融媒体时代县级媒体的发展瓶颈与突破策略

李先文

（作者单位：盂县融媒体中心）

近年来，媒体融合战略的推进速度持续加快，显著推动了新闻行业的整体发展。县级媒体承担着打通新闻传播“最后一公里”的重要职责，其融媒体中心的建设方兴未艾。但就现阶段而言，县级媒体尚未全盘激活基层媒体体系，没有深度融合内容、用户、技术等，在竞争中陷入劣势，难以充分体现基层媒体的价值。因此，要深入分析融媒体时代县级媒体的发展困境，及时采取针对性的解决策略，进一步加快县级媒体的发展。

1 融媒体的内涵及特征

融媒体指的是全面整合存在共同点、互补性的不同媒体，如广播、电视、互联网平台等，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。融媒体作为一种新的理念，能够充分发挥传统媒体与新媒体的优势，可以全面提升媒体的功能与价值。

1.1 融合性

渠道融合与内容融合是融媒体的重要特征。渠道融合贯穿媒介内容生产全过程，融合传统媒体与新媒体，可促使跨媒体、跨平台的传播得到实现，有助于媒体传播效果的提升。内容融合则不但能对媒体内容生产及服务能力进行提升，还可以优化生产流程，有效扩大服务功能。

1.2 多元化

和单一媒体相比，融媒体在传播体系、业务形态等方面呈现出多元化、多功能等特征。融媒体能够在多个渠道传播不同形式的产品，“媒体+功能”得到逐步实现，媒介的边界得到拓展[1]。

1.3 技术化

数字技术、媒介技术的发展为媒体融合提供了良好的条件，技术融合是媒体融合的基础。技术融合能够打通不同产业间的技术，逐渐打破产业的壁垒，模糊不同产业的技术边界，进而推动产业融合的深度实现。

1.4 突破性

融媒体能够对媒介内容的生产方式、传播模式等进行重构，使多维度集约化生产取代了单一单向度的内容生产，能够整合多种媒介的传播活动，将新闻内容在多个媒体平台进行传播。同时，随着新媒体的普及应用，全民生产得到实现，普通民众也可生产信息内容，并在多个平台发布。

2 融媒体时代县级媒体的发展瓶颈

现阶段，县级媒体是媒体融合的重心，应该采取有效措施将媒体活力全盘激活。县级媒体为应对融媒体时代的挑战，纷纷开展融媒体中心建设工作，但在具体实践中还面临着诸多难题。

2.1 内容生产模式创新难

县级媒体要获得受众的认可，需不断提升内容生产能力。但就目前来看，很多县级媒体将渠道扩张作为关注的重点，虽然建立了一系列新媒体平台，却难以真正创新内容生产理念与实践。第一，原创性不足。新媒体虽然改变了用户的信息接收习惯，但用户依然渴求优质内容。因此，为在媒体竞争中获得生存与发展，县级媒体要将内容为王的理念贯彻下去，不断提升内容品质。目前，很多县级媒体将会议、职能部门工作信息等作为主要报道内容，没有密切关注本地特色、便民服务等内容，且沿用固定的采写方式，难以将自身风格与特点体现出来。一些县级融媒体中心仅仅简单加工其他媒体的新闻报道，存在着严重的同质化现象，缺乏良好的创新能力[2]。第二，理念保守。内容生产实践受理念的指导，县级媒体要在发展过程中改进内容生产理念以适应融媒体时代的发展。但很多县级媒体依然对用户的需求不够重视。例如，在内容生产与分发过程中，没有将用户的实际需求充分纳入考虑范围，与用户的沟通偏少。用户难以充分参与到内容生产当中，无法激发用户的主动性和积极性。

2.2 产品构成单一

在融媒体时代，很多县级媒体尚未明确定位融媒体中心的产品构成，不能够深度开发关系产品与服务产品，在一定程度上降低了用户参与积极性。第一，缺乏关系产品。关系产品既可以对用户的互动需求进行满足，又可以扩大县级媒体的用户规模。由于县级媒体的关系产品较为缺乏，导致难以与用户进行便捷的沟通，用户无法深度参与内容生产。第二，服务产品滞后。现阶段，很多县级媒体没有将规模化的用户数据建立起来，无法有效分析内容产品的生产效果，对用户互动机制的形成造成了不利影响。其中，政务服务与生活服务滞后是服务产品滞后的主要体现。在政务服务方面，县级媒体不能及时披露政务信息，虽然融入了一些互联网元素，但在资源整合方面却存在着问题，无法有效汇聚思想共识，难以高效处理反映民意的问题。在生活服务方面，县级媒体没有将自身贴近群众的优势发挥出来，不能深度挖掘地域特色，导致用户难以分享本地文化、经济、政治等方面的成果。

