马克思恩格斯政治传播思想对思想政治教育网络传播的启鉴

高洁

(福建医科大学马克思主义学院，福建 福州 350122)

政治传播，是指政治主体通过媒介传递政治信息，并让受众做出接受与反馈行为，进而实现政治目标的实践活动。可以说，政治传播的有效与否，直接关系到人民群众能否自觉生成对党和国家的内在认同，深刻影响着政治安全。而思想政治教育，则是指用一定的思想观念、政治观点和道德规范，有目的、有计划和有组织地对社会成员施加影响，帮助他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动，同样关系到人民群众对党和国家的认同问题。很显然，思想政治教育与政治传播是逻辑自洽、内在共通的。因此，挖掘政治传播思想的深层内核并用以启迪新时代思想政治教育的有效进行，具备高度的可能性和可行性。

从某种程度上看，在信息时代，我国政治传播的实践需求远超理论供给，致使理论的指导力量相对不足。马克思认为：“批判的武器当然不能代替武器的批判,物质力量只能用物质力量来摧毁,但是理论一经掌握群众,也会变成物质力量。”[1]因此，就需要重视理论的建构与创新，并最终复归实践层面。应当看到，马克思恩格斯的政治传播思想内涵丰富，在当前重温、研究相关论述，有利于从宏观层面透视有效传播的形成链条，进而为优化新时代思想政治教育的网络传播机制提供思路，进一步掌握网络主战场的领导权、主动权。

一、传播者层面：培养“如鸽驯良，似蛇灵巧”的传播素养

政治传播者作为政治传播的主体，在传播活动中扮演着启动者、引导者的重要角色。在一定意义上说，传播者自身的素养将对政治传播的有效性产生本源性影响。因此，马克思恩格斯高度重视传播素养的培育和养成，认为传播者“在行动时，……要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧”[2]，增强传播起点的有效性。

其一，政治传播者自身思想的真实性是其他素养形成的基础。马克思恩格斯十分看重传播内容的客观性、真实性，一贯认为要向人民群众传达“真实的情况”。需要看到，政治传播者的特征之一，在于其必须是组织或个人[3]。正因如此，传播者势必会受到所处团体的影响，并在传播过程中“反映自己党派的观点”，且“永远也不会违反自己党派的利益”[4]。这也就意味着，基于“制造同意”的需要，政治传播者不可避免地带有一定的倾向和偏好，从而影响传播内容的本真面貌。马克思和恩格斯透视了此种可能，进一步指出，为了保证内容不被人为、无意地“修改”，就必须确保传播者自身思想的真实性，因为“不真实的思想必然地、不由自主地要捏造不真实的事实，即歪曲真相、制造谎言”[5]，由此形成的不良意见气候将最终诱发传播行为的失控，致使传播结果低效甚至失效。在另一层面上看，马克思恩格斯对传播者思想真实性的要求，内蕴着对人民负责、为人民服务和由人民认可的取向。马克思恩格斯在人民报刊思想中明确指出，人民的报刊，更确切地说，在进行政治传播时应生活在人民之中，“真诚地同情人民的一切希望与忧患、热爱与憎恨、欢乐与痛苦”[5]，始终坚守自身的人民性。如此，才能更好地赢得人民群众的认可和信任，让他们自觉投入政治传播活动中。

其二，政治传播者需拥有多元传播素养。马克思和恩格斯认为，除了信念、愿望等基础性要求之外，出色的政治传播者“需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些”[6]。可以说，马克思和恩格斯对传播者提出的要求是多样且严格的。传播者应具备知识丰厚、思维明确和充满智慧的特点，以便适应传播过程中的各类场景。需要注意的是，知识与智慧的意涵并不完全相同。知识更多是一种可供运用的隐藏储备，需要由传播者主动调动，而智慧恰恰就是驱动传播者有效运用知识的动力和支撑。在拥有知识性素养后，政治传播者还需注意保持、发挥自身独特的传播风格。传播风格作为传播者与传播内容、传播对象之间的介体，将对受众倾向和传播效果产生显著影响。由于政治传播活动具有意识形态性，因此传播者还应具备党性修养，站牢阶级立场。马克思恩格斯在党报思想中指出，政治传播者须有极强的纪律性、原则性，具有鲜明的无产阶级立场，全心全意为无产阶级利益奋斗，以真挚情感和高度责任感应对工人的事业。也正是此种党性、阶级性，让政治传播者得以成为社会的捍卫者，更坚定地与人民并肩前行。

