党建全媒体重大主题报道的新实践——七一客户端宣传报道党的二十大的创新和效果

文/张开琳 赵青

关键时候“叫得响”“听得到”“有响应”，是检验主流媒体重大主题报道传播力、引导力、影响力、公信力的重要指标。主流媒体深耕重大主题报道，发挥舆论主阵地作用，积极营造浓厚社会氛围，才能让主旋律有高频率、让正能量有大流量。

迎接、宣传、贯彻党的二十大精神，是主流媒体的首要政治任务，更是检验主流媒体深度融合成效的必答题。面对多变的传播环境，如何让党的二十大精神实现“大珠小珠落玉盘”的传播效果，是使命，也是挑战。

围绕宣传党的二十大精神这条主线，七一客户端党建全媒体全面发力，充分发挥以七一客户端、七一网、“重庆党建”强国号、“党建头条”微信公众号等新媒体，《当代党员》《党员文摘》《党课参考》等知名品牌党刊和人民号、快手号、抖音号等多个平台账号为主的“4+3+N”全媒体集团化传播体系的作用，精心谋划党的二十大精神宣传。其中，既有“论理”“说事”的党刊特刊、合辑，又有视角新、接地气的“指点”“随看”视频系列，还有高站位、深立意、小切口、大开合的AI系列时评，更有大众易于参与、乐于参与的互动活动……三本党刊分别推出“二十大精神读本”特刊、特辑、专辑，重大主题报道作品全网传播量超过3.86亿，为迎接、宣传、贯彻党的二十大精神提供了浓厚的舆论氛围、坚强的思想保证、强大的精神力量。

一、抢占舆论高点，新兴媒体主动造势增强引导力

对于主流舆论传播机构来说，把握媒体内容生产和传播特征、规律，是践行使命的专业基础。只有主动出击，做到第一时间策划、第一时间创制、第一时间传播，才能有效抢占舆论高点，发挥引导作用。七一客户端党建全媒体把握传播规律，根据内容生产和传播特点，发挥新兴媒体集群及时性表达功能，主动设置议题，及时回应需求，引发受众对党的二十大的密切关注、高度重视。

1．正向关注触发“热点”。七一客户端党建全媒体注重引发受众对“话题”的正向关注，发挥传递主流价值、凝聚社会共识的作用。在重大主题报道的策划、预热、推进、发散、影响全过程，竭力引动受众“正向关注力”。通过提前策划、主动设置议题，围绕党的二十大精神，组织全体采编人员广泛调研、分类召开专题研讨会，提炼出“我们的新时代”“信心百倍奔向前”等26个系列报道方案。集聚骨干力量创制MV《强国有我》等“夺人眼球”的产品，全景式展现党的二十大盛况和国家发展的辉煌成就，正面影响受众产生“大事”之“要”、与“我”相关的正确价值判断。

2．即刻回应形成“焦点”。时效性是影响媒介传播效果的重要因素。随着传播技术迭代升级，各式、各类内容产品应有尽有，舆论造势的环境更为多元、复杂，主流媒体必须在“纷繁嘈杂”中迅速“引流”形成声音“主线”和价值“主调”。有效传播的基础在于迅疾反应，媒体深度融合让传播跨度日渐缩短，线性传播已被替转为过程传播，即从固定时间的内容创制和发布转变为全天候、全过程的内容创制和发布，“即刻回应”成为主流媒体抢占舆论高点的“先手棋”。

在迎接、宣传、贯彻党的二十大精神的过程中，七一客户端党建全媒体围绕“快”字做文章，推行7×24小时在线制度，充分运用新兴媒体动态传播功能，第一时间开设“喜迎二十大 书写新篇章”专题，围绕“学习贯彻习近平总书记在省部级专题研讨班上重要讲话”创制系列时评，滚动式推送与大会相关的消息，在主阵地上营造出主旋律“沃土”。其中，《我们的新时代，“坝坝舞”跳起来》《一个红色美丽村庄的发展逻辑——潼南区双江镇“既红，且火”主题调研报告》等单部作品传播量均超百万。

3．扩大规模打造“厚度”。规模大小与重大主题报道能否形成宣传声势在一定程度上呈正相关。这既包括内容的广度，又包括传播的宽度。“广度”越广，越能更好地诠释主题的重要性、厚重感，“宽度”越宽，越能更好地增强受众关注度、认同感。

