纸媒微信公众号的发展方向研究

摘要：在媒体融合背景下，纸媒需要强化自身转型发展意识，依托微信公众号开展信息传播，以提升自身影响力与竞争力。文章主要采用了文献研究法和案例分析法，对纸媒依托微信公众号开展信息传播的必要性进行分析与论述，认为微信平台拥有大量的受众群体，微信公众号在改变媒体传播格局方面发挥出了不容忽视的作用；微信公众号在信息传播中展现出明显优势；依托微信公众号开展信息传播，是纸媒应对激烈竞争的内在需求。然后文章从内容创新、呈现方式、受众互动、媒体联动、品牌塑造五个层面，对纸媒微信公众号发展方向展开研究与探讨，以期促使纸媒微信公众号得到优化发展，提升微信公众号品牌附加值与影响力，为纸媒微信公众号持续发展提供保障。

关键词：报纸；纸媒；微信公众号；信息传播；发展方向

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0115-03

一、纸媒依托微信公众号开展信息传播的必要性

首先，微信平台拥有大量的受众群体，因此，微信公众号在改变媒体传播格局方面发挥出了不容忽视的作用[1]。

具体而言，微信平台的发展以及微信公众号的出现，使基于移动社交的信息获取模式成为社会大众信息获取习惯中至关重要的组成部分，而纸媒要在新的信息传播中拓展自身生存与发展空间，就必须适应新的媒体传播格局以及社会大众的信息接收习惯，这决定了纸媒有必要依托微信公众号开展信息传播。

其次，微信公众号在信息传播中展现出明显优势。微信平台不仅能够为纸媒带来潜在的、大量的受众，而且能够在优化纸媒传播效果方面发挥重要作用。在传播速度呈现出即时性、传播范围展现出广覆盖特点的同时，微信公众号还具有强互动性的特征，这种特征能够很好地弥补传统纸媒平台互动渠道单一、互动滞后的特点，从而有效增强纸媒与受众之间的黏性。

最后，依托微信公众号开展信息传播，是纸媒应对激烈竞争的内在需求。当前，纸媒面临着同质媒体、互联网媒体、新媒体带来的激烈竞争，转型与创新既是纸媒提升自身生命力、传播力与影响力的关键路径，又展现出紧迫性，在转型与创新的道路中落后于人往往意味着要在后续追逐中付出更多的成本，甚至面临着被淘汰的风险[2]。

随着纸媒转型与创新意识的强化，推进传播工作向新媒体平台延伸，成为纸媒新闻工作者的广泛共识，因此，依托微信公众号开展信息传播，对纸媒而言是一个不进则退的问题。

二、纸媒微信公众号的优化发展

（一）创新内容

优质的内容是纸媒提升微信公众号影响力、竞争力的核心资本，依托多样且优质的内容满足平台用户信息需求，对纸媒微信公众号聚合大量“粉丝”具有重要作用[3]。内容的多样化发展，要求纸媒做好以下几个方面的工作。

1.使用多种新闻体裁开展新闻报道

在更快地传递新闻消息的基础上，纸媒有必要将调查性报道、深度报道作为微信公众号新闻体裁的主要组成部分，通过发挥纸媒的传统优势，对新闻事件进行多角度、全方位的解读。

2.将原创内容作为王牌

在新时期的信息传播环境中，人人都有麦克风，但新闻媒体手握的是“金话筒”，无论是在创新能力还是在专业性方面，主流新闻媒体都具有明显优势。纸媒需要认识到网络信息泛滥与社会大众对高质量信息的需求难以满足之间的矛盾，依托自身的信息资源优势、人力资源优势等，生产与传播更多具有吸引力的原创内容，逐步将内容优势转变为平台优势，以在微信公众号竞争中掌握更大的话语权。

3.将“原创+整合报道”作为消息来源新常态

纸媒既可以对外分享自身的原创内容，也可以发布其他媒体生产的优质内容，这对提升微信公众号内容的多样性具有重要意义。例如，人民日报微信公众号在2022年6月8日转发了文章《[夜读]能让生活变美好的12件事》，在文末标明了信息来源，文章在短短两个小时内获得的阅读量达到了10万+。这种整合传播策略既体现出了微信公众号平台具有的开放性，也能够为用户呈现出更多的优质内容，进而提升微信公众号的吸引力。