在新的历史起点上，网络空间已成为人们生产生活的新空间，思想政治教育也由此开辟出新的阵地。因此，如何顺势而为、借势而进地提升思想政治教育网络传播的有效性，便成为亟待思考的问题。正如马克思和恩格斯所论述的那样，传播者是传播活动的关键要素，虽然在信息时代，传统的主客体关系已表现出“双主体”“多主体”的主体间关系趋向，但思想政治教育的意识形态属性仍决定着传播者必须居于主导地位，此种特质便要求传播者具备真实客观的取向和扎实的传播素养。

一方面，思想政治教育的网络传播者应始终坚守理想信念，不因身体的“不在场”而肆意妄为。诚然，网络空间的出现置换了传统的时空观念，引发了人们的空间焦虑，也在某种程度上导致了行为的嬗变。正因如此，传播者需将职业逻辑与价值逻辑有机接榫，从而保证自身思想取向的真实和客观，最大限度地将事实原貌还原给传播对象。与此同时，传播对象在网络时代也发展出更多新的需要，这势必要求思想政治教育的网络传播渗入、深入多个维度。传播者应从经济、政治、文化、社会和生态等领域切入，多角度、全方位地满足群众需求、保障群众利益，在彰显人民性中促进思想政治教育网络传播有效进行。在网络空间的影响下，思想政治教育的发生背景、传播环境、传播平台和技术手段等均已发生根本性变化，此种深刻转变也令思想政治教育表现出强于以往的独特优势。尤其在中国共产党的坚强领导下，思想政治教育的网络传播有了更为坚实的支撑力量。回望历史，历届中国共产党领导人均高度重视思想政治教育工作，能够始终坚守理想信念，继承和发展马克思恩格斯的政治传播思想，为思想政治教育的良序进行提供了强大底气、专业队伍、科学内容和有效路径，更为新时代思想政治教育的网络传播积累了宝贵经验。思想政治教育的网络传播者应继续沿袭历史经验，在“守正”“立本”的基础上结合新的时空背景，更具针对性地提升思想政治教育网络传播的有效性。

另一方面，思想政治教育网络传播者需不断更新传播理念、提升传播素养。马克思和恩格斯所提出的智慧、知识、思维和风格等要素，应被视为传播素养建构和养成的基础，并由此发散出更为细致具体的行为准则。在不断扩充知识含量的同时，传播者还应精准把握网络传播的要求，充分发挥网络在思想政治教育上的积极特性。此外，网络所引致的“脱域”“缺场”令传播者符号化、流动化，也让传播风格的发挥受到限制。有研究表明，“相对于支配、戏剧化和爱争论，友好、淡定和生动的风格被认为更佳”[7]，而这却与网络传播所隐喻的激趣、争夺取向有所偏离。因此，如何在虚拟空间中融贯、显化优质的传播风格，是思想政治教育网络传播者需要深入思考的问题。由于网络诞生于西方，且当前的先进信息技术仍主要受西方国家控制，加之网络时代的无边界化、全球化让国际交流越发频密，这就容易令传播者陷入迷失：似乎要在网络空间中开展思想政治教育，就必须向西方国家借鉴学习。诚然，为提升思想政治教育网络传播的有效性，学习西方的传播学理论无可厚非，但此种学习借鉴绝非是无原则、无限度的，而是有甄别、有边界的。过去的一段时间，个别传播者片面追求思想政治教育网络传播的路径创新，在西方理论影响下将经济效益、资本逻辑作为传播活动的中心，不自觉地出现理想信念、立场站位的摇摆，弱化了思想政治教育网络传播的阶级性，致使传播结果出现事实上的低效。因此，要在网络时代有效传播思想政治教育，传播者就必须站稳立场、恪守正道，如马克思恩格斯那样“永远也不会违反自己党派的利益”[4]，确保自身思想的真实性和阶级性。

