基于NOW语料库的杭州城市形象国际传播：演变与启示

边宇琪

(浙江旅游职业学院 旅游外语学院，浙江 杭州 311231)

城市形象是整个国际社会对一个城市的总体印象和综合评价，是一个城市在全球城市体系中的凝聚力和辐射力的综合体现，同时城市形象也是国家形象的重要组成部分。有效的城市形象塑造与国际传播，不仅能提升城市的国际影响力，还有利于构建全面的国家形象。杭州2004年实施“旅游国际化”发展战略，积极构建其国际旅游目的地形象，已在多语标识系统指标等显性旅游国际化发展水平细分指标上，保持与墨西哥坎昆、日本京都、澳大利亚墨尔本、西班牙巴塞罗那、美国檀香山5个世界上具有代表性的国际旅游城市相当，达到世界城市前列水平。2008年，杭州市政府正式提出“城市国际化”发展战略，2015年该行动纲要得到国务院批复，标志着杭州城市在国际化发展上不仅仅局限于国际旅游目的地，而应该有更为综合的形象价值，对城市形象建设提出了新的要求。

语料库搭配词分析是语料库研究中常见的研究对象，指词语之间习惯性的共现关系。Sinclair将搭配定义为“同一文本中一定距离内两个或多个词的共现”[1]。胡开宝认为，语料库研究的搭配比一般语法意义上的搭配涵盖的范围要广，主要在“节点词”周围有一定共现频率的词都可成为搭配词[2][3]。鉴于此，本文采用定量研究的方法，从国际新闻语料库(News on the Web，NOW)①中收录的近十年国际新闻报道语篇入手，以“杭州(Hangzhou)”一词为检索内容，从语料频数、共现关系中分析杭州近十年国际形象的演变，提出城市形象国际传播中的不足，并依据罗杰斯“创新扩散理论”[4]，将议程设置、重新定义或重组、惯例化三个阶段对杭州如何快速的构建、有效的传播、可持续的发展新的国际形象进行探讨，以期更好地构建杭州城市国际形象。

一、NOW语料库中的杭州城市形象传播特点

(一)国际关注度受国际事件影响大

G20杭州峰会的举办对杭州城市形象的国际传播有巨大的贡献。“杭州”(Hangzhou)在NOW语料库2010年至2020年中出现的总频数为12943次，各半年度内“杭州”一词的频数分布情况具体数据如表1所示。

表1 国际新闻报道中关于杭州的词频分布情况

关于杭州的外媒报道，早在2010-2015年的6年期间，报道量虽出现缓慢上升趋势，但总体呈现较低的的频次，年均仅214次。该局面直到2016年才有所突破，当年达到2016年上半年493次，下半年3109次，呈现爆发式的增长。这仅是由于2016下半年城市承办了20国领导人杭州峰会(以下简称“G20”)。世界对杭州城市的关注度飙升，在2016当年度达到历史最高峰，累计报道3602次，为过去6年报道总量的2.8倍有余。该事件后，国际媒体对杭州城市关注度虽然稍有回落，但每半年的外媒报道数最低值就有732次。关注度平均增幅为前5年的600%。(如图1所示)杭州城市在国际社会的曝光度有了质的飞跃。

图1 国际新闻语料库中2010-2020各年度杭州词频变化情况

(二)国际关注度呈地域性分布不均

国际新闻对于杭州内容的报道，从报道量和国内(地区)报道频率两个角度看，呈现出显著的差异(如图2所示)。截止2020年，从总体报道量看，新加坡、美国、印度、香港位居前四，总报道量均在1000次以上。但从该国内(地区)报道频率看，香港、新加坡仍然保持最高频率，马来西亚、加纳、菲律宾、巴基斯坦紧随其后，而在印度和美国的国内报道率已较为低下，曝光度并不理想。因此，目前对于杭州城市形象国际传播效应存在着较大的地域性差距，仍不利于在全球全面传播其形象。

