我国网络直播行业的发展研究

徐海婴

（作者单位：贵州日报当代融媒体集团）

直播这一概念最早出现在电视和广播直播领域，最早的直播是将电视模拟信号经过电脑特殊数字处理后上传到指定网站，人们可以通过电视进行观看，早期网络直播就是指网络电视。现代意义上的网络直播分为广义和狭义两种：广义上的网络直播是指利用互联网即时通信技术，通过网络进行现场直播，并将直播内容发布到互联网上，体现出交互性强、可直观观看、内容形式丰富、不受时间地点限制等特点；狭义上的网络直播是指具有娱乐性质的互动式视频，主播通过视频直播软件进行才艺直播或者电竞直播，并与受众进行互动，受众还可购买网络虚拟道具进行打赏。

1 我国网络直播发展现状

1.1 市场规模

2016年是直播元年，此后该行业发展速度非常迅猛，中间经历了两年暂时低谷期后，在2020年迎来全新发展时期。截至2020年，我国网络直播用户规模突破6亿，同比2019年增长62%。从网络直播类型来看，主要有电竞直播、秀场直播、泛娱乐直播、电商直播和体育直播等。根据相关统计数据，截止到2020年底，我国电商直播用户规模达到3.88亿，稳居网络直播类型排行榜首位，排名第二的是真人秀直播，第三是电竞直播。从梯队竞争格局看，除去电商直播，我国网络直播平台有三大梯队：第一梯队主要成员有斗鱼、虎牙、YY，其直播内容以电竞为主，2019年第一梯队收入占比达到55.1%；第二梯队主要成员有花椒直播、映客直播、一直播、企业电竞，其主要直播娱乐性内容，2019年第二梯队收入占比为27.3%；第三梯队成员主要有快手、小米、么么、腾讯直播等，主要为泛娱乐直播和“直播+”，2019年第三梯队收入占比仅为9.0%。当前，各大平台开始进行产业规划和布局，致力打造“直播+”新布局，实现网络直播和文化旅游产业、电竞综艺产业、教育产业等深度融合，构建全新网络直播生态体系，打造高品质、差异化、多样化的新业态[1]。在国家实体经济数字化转型的大背景下，网络直播将会获得持续发展，预计到2026年，我国网络直播将超过2万亿的市场规模。

1.2 网络直播参与群体和内容

网络直播参与群体主要有直播平台、平台主播、用户观众。直播平台主要负责运营推广，负责提供直播相关服务；平台主播是直播服务的主要提供者；用户观众是网络直播的参与者和信息接收者。网络直播内容由两个部分组成：一部分是网络主播提供的内容；另一部分是用户观众参与直播互动产生的内容，包括评论、弹幕、参与游戏环节、赠送礼物等。

1.3 网络直播发展现状

1.3.1 部门监管更加严格

从2016年网络直播迅速崛起以来，国家联合多个部门针对网络直播乱象开展多次专项整治工作，出台各种措施严控网络直播乱象。《互联网直播服务管理规定》对网络直播公司和网络视频发布者实施“双资质”认证，要求网络直播公司不仅要具备相关资质，还需要达到一定规模的注册资金。同时，对直播内容提出严格要求，对视频发布者进行严格资质审核，如身份验证、企业资质验证等，发布内容经过审核后才能正式发布，以此规范信息内容的发布，严防违法行为发生。国家网信办全面负责互联网网络直播监督管理和整体协调工作，全面推进主播账号分类分级管理，促使网络直播平台提升文化品位，对网络主播带货行为进行规范和约束，引导用户理性消费和打赏，共同维护网络直播行业向高质量、高品质方向发展[2]。

1.3.2 娱乐化特征显著

数据分析显示，2020年除去电商直播这匹黑马，真人秀直播用户总量排名第二。真人秀直播以才艺展示形式为主，通过虚拟打赏和签约主播形成网络娱乐经济。游戏直播也是一种主要的直播形式，如个人UGC、专业PGC等。随着互联网普及和各种新兴技术不断涌现，网络直播内容涉猎方方面面，但娱乐色彩仍然浓厚。纵观当前各大网络直播平台，如网易、搜狐、百度等，真人秀模式仍然是布局的重点。