二、传播对象层面：分众影响“未被卷入运动”的受传者

马克思和恩格斯的政治传播思想体现了精准传播、分众影响的意识，他们认为：“宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众”[7]。也就是说，尚未卷入运动的受众理应是政治传播的主要对象。此外，马克思还强调要延展传播阵地。他指出：“如果我们只限于给基本上同情我们观点的报纸撰稿，那末我们就必定会把各种报刊工作完全搁置起来。”[9]这就意味着，政治传播不能够仅局限于立场相同的区域，要跳出所谓的传播“舒适圈”。必须承认，立场相近的平台确实能为政治传播提供有力帮助，但从长时段上看，受众将呈现单一趋向。随着传播触及范围的相对缩小和传播对象的窄化，传播者最终可能成为“沙漠中的布道者”，而这恰恰是马克思和恩格斯所批判的。

值得注意的是，“影响还没有卷入运动的广大群众”这一论断对思想政治教育的网络传播极具启发意义。事实上，自中国共产党执政以来，此种思想内核便得到了从一而终的贯彻。毛泽东就认为，要“认真学习群众的语言”[10]，让思想政治教育具有中国作风和中国气派，从而吸引更多的群众。同样的，邓小平指出，“要把国家的形势和困难、党的工作方针和政策经常真实地告诉群众”[11]，“拿事实来解除他们的这个忧虑”[12]，用实践成果说服和赢得群众。在新的历史方位上，习近平总书记愈发重视思想政治教育工作，强调要掌握思想政治教育的时、度、效，要不断改进创新宣传方式，以更符合人民群众接受心理、接受习惯的方式提升思想政治教育的传播力。很明显，如何有效开展思想政治教育工作历来得到高度重视，党和国家领导人能够结合中国具体实际，切实继承和发展马克思恩格斯的相关理论，不断扩大思想政治教育的触及范围，也让新时代思想政治教育的网络传播获得了理论及实践双维度的支撑和指导。当前，我国“思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带”[13]。在现实中，绝大多数“还没有被卷入运动的群众”就处于灰色地带，必须加紧引导和教育，用先进思想占领其头脑。但是，不同于现实物理空间的直观实在，网络空间的虚拟性加剧了传播对象的识别难度，对思想政治教育提出了新的挑战。基于此，针对性、分众化地对传播对象施加影响便显得尤为艰难，也尤为重要。

一段时间以来，分众传播成为网络传播的热点和潮流，凸显了精准定位传播对象的重要性。但若置于网络思想政治教育语境中，“分众化”思维则显得运用不足。从某种程度上说，当前的网络思想政治教育“在传播对象上还没有特别的区分，设定的对象一般是不加区别的普通大众，最多是把党员与群众作一区别”[14]，这无疑值得我们警醒。在未来，应注意充分利用网络提供的机遇，通过大数据分析等方式，在大方向上对异质传播对象施加影响。当前，网络群体的圈层化倾向令受众对信息来源有所设防，但这同样能成为分众传播的突破思路。诚然，思想政治教育的网络传播难以一对一地对受众个体精细影响，但必须转变千人一面的传播方式。可以根据不同网络群体的特质，有针对性地设置议题，并将圈层中的意见领袖视为关键少数，进而以其为扩散渠道，无形中扩大思想政治教育的影响范围。