图2 国际新闻语料库中2010-2020年杭州词频搜索国家分布情况

二、NOW语料库中的杭州城市形象的演变

笔者通过进一步研究“杭州”(Hangzhou)一词的搭配，对杭州进行搭配词(Collocates)搜索，搜索条件为关键词的前后各5个词，搜索得到搭配词排名列表。排名前50名搭配词利用WordArt 制图软件，根据其搭配词词频统计数据制作了词云图(分别见图3、图4、图5)，进一步发现杭州城市在国际新闻中的三个阶段的形象：

图3 2010-2014年杭州高频搭配词词云图

图4 2015-2016年杭州高频搭配词词云图

(一)“黏着共存”形象

分析研究可见，从2010年至2014年12月，杭州城市在外媒的报道内容里经常依附于其他城市的报道出现，呈现出“黏着”关系或“共存”关系，如与上海、深圳、北京、苏州、宁波、重庆、成都等城市进行连带报道。其在国际社会报道中鲜有该城市的独有形象。仅在2014年下半年，因阿里巴巴在纽约证券交易所挂牌上市，开始获得了少量独立篇幅报道，但内容主要聚焦企业本身。阿里巴巴 (ALIBABA)、总部(HEADQUATERS)两词首次成为了当年度最显著的共现词。因此总体而言，杭州城市的国际形象在2010-2014年这一阶段的外媒报道中还是较为黏着的。

(二)“独立单一”形象

而自2015年筹备G20杭州峰会到2016年G20峰会召开的当年，外媒对于杭州城市的关注聚焦了，第一次高频次地以中国城市(city/ CHINA)独立出现在外媒报道，因此2016年的新闻语料中也出现了历史上共现关系最强烈的一批新词。按频次由高到低依次是CHINA(中国，1153次)、SUMMIT(峰会，872次)、G20/G-20(20国领导人峰会，839次)、CITY(市，467次)。可见，这一年杭州在国际社会中以“G20杭州峰会”、“中国杭州”国际形象出现的频次爆发式增长。至此，杭州依附于其他城市出现的频率不再显著，呈现出一定的独立性。但是该阶段的报道比较集中的描绘了G20杭州峰会这次外交事件，其中关于G20、G-20、Summit词频占整年度总体报道数的绝对主导比例。此期间关于西湖(lake)、阿里巴巴集团(Alibaba)的报道仅有112次和32次，并没有构成充分的形象补充。因此，该阶段杭州城市的国际形象因重大政治外交活动而变得非常独立[5]，推动了杭州的国际化城市发展，但也却较为单一，不足以反应一个全貌的杭州。

(三)“多元独特”形象

当前，后G20、前亚运时期，国际社会对杭州的国际报道数虽有回落，但也一直持续保持一定的热度，且较除G20峰会以外的任何时期都高出许多，达近6倍。这个时期外媒报道中呈现的杭州国际形象褪去了外交事件的着色，城市形象展示了多元化且独特的杭州。(如图5)

图5 2017-2020年杭州高频搭配词词云图

在整体的报道中，有以Alibaba(阿里巴巴)、headquarter(总部)、MA(马云)、hikvision(海康威视)、technology(科技)、e-commerce(电子商务)等词为代表的科技经济主题，有以lake(西湖)、tourism(旅游)、hotel(酒店)、airport(机场)等词为代表的文旅主题，同时该时期也出现了显著的与体育盛事有关的报道词频，如Asia(亚洲)、2022(2022年亚运会)、SPARK(守望先锋电竞杭州战队)、Games(运动盛事如亚运会和马拉松)、GREENTOWN(杭州绿城足球俱乐部) 、Championships(冠军杯)等[6]。这些多主题、高频词的报道展示了一个多元独特的杭州城市国际形象。