1.3.3 行业竞争激烈

基于波特五力模型，网络直播大暴发时期以后，直播行业进行了洗牌，一些大公司如熊猫和全民等倒闭，不少小公司如聚合直播、光圈直播等也相继倒闭，行业竞争愈发激烈。直播平台逐渐趋于饱和，梯队格局已经形成，难以改变，如以雅虎和斗鱼为首的游戏直播，以触手为首的手游直播，以YY和快手为主的娱乐直播。网络直播具有很好的兼容性，可以和其他行业进行融合，因此短时间内没有可以完全替代网络直播的行业出现。网络直播平台观众以刷礼物为主要消费形式，消费者的消费行为受到主观意愿的影响，所以会选择性地给主播送出礼物。事实上，这笔收益会被直播平台按照一定的比例抽走作为平台提成，小主播在利益分红时不具备议价方面的主动权，而被签约的大主播则相反，所以不同级别的主播在利益分配上也存在一定的差异。

2 我国网络直播发展过程中的现实问题

2.1 直播内容低俗化

网络给人们的生活带来了便利，使生活更加充满乐趣。随着网络直播迅速崛起，直播平台如雨后春笋般出现，平台的竞争更加激烈。平台主播为了获得更多流量，得到更多关注，会利用各种方法吸引用户，其中不免出现一些低俗的内容。随着国家加强网络直播监管，直播平台会限制和规范主播的穿着和直播语言，但难免会出现一些激进的表演形式。低俗的直播内容会对行业发展产生不利影响，导致用户黏性降低，用户忠诚度下降，直播企业难以长久盈利，甚至面临重新洗牌的窘境。

2.2 直播内容同质化明显

我国网络直播平台数量众多，市场规模和用户数量也非常庞大，网络主播成为各大平台争相抢夺的资源。无论是专业的直播平台，如斗鱼、虎牙，还是多样化的直播平台，如快手、腾讯直播等，都表现出一定的同质性，在内容和盈利模式上差异不大，无论是页面设置还是首页推荐等都没有明显区别，暴露出行业创新不足的问题。

2.3 直播带货乱象丛生

淘宝在2016年首先进行带货直播，打开了电商直播的大门，各大直播平台，无论是传统电商，如京东、淘宝、拼多多等，还是新兴直播平台，如抖音、快手等，都积极部署电商直播新格局，开启电商直播新模式。电商直播利用明星效应、网红效应、名人效应等，流量非常可观，短时间内销量也非常惊人，如携程创始人梁建章的一场带货直播，销售额高达3500万。但也因为直播带货能带来高人气和高流量，所以一些商家会在数据上造假，企图营造火爆的气氛误导消费者，而这会使得直播带货行业的口碑不断下降，不利于行业的良性发展。

2.4 各种风险因素不可控制

宏观经济变化会对直播公司收入产生重大影响，如果宏观经济环境发生变化，出现一些突发事件，会给直播企业带来不利影响。而政府监管模式变化也会使直播行业面临更大的挑战。具体来说，我国互联网社交媒体业务模式不断创新优化，广告形式和内容也在不断更新换代，目前的直播行业还处于活跃的粉丝经济时期，并呈现持续增长态势。伴随行业的发展，国家将不断完善新媒体营销方面的相关法律法规，相关监管措施也不断发展，如逐渐重视互联网行业规范、网络信息安全、知识产权保护等。国家在粉丝政策监管方面要求更加严格，直播企业的商业运营面临更大的压力。我国网络直播行业竞争比较激烈，目前一些企业具备综合竞争优势，但网络直播需要依托于互联网技术等新兴技术，技术更新迭代速度非常快，新媒体营销模式也呈现多元化发展趋势。如果直播企业不能及时更新技术，吸纳优秀人才，对未来发展趋势缺乏预判，以及不能及时了解和满足客户需求，将面临市场竞争风险，失去行业竞争优势。值得注意的是，网络直播经营风险具有不可控性。一是数据资源安全方面的风险。二是业务拓展方面的风险。目前新媒体行业呈现出良好的发展态势，各直播企业为了提高市场占有率，获得竞争优势，纷纷扩大业务规模，拓展业务范畴，加大资金投入，在技术创新和业务创新方面不断投入。而一旦新技术研发不够及时，或者业务拓展没有取得预期效果，直播企业将面临亏损困境。三是人员流失方面的风险。直播企业的新媒体运营岗位需要匹配具有创新意识的团队和具有良好互联网思维的运营人才[4]，这类人能够对新技术和新产品保持敏感性，同时具备良好的职业素质。如果直播企业缺乏有效激励机制，不能与时俱进完善和优化激励机制，容易导致人才流失，也无法激发工作人员的创造力和潜能。四是人力成本费用带来的风险。直播企业主营业务是新媒体营销，相较于传统企业营销，技术、管理人才是新媒体急需的人才，更是企业获得稳健发展的关键，直播企业为了获取更加优秀的人才，会不断增加成本投入。五是信息使用风险。直播企业新媒体运营需要大量业务人员来实现信息数据对接，而信息使用不当会引发用户隐私泄露的问题。