2.3 信息资源整合难

为应对融媒体时代的挑战，县级媒体要积极构建县域信息综合服务平台，依托平台加强与用户的联系。但由于缺乏充足的技术、人才与资金支持，县级媒体在信息资源整合方面还存在着较多的问题。例如，很多县级融媒体中心并未将符合用户生活场景的服务入口建立起来，没有在功能设计中融入用户偏好，难以向用户提供媒体平台生产的多样化内容。在新闻内容传播过程中，不能高效收集整理用户产生的偏好数据，影响到新闻传播的精准性。一些县级媒体不能良好地对接信息资源，尚未在互联网平台中整合政府、社区、媒体等各个端口生产的信息[3]。

3 融媒体时代县级媒体的突破策略

3.1 内容融合：提升内容创新力

在融媒体时代，用户依然对内容的品质与深度十分关注。县级媒体要想进一步提高新闻传播效果，就需依托高质量的内容吸引用户的注意力。在具体实践中，可从这些方面着手：第一，拓展内容生产主体。在信息生产传播实践中，要引导广大用户积极参与进来，促使内容生产品质得到提升。要积极推进传播主体多元化建设战略，引导社会大众在融媒体中心平台中生产内容，促使内容生产的海量化得到实现。在这一过程中，县级媒体要将自身的引导作用充分发挥出来，不断提升用户生产内容的品质。同时，内容质量受内容生产者创造力的直接影响，只有不断提高内容生产者的专业能力，才能生产出高品质的原创内容。因此，县级媒体要依据融媒体时代的发展要求，经常性组织融媒体业务培训活动，引导内容生产者树立科学的融合观念。要打破部门限制，鼓励各部门人员发挥自身的优势特长，生产具有创新性的内容。第二，凸显地域特色。不同县域具有不同的地理环境、历史文化以及人文内涵等，县级媒体要将地方背景融入内容生产中，切实凸显地域特色。县级媒体主要面向基层用户，而本地区的信息是本地用户的关注重点。因此，县级媒体在内容生产过程中，要对本地特色、本地文化等进行挖掘，将本地用户的信息需求纳入考虑范围。同时，也可打造平台型产品，鼓励本土用户创作优质内容，以实现上下互联互通的深度融合。第三，创新内容形态。新媒体的快速发展改变了用户的信息阅读习惯。县级媒体要打破传统思维的束缚，从横向、纵向等角度延伸优质内容，在报道本土新闻的基础上，将更多有用的内容提供给广大用户，开发一系列延伸产品，这样不仅可以提升内容吸引力，还有利于形成品牌效应。例如，可在提升新闻内容质量的基础上，大力研发涵盖政务服务与生活服务的产品，用户借助智能手机等终端设备访问应用程序，即可对当地交通、天气等进行便捷查询。

3.2 技术融合：提升用户体验感

近些年来，传媒行业开始广泛应用大数据、人工智能等一系列先进技术，深入优化用户体验与内容生产等各个方面。在这种情况下，县级媒体要将技术的支撑作用发挥出来，拓宽传播渠道，建立线上线下融合的发展模式，引导用户分享信息，进一步提升用户的体验感。第一，引进算法技术。依托算法技术，县级媒体能够将海量的数据与用户的信息需求相匹配，精准化传播新闻内容，加强与用户的互动。在具体实践中，县级媒体要利用算法技术对用户媒介使用情况进行分析，依据用户的需求、偏好等推送相关内容，促使用户的个性化、多样化需求得到满足[4]。第二，引进智能技术。智能技术的深度应用，深刻改变了媒体的内容生产模式。县级媒体要充分认识到智能技术的应用价值，在新闻信息采集、生产、分发、传播等各个环节应用人工智能，以提升内容传播效果，增强用户的黏性。以新闻分发环节为例，通过应用智能技术，不但可以提升县级媒体的新闻传播效率，还可有效扩大新闻传播范围。第三，重视用户体验。县级媒体在生产内容产品时，要充分考虑受众的喜好，将受众个性化、情感化的需求挖掘出来，真正发挥融合的优势。新媒体具有开放性、互动性等特征，能够向用户提供个性化的服务。在融媒体时代，县级媒体要积极利用新媒体技术，将其贴近性的功能发挥出来。在具体实践中，要了解和重视受众的关注点与需求点，在报道本地民生新闻的基础上，拓展沟通服务模式，挖掘和吸引更多潜在受众。