（二）多元呈现

随着信息技术的发展，信息呈现形式呈现出了多元化的特征。在纸媒微信公众号发展过程中，使用多元化的信息呈现形式传递信息，既能够提升微信公众号内容的表现力，也能够为新闻受众带来更好的信息接收体验。从用户信息需求层面来看，以图文形式呈现的信息所具有的吸引力逐渐弱化，而视频、音频等更为直观的信息呈现形式则能够更好地适应用户碎片化的信息接收时间、提升用户的信息接收效率。AR、VR等信息呈现形式则能够强化内容表现力、为用户带来新鮮的信息接收体验，因此，用户对这些多元化的信息呈现方式更为青睐[4]。

从纸媒对用户信息需求的适应来看，在微信公众号的运营中，根据内容特点尽量选择更多的信息呈现形式，成了许多纸媒的选择。例如，人民日报微信公众号在2022年6月8日发布了报道《听！1分钟沉浸式感受鲸的声音》，当日正是第十四个“世界海洋日”暨第十五个“全国海洋宣传日”，这一报道以视频为主，呈现了鲸遨游大海的情景以及鲸的声音，而文字部分则点出了关爱海洋、人海和谐的新闻主题。

许多媒体也在拓展微信公众号信息呈现方式方面进行了创新性的探索，例如，光明日报在2021年10月12日发布了文章《独家！首次全景VR沉浸式探秘东北虎豹国家公园》，文章中不仅包括许多东北虎豹国家公园高清图片，而且为用户提供了二维码，用户只需要扫描二维码，就可以浏览VR内容。

当前，纸媒可以利用微信小程序，将全景链接生成为全景卡片，然后将卡片插入公众号文章，这为VR内容的呈现提供了便利。在信息技术迅猛发展的时代背景下，新的信息呈现形式正在持续出现，纸媒需要重视发现各类信息呈现形式与自身公众号内容传播工作之间的契合性，论证将各类信息呈现方式应用于自身微信公众号内容呈现工作的可能性，在使用多元化信息呈现形式的过程中做到敢为人先，从而通过积极创新赋予微信公众号更多活力。

（三）重视互动

在信息传播过程中重视与信息受众开展有效互动，是增强新闻媒体与信息受众黏性的必要策略。传统的纸媒虽然具有多样的互动渠道，但是难以实现实时互动，与此同时，信息受众在互动过程中处于较为被动的地位，这也导致了互动效果不理想。微信平台展现出了强互动性的特性，在依托微信公众号开展内容生产与内容传播的过程中，纸媒工作者需要重视发挥出微信平台在互动方面具有的优势，与用户构建良性的互动关系[5]。具体而言，在微信公众号发展过程中，纸媒需要从三个方面入手做好互动工作。

首先，纸媒需要将微信用户广泛关注的热点话题作为微信公众号内容生产的重要主题，激发微信用户浏览相关信息并点赞、留言、分享的积极性。例如，高考作文历年来备受社会大众关注与热议，而在2022年高考期间，全国甲卷有关《红楼梦》“大观园试才题对额”的考题成了公众热议的话题。在此背景下，光明日报微信公众号在2022年6月9日发布了文章《读<红楼梦>，不只是为了高考作文》，提出了阅读经典不只是为了考试，也是为了培养独立思考能力、构建审美标准的观点。这一内容与社会大众广泛关注的议题紧密相关，因此，许多微信用户在文章留言区表达了自己的观点，从而形成了基本互动。

其次，纸媒有必要为用户参与内容生产提供平台。用户参与内容生产、新闻媒体发布用户生产的内容，是新闻媒体与受众开展互动的重要形式，特别是在自媒体日益发达的背景下，用户也具有参与内容生产的需求，因此，为用户参与内容生产提供更多机会，可以有效提升用户满意度，为纸媒微信公众号影响力的提升奠定坚实的基础。

最后，纸媒需要利用微信传播平台在信息传播速度、信息覆盖范围方面的优势，推进互动活动从线上向线下延伸。在此过程中，微信公众号既可以作为传播活动信息的平台，也可以作为开展线上活动的平台，通过线上线下联动，有效提升互动活动的知名度与影响力，从而拉近纸媒与微信公众号受众之间的距离，为受众引流创造良好条件。

