从图书编辑到产品经理：融合出版中编辑身份的转型探究

摘要：近年来，传统出版行业面临前所未有的挑战，随着传统出版向融合出版的转化，出版环境和出版流程发生了重大变化，作为图书出版的主体——图书编辑也面临着身份的转型，由图书编辑转变为图书产品经理。文章在分析当前出版业存在的陈旧的、单一的、僵化的传统思维的问题上，从策划编辑要把出版每一本图书都作为一次独立的投资创业，把自身定义为产品经理人的角色，定位为知识服务者，是为用户提供知识解决方案的产品人入手，提出策划编辑要完成自身身份的转变。文章先从两个方面论述编辑为什么要转型为产品经理，再具体分析产品经理要具备的六个核心素养：产品能力和品质控制能力、资源整合能力、持续运营能力、边界扩展能力、刻意实验和自我进化的能力、创新能力、数据深度分析能力，从而得出为什么要转型以及怎么转型的论点，为当下出版业的图书编辑提供转型参考。

关键词：编辑；挑战；融合出版；产品经理；身份转型

中图分类号：G238 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0251-03

随着数字出版和自媒体时代的来临，传统出版向融合出版转型的趋势明显，出版社的主体——编辑也面临着转型，促使编辑自身由传统编辑向产品经理转型。在过去，编辑是“为他人做嫁衣的无名英雄”，他们为作者的成名付出了精力。編辑更多地在内容上着力，但随着市场经济的深入发展，出版行业转型为自负盈亏的企业，要求编辑从案头编辑转为产品经理人。文章将具体阐述编辑为什么要转型为产品经理以及产品经理需要具备的核心素养。

一、编辑为什么要转型为产品经理

（一）图书市场发生了变化

近年来，互联网和智能终端的快速发展，使得传统图书出版业受到了前所未有的挑战，实体书店出现负增长，而网上书店则呈现出快速扩张的态势，重构了中国图书零售市场。常销书和畅销书运营模式发生了改变，运营和推广渠道变得多样化、持续性，头部品的贡献率也越来越高。垂直渠道的崛起导致销售模式发生改变。过去图书的推广发行主要依靠新华书店和大型网上书店，但垂直渠道的崛起，如得到、樊登及母婴大V等，他们精准定位用户，用户的购买转化率更高，出版行业在新书上市前会寻求与他们合作，刺激推广和销售。

传统出版业中编辑更注重选题的开发，书稿的“三审三校”和图书产品的包装，但随着图书市场销售主体发生改变，要求图书编辑具有项目运营思维，把每本书的出版作为一个独立的项目，从选题开发开始就要运用营销思维，如这项产品的目标读者群是谁？市场上同类产品的情况如何？与竞品相比它的优势是什么？它满足了目标读者群的什么需求？未来适合的营销模式是什么？这一系列问题在图书产品策划阶段就已经很清晰。

（二）出版业面临的危机

近年来，随着短视频的爆火，B站、抖音、快手和小红书等短视频平台的崛起，以及文化知识服务平台的出现，在一定程度上使用户获得同读书相似的效果，同时也占据了用户大量的碎片化时间和空余时间，抢夺了用户读书的时间和注意力。这是出版业面临的一大挑战。

传统出版行业在用户认知价值上是匮乏的。传统出版业不知道用户在哪里，用户的感受是什么，无法从用户的角度对产品进行优化和改造。做内容的图书编辑和目标读者群是没有联结的，图书编辑无法获得目标读者群的第一手资料，也没法清晰地给目标用户画像。编辑更多地根据自己的兴趣和认知积累开发选题，在后期的产品包装上也更多地从产品自身出发设计产品包装方案，而很少考虑目标读者群的痛点和需求点，所以很难和用户产生共鸣。

另外，大数据时代，人们接受信息的方式也发生了改变。阅读方式多样化、阅读习惯也发生了改变，传统图书销售空间变小，行业发展受限，出版市场正发生着结构性的变化，与此相应的，出版业还面临着人才流失的危机[1]。出版人才流失严重，这种现象不仅发生在民营企业，也波及品牌出版社。作为智力密集型的出版业，在所有影响行业发展的要素中，人才最具特殊性，人才被视为支撑出版业发展的灵魂。尤其是当前在媒体融合的大背景下，熟悉新技术、精通出版业务，能独立操控项目运营的复合型出版人才更是一将难求。出版业的发展及个人的发展都需要有优秀的伙伴、优秀的领导者。

二、优秀的图书产品经理需要具备的核心素养

（一）产品能力和品质控制能力

产品经理需要考虑产品并结合用户丰富的需求、各个平台的特点属性匹配出线上或线下、垂直或独家的销售推广渠道。这就需要产品经理在开发选题时植入营销思维，而不是像传统出版行业那样，书上市了才想着怎么去宣传推广，怎么去销售。产品经理在做产品时具备营销思维，才能通盘考虑和整合这本书的优势、特点以及目标读者群的需求，把产品和需求结合起来去包装产品，同时在做产品时就可以想到谁能给这个产品赋能，根据各个平台的特点，准备什么样的宣传物料等，这就需要产品经理具备产品规划能力、营销策划能力和数据分析能力。

