粉丝文化视域下的主旋律电影传播策略研究——以《我和我的祖国》为例

□ 李怡青

主旋律电影是当下电影中非常重要的一种电影类型，是弘扬社会主义核心价值观的一种文艺创作，在当今时代深受粉丝文化的影响。媒介技术的发展使得粉丝群体的作用越来越大，他们的评价和看法深深影响着一部电影的票房及口碑。电影《我和我的祖国》于2019年9月30日上映，也正是新中国成立七十周年，该电影短时间内就创造了多个记录：6天累积票房破18亿元，豆瓣评分8.2分，领跑国庆档。该电影的成功和其背后的粉丝文化及其传播策略有很大的关系，因此在粉丝文化的视域下分析粉丝在主旋律电影传播中的价值及其影响，对于探究未来主旋律电影的传播策略具有重要意义。

主旋律电影的诞生与发展

1987年3月，国家电影局在全国故事片创作会议上正式提出了“主旋律电影”的概念，即“突出‘主旋律’，坚持多样化”，意味着中国主旋律电影重在传递正确的主流价值观，且题材类型要多样化，这也成为了这一时期主旋律电影创作和发展的指导思想。

20世纪90年代初是国产主旋律电影传播的初级阶段，人物传记类影片和重大革命历史题材是这一时期的代表性题材，有《大决战》《周恩来》《开国大典》等。[1]这些影片虽强调宏大的革命历史事迹，但它们通过一些小故事来弱化政治意识，让观众能更好地接受主旋律影片，如《开国大典》聚焦了新中国成立的感人时刻，《周恩来》《焦裕禄》等通过先锋人物的伟大故事来宣扬爱国主义情怀。但由于当时大众传播媒介不发达，国产主旋律电影的传播推广只能靠报纸这种时效性较弱的媒介，并未形成很好的传播效果。

21世纪初是国产主旋律电影传播发展的变革探索阶段。在政府相关部门的大力扶持下，主旋律电影改变了原有的传播模式和传播内容，在电影市场上积极谋求发展。《建国大业》《建军大业》等系列影片在传播策略上不仅聚焦于革命题材，而且选用众多明星来进行演绎，呈现出了更明显的商业化表达诉求。但这一时期的主旋律影片依然存在一些问题，如电影题材选择的狭窄化、电影输出的意识形态过硬等，主旋律电影发展面临的困境亟待解决。

近些年在市场化经济的影响下，国产主旋律电影不仅面向受众也面向市场的考验，因此主旋律电影也向商业化、大制作的类型迈进，不断发展壮大，逐渐步入成熟阶段。此外，还在坚持受众本位的基础上改变主旋律电影的传播内容，其内容更加亲民、接地气，如《八佰》《我和我的祖国》皆通过小人物的故事来刻画国家革命战事，这种以小见大的形式更易激起人们的爱国情怀。

粉丝在电影传播中的作用

新闻媒体开始将粉丝形容成专业体育队的支持者，后来才用来形容明星偶像或商业娱乐的支持者。[2]随着媒介技术的发展，粉丝以媒介为平台进行交流，他们运用不同的媒介手段创造出巨量的粉丝文本来进行消费，创造出特有的粉丝文化。粉丝队伍的壮大离不开网络媒体的发展，而由此产生的粉丝经济也推动着主旋律电影的发展。

必然性。德国法兰克福学派学者尤尔根·哈贝马斯认为公共领域既是一个物理场所，所有公民都可以发表意见；也是一个媒介场所，用来承载人们的信息和意见。随着社交媒体平台的迭代更新，传统的公共领域从咖啡店、沙龙转到了网络平台上，粉丝出于对偶像的兴趣，积极在媒介平台上使用各种新技术来应援。在社交媒体平台上，不同年龄和地区的粉丝群体聚在一起，形成了大规模、有组织化的网络社群组织，他们创造出特有的粉丝文化以供人们消费，线上线下整合营销，线上创建话题为自家偶像打造热度，线下则组织观影活动来为偶像应援，因此粉丝必然会参与到电影的传播过程中。

必要性。2006年，电影《疯狂的石头》上映，以小成本投资得到了高票房，成为了该年上半年票房之最，由此业界也开始重视起电影社交媒体的营销。电影《疯狂的石头》主演并不太出名，但它通过与新浪网合作开展免费的电影试看活动来进行营销，传播效果很好。2013年起，电影开始将粉丝经济与社交媒体联合营销，如韩寒导演处女作《平凡之路》、作家郭敬明的《小时代》系列等的上映，就是在粉丝经济和社交媒体的联手打造下获得了不错的票房及口碑。