紧扣党的二十大精神这条主线，七一客户端党建全媒体着力于宣传报道的“厚度”——即在“广度”和“宽度”上下实功夫、深功夫、精功夫。在“广度”方面，全媒体中心有效运用图像语言，通过短视频、大图等形式，展现从党的一大到党的二十大的历程，把重大会议与国家、民族、人民的命运紧密联系，超越了“就事论事”局限。在“宽度”方面，不断深化“专业化兴趣化组合、小组化项目制实施”的内容生产机制和模式，推进和鼓励跨部门作战，构建了覆盖各类新兴媒体平台的内容分发渠道。同时，加强与中央媒体、知名互联网平台、市属媒体、区县融媒体中心以及相关市级部门的有效合作，进一步延展传播渠道，形成传统媒介与新兴媒介、专业媒介和大众化平台多介质、多渠道、跨平台传播。合作推出的MV《粮安天下安》、H5《汇聚点滴微光，守护最美山城》等全媒体作品，上线即成全网爆款。

二、强化品质制胜，品牌党刊深耕内容提高影响力

影响力是主题报道有效性指标的内核。开展重大主题报道，须着力形成“高品质内容生产—内容分众化有效分发—正向认知准确导向”的传播闭环，其中，高品质内容生产是基础。随着媒体深度融合发展持续演进，碎片化内容不再是吸引主流受众的主要形态，具有系统性思想内涵、多维度价值温度的内容更受青睐。因此，主流媒体投入更大精力、做精做深内容成为必然选择。为做好党的二十大精神主题报道，七一客户端党建全媒体坚持品质制胜，发挥《当代党员》《党员文摘》《党课参考》品牌党刊的优势，深耕、精耕主题内容生产，浓墨重彩唱响主旋律。

1．聚力展现主题“厚重感”。重大主题报道一般具有时间跨度长的特点。在长时间的跨度中，一些新兴媒体平台主要以动态性消息、及时性故事作为主打产品，而系统性的内容产品相对较少，从而影响了受众对重大主题报道全局性、整体性、历程性、透彻性的认知，削弱和降低了舆论引导的持续效果。而主流媒体开展重大主题报道的职责之一便是揭示重大主题背后的价值意蕴内核，传递主流价值观。在推进党的二十大精神主题报道时，七一客户端党建全媒体围绕会前、会中、会后时间维度，充分发挥《当代党员》《党员文摘》《党课参考》“重磅”集纳、“精神读本”的效应，策划了系列特刊、特辑、专辑、专题和专栏，进行案卷式集中呈现。《当代党员》的“贯彻落实”特刊、《党员文摘》的“人民至上”专辑、《党课参考》的“党课特辑”各具特色、亮点纷呈。三本党刊的特刊特辑与七一客户端、七一网、“重庆党建”强国号等新媒体平台内容相互支撑、形成照应，重大主题立体化、维度化、特色性各展其翅、相得益彰。

2．用心增加内容“温暖度”。从传播话语上看，重大主题报道属于宏大叙事，叙事方式极易陷入“材料堆砌”“长篇大论”的空洞“繁荣”景象，会拉远媒介产品与受众的距离。事实上，受众接收内容的情感倾向，直接地、极大地反映出对待重大主题报道的认知和接纳态度，从而直接左右传播效果。基于此，重大主题报道更应通过有温度的内容“催芽”思想认同。“接地气”的内容才有温度，在浓墨重彩地报道党的二十大时，运用化大为小、以小见大的叙事程式和方式，以个体感受折射时代壮阔、民族力量、社会足迹，以典型故事烙印时代变迁、人情世故、社会变革。全媒体记者深入一线调研，通过采访各行各业党员干部、专家和高层次人才，以及广大群众的真切感悟、未来期盼，呈现把党的二十大精神落实在重庆大地上的信心和决心；《党员文摘》精选、精编发生在时代洪流中百姓身边的故事，勾勒出从党的十八大到二十大“以人民为中心”的主轴画卷。“小中有大”“以小见大”的表达方式，涵养和增强了重大主题报道的内蕴感染力，在潜移默化中传递党的执政理念和主流价值观。

