔的作用更加显著。

2020 年，Bilibili 的青年宣言片《后浪》遭到了青年网友的群嘲，影片聚焦于高级电子产品、昂贵手办等纸醉金迷的都市生活，忽视了小城市的青年群体，那些自嘲非主流、杀马特的青年大多数，被高昂房价压垮了脊梁，为了生存不得不选择996、007 等工作模式的青年大众。从这一现象，可见青年群体已不再沉溺于媒体亦或是品牌所描绘的虚幻美好的生活幻想，对于消费主义与符号化有了更进一步的熟思，让生活回归生活的实际，他们需要的是那些可以真实改善生活的设计产品与品牌，而不是那些通过品牌人格化虚构出来的假象和人造伪构出来的情感链接。

3.2 迎合的营销策略

法国符号学家Jean Baudrillard 揭示了人类消费的符号本质，即消费不是被动地吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。品牌为了迎合上述那些反消费主义与反符号化的青年群体，不得不重新构建品牌的营销战略模式，便有了那些从设计行为到视觉表现，再到设计理念的去人格化。

消费在社会学上的重要性之一在于它既是用于构建认同的材料，又是认同的体现和表现，消费者的自我可以堪称一种象征设计，即个人使用可行的象征物积极地构建自我。消费者对外需要构建社会认同，对内则需要构建自我认同，于是反消费主义与符号化的群体便会选择去人格化的品牌，以产生和维护他们所想要的认同感。

当我们以跳脱的视角审视这一营销策略时，却发现品牌与消费者陷入这样一个悖论：品牌想要摆脱人格化的品牌去塑造人格，消费者却要选择去人格化的品牌来塑造自己的人格。就如美国文化批评家Paul Fussell 想通过《格调》这本书来刺痛人类的社会等级，却未曾料到群众将这本书视为构建自身社会等级的工具书。

3.3 品牌的全球化视野

正如上文提到的，品牌去除人格化，淡化明星设计师光环后，可以承载更多品牌风格的变动，那么也为品牌在全球传播提供了强有力的保障，此外品牌标志作为对外传播的重要媒介，采用Helvatica 字体，强调其标准化更益于在国际上传播，就如包豪斯风格能在世界设计上产生深远影响得益于强调标准化。去人格化为品牌在国际传播上创造了强有力的条件，当下我们也不乏看见诸如Burberry、MUJI 等一众西方品牌去除品牌人格化的同时，积极采用中国等其他地域的传统技艺融于品牌自身，占领全球更多的市场份额。去人格化这种设计趋势已成为当下品牌全球化营销策略的设计方式之一，回顾国内品牌设计，却依旧大肆讨论着品牌人格化这一方式，少有提及去人格化这一着眼于全球的品牌营销策略，希望国内的品牌设计者也能着眼于全球，为我国打造出具有全球影响力的品牌。

4 结语

一种设计现象的诞生与流行，是多种因素的共同作用，新任品牌设计师想要摆脱前任明星设计师的光环，品牌想要通过去个性化拓展世界业务和容纳设计风格的变动，反消费主义与符号化的消费者急需新的品牌来构建认同，过度商业化的设计迫使消费者追求重回设计本质的设计，这多方面的因素，构成当下品牌设计的去人格化，希望通过对这当下设计现象的分析能够给予国内品牌设计者提供新的思路，从而开辟出中国具有国际影响力的品牌。