随着媒介平台和网络技术的发展，电影在传播的过程中要考虑到粉丝的主观能动性，依据他们的喜好和特点来制定不同的营销方案，使电影传播效果最大化。

电影《我和我的祖国》中的粉丝特性分析

电影《我和我的祖国》从导演到演员都是明星阵容，这阵容从一开始就具有可观的粉丝基础，也天然具备话题热度。粉丝自发为电影进行宣传，线下组织观影包场活动，线上造梗，发起微博话题营造热度。此外，该影片上映期间正值新中国成立70周年华诞，观众将观影和庆祝祖国生日结合起来，借助人们的爱国热情来增强传播效果。

全明星阵容带来海量粉丝群体。电影《我和我的祖国》于2019年9月30日上映，用7个短片来讲述共和国的7个高光时刻。影片的总导演、总策划、总制片人分别是陈凯歌、张一白和黄建新，而7个分短片是由管虎、张一白、宁浩、徐峥、文牧野、薛晓路、陈凯歌七位联合创作的，这几位导演由于之前就创作出了不少经典影片而被观众所熟知；而演员阵容也非常强大，有黄渤、张译、刘昊然、吴京、宋佳等实力演员。这样的全明星阵容不仅带来了众多粉丝，明星导演团队也为该电影带来了好口碑，这些导演及演员本身就成为了影片口碑和票房的保障。[3]

2019年的国庆节是新中国成立70周年，电影《我和我的祖国》在浓烈的爱国氛围中抓住契机将粉丝文化与国民高涨的爱国之情相结合，就是把人们的观影行为转变成给自家偶像应援的行为，更是激发了粉丝的爱国主义。《我和我的祖国》的国庆档观影人数是历年国庆档之中最高的，并且它的观众满意度是91分，超过了此前《战狼2》的分数，成为了当年最受欢迎的影片。

粉丝线上线下联动，自发参与电影宣传。在电影上映前，粉丝们会在线下积极组织观影活动，粉丝筹款自发组织人们集体看电影就是他们线下应援偶像的方式之一，如演员朱一龙的粉丝就组织了几十次包场来观看电影《我和我的祖国》，这在一定程度上既提高了粉丝的积极度，也扩大了影片的知名度。还有一种电影包场活动是粉丝组织的带有公益性质的，比如说“朱一龙粉丝请你看电影”，就是他的粉丝跟一些公益机构，如能量中国、济南市残障人专门协会、北京市平谷区七彩阳光康复中心、重庆市天爱康复训练中心等合作组织的公益属性的观影行为。

粉丝的线上活动主要是以微博为平台，发起微博超话或是微博话题。以微博话题而言，它分为两种，“东东哭戏看哭徐峥”这个就是自上而下的形式，在2019年10月4日该话题就稳居新浪微博热搜榜首，最终该话题的阅读量达到6亿。另一种就是自下而上的方式，如2019年9月18日朱一龙的粉丝发起了“朱一龙粉丝我和我的祖国乐器接龙”话题，这个话题是他的粉丝为了给电影应援就演奏了它的同名主题曲，这个活动在一晚上的时间就引发200多名粉丝上传演奏主题曲的短视频，再一次扩大了这个活动的影响力。

粉丝参与电影传播出现的问题

内容质量不佳，粉丝过度吹嘘反噬电影口碑。电影口碑的好坏和它的影片质量有直接关系，内容质量才是影片发展的基础。[4]虽然电影《我和我的祖国》会有一定的瑕疵，但这并不妨碍它依然是一部比较好的影片，也只有影片质量过关，粉丝们宣传给其他受众的时候，他们也不会去过多地吐槽，从而得到一个好的口碑。如2021年上映的《图兰朵》，由95后小花关晓彤、实力派演员姜文、胡军等衔接主演，虽然这部电影从制作、资金到特效都不错，但由于内容不佳、故事性不强，导致这部投资3亿元的大制作电影也被归为烂片系列，豆瓣评分仅为3.4，网民戏称国产魔幻大片又“历劫”了。

以粉丝为中心的营销传播模式单一。一部电影从前期调研、拍摄、宣传到后期上映，每一步都需要成熟的营销模式，如果一部电影在上映前就营销到位的话，那就相当于已经成功了一半。目前电影的营销模式分为两种：线下一般都是主演们在影片上映前去各个城市办一场粉丝见面会，也会邀请高校学生免费提前看电影，以此扩大影片传播度。而在线上，主演会通过自己的官方微博进行宣传或是剧组通过上综艺节目来宣传影片，而粉丝则通过建立微博话题来为自家偶像打造热度，这种宣传模式本质上还是没有摆脱固化思维，这种单一化的传播营销模式无法精准有效地戳中观众痛点，传播效果自然是不太理想。