此外，思想政治教育的网络传播应建构多维交互格局，对潜在的、“没有卷入运动”的传播对象形成常态包围。正如马克思所指出的，不能“只限于给基本上同情我们观点的报纸撰稿”，思想政治教育的网络传播同样不能只限于有“安全感”的平台。马克思恩格斯曾将人民报刊喻为一个“有机体”，各个分子“就像每一片玫瑰花瓣都散发出玫瑰的芬芳并表现出玫瑰的特质一样”[5]，在独立中相互融合，凝成一股合力。有鉴于此，在提升思想政治教育网络传播的有效性时，应尝试畅通各类平台间的交流机制，不断延伸思想政治教育在网络中的传播触角，积极流动，进而卷入、转化“灰色地带”的传播对象。随着思想政治教育网络传播的常态运行和渐次深入，传播者开始形成“内外兼修”“内外并进”的新思路。通过在海外网络平台创建人民网、人民日报等官方账号，直接对外传播中国声音，并适度引回海外声音，助力提升思想政治教育网络传播的效度。例如，由清华大学冯务中主讲的“毛泽东思想概论”“中国特色社会主义理论体系概论”登陆了国际慕课平台，吸引许多美国人选课学习；人民网、新华网和光明网等主流网站也设有外文版本，方便国际友人浏览；被翻译成多国语言的《习近平谈治国理政》更是在海外热销，被视为认识中国的窗口……而对海外声音的合理引入，同样会收获令人惊喜的效果。在中国关闭美国驻成都总领事馆时，央视新闻进行了全程网络直播，吸引了超3千万网友“围观”和互动。随后，直播内容被“搬运”至美国社交平台Twitter(推特)，引发美国网友讨论。几天后，Twitter上的相关评论又被转引回微博平台，如“有5G就是好”“中国政府越来越可爱了”等，令中国网友内生出自豪感。可见，思想政治教育传播者已在网络助力下自觉或不自觉地敲开了场域边界，对协同海内外传播力量有了初步尝试。总之，在传播者的引导与带动下，思想政治教育网络传播已在主体、媒介和场域内部均结成了协同关系，其串联又推动形成了互联互通的传播格局，叠加凝成并强化了思想政治教育的传播合力，“卷入”了更多的传播对象。

同时还应看到，伴随网络空间而来的时空压缩让“具有民族性、政治性的意识形态已超越有形国土疆界和无形思维边界，开始跨地域、跨文化地交流与传播”[15]。在此种境况下，传播者更应充分借鉴马克思、恩格斯的政治传播思想，尤其是人民报刊思想、无产阶级党报思想的价值内核，切实坚守和彰显思想政治教育的意识形态性、人民性。因此，思想政治教育在通过网络“走出去”，构建并扩大国际发声平台之余，仍需由党和国家掌握领导权、主导权和话语权，避免出现思想政治教育话语权旁落的现象。同时，思想政治教育还必须始终代表人民意志、反映人民呼声、维护人民利益，绝不能为“融入”国外平台削弱自身的人民性。如此，思想政治教育的网络传播才更可能形成内、外双向推动力量，从而巩固已有成效、卷入潜在对象。

三、传播内容层面：注重科学性与现实性相结合

通过对政治传播实践的观察和分析，马克思、恩格斯看到了传播内容在传播链条中的重要性。他们肯定地指出，不存在“能够强制那处于健康而清醒的状态中的每一个人接受某种思想”的权力[16]。换言之，要争夺、赢得受众的内在认同，不能依靠强制力量，而应诉诸于传播内容的吸引力和说服力。

在马克思和恩格斯看来，传播内容应当且必须具有科学性，这是开展政治传播的前提基础和支撑力量。马克思恩格斯花费大量精力进行理论研究和探讨，就是为了确保传播内容能够褪去“空想性”，增强自身的解释力。恩格斯指出，无论传播内容“在实际鼓动方面多么值得尊重”，但若是“在科学上等于零”，其价值就应当受到质疑[17]。显然，科学性作为传播内容的显著特性，在一定程度上决定了政治传播的价值效用及结果效度。进一步看，马克思和恩格斯强调传播内容的“科学性不能法定”，即阐明了这一特质不因人的主观意志而转移，从而“把政治传播的前提引向了更为生动而具体的社会实践”[14]，也就引出了传播内容的又一特性——现实性。

