杭州市乡村沉浸式“旅游+”项目开发策略

徐 芳

（浙江育英职业技术学院智慧旅游学院，浙江 杭州 310018）

0 引言

政策的引导，市场的驱动，加之新型冠状病毒肺炎疫情的影响，使得乡村旅游逐渐成为居民出游的主要选择。然而，当前乡村旅游发展普遍存在产品同质化严重、规划开发不合理、旅游服务水平不高、乡村宣传推广能力不强、游客量季节性强等问题，这些问题影响着乡村旅游产业高质量发展和可持续发展［1］。2022年发布的《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》是在我国全面建成小康社会的时代背景下制定的，当前人民群众对旅游休闲的需求已经从“有没有”转变为追求“好不好”。因此，《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》中提出了旅游休闲发展的个性化和品质化要求。而旅游休闲个性化、品质化标准的高低归根结底在于游客体验感的好坏。因此，要想提升乡村旅游品质，需要在增强游客体验感上下功夫，要从乡村定位的差异化、乡村文化的个性化、乡村环境的精品化、乡村活动的多样化等方面增强游客的感官刺激，在自然、人文两方面同时满足游客的物质及精神文化消费需求。

1 杭州市乡村沉浸式“旅游+”项目开发背景

1.1 乡村旅游成为杭州市的主流旅游类型

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，游客更倾向到人少的地方旅游，因此，乡村旅游深受游客青睐。从杭州市文化广电旅游局公布的2022年一季度杭州市旅游业经济运行情况来看，杭州市乡村旅游恢复程度快于主城区，临安、桐庐、淳安、建德等山区乡村对游客的吸引力最强。另外，受近程化、本地游的影响，居民出游半径缩小，省内人游杭州也成为杭州市的主流旅游类型。在2022年春节期间，杭州市的本省游客占比达83.57%；端午期间，在杭州市接待的外地游客中，省内游客占比也高达70.39%。在空旷悠闲、山清水秀的生态环境里走一走，在有品位、艺术性和文化性强的精品民宿中住一住，品一品地道的农家菜、乡土菜、特色菜，体验一把乡村的传统民俗活动或户外休闲活动，成为当下游客的主要消费需求。

1.2 杭州市美丽乡村建设与乡村旅游融合越来越紧密

作为我国首个提出“旅游全域化”并为之实践的城市，杭州市乡村旅游发展一直处于浙江省第一梯队，乡村成为杭州市具有开发潜力的旅游市场。杭州市已经有6个县（市、区）成功创建了浙江省级全域旅游示范区。随着亚运会的临近，杭州市将再次站上世界舞台。杭州市的美丽乡村也紧抓“亚运”机遇，全面对标国际化，深化推进乡村建设。杭州市农业农村局按照“美丽普惠、数字赋能、未来引领”的建设路径，在全省率先出台《杭州市未来乡村评价指标体系》《杭州市未来乡村建设指南》，并联合杭州市文广旅游局、杭州市妇联等部门培育首批17个美丽乡村国际旅游体验点，旨在将乡村打造成融合国际时尚、现代、乡村原生态的样板典范。入选的17个体验点各具特色，长埭村以“茶+艺术”为主题，径山村打造“禅茶灵地、富美径山”品牌，新一村以龙鳞坝为特色打造网红打卡地，深澳村则展现古村落、古建筑文化和非物质文化遗产手工技艺，等等。

1.3 杭州市乡村在满足游客旅游消费体验方面存在的不足

1.3.1 同类乡村的特色差异不够明显。因地缘的关系，相邻的或者自然环境、农林生产环境相似的乡村在村容面貌、民风民俗方面的相似度往往较高，因此容易造成乡村旅游发展模式趋同。例如，杭州市西湖区的山村有一个较为相似的点就是茶园，因此当地就自然以茶为山村旅游发展的主题，于是就出现相邻两村（如长埭村和外桐坞村）均以茶元素、艺术元素结合打造美丽乡村的局面，两者在规划定位上相似，相互间形成了竞争关系。因此，要想丰富游客的旅游体验，就需要在相同资源要素上寻找其他关键资源要素，打造各村的旅游差异点，形成更加鲜明的特色。