要想稳定地保证产品达到质量标准，产品的品质控制能力也尤其重要。图书最大的挑战是图书产品的确定性，图书产品经理要量化经验、迭代升级，持续、稳定地输出内容、编校、设计、印制均为优质上乘的图书产品。这就需要产品经理一要能确定性、持续、稳定地输出产品，产品经理做出一本无论是内容还是产品包装均为上乘的产品不难，难在本本都是上乘的作品，形成产品的辨识度和认可度，形成自己的个人品牌。二要有高效的工作流程，保证又快又好地持续推出图书产品，这就需要产品经理要有一套高效的能持续迭代的工作方法和流程，保障优质产品的持续出版。

（二）资源整合能力

编辑的资源整合能力，是编辑的指导思想、职业素养、选题策划水平、市场预测能力及交际协调能力的综合体现，是编辑的知识结构、学识水平和市场操作能力的统一。一本书从立项到销售会经历寻找选题，版权合同的签订，稿件的打磨、审校，图书版式和封面的包装设计、纸张印刷，宣传销售等各个环节，其中涉及各个环节的部门人员。这就需要产品经理具有统筹能力、沟通能力、协调能力、管理能力，甚至是人际关系的处理能力。

作为图书的产品经理，就是这个项目的运营人，有义务、有责任去调动这些人、资源，一起为产品赋能，相应地，产品经理要具备统筹、执行、凝聚、组织、管理和协调的能力，创造性地在资源整合中形成共赢空间。

（三）持续运营能力

传统出版业中编辑的工作大多止于图书的上市，但现代出版业中，对产品经理来说，图书的上市又是一个新的起点，对图书的营销推广需要分阶段推行，比如新书上市初期做些什么营销，上市中后期做些什么营销，要持续不断地推动、运营。作为图书的产品经理，要明白产品运营不分家，要明白不同的运营职能、不同的图书类型、不同的运营阶段，运营的工作重点都不一样。比如在确定选题阶段，需要产品经理更多关注的是选品，可以运用自己的行业积累和认知寻找选题，再通过数据的深度分析证明选题的优质性；在图书的“三审三校”阶段，需要产品经理更多关注图书的质量和图书自身的优势；在产品制作和包装阶段，要清晰目标用户的画像、目标用户的痛点和需求、谁能为这本图书赋能、这本图书适合什么样的平台和营销模式、需要准备什么样的营销物料等；在图书上市初期，产品经理要和出版社营销编辑及发行部一起践行推广方案，形成图书销售的良性循环；在产品的中后期阶段，学会用大数据分析书为什么能卖好，分析各个渠道销售情况，分析发货、退货情况等。

（四）边界扩展能力

出版业具有极大的外延，尤其是移动互联网的出现为外延提供了更多可能。仅仅是纸质图书的销售带来的收益还是有限的，怎样利用提供知识服务的产品思维来扩大图书的外延，是图书产品经理需要具备的一个核心素养。

一旦形成图书品牌，就要及时对其进行相应的立体化开发，推出与其匹配的延伸产品和数字化产品，在强化原有品牌的知名度和影响力的基础上，赋予品牌新的内涵和生命力，同时新开发的产品可以借力已获成功的图书品牌，更容易被读者接受，立体化市场的开拓也更顺利[2]。

比如华夏出版社有限公司出版的《非暴力沟通》，经过几年的市场检验，已经成为一本畅销书和常销书，产品经理根据不同人群的需求又出版了《非暴力沟通亲子篇》《教室里的非暴力沟通》《非暴力沟通·两性篇》等图书。

中信出版集团董事长王斌在一次演讲中提到，出版业的收益和价值很大比例在行业外部呈现。也就是说，出版物为读者带去的价值远不止定价本身，非市场的价值才是海面以下的冰山。既然价值可以外延，那么作为出版业核心的作者、内容等资源也具备巨大的外延可能性。比如中信出版集团2021年推出了新版《小狗钱钱》，出版方对其进行了重新定位，利用专业团队的优势对其进行了全方位、立体化的营销，除制作动画、有声读物等产品外，深层次挖掘图书内容，邀请专业讲师团队，开发出独立的视频课、音频课等知识产品，同时在抖音、微信视频号等短视频平台进行营销，让优质内容的传播力度达到最大化。

