媒介情境视域下的主流媒体公益直播带货分析

■西南交通大学：肖荧

随着移动终端的使用，20世纪90年代兴起的电视购物发展为如今的电商直播，学者田智辉和解益坤认为，从形式上看，直播带货仍然是一种借助视听媒介为用户提供消费建议，进行商品导购的营销模式，并依赖于主播、平台、供应商三方的有效参与。自2016年以来，聚美优品、蘑菇街、淘宝、抖音等多家头部电商平台相继步入直播领域，直播带货的强互动性、主播的符号化等特征使其在2020年大放光彩，在实体经济难以为继时，成为“站在风口的猪”，而主流媒体在此期间亲自下场带货更是前所未闻。为帮助湖北的优质农产品拓展销路，2020年4月1日起，央视新闻新媒体联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，打造了“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播带货行动，其首场直播销售额便超4000万元，累计观看量过亿，主流媒体以公益直播的方式切实达到了为人民谋福利、服务人民的目的。

媒介环境学派第三代学者梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中提出了“媒介情境论”，其认为，新媒介的运用导致许多旧媒介的合并或分离，同时形成了新的情境，并要求人们采取新的行为来适应具体情境。虽然梅罗维茨口中的新媒介为电视，但在今天数字媒体情境下，该理论仍然适用。为更好地探究主流媒体公益直播带货所产生的效果，本文借助“媒介情境理论”的框架，即新媒介、新情境、新行为，并结合问卷调查法来分析主流媒体公益直播带货所产生的效果，有助于此种带货形式在未来得到更好的发展。

1.新媒介：创新服务渠道

直播带货自2016年以来，在各个领域都焕发出了新的生机，据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019全年整体成交额达4512.9亿元。而作者这里将直播视为一种“新媒介”，是针对公益而言、针对主流媒体履行其服务人民的义务而言的。2020年是我国脱贫攻坚的关键一年，面对突发的新冠疫情，主流媒体率先联合各大电商平台、社交平台推广产品，以“明星+主播+网红”的组合挖掘流量，同时凭借自身的公信力，打造“公益直播带货”的新服务渠道，助力疫情期间企业的复工复产和经济恢复。

1.1 巧借自身公信力，传递优质产品

此次“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货由央视新闻客户端发起，在淘宝、微博、抖音、京东等多个电商平台同步开播，央视新闻作为我国的官方媒体，其自身的公信力不言而喻。而参与系列活动并不需要手续费，相比于其他类型的直播带货，添加“公益性”的直播带货则更为人性化。在系列带货活动中，央视凭借其粉丝覆盖面广泛，具有很强的引导力和传播力，成功地将产品传递到大江南北。

1.2 明星+主播+网红，打造流量IP

此番带货活动将朱广权等央视“名嘴”、李佳琦等知名头部网红、王祖蓝等明星以及湖北省官职人员强强联合，消费者在参与公益直播时，主播的个人效应能够在一定程度上影响其参与的选择。作为拉斯韦尔的“5W”传播模式的首要环节的传播者，央视主播团队的“次元破壁式”跨界吸引了观众的猎奇心理，而如李佳琦的头部网红本身便拥有高黏性的用户，流量明星的加入也引发了一场粉丝效应。在“谢谢你为湖北拼单”中，更是出现了“小朱配琦”、谁也无法“祖蓝”你们“夏丹”等姓名谐音词汇，成功打造了流量IP。

1.3 公益与购物融合，加强情感认同

“谢谢你为湖北拼单”将公益与直播带货进行融合，直播带货本身就具有互动性和陪伴感，加之跨界主播们的语言，将幽默与煽情结合，加深了消费者对“公益”的情感认同。例如在第四场直播中，明星林依轮与潘长江连线，共同谈论和回忆湖北美食，以家乡故事为载体，为美食赋予了情感记忆。而在直播间外的社交平台，主流媒体也主动设置议题，在微博发起#谢谢你为湖北拼单#、#为鄂下单#等一系列话题，在网民中进一步扩大活动的曝光度和知名度，微博话题#谢谢你为湖北拼单#阅读高达4.1亿，讨论量12.3万次，引起了一场传播仪式。此外，在疫情期间的居家生活中，央视新闻发起的这一系列公益直播带货活动更是起到了凝聚社会共识、传递爱国情怀的作用。

2.新情境：物理与社会情境的演进

正如梅罗维茨所说，“情境”即“信息系统”。公益直播这种新性质的媒介一经产生，其所传递的信息、所附带的信息系统也将发生新的变化。媒介理论家保罗·莱文森详细描述了媒介长期演化的过程，认为媒介演化得越来越不像媒介，而是更像生活，生活中又存在着梅罗维茨口中的物理情景和社会情境，公益直播也在这两种情境下发生着演进。