1.3.2 乡村文化展示形式单一，体验感不强。优质的生态环境是乡村旅游的基础，而有别于城市的乡村文化则是乡村旅游的灵魂。随着城镇化水平的提高，乡村文化尤其是传统乡村文化正在日益消失，这让游客在乡村旅游时想追寻的那一缕乡愁变得稀缺。美丽乡村建设不仅要改善乡村宜居环境，还要挖掘、保护乡村文化，让乡村记忆永续，让乡愁蔓延。杭州市乡村拥有农耕文化、沙地围垦文化、山乡文化、水乡文化、少数民族文化和红色文化等各类乡村文化，而展示这些文化的形式主要有乡村文化礼堂、村史馆、文化长廊等信息展示或古建、古工艺、古民俗等实物展示。然而，大部分乡村文化是以静态展示，尤其是以“图片+文字”展示居多。这种单维的视觉体验是无法满足当下旅游者的深度体验需求的。例如，传统农具展陈基本上以实物展陈为主，或配上名牌，最多配上农具说明。这种展陈方式对于曾经接触过或者使用过该农具的游客来说会比较有感触，但是对于从未使用过、看到过该农具的游客来说是无法产生联想进而激发情感的。

1.3.3 村民对乡村旅游的参与度和接待水平有待提升。在乡村旅游四大主体中，政府参与乡村规划，并推进乡村旅游发展，旅游经营者服务于游客，游客是乡村旅游的目标群体，因此，这三大主体备受关注，而村民在乡村旅游中的重要作用往往被弱化［2］。在乡村旅游中，淳朴、热情的村民是乡村旅游不可或缺的元素，同时村民也是最了解村庄情况的人，每一个村民都可以是乡村旅游的宣传者。然而，在杭州市乡村旅游实地调研过程中发现，有些乡村的居民对于自己村庄的旅游资源、旅游特色关注度不高，无法回答游客问询，更难以引导游客参观村庄和介绍乡村特色。这在很大程度上会降低游客对该乡村的兴趣度和体验感。另外，乡村民宿、农家乐、商店等旅游服务人员主要是当地村民。他们从农民转型为旅游服务人员的过程中往往缺乏专业系统的培训，因此，其服务意识和服务技能不足。可见，杭州市要想提升乡村旅游品质，必须要提升村民参与乡村旅游的程度及旅游接待的能力。

1.3.4 乡村应对旅游淡季的举措不足。乡村的自然风光、农业活动、文化民俗等会受到时令等因素的影响，因而会出现旅游淡季。在旅游淡季，乡村旅游接待场所闲置，乡村接待人员和景区收入骤降。同时，由于游客少，乡村在服务接待或者景点设施维护等方面易出现懈怠现象。实地调研发现，有些村游览指示牌、景观带座椅等油漆脱落，户外休闲区域杂草丛生，景区的一些展陈馆不开门、不开灯等。另外，在淡季没有节庆活动的情况下，乡村缺乏对旅游产品的再开发和深度宣传，无法激活旅游空窗期。这对于喜欢错峰出行、淡季出游的游客来说，面对萧条无人气的乡村，体验感极差。因此，杭州市必须做好旅游产品的再开发和深度宣传，提升游客在淡季、平季的乡村旅游体验感。

2 杭州市乡村沉浸式“旅游+”项目开发的必要性

随着经济的快速发展，各种文化消费方式不断涌现，传统的旅游模式已不能满足行业发展需求，沉浸式体验成为当下社会发展的风潮。人们不再执着于去了多少地方旅游、购买了多少物品，而是更加看重难忘的体验。沉浸体验是一种正向的、积极的心理体验，个体参与活动时一旦沉浸其中，就会获得极大的愉悦感。沉浸式旅游是体验式旅游的升级版，是在充分挖掘旅游资源的基础上，通过丰富、提升技术手段，打造出更吸引人、更能打动人的旅游产品，为旅游者创造更加超值的新体验。乡村旅游以沉浸式体验为发展方向是必然趋势，而杭州市乡村要想使游客获得沉浸式旅游体验，必须妥善解决当前同类型乡村特色差异不明显、文化展示静态化、村民参与度低与服务水平低、旅游淡季应对不足等问题。杭州市乡村应以沉浸式体验为方向，以自然环境为基础，以文化为灵魂，以现代科技手段为依托，探索乡村旅游与不同产业的融合，开发多样化乡村旅游产品，形成“旅游+”的多元化产品体系，用以丰富游客在乡村的旅游体验，延长游客停留时间［3］。