粉丝过度消费，扰乱电影票房市场。近些年的主旋律电影从演员、叙事方式到营销理念越来越市场化，导演很清楚地了解观众，严格意义上来说是粉丝们喜欢什么。粉丝的热情很容易被操控，他们会出于对自家偶像的崇拜而走进影院消费，“过度性”是粉丝消费的一个重要特点。在线下粉丝为偶像应援会组织包场几十场观影活动，而这也就是在给偶像出演的影片刷数据，最终刷出来的所谓的高票房是掺有水分的，这并不具备普适性，可能其他不追星的观众就不会为影片消费或者是观影后觉得影片内容不佳也就不会再推荐给他人。这种过度消费的行为愈演愈烈，只会扰乱电影票房市场，不利于电影行业的健康发展。

基于粉丝文化的主旋律电影传播策略探析

坚持受众本位的内容精品原则。一部拥有大量流量明星的电影必然会吸引粉丝去观看，票房在一定程度上得到了保障。但电影的内容质量才是根本，而且影片面对大量的青年受众，就应考虑受众的喜好，传递正确的价值观，因此应坚持受众本位的内容精品原则，不断创新呈现方式、改进传播模式，产出制作优良、题材类型多样化的主旋律影片。近些年国产主旋律电影一改以往的硬政治叙事形式，而是以平民视角叙事，通过一个个小人物的喜怒哀乐来刻画宏大主题，进而引起人们的共鸣。电影《我和我的祖国》中7个故事分别从小人物的视角来切入大背景。[5]如《前夜》中在中华人民共和国成立前夕国旗没法顺利升起，最后在众多普通老百姓的帮助下国旗在开国大典上顺利升起。《夺冠》以上海弄堂为背景，街坊邻居都围在黑白电视机前观看中国女排比赛，人们一波又一波的欢呼声充斥着弄堂小巷，这些都与人们的生活有密切的关联。

整合营销，重视新媒体平台的传播优势。以网络技术为依托的新媒介平台对于国产主旋律电影的传播有着重要影响，主旋律电影应注重整合营销，联合社交媒体和新媒介平台进行融合传播，例如和抖音、微视等联合进行传播形成二次裂变，这样就能通过层层递进的社交圈子传递给更多的潜在受众，提高影片知名度，扩大其宣传效果。[6]电影《我和我的祖国》官方在进行营销时还与抖音平台进行合作，将王菲唱的主题曲加入到抖音平台的素材库中，这种和抖音合作的方式，不仅推广了《我和我的祖国》的主题曲，达到大街小巷都在传唱的效果，同时也提高了影片的知名度。除了内容的花式营销，抖音平台高效的算法分发机制会将影片精准推送给潜在观众，激励他们走进影院。

引导粉丝理性消费，建立综合评价指标。虽然一部电影的内容及其质量是其发展的根本，但粉丝的理性消费也该受到重视。明星的粉丝群体有着强大的消费意愿，他们往往将消费多少作为自己支持偶像的标准，而罔顾电影的质量，这种错误的消费观念和消费行为虽然会为自己偶像主演或参演的电影提高票房，但得不到好的口碑最终免不了被归为烂片系列。在粉丝文化视域下，很有必要积极引导粉丝进行理性消费，并建立综合评价指标，完善电影评估体系，促进创作与评论良性互动。此外，主旋律电影在表达手法上应该更加多元化，题材选择上更加多样化，引领电影多样化创作。

结语

电影是国家文化软实力的象征之一，主旋律电影更是树立民族自信、文化自信、讲好中国故事的重要载体。市场经济环境下，现阶段的主旋律电影一方面保持了其弘扬社会主义核心价值观的意识形态，另一方面为了将传播效果更好地传达给受众，也要往商业化和类型化影片迈进，这样才能创作出更符合市场化时代背景的主旋律影片。在粉丝文化的背景下，粉丝经济对于电影产业的发展起着重要作用，主旋律电影在微博场域中应该充分借助明星效益，发起微博话题，打造话题热度，提高粉丝的积极性，从而扩大影片的关注度和传播效果。粉丝群体对于电影传播有着重要作用，人们应该正确看待他们，正确引导他们，让他们在电影传播中发挥出巨大作用。主旋律电影除了坚持受众本位的内容精品原则、重视新媒体平台的传播优势，还要积极引导粉丝合理消费，完善电影评估体系，在创新叙事和商业运作中不断探索，以创作出更好的主旋律电影。