3.3 用户融合：创新连接形态

融媒体时代，用户需求的多元化趋势日益显著。县级媒体要积极连接广大用户，对用户的需求进行深入分析，向用户提供适宜的内容与产品，促使二者之间的良性互动关系得到形成。第一，强化连接思维。构建人与人的连接是互联网的本质，如果难以有效连接，将无法获取用户。因此，县级媒体要树立连接思维，有效连接媒介与现实情景，充分契合用户的实际需求。在具体实践中，县级媒体要凸显自身接近用户的最大优势，密切关注本地动态，依据用户实际需求向其传递本地内容。同时，要积极建设用户社群，了解用户群体社群的媒介使用习惯，做好社群管理与维护工作，在与用户加强互动的基础上，向其更加高效地提供服务内容[5]。第二，开发服务产品。只有向基层下沉，才能够成功守住用户。为实现这一目的，县级媒体要建立符合用户需求的平台，依托服务产品联系媒介与用户。在具体实践中，要充分考虑用户需求与本土特色，提供差异化的产品与服务。同时，要依据用户体验，创新服务内容，对服务流程进行智能整合，加强平台与用户之间的互动，为用户定制个性化服务产品。以某县级媒体为例，其深入调研当地的多个产业，举办车展、家装节等一系列展会活动，不仅激发了用户的参与兴趣，还积累了大量接地气的素材。第三，加强情感连接。融媒体时代，县级媒体要树立以人为本的报道理念。在具体实践中，要创新思维观念，平衡媒体价值与用户价值，设计能够击中用户痛点的产品。例如，某县级媒体把坚持内容为王与以人为本理念结合起来，对基层鲜活素材进行搜集、整理与传播，有效吸引用户的注意力。目前，在县级媒体的新闻传播过程中已融入新媒体的思维和逻辑，媒体融合不是技术的简单叠加，而是各媒体、各种技术的有机融合、深度融合，给用户带来良好的体验感与归属感。因此，县级媒体要充分利用大数据、云平台等技术优势，创新连接形态，引导用户积极发表观点与意见，强化与用户的连接。

3.4 管理融合：加强管理创新

融媒体时代深刻改变了媒体的生产与经营形态，县级媒体要改变传统保守的思维，大力调整组织架构，建立新型经营管理模式。第一，优化组织结构。“互联网+”战略的深入推进以及人工智能等先进技术的日趋成熟，为县级媒体的转型发展提供了良好的机遇。就现阶段而言，很多县级媒体虽然建设了融媒体中心，但部门割裂、信息流通不畅等问题较为严重，无法与时代发展要求所适应。面对这种情况，县级媒体需思考与优化组织结构，遵循扁平化的设计理念，有效打破部门之间的割裂状态，逐步转变媒体内部分工方式，激活组织创新活力，推动增效升级目标的实现。第二，完善管理体系。县级媒体通过对内部管理体系的完善、对业务流程的梳理，可有效破除阻碍融合发展的机制壁垒，有助于媒体运行效率的提升。在具体实践中，县级媒体要建设完善的内部管理体系，综合考虑技术、渠道等多种元素，促进组织形式的扁平化管理。要拆分战略目标，科学划分各个部门的目标，充分调动工作团队的积极性。从业务流程角度来看，要深入融合传统媒体与新媒体，依托“中央厨房”理念打通新闻生产流程，进一步优化传播渠道。同时，要积极打通新闻生产与其他生产方式，全效打通信息生产、内容展现、用户体验等一系列流程。第三，优化绩效考核。人才是提升媒体竞争力的关键要素，县级媒体通过优化内部绩效考核机制，可增强媒体内部活力，激发人才的创造性。因此，县级媒体要结合岗位设置情况，建立完善的绩效考核机制，确定绩效考核的综合目标、考核标准等，综合引入定性分析、定量分析等手段，有效、系统地开展考核工作，综合评判人员的工作态度、创新表现、工作成果等诸多情况；同时，要建立合理的人才激励机制，科学分配薪资，高效配置人才，激活工作团队的积极性。另外，要在人力激励机制内融入目标导向，表彰优秀的先进典型，以有效带动和激励其他工作人员。

4 结语

县级媒体在我国整个传媒体系中占据着十分重要的地位，关系到传媒行业的整体发展。近年来，县级媒体深入落实媒体融合战略，在一定程度上提升了传播效果和影响力。但从整体来看，还面临着诸多的困境与问题。因此，县级媒体要进一步创新思维理念，从内容、技术、用户、管理等多个方面进一步加大融合力度。