3 杭州市乡村沉浸式“旅游+”项目开发策略

3.1 联合规划，让村与村优势互补起来

美丽乡村建设一般都立足村庄自身进行规划，以改善人居环境，提升居民生活品质，推进乡村经济发展。然而，发展乡村旅游除了要考虑乡村本身的发展需要，还需要考虑旅游者求新求异的心理需要。同类型乡村定位相近、差异点不明显，势必会引发对旅游客源的竞争。为此，同类型的乡村尤其是距离相近的村庄可以联合开展旅游产业规划，那么即使乡村之间在自然环境、民俗民风方面存在极大的相似性，也可以在旅游产品、旅游功能上加以区分，或充分利用各村的自然、人文条件开发出互补的旅游项目，形成“大乡村”的概念。例如，杭州市长埭村与外桐坞村虽然都以“茶+艺术”进行规划，但是可以开发不同的旅游功能或旅游项目。外桐坞村可深入开发乡村研学项目；长埭村乡间道路狭长，又在杭州西山国家森林公园下，可将旅游与体育元素相结合，开发山地跑步类、自行车类、登山类等体育赛事或活动。两村联合规划、联合营销，势必能产生“1+1＞2”的效果。另外，除了自驾游的游客，当下还有许多游客乘坐公共交通工具出行，因此，相邻相近的美丽乡村之间可以开通乡村旅游巴士专线，为非自驾游客带来便利。

3.2 景观设计全场景化，让游客沉浸起来

目标性、多感官性是沉浸式体验的两个重要特征。要想实现乡村旅游可持续发展，各个村庄需要有自己的特色，让游客进入村庄就能感受到其独有的景观特征和文化氛围，让游客沉浸其中，赏景共情，享受独一无二的旅游体验。这就要求围绕景观及文化主题元素，对乡村进行全场景的景观设计，每一幢房子、每一条道路、每一片田地、每一处绿化、每一项公共设施、每一个村民、每一场活动都应该展现乡村特定的主题，乡村的布局、色彩、图画、文字都能体现乡村特色、承载乡村文化。例如，某乡村主打红色旅游，那么该乡村在村庄的每一个角落均应围绕乡村的红色历史、红色事迹、红色故事进行村庄环境的历史还原，让游客犹如穿越回那个红色年代，体验革命先烈和乡村百姓那段如歌如泣的光辉岁月。

3.3 科技赋能，让文化活起来

随着科技的发展与进步，社会进入数智旅游时代，智慧景区、数字乡村如雨后春笋般出现。当前，数字乡村建设侧重于建设乡村信息网络、完善乡村信息基础设施、优化乡村治理体系、普及农村电商、推动农业生产智能化及经营网络化等方面［4］，对于旅游产品开发及旅游场景应用方面的力度还不够。科技赋能旅游业发展，可从以下两方面入手。

3.3.1 文化展示动态化。一般游客都比较喜欢参与感强的民俗体验、采摘体验，对展陈类的文化展示往往缺乏兴趣。针对文化静态展示体验感不强的问题，乡村可将息影技术、VR技术应用到文化展示环节。例如，可用影像的形式让游客了解农具相关知识，如果技术成熟，可以开发VR虚拟游戏，让游客可以虚拟体验农具的操作。这种沉浸式体验更能唤起游客观赏的兴趣，也能加深其对农具用途、用法、效能的认知。同样，也可以利用虚拟技术提升游客对农事、民俗的体验感，如游客可戴着VR眼镜体验稻田插秧的感觉。再如，对于外桐坞村的传统民俗打年糕，可借鉴电脑动画制作原理，运用动作捕捉技术，将游客模拟打年糕的动作还原成完整的打年糕场景，让游客在乡村没有开展民俗活动的情况下，也可以虚拟体验一把。虚拟体验是对乡村景观全场景化的有力补充，不仅本身具有一定的吸引力，而且可吸引游客淡季出游，从而平衡旅游淡旺季。同时，虚拟体验在游旺季可以起到一定的分流作用，改善游客过于集中、扎堆拥挤的现象，从而提升游客体验感。