为了达成政治目标，政治传播的内容不可避免地具有理想性，但在马克思和恩格斯看来，客观存在的实际和实践才是引发思维变动的原因，因此传播内容还需具有强烈的现实性。马克思在批判拉萨尔的错误做法时就指出，“他不是从阶级运动的实际因素中去寻找自己的鼓动的现实基础，而是想根据某种教条式的处方来规定这一运动的进程”[18]，陷入了普鲁东的错误之中。也就是说，如果仅根据头脑中的预设来确定传播内容，那么政治传播将是刻板、僵化且低效的。因此，就要从实际因素中寻找传播内容。在普法战争爆发时，马克思就提出要善于发掘其宣传价值，认为“战争所引起的种种情况将给我们的原则提供最好的宣传材料”[8]。可见，具有现实性的传播内容更为真实可感，且令政治传播更具说服力。

显然，注重传播内容的科学性与现实性，能够为思想政治教育网络传播的内容建构提供新的指导。不难发现，为了适应网络传播的碎片化特征，在开展网络思想政治教育时，个别传播者往往会解构、散化传播内容，以期满足传播对象的需求。此种做法当然有其合理性，这是不可否认的，但在具体实践中，不乏有传播者割裂了传播内容的整体性，让受众陷于误读、误解的窠臼中，进而弱化了思想政治教育网络传播的实效。必须看到，思想政治教育具备鲜明的意识形态性，此种属性从根本上将思想政治教育与其他教育活动区别开来，这在网络空间中仍未改变。因此，在坚守意识形态性的要求下，思想政治教育网络传播的内容就必须始终保持科学性，旗帜鲜明、理直气壮地坚持马克思主义，服从服务于中国共产党治国理政、中国特色社会主义制度、改革开放和社会主义现代化建设的需要，充分体现阶级性、人民性；必须始终将思想政治教育内容视为一个系统、成熟的整体，在网络传播实践中处理好“分”与“合”的关系，绝不能断章取义、肆意赋义。要在确保科学性、整体性的基础上进行传播内容的有机分解，并在最终的整合与升华中生成传播对象的内在认同。同时，要传递出思想政治教育内容作为科学理论的真理性，显化其对国家和个人发展的价值所在。为此，有效的思想政治教育网络传播就不应只是对文本、文件的简单解读，不应单纯进行思想政治教育和意识形态宣传，而要将思想政治教育内容作为一种科学知识加以传播，让传播对象基于自我发展需要主动关注、接受相关内容。

从现实性上看，思想政治教育网络传播的内容需着眼于社会存在，即从当前经济、政治和文化等实际状况中挖掘并构建传播内容，做到与现实社会物质条件相联系，避免抽象意义上的内容假定。思想政治教育的网络传播在有效性上出现滑跌，不应全部归咎于网络空间引致的不确定性，而是因为传播活动尚未真正满足传播对象的多元需求。也就是说，无法让传播对象看到思想政治教育在精神与物质两个层面的实用性，难以产生内在的获得感、幸福感和安全感，阻碍了自豪感、自信心的生成。因此，在传播思想政治教育内容时，还要注意体现宏大理论与利民政策的转换，让传播对象意识到思想政治教育的有用性、可用性。同时，借助网络时代带来的切身感，让传播对象从他人的获利中得到共情，进而产生满足感，达到强化认同的目的。

此外，传播内容的现实性还意味着需要回归生活世界。也就是说，要学习并化用群众语言、网络语言，将理论话语和学术话语转换为受众听得懂、愿意听的生活话语。进一步说，这就涉及到“通俗”与“低俗”间的界限问题。思想政治教育应着力避免网络传播的泛娱乐化倾向，不能一味“讨巧”“讨好”。要在保证传播内容特性基础上，尝试重构出生动化、具象化的表达。由此，不仅能增强网络思想政治教育对现实问题的解释力，还能用传播内容内蕴的深刻性帮助受众培养深度思考的能力。在网络时代，思想政治教育传播者仍应与时俱进地学习群众语言，说好、用好具有中国气派的马克思主义。尤其当线上网络空间高度融入传播对象的生产生活后，网络话语、表情符号等“网言网语”已日益成为人们交流互动的新的表达方式。因此，在进行思想政治教育网络传播时，传播者就应首先了解传播对象在现阶段的话语偏好以及思想困惑，从中筛选出能够促进思想政治教育传播的部分，并将其转化为承载工具，创新出“接地气”的话语表达，编制出“生活气”的理论内容，从而拉近传播对象与传播者、传播内容的距离。同时需要看到，思想政治教育在网络中传播时常会遭遇谣言、流言等的毁谤和滋扰，其原因之一是理论内容与现实境遇的脱节。基于此，应切实将现实问题摆在传播对象面前，绝不能为美化思想政治教育内容而粉饰、遮掩客观现实。另外，思想政治教育内容的现实性还体现在兑现话语承诺。为令传播对象心向往之，传播者在传播思想政治教育内容时难免会使用具有承诺性、未来性和理想化的话语表达。这种话语承诺应落实于现实中，并在传播中解释、回答传播对象最关心的利益问题，让人们对思想政治教育的现实价值形成切身体会，内生出学习和掌握思想政治教育内容的自觉性。