2.1 物理情境：客厅到终端，大屏变小屏

“直播带货”这一形式的前身可以追溯至上世纪90年代出现的“电视购物”节目，1992年广东省的珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”，中国第一档电视购物节目由此诞生，发展20多年后，自2015年起，整个电视购物便进入了负增长。顾名思义，电视购物依托于“电视”这一媒介，从梅罗维茨的“媒介情境理论”来看，传统的电视购物将消费者局限于家家户户的客厅中，成为一个个独立的场景，其家庭边界限制了消费者之间的理解和交往。而在2020年，全国各地的广场上的大屏幕也在轮播着有关“抗疫”的公益宣传片，这是一种开放式的、“面对面”的场景，但陌生感挡在交流的中间，能够产生情感共鸣，但仍然缺乏互动。

同是数字时代下的“屏幕经济”，与电视购物和广场大屏的公益广告相比，公益直播带货则创造出了全新的物理情境。首先，传统媒体下的电视购物虽是大屏分享，但其互动少、反馈少，而直播带货依托于移动终端，将传统电视购物的“客厅式”场景转换为随时随地，增加了更多的互动行为和“利基时间”。其次，移动终端的“移动化”使得传统“大屏”得到消解，电视购物多采用全景式拍摄，多台摄影机联合作业，而在直播带货中，则多采用中景式拍摄，借助一部手机、一个补光灯即可开展相应活动，实现了“大屏”到“小屏”的转换，同时也完成了由电视演播厅到任何物理场景的转换。同时，正如梅罗维茨谈到的“媒介越来越使我们成为观看异地表演的‘直接观众’”，这种“小屏”式的带货和互动更加类似于“面对面”交流。

2.2 社会情境：以公益为载体，焕新消费过程

媒介的演化弱化了在“这里”与在“其他地方”之间的区别，同时也淡化了陌生人与朋友的区别，物理场景的演进导致了社会情境的变化。在新冠疫情中，由于线下活动和购物受到限制，人们将注意力集中到了线上，五场公益直播以沉浸式的购物体验，推广比市场价更低的优质商品，在很大程度上满足了人们的消费需求，同时，冠以“公益”的前缀，将家国情怀与文化共识融合其中，引发了情感认同与支持。

2.2.1 沉浸式购物带来的群体狂欢

近年来，随着媒介技术的发展，“沉浸式的体验”得到了强调，而直播带货也紧跟步伐，从选品征集、主播的口播介绍、试吃试用、弹幕的随问随答，到专门的售后服务，直播带货依然不再是电视购物时主播与品牌商的“我说你听”的单向传播，而成为了动态及时、双向互动的消费过程。梅罗维茨认为，印刷媒介是“反社会的”，它将人们从面对面的交往中独立出来。那么，相应地，电视购物也有着同样的弊端，互动与社交才能够更好地拉动人们的消费欲望，例如直播间的一条弹幕，便能引起其他消费者对商品的注意，提高其购买率，并且，移动终端的直播能够与消费者已经存在的某些社会场景相混合，例如吃晚餐、看电视等，或是在户外运动中，耳机的使用就能将公共场所私人化。因此，与线下购物相比，直播带货降低了消费的“情景”要求。此外，在本次公益直播带货的过程中，通过强调“为鄂下单，为爱下单”的口号，主流媒体通过与网红明星合作、在社交平台造势的方式，成功引起了一场有关家国情怀、“一方有难八方支援”的群体狂欢。

2.2.2 “副社会交往”的促进作用

霍顿和沃尔指出，新媒介能够引发新型关系，即“副社会交往”，他们认为这种交往能够与“数百万人建立亲密关系”。在此次公益直播带货中，平台通过实时传输的音像和文字，主播们将幽默的段子与动人的家乡故事相结合，与在屏幕另一端的网友们建立起线上，甚至是线下的亲密的“副社会关系”。

副社会关系与直播之间能够产生相互促进的效果。霍顿和沃尔认为，正是这种“副社会交往”的存在，观众们开始相信自己对某位表演者的认识和了解超过其他所有的观众，成为脱口秀主持人的成名缘由。将二人的理论框架放在数字经济时代，或许也能为当下盛行的“粉丝经济”“明星效应”做出合理的解释，诸如“带货一哥”李佳琦等头部网红用接地气的口播、令消费者心动的价格推广其产品，他们受粉丝喜爱和感到有趣的方式非常类似于亲密朋友之间的互动。参与直播的次数越多，这种“副社会关系”得到加强的可能性便能增大，主播从而能够扩大其粉丝群体，进一步提升自身的知名度，在无形中为直播造势。