3 我国网络直播行业发展的策略

3.1 合力维护网络直播秩序

首先，监管部门应该强化电商直播监督管理力度。定期开展网络直播专项整治活动，严厉打击虚假宣传、销售伪劣产品的行为和犯罪活动，同时要加快完善网络直播行业的法规，通过法律手段约束网络直播行为。针对网络直播中的违规现象，有关部门要加大监督执法力度，提高执法频度和力度，促使网络直播执法监管形成常态化机制，将日常监督、专项监督、综合监督相结合，提高监督执法效果，提升网络直播违规成本，为网络直播创造一个清朗环境。其次，网络直播平台应该对主播实行规范化管理。平台要对主播进行严格把关，提高主播准入门槛，提高主播职业素养，增强其诚信意识[5]。另外，平台应该积极配合监管部门对虚假宣传、诱导消费等行为进行监督管理，同时制定电商全流程服务标准，合理维护消费者权益，对造假行为进行严厉查处，净化行业环境。最后，主播应提高职业素养和责任意识。电商主播应该本着诚信原则，严格按照行业规范进行网络直播，履行服务承诺，同监管部门和直播平台共同携手，维护消费者合法权益，为消费者提供良好的网络直播环境。

3.2 创新网络直播商业模式

传统的图片、文字和视频等形式的产品特性过于扁平化，难以满足用户需求。直播模式具有良好的互动性，给用户带来的体验更加真实、更加立体，信息的传递也具有双向性，直播平台应该进一步扩大优势，积极创新网络直播商业模式。首先，分层次实现商业模式创新。直播平台商业模式创新应该从点到线、从平面到立体。“点”方面的创新主要是将主播（负责为网红孵化机构生产内容、为消费者推荐产品）、网红孵化机构（负责签约、推广、内容扶持，或者直播和代理品牌商的店铺运营）、用户（对商品进行使用反馈、在内容平台下单购买商品）以及各类机构的优势充分发挥。“线”方面的创新主要指直播价值链的创新，直播平台可在原有价值链的基础上增加新的链条，如增加供应链服务商（负责为关键意见领袖或主播提供商品供应、选品服务）、数据营销服务商（负责为网红孵化机构和品牌商提供数据营销服务）等，新链条和环节的加入会形成新的模式。与此同时，直播平台应该从整个直播链条角度出发，打通上下游产业链条，实现资源整合。“面”方面的创新主要指直播平台和主播孵化平台等，要能够将零散的点和线进行连接，形成一个平面网络。但“面”层面的创新相对比较困难，直播平台工作者需要具备较强的整合能力，实现视频社交和其他视频的深度融合，从而发挥整体合力，实现模式创新。“立体”方面的创新目前处于转变阶段，直播平遥工作者需要将点线面互相连接、互相融合，形成系统的网络直播生态链，打造交织纵横、网络互联的全新商业模式，打造全新的利润增长点。其次，打造电商模式。传统营销模式为“人找货”，电商直播模式下可实现“货找人”，直播平台可通过拓展网络直播上下游供应商、网红孵化机构、关键意见领袖或者主播、供应链服务和数据营销服务商、内容平台、消费者等产业链条，通过抽佣的方式实现盈利。品牌商可通过付费广告营销推广，提升曝光机会和流量，直播电商平台可按照时长、点击次数等不同方式进行收费。

4 结语

网络直播是互联网时代催生出的新业态，短短几年时间内发展速度惊人，大量公司加入网络直播行业，行业竞争日益加剧。与此同时，网络直播所呈现出的泛娱乐化和同质化趋势明显，不可控的风险因素增多，需要多方合力维护网络直播行业发展秩序。监管部门、网络平台、主播三方要充分发挥主体优势，共同维护网络直播环境，创新商业模式，打造直播产业链，促进网络直播良性发展。