四、传播方法层面：以传播规律为基础的“刚柔并济”

马克思恩格斯认为，正如自然界和社会诸现象之间存在客观规律一样，政治传播也有其必然、稳定的规律，务必加以尊重、遵循。为了真正发挥政治传播的效用，不能人为、外在地为其规定任何使命。马克思就强调，“必须承认它具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的”[5]。

在立足传播规律的基础上，马克思和恩格斯通过具体实践，进一步阐明了政治传播的有效方法。第一，善隐传播动机。为宣传《资本论》，恩格斯在各类报刊上匿名发表大量书评，以此贴合不同读者群体的喜好和特质。此种做法将传播目的隐藏于文字叙述中，通过观点碰撞让传播对象感知正确结论，极有力地推动了《资本论》的传播[19]。第二，化用对手力量。马克思和恩格斯善于利用对立面的材料进行“反证”，惯于“借力打力”，绝不服从对手的传播规则和对策。恩格斯指出：“我总是宁可利用自由党人的证据，以便用自由资产阶级亲口说出来的话来打击自由资产阶级。”[20]这样大胆且机智的传播方法，在向敌对者亮剑的同时，也能有效赢取中间力量。第三，善用感性化传播。马克思认为，政治传播应避免枯燥说教，要带有情感色彩。为了揭露法国警察对妇女的迫害，马克思以两个女儿的悲惨遭遇为例，去信《太阳报》主编。这封信最终全文刊登，引发了广泛关注。第四，利用真实事件。马克思和恩格斯认为，“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”[21]。而为了让传播对象确立起“无可争辩的信念”，就需要诉诸于“明显的、无可争辩的事实”，如果“仅凭空洞的说教，哪怕是很高明的权威的说教，都不能使人产生这种信念”[22]。可见，借“事实”升华出重大结论和原则，是政治传播不容忽视的方法。第五，积极运用新媒体。马克思和恩格斯认为，电报、印刷媒介等新的传播方式，让政治传播有了更多的可能性。在面对新的传播媒介形态时，他们从不固执保守、怀疑抗拒，而是乐见乐用，并尽可能规避其局限性，让时代机遇成为传播动力。

显然，马克思和恩格斯善于将刚性做法与柔性举措相结合，互补互促地推动政治传播。可以说，无论是具体的传播方法，还是宏观上的传播思路，都能给思想政治教育的网络传播较大启发。习近平总书记多次强调，“要创新改进网上宣传，运用网络传播规律”[23]，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”[24]，指明了“遵循规律”对思想政治教育网络传播的重要意义。当然，从整体上看，思想政治教育也确实能够做到遵循网络传播规律和理论传播规律，并不断创新方式方法，探索出了有效的传播路径。