值得注意的是，霍顿和沃尔认为，“副社会关系”对“社会上孤立的、笨拙的、上了年纪的、有残疾的、害羞的以及遭到拒绝的”人有着极大的影响。在当下的互联网时代，不少人坦言自己有“社交恐惧症”，与线下购物时难以拒绝售货员的热情相比，线上购物能够为这类群体提供更加优质的购物体验。

3.新行为：人物与场景的“中区”展示

梅罗维茨认为，电子媒介通过改变地点的信息特征，重塑了社会场景和社会身份，从而进一步整合了信息系统。新的媒介形式冲击着我们的感官，并联系我们思考和表达过程的能力。公益直播带货这一全新的形式，传递着实质商品的同时，也传递着一系列的抽象符号，让宏大叙事更加接地气，将后台的准备工作展露于台前，同时也使得主播的私人故事得以展露在台前。前台与后台的相互依赖，直播间便成为了梅罗维茨口中的“中区”，主播们便有了混合场景下的“中区”行为。

3.1 前台后置：“吃援”武汉的宏大叙事

不同于《新闻联播》，此次公益直播带货将驰援武汉的宏大家国叙事转换成一种接地气的方式，网友们在“吃”中援助武汉的农副商家。例如，在“小朱配琦”这场直播一开始，由“央视名嘴”朱广权介绍本场直播的相关嘉宾和信息，镜头一转，将其用来与李佳琦连线的电脑展示在观众面前，接地气的电脑、手机，以及信号测试的场景，都完整地展现在了直播过程中，以大众视角展示重大叙事背后的筹备场景及诸多细节，增强了直播的真实感和代入感。同时，网红们朴实幽默的语言风格也为系列公益直播带货增添了面对面交流的陪伴感，李佳琦的“OMG，买它！”甚至成为了一种符号，借用公众日常的话语来传递内容，成功地满足了人们热心公益的内心，同时也缓解了在疫情期间的不安感。

3.2 后台前置：人物故事的共情效果

在五场直播中，央视都邀请了不同的主持人、明星、网红和素人，他们将自己的家乡故事、“抗疫”故事进行分享，在推广产品的间隙，促成了与消费者之间的情感共鸣。

此外，在系列直播中，朱广权、欧阳夏丹、朱迅、尼格买提等知名的央视主持人放下平时严肃的形象，将私下里的谈吐、欢笑等普通却真实的“后区”行为展示在观众面前，通过消解其神秘感来与网友搭建起亲密、信任的互动关系，在“小朱配琦”直播到尾声时，有网友便戏称“小朱下架了吗”“上架朱广权吗”，足以见其成效。

3.3 中区融合：主流媒体语态的转变

梅罗维茨认为，观众变化的同时，社会行为也会变化。首先，知名主持人们在直播间面对的更多是年轻人群体，其语言风格发生了相应的变化。当放下麦克风、走出央视演播厅后，他们便走进来这个分众化、个性化、场景化的电商直播间。在“小朱配琦”这场带货中，朱广权延续了其段子风格，将谐音、押韵和典故与直播间的商品和氛围完美结合。欧阳夏丹更是调侃自己更适合做直播，因为自己的名字便是“夏丹（下单）”。其次，主流话语与网络话语的融合也是主流媒体话语体系转变的重要一环，朱广权在直播开始时的“我命由我不由天，我就属于佳琦直播间”，在推广热干面时更是出现了“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”的金句，生动有趣的网络用语成为主流媒体语态转变的成功实践。并且，正如问卷调查显示的结果来看，在“公益直播”这一特殊的情境下，决定消费者购买行为的并不仅仅是主播的个人符号、商品的需求性，还有公益性和家国情怀，公益直播使得消费成为一种全新的过程。

4.结语

在媒介情境理论视域下，央视新闻新媒体打造的这五场公益直播带货结合民间话语体系和个体话语表达风格，为官方话语新形式的催生和话语权的变迁也奠定了基础。同时，也对直播带货这一领域的泛娱乐化进行了一定程度的修正，将幽默风趣、“腹有诗书”的全新带货形式传递给消费者，成为了直播行业的新标杆。

但同时，公益直播带货作为一种全新的“媒介”，其未来的发展路径还有待进一步商榷。在未来的公益直播带货中，产品仍然需要放在首位，同时，媒体的宣传度也占据着重要的地位，而直播间选品规则、售后服务等需要更加透明。

总而言之，主流媒体在疫情期间借助直播这种超真实情境对商品的呈现，通过主播与用户的即时在线沟通促进购买，在特殊的背景和意义下为经济发展做出了新的尝试。在后疫情时代，直播也成为了适应用户消费行为和数字经济发展的重要媒介，在未来定能迎来新的机遇。