三、杭州城市形象国际传播之不足

(一)“他塑”形象不尽全面

2016年，随着G20杭州峰会召开，杭州城市“自塑”的“历史文化名城”、“创新活力之城”形象，通过习近平领导人的发言和外媒传播有了进一步深化，进一步丰富了其国际形象隐性内涵。但当前保持较高共现度的仍为以ALIBABA(阿里巴巴)、CO(公司缩写)、HEADQUATERS/ED(总部)E-COMMERCE(电子商务)、MA(马云)等词为中心的，描述杭州阿里巴巴集团公司及其他集团公司总部等情况。随后，在2018-2019年间以TECHNOLOGY/TECH(科技公司)、HIKVISION(海康威视)、SHENZHEN(深圳)GUANGZHOU(广州)为代表的科技类共现词频率变高，以及以CHAMPIONSHIPS(冠军赛)、SPARKS(闪电队-哔哩哔哩旗下电竞队入驻杭州)为代表的描述体育运动类赛事如国际马拉松、电竞体育守望先锋联赛等共现词频率变高。可见，国际社会又给杭州城市绑定了新的国际形象“科技”、“活力”。这些报道的出现进一步反应了一个动态发展中的独具创新活力的杭城国际形象。然而，一类如LAKE(西湖)、 HOTEL(酒店)、 AIRPORT(机场)等共现词在各半年度分配增幅并非显著，这使得杭州这一具有历史内涵的国际旅游目的地在历史文化内涵呈现上有所欠缺。当下的媒体“他塑”形象较城市“自塑”形象有所失衡[7]。

(二)部分国家报道率不高

尽管杭州整体的报道率在稳步攀升，甚至在国际事件推动下有短期爆发，但在个别国家，如美国和印度，杭州城市形象传播仍然受对方国内报道率的限制影响。这一方面是因为其国内发达的传播业使得其当日报道总量庞大，因而相关于杭州的报道比例缩水；另一方面也因部分国家的媒体报道对外交等事件有选择性传播。对于此类地域性传播效应低下的现象，应开展读者喜好及其媒体报道偏好研究，适时发掘话题，抓住机会，提升曝光率。

四、杭州城市形象国际传播的启示

(一)构建阶段——“创新活力”走出去

创新扩散理论主要探究了创新随着时间传递给人或组织的过程。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；而创新扩散是指一种基本社会传播过程[4]，该过程包含了议程设置、匹配、重新定义或重组、清晰化、惯例化五个阶段。一项创新所具有的特征有助于解释该创新的采用率。罗杰斯认为当创新具有以下几项特征时会被更快地采用：相对优势性、相容性、易懂性。这意味着新形象有效传播的前提是有效的构建，杭州新国际形象的构建应该具有以上某一特征。

在语料库检索启示下，笔者为排除外媒报道可能会有政策选择性的因素，结合谷歌搜索引擎数据(GOOGLE Trends)进行验证，选取了代表“历史文化名城”的UNESCO世界遗产西湖、良渚和代表“创新活力之城”的阿里巴巴、海康威视、守望先锋电竞赛这5个因子，以美国地区为代表获得搜索对比结果。如图6所示。守望先锋电竞赛事(OVERWATCH)的搜索热度最高，其次依次为西湖、阿里巴巴、海康威视，良渚的搜索热度当前最低。

图6 Google Trends中各项的搜索热度变化

全球而言，电竞赛事已经吸引了传统体育赛事联盟的注意力，后者正越来越热衷于投入电竞赛事，如费城76人队(Philadelphia 76ers)、迈阿密热火队(Miami Heat)，像沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’Neal)和亚历克斯·罗德里格斯(Alex Rodriguez)这类体育明星已纷纷向这一领域投资。在美国，包括国家橄榄球联盟(National Football League, 简称NFL)的新英格兰爱国者和洛杉矶公羊以及美国国家冰球联盟中的费城飞人，纷纷进入电竞领域。而在中国，最知名的例子是巴黎圣日耳曼和老牌电竞战队LGD达成的合作。创新特征中“相容性”的内涵是创新应当与当前的需求相容。随着资本的涌入和媒体的参与，电竞等新体育赛项必将获得更多的国际关注，而如今电子竞技和霹雳舞获准列入2022亚运会赛事项目，那么基于电竞赛项的“创新活力”国际新形象的构建一定是一个好的开始。“创新扩散理论”中扩散的第一阶段为议程设置，其理论表明在公众对社会重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。基于该传播理论，杭州市各传播媒介可通过大量有针对性、带关键词的新闻报道，例如涉及赛项的硬件设施、场馆、文化景观、外宣等，抓住机会精准强调杭州城市的新形象，以在短时间内获取更多的实时关注。