3．着力延展作品“内涵性”。与新兴媒体相比，传统媒体具有天然“慢”性。“慢”，恰好适合值得精读的内容产品的“精耕细作”。受众通过传统媒体接触和研读，往往期望得到比新兴媒体更有价值、更有思想、可以细研的“思想精品”，他们常常把传统媒体看成具有集纳知识、资料属性的“典藏性”平台。七一客户端党建全媒体牢牢抓住这一特点，充分挖掘品牌党刊的典藏价值，在内容精、细、深加工中体现“人无我有”“人有我优”特质。一方面，化繁为简，对新兴媒体平台的海量内容进行简约、高效“组装”，提炼最为重要、最有亮点、最受关注的精华，为受众梳理重大主题脉络，实现有效传播。《当代党员》着手邀请权威专家，对党的二十大报告深度解读，引导领会报告影响价值，让受众对报告系统“消化”。另一方面，七一客户端党建全媒体对重大主题内容进行延展，挖掘“重大”背后的价值，让受众拥有“可以获得更多信息”的优越感。七一客户端和《当代党员》围绕党的二十大精神，邀请重庆市级部门、区县 “一把手”畅谈“怎么干”，让受众了解大会之后“如何落实”；《党课参考》推出党课特辑，邀请权威专家学者深度解读二十大精神，给受众提供具有公信力思想价值的“饕餮盛宴”。

三、发掘融合效益，主流舆论亲民表达强化传播力

叙事宏大、内容厚重是重大主题的“受众印象”。媒体深度融合使内容传播生态发生显著变化，并趋向于个性化、多样化、社交化，受众更愿意融入具有参与感、动态感、新奇感的传播过程。重大主题报道能否适应传播生态、实现有效传播，极其考验主流产品研创的“手艺”。媒体必须正确处理好“重”与“轻”的关系，即让受众通过轻松、愉悦的“悦享”，了解重大主题报道的意义和内涵。紧扣党的二十大精神这条主线，七一客户端全媒体通过拓展受众参与渠道、丰富内容表达方式、运用新兴媒介技术，探索出一条“举重若轻”的实现路径。

1．受众参与渠道“多样化”。在媒体深度融合浪潮中，内容创制与接收互动，是实现有效传播的重要手段。受众参与传播，能提高他们对媒介的认知，从而把注意力集中到传播内容上，形成思想共鸣“同理”、价值追求“同格”、情感归属“共情”。从传播学效应看，受众参与互动最直接的是媒体活动，活动甚至能让受众从内容接收者，转变为内容提供者，并进行评判式“融入”，成为舆论引导的参与者，深刻感知“传播即所需”。围绕党的二十大精神重大主题，七一客户端党建全媒体充分运用“活动”载体，推出“强国复兴 奋斗有我”主题征文、学习贯彻党的二十精神知识竞赛、“大美重庆就在家门口之‘寻找2022重庆最美山城步道’网络评选活动”。不同类型的精彩活动，把媒介资源和受众资源汇聚在一起，形成内容创制与内容接收、思想表达的“共同体”，实现“在赢得受众中引导受众”。“大美重庆就在家门口之‘寻找2022重庆最美山城步道’网络评选活动”，超过125万人次受众参与投票，总票数超过650万。

2．内容表达方式“多棱化”。重大主题报道既是述之于理的实践，也是动之以情的共鸣，目的是渲染氛围、凝聚人心。不同的媒介承载情感的角度和程度不同，不同受众引发共鸣的方式不同，只有多样化运用各类表达方式，丰富传播内容层次，满足不同受众需求，才能实现实效最大化、最优化。七一客户端党建全媒体通过文字、图片、音频、视频的组合、拼接、演绎等“叙事”，在潜移默化中提高受众的主动参与度，凝聚起强烈的思想和情感共识。例如，系列微纪录片《我们这十年》，把文字语言转化为镜头语言，将党的十八大以来乡村振兴、对外开放、民生进步等方面的变化感性呈现，激发受众的“亲临感”“在场感”，给予“眼见为实”“激荡心魄”的情境冲击，形成受众对变化的认可；党的二十大“代表风采”和“代表感想”海报，构建内容创制者与受众之间以及受众互相之间的“对话”互动模式，把个人空间拓展为公共空间，传播效益得到无限延展。

3．媒介技术运用“新奇化”。媒体深度融合趋势下，新兴信息技术已成为影响媒介传播的“光环”因素，它像一座“魅力桥梁”，一端连接媒体，一端直达受众，终极目的是实现内容的有效送达和反馈。领先的新兴媒介技术能增强传播的速度和冲击力，使受众对媒介产生“依赖感”，提升对“话题”的关注度。党建全媒体科技投入8000万元，建成了数字出版基地（一期）、融媒体指挥中心（中央厨房）、全媒体演播（创制）中心；联合南京大学等单位成功申报国家新闻出版署“智慧出版与知识服务重点实验室”；获批以新闻出版研发为主的博士后科研工作站。积极尝试、不断推进和演绎的新技术，为开展好党的二十大主题宣传备足了技术能量。