中国妇女出版社在2017年6月出版了一本育儿畅销书《跟着美国幼儿园老师学早教》，半年销量超10万本，图书定价48元，那么码洋为480万元，但按实洋60折，仅288万元，再扣除直接固定成本，无论是作者还是出版社，收益都是比较有限的。图书上市一段时间后，作者在千聊平台推出了一档付费的系列内容，定价69.9元，实现了8万多人的销量，销售收入约550万元。此类付费内容随着使用用户的增加，边际成本趋于零，相比纸质图书的销售，毫无疑问，内容生产的收益会提升甚至几倍于纸书。

（五）刻意实验和自我进化的能力

安德斯·艾利克森与罗伯特·普尔，一位是心理学家，另一位是科学作家。通过翔实的数据、严谨的实验、生动的事例，揭示了没有天生才华，“天才”和我们一样，大脑和身体都具有适应能力，只是比我们更多利用了那一能力而已，“天才”是训练的产物，要成为大师其实是有路径可循的，那就是刻意练习[3]。西蒙斯作为一名学习教练，进一步指出，刻意实验比刻意练习更重要。刻意实验就是拒绝简单重复，不重复做同层次的事情，要不断地去探索、尝试、实验和创新。

另外，科技的进步、人工智能的出现、产业的融合和知识的更新都要求产品经理要有敏锐的触觉，对新事物、新趋势有探索和学习的热情，还要有开放的心态和思维，不断迭代升级自己的认知。

作为融合出版下的产品经理，更需要刻意实验和自我进化的能力。笔者所在的编辑室，为了支持大家开发出更优质的选题和把编辑工作的流程清晰化，资深编辑赋能新编辑，组织了全编辑室一起讨论“如何找到好选题”，从而让每個同事清晰找选题的路径、如何评判选题的优劣、如何维护身边的合作资源为新选题赋能、如何签到自己心意的选题等。并且把全编辑室同事的选题优势和智慧用思维导图呈现出来作为编辑室资源为每个同事助力。

产品经理要想实现自我进化，就要具备敏锐的触觉、勇敢的决心和保持学习的热情、开放的心态和思维。

（六）创新能力

产品经理需要具备的重要能力还有创新能力。作为知识产业的重要组成部分的出版业，图书产品经理面临的一项重要课题就是要树立全新的出版理念，全力实现创新意识的不断超越。

编辑工作其实是一种创造性的劳动，编辑的职能就是把知识物化成多种形式的知识服务产品。为适应融合媒体时代的要求，编辑应主动有意识地在工作中培养和实践创新能力，多角度、多维度地应用创新能力，发挥创造性思维活动，创造出多种形式，适应目标读者需求的创新型产品。作为产品经理，要想在出版业的竞争中求得生存，在创新中求得发展，就需要创新。

产品经理要做到：“人无我无”时“无中生有”式创新；“人有我无”时“创造性模仿”式创新；“人有我有”时“推陈出新”式创新；“人无我有”时“创造性破坏”式创新。

（七）数据深度分析能力

传统的图书出版行业中，图书编辑在做产品时很少有看数据做产品的意识，最多看看图书销售页面各个门类的产品状态和销售情况，关注下某一具体产品的读者评论情况，但在融合出版的大环境下，要求产品经理要有做产品看数据的意识和数据深度分析的能力。在观察数据表象的情况下，要有拆解“数据原因”的能力，从数据现象推导出数据背后的原因，这样就能清晰产品最精准的用户画像，这对选题的选择、后期产品的包装及销售平台的选择都至关重要。

产品经理要抛弃先入为主的“我认为”“我觉得”意识，学会用数据说话，用数据证明自己的预测和开拓自己的认知，通过数据分析，寻找选题源，掌握图书产品的生态，做出最佳决策。通过数据分析，还可以清晰竞品的销售情况和人群，为自己产品的迭代提供理论支撑。

三、结语

在融合出版中，编辑的角色已经从“内容编辑者”转变为“产品生产者”，其工作模式也发生了相应的改变，从单一固定的职能逐渐转型为复合型的岗位职能。在媒体融合背景下，图书编辑要积极应对变化，转换自己的角色定位，不断突破创新，改变工作模式，从注重内容转型为具备产品思维的新媒体时代编辑。传统编辑更注重内容的审读，融合出版下的产品经理要转向内容的深度加工、集约开发。传统的编辑工作更偏向于单一维度的文字编辑加工，融合出版下的产品经理要兼顾读者需求、市场需求、产品设计与包装、宣传推广、后期运营维护等各个环节的多维度工作，更多地参与到内容的设计、开发、运营和维护。

参考文献：

[1] 舒晋瑜.出版人才流失成书业兴衰晴雨表[N].中华读书报，2012-11-12.

[2] 江金辉.边界拓展：如何重新定位图书出版物[N].中国出版传媒商报，2020-04-16.

[3] 安德斯·艾利克森，罗伯特·普尔.刻意练习[M].北京：机械工业出版社，2016：127-128.

作者简介 王凤梅，硕士，编辑，研究方向：出版、编辑。