3.3.2 景区设施设备智能化。景区的智慧照明和智慧门锁，可以因游客的到来和离开自动开启或关闭，不仅可以解放劳动力，而且更加节能环保，同时可以避免淡季时乡村文化礼堂或者展陈馆没有接待人员而让游客吃“闭门羹”的现象。智慧导览系统和设备可以帮助游客更加便利和深入地了解乡村农业、农作物、农事活动、民风民俗等信息，在一定程度上还可以避免当前乡村旅游从业人员宣传讲解能力薄弱的弊端，从而改善游客的旅游体验。

3.4 产业联动，让旅游项目丰富起来

要想满足游客在乡村的深度体验需求，纯观光度假是不够的。只有丰富乡村的旅游产品，才能增强乡村的吸引力，延长游客在乡村的停留时间，丰富游客在乡村的旅游体验。因此，必须拓宽乡村旅游发展思路，探索旅游与农业、建筑业、手工业、娱乐业、体育产业、教育培训业、康养产业和文创产业等一二三产业的融合，开发出既能展现乡村资源特色又能传承发扬乡村文化的旅游体验项目。例如，杭州市新叶古村、荻浦古村等古村落可引进开发剧本杀项目，挖掘古村文化，述说古村故事，让游客沉浸在故事中了解古村历史和人文；江东村可充分利用钱塘区108所幼儿园、中小学和下沙大学城15所高校的师生客源优势，开发研学、团建等旅游项目［5］；山区茶村生态环境优越，可与康养产业融合，开发茶艺、茶道等茶养生旅游项目及茶产品深加工养生商品。杭州市乡村须因势利导，不论是整合挖掘，还是转型升级，应产业联动构建乡村“旅游+”多元化产品体系，以提升游客沉浸式旅游体验。

3.5 宣传与培训，让村民主人翁意识强起来

乡村旅游的从业者基本上为当地村民，因此，村民的素质在很大程度上影响着乡村旅游发展水平。目前，除了村干部、旅游经营者、旅游从业人员外，其他村民参与旅游发展的比例并不高。另外，旅游接待队伍中年轻人、拥有高学历及受过专业旅游服务技能培训的人员不多，故乡村旅游从业人员的旅游服务意识、服务技能有待提高。杭州市要想实现乡村旅游可持续发展，除了引进旅游专业人才外，还必须做好旅游宣传和技能培训工作。杭州市相关部门应通过信息化手段，及时通报乡村旅游各项数据，做好旅游信息宣传，让每个村民能及时、清晰地了解该村的旅游资源、特色亮点、旅游现状、旅游规划，提升村民对乡村旅游的参与感，从而提升其主人翁意识。村干部或乡村旅游项目运营商应组织村民开展服务技能培训，提升村民参与旅游发展的能力，使村民成为美丽乡村的文化传播者。

4 结语

杭州市乡村开发沉浸式“旅游+”项目，需要在思想认识、政策、技术、人才、基础设施等各方面提供保障。首先，当地各级政府及村委需要对旅游市场需求变化进行研判，认识到沉浸式旅游是旅游市场发展的必然趋势，是文化旅游发展的新兴内容，要用发展的眼光实时探索与实践乡村旅游与各类业态的融合。其次，除给予美丽乡村建设规划、乡村旅游发展政策引导和支持外，杭州市各级政府还应加大对乡村旅游人才引进、培养的政策支持力度，解决乡村旅游服务专业化水平不高的问题，以及加强乡村旅游与其他产业融合发展方面的政策支持，推动“乡村旅游+”项目的开发。再次，乡村需要积极主动地寻求多种途径开展乡村旅游人才队伍建设，构建规划型、数字型、技术型、管理型、服务型等多样化乡村旅游人才库，满足乡村旅游智慧化、精品化发展需要。最后，在数智旅游发展背景下，沉浸式旅游项目的开发离不开科学技术的加持，杭州市需要加大资金投入力度，推动乡村虚拟旅游场景开发及乡村旅游基础设施智能化建设，用技术手段为游客营造一个沉浸式旅游空间，也让科技更好地帮助乡村记忆、传承、推广乡村文化。