不过，如果从马克思和恩格斯的对策视角出发，仍然能够鲜明地为思想政治教育网络传播提出优化建议。当前，思想政治教育在网络中传播时已表现出柔性化、隐性化取向，且高度重视新媒体的使用，符合马克思和恩格斯的预期。在未来的发展上，可以更加注重将感性化传播与真实事件结合，形成方式方法层面的传播合力。在“用时间消灭空间”的互联网时代，时、度、效必须成为思想政治教育网络传播关注的重点。当具有教育价值的事件发生时，传播者应迅速作出反应，将真实事件与教育内容贯通，合理放大其情感色彩，借由感性方式生成理性认同。例如，2021年正值建党百年，加上新冠肺炎疫情成为百年变局的催化剂，这就令进行思想政治教育传播、发出中国声音成为时代应有之义。2021年7月1日前后，中央媒体与地方媒体、大众化媒体与专业性媒体、主流媒体与商业平台、传统媒体与新媒体均聚力于庆祝建党百年，在线上与线下合力推出了异彩纷呈的思想政治教育活动。如在微信公众号开辟“党史故事”“党史上的今天”“党史天天学”等板块，持续进行党史教育；开展网络拉歌、网络短视频大赛和网络知识竞赛等活动，对广大群众进行主题宣传教育；在微博设有互动话题“唱支Rap给党听”，推出《1921—2021》《百年》《红色》《镇山河》等原创饶舌歌曲和国漫MV，让人们体会到中国共产党的亲切感……此次活动充分借助先进技术手段打造感性体验方式，为思想政治教育网络传播的有效进行奠定了受众基础。《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》就指出，应充分利用重大节庆和纪念日，打造符合时代要求、满足人民需求的思想政治教育传播活动。庆祝中华人民共和国成立70周年宣传活动、中国共产党成立100周年庆祝活动等，显然是近年来将感性化传播与真实事件结合，有效推进思想政治教育的典范。

此外，尤其要培养起“借力打力”的能力，转化对手的攻击材料。网络作为庞杂的意见市场，充斥着大量外部势力，极易与思想政治教育形成对冲。因此，传播者更需勇于亮剑，在话语争论中转“危”为“机”。当置于网络语境时，思想政治教育者应避免自说自话、无视杂音，要有“借用对手的方法和资料”的智慧与底气。“一般而言，假如确定能驳斥相反观点，那么双面沟通(即同时呈现支持和反对你立场的观点)更有效。”[25]可见，思想政治教育在网络传播的方式上要敢于突破，尝试利用对手的材料直斥其错误观点，此举不仅能达到“反证”的目的，还能增强传播的吸引力和说服力。传播者可以借助网络信息技术手段观察传播对象的关注动向，当监测到非马克思主义、反马克思主义的侵扰时，就应及时补充科学理论内容，撕去错误观点的假面。例如，借助大数据技术进行点对点的精准传播，发挥传播媒介在思想政治教育传播过程中的铺点作用，通过呈现某些问题和忽略其它问题来引导、改变传播对象的关注取向。具体而言，若小范围内出现不利于思想政治教育传播的声音，传播者可综合运用“热处理”与“冷处理”两种方式。既要驳斥错误言论，又可以有选择地忽略某类声音，帮助传播对象转移关注重点，以此冲淡、冲散噪音干扰。

五、传播结果层面：以“神圣手段”渐进地实现“神圣目的”

政治传播效益的实现不是一蹴而就的，它需要一个渐进、动态的长期过程。马克思恩格斯分析了政治传播的成功案例，认为传播者无一例外都拥有坚定、持久的耐心和毅力，能够正确看待短期的传播效果。例如，马克思和恩格斯十分赞赏英国自由派在传播《反谷物法》上的做法，认为其体现了政治传播所必须的长期性要求。马克思指出：“他们派遣整批传道大军到英国各地宣传自由贸易的宗教。他们刊印成千上万的小册子四处赠送，让工人认识到自己的利益。”[6]恩格斯也认为，正因受到“反谷物法同盟所传播的几十万册书刊的影响”[5]，才使得租佃人的头脑中形成了相应的政治思想。从深层次上看，传播对象长期处于隐性、稳定的政治传播环境中，往往能够渐进地形成一定社会所要求的政治理念。因此，马克思、恩格斯高度关注政治传播效益实现的长期性、全面性，而非单纯以短期效果作为衡量其有效性的指标。