(二)传播阶段——“意见领袖”扩散开

信息传播的途径多种多样，不同的传播媒介会影响公众对于社会环境的整体感知和认知。当今社会，传播信息的渠道无处不在，公众会有倾向性的选择他们更为认可或信任的渠道。拉扎斯菲尔德1944年在《人民的选择》中提出“意见领袖(KOL)”这一概念，指活跃在人机传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。如今，随着互联网的渗透发展，这一概念已经演化为我们所说的网络大V,这一类人群是信息传播中的重要环节。在“创新活力”国际新形象的传播阶段，建议针对不同国家(地区)，选定一些“意见领袖”作为五类创新采用者中的早期采用者，通过其个人影响力来推动新形象的扩散。他们对大众传播的范围广、效率高，一定能加快传播进程并扩大了影响，是高效扩散创新的重要途径。

(三)再创造阶段——“历史文化”带回来

在实时性的赛事热度过后，为塑造正面多元的杭州城市国际形象，创新就可以进入“重新定义”或“重组”阶段。罗杰斯指出：通常情况下，一项创新不会和组织完全匹配，因此必须对其进行修正和改进以适应组织的文化、结构以及其他方面。我们可以将“创新活力”内涵与“历史文化”内涵巧妙融合，使得杭州的城市国际形象更丰富。“历史文化”内涵可以通过有效途径，比如利用符号[8]，附着在以新体育赛项为例的“创新活力”内涵之上，同时在外宣报道上也可根据市场情况做细分地区的不同程度推广。如美国市场对于世界遗产西湖和国际公司阿里巴巴的都有较高的关注度，但细看其搜索地区分布，呈现出一定的差异性，如下图7所示。特拉华、夏威夷、佛蒙特州为阿里巴巴搜索热度较高的州，占70%以上，而俄亥俄州、堪萨斯、路易斯安那州为西湖搜索热度较高的州，占80%以上。这有利于改善国际社会对于世界遗产良渚等关注度，进而塑造更厚重的杭州“历史文化名称”国际形象。

图7 Google Trends中按区域比较5项的搜索热度

创新扩散的最后一个阶段为惯例化，是指让创新成为每个人的习惯或惯例。当“创新活力”与“历史文化”都成为国际社会所共认的杭州城市形象后，为本文所提出的这一传播过程可以进行新一轮甚至同时多轮的良性循环，那么就进入了无限的“再创造”阶段。每个新元素都可以附着在原本的内涵之上，进而创造出更多层次的城市国际形象。

总之，近十年杭州城市形象国际传播经历了从“黏着共存”到“独立单一”到“多元独特”的三个阶段。该演变主要依赖于国际盛事的举办，同时也离不开城市自身内涵的挖掘和提升。杭州的城市格局具有其独特性，有西湖、运河、良渚等遗产景区，形成自然景观与历史人文景观完美交融的格局，同时阿里巴巴、海康威视、新体育、新媒体产业等高科技、新业态企业发力，赋予其独特的创新活力。因此，在城市形象国际传播中，应当注重本土文化与国际关注融合。笔者基于经典的传播学理论，分析得出杭州可借助亚运热潮，通过有效的媒介传播，首先抢占国际社会的关注。为进一步讲好“创新活力”，积极发挥“意见领袖”的作用。在扩散效应达到最高点时，积极探索两者融合的路径，通过“重新定义或重组”将独特的杭城文化附着到“创新活力”新形象之上。最后进入“惯例化”阶段，鼓励各行各业积极实现创新的“再创造”，持续地发展出动态多元的杭城形象，使得杭州的城市形象能够始终保持其多元特色。

注释：

(1)美国杨百翰大学语言学教授Mark Davies团队开发软件，创建于2010年1月。新闻语料来源于网络上的报纸和杂志，数据库规模当前已达61亿词次，且每天以五、六百万词次的速度更新，是目前全球词汇容量最大的新闻语料库之一。