此外，马克思和恩格斯十分重视传播伦理，强调要保证传播手段的正当性，不能割裂目的和手段，更不能借目的“美化”手段。在抨击书报检查制度时，马克思指出，其“根据的原则就是：‘目的使手段变得神圣’”[5]。也就是说，书报检查法作为一种“非法”，本身并不具备正当性，但由于所谓“预防性”的“高尚”目的，这一手段的非理性便被粉饰和掩盖。因此，马克思进一步强调：“需要不神圣的手段的目的，就不是神圣的目的”[5]。很显然，马克思、恩格斯将政治传播的目的与手段相统一，对为了达到目标不择手段、愚弄群众的行为极为不屑。

马克思和恩格斯关于政治传播结果实现所要求的长期性、正当性的论述，对当前思想政治教育网络传播的实践仍有积极指导作用。具体而言，思想政治教育在网络中传播时应注重打造长效、常态的隐性包围，让传播对象能够始终浸润其中。同时需客观看待短期效果和阶段目标，遵循网络思想政治教育的螺旋式上升过程。由于“网络空间是由成千上万个小空间组成的，小空间的环境、性质是由空间内的主体通过长期的行为活动自我营造而发展起来的”[26]，因此，网络空间与行为主体之间是双向互动、循环作用的关系。网络思想政治教育对传播对象的塑造，也将通过主体的长期行为，反过来规制网络空间，最终影响思想政治教育的环体。可见，无论从哪个层面上看，长期性都是进一步优化思想政治教育网络传播所必需的。此外，马克思恩格斯对“好报刊”或有效的政治传播活动的评价，同样能为我们评判思想政治教育网络传播是否有效提供参考。马克思恩格斯认为，在判断政治传播有效与否、报刊好坏与否时，要从现实的存在的评价、政治道德要求、社会舆论和国家意识形态的属性等维度切入[27]，多方面、全方位地作出综合性评价。有鉴于此，在评判思想政治教育网络传播时，同样不应局限于单一的传播结果维度，还需观察传播要素、传播过程的有效性实现程度，对思想政治教育网络传播的整体有效性作出科学评价。

此外，还要注重传播手段的合理性、正当性。研究表明，“用激起受众情绪和兴趣的方式进行报道，政治信息的处理与存储会更为容易”[28]，这一结论在网络空间中同样适用。网络为不同话语提供了扩散、争斗的空间，各类利益主体也采用相异的传播方式，试图最大限度地赢得话语权。但如果一味地以实现预期结果为目标导向，将吸引受众注意力、获取经济效益视为关键，就很可能出现手段选择不当的现象。因此，思想政治教育的网络传播应当且必须始终保证传播手段的纯洁与科学，避免出现“为创新而创新”的形式化倾向。要切实坚守思想政治教育的意识形态性、人民性，真正处理好“守正”与“创新”的关系，以传播全过程的正当来实现结果的有效，以免不自知地陷入对立方所设的陷阱。

更进一步看，马克思恩格斯关于传播结果的论述隐喻着对政治传播有效性的认识。马克思恩格斯不过度追求政治传播的短期效果，重视手段与目的相契合，正是从整体上理解政治传播的有效性，而非仅局限于结果层面的实效性。可以说，这对思想政治教育的网络传播具有重要现实价值。不可否认，自网络成为思想政治教育的新阵地以来，许多人希望其能立竿见影地收获成效，如果在短期内收效不佳，就极可能将思想政治教育认定为低效，甚至是失效。其深层原因在于，人们对网络思想政治教育结果的重视程度远超对要素及过程的关注，也就导致难以对思想政治教育网络传播的有效性做出科学评价。

不少学者开始探讨思想政治教育的有效性问题，这同样能够予以思想政治教育的网络传播极大启发。一般而言，思想政治教育有效性是指思想政治教育活动在满足人们的相应需要、实现人们相应目的等方面所表现出的积极特性，由要素有效性、过程有效性和结果有效性三个基本方面构成[29]。也就是说，除了着眼实效结果的获得，网络思想政治教育还应从传播要素、传播过程等层面切入，积极满足传播对象的多样需要，在多维统一中提升思想政治教育网络传播的有效性。基于此，在评价网络思想政治教育的有效性时，应尝试将要素、过程和结果均作为衡量指标，把合规律性、合目的性和合发展性视作准则，避免陷入“重结果、轻过程”的评判误区。