（四）强化联动

强化多元媒体平台之间的联动，是促使纸媒媒体矩阵呈现出更强融合力的必要路径。媒体平台之间的联动，既包括微信公众号与纸媒平台的联动，也包括微信公众号与微博账号、短视频账号等之间的联动，多种平台联动能够形成合力，促使传播意图得以更好实现。

当前，微信为微信公众号与短视频账号之间的联动创造了良好条件，在公众号后台，点击“视频号动态”，即可跳转至视频号助手后台，相当于公众号和视频号共用一个后台入口，解决了部分用户找不到视频号后台的问题。在视频号和公众号已经绑定的情况下，视频号详情主页支持展示公众号身份，视频号受众可以直接关注微信公众号，这有助于微信公众号引流。在此背景下，纸媒需要重视在内容层面强化微信公众号消息板块与视频号板块之间的联动，共同为用户带来多元化的信息接收体验。例如，人民日报微信公众号2022年6月9日发布了文章《[夜读]张桂梅的9句话，陪你勇敢前行》，而在视频号中则发布了多条与张桂梅相关的短视频新闻，这种联动方式能够帮助用户更深入地了解张桂梅、张桂梅精神以及张桂梅九句话的含义，进而优化内容传播效果。

在重视强化微信公众号与新媒体平台之间联动的同时，纸媒工作者需要认识到，微信公众号与纸媒平台之间的联动是媒体联动中的核心。在促使二者实现高效联动的过程中，纸媒工作者需要特别注意规避复制化倾向。微信公众号在信息传播方面展现出不受时空和信息容量限制的优势，这决定了微信公众号无论是在信息体裁还是呈现形式方面都更为灵活，因此，在推进微信公众号与纸媒联动的过程中，要重视发挥微信公众号的优势，避免出现复制化倾向。在实践过程中，微信公众号中的短信息可以作为纸媒深度报道的“预告”，而当纸媒平台信息容量受限时，微信公众号又可以成为延续纸媒平台报道的阵地，在此基础上，微信公众号与纸媒平台中的内容既具有紧密的联系，又能够避免重复，同时微信公众号和纸媒平台受众会为了看到延展性的信息，关注纸媒平台与微信公众号，这对于推进二者真正形成传播合力、促使二者吸引力得到协同提升具有重要意义。

（五）塑造品牌

提升微信公众号品牌影响力，是促使纸媒微信公众号具备更强影响力并在激烈竞争中脱颖而出的重要保障[6]。在塑造微信公众号品牌的过程中，纸媒不仅要从资源投入方面为微信公众号运营水平的提升奠定坚实基础，而且要避免出现盲目性，确保自身资源得到优化配置、自身优势得到充分挖掘与发挥。在实践过程中，品牌影响力的迁移以及品牌化栏目的打造，是纸媒提升微信公众号品牌附加值与影响力的重要路径。

其中，品牌影响力的迁移要求纸媒重视依托自身媒體矩阵为微信公众号引流，通过强化对微信公众号的宣传、拓展社会大众了解微信公众号的渠道，促使更多的人关注微信公众号。在此方面，纸媒可以在纸媒平台以及其他新媒体平台中介绍微信公众号的功能、特色，引导社会大众了解纸媒微信公众号在满足自身信息需求方面能够发挥的作用，从而提升微信公众号的知名度与吸引力，助力受众数量的提升。

品牌化栏目的打造是纸媒微信公众号品牌建设中的核心内容，从当前新闻媒体微信公众号发展状况来看，一般具有较高知名度与影响力的纸媒微信公众号都有极具特色和较高水平的品牌化栏目作为支撑。例如人民日报微信公众号的《夜读》栏目，中国青年报微信公众号的《高校榜单》栏目，光明日报微信公众号的《光明矩阵》栏目，参考消息微信公众号的《锐参考》栏目和《参考快评》栏目，中国教育报微信公众号的《微声音》栏目等。不同纸媒微信公众号的品牌化栏目都具有鲜明特色。例如人民日报微信公众号的《夜读》栏目以传递知识、温暖人心为特色，光明日报微信公众号的《光明矩阵》栏目以传播与弘扬传统文化、地域文化为特色，南方都市报微信公众号的《好物馆》栏目则通过介绍好物、推送链接的方式，在宣传健康消费文化的基础上提升自身盈利能力。品牌化栏目的打造对纸媒提出了以下几点要求：一是品牌化栏目的设置、运营需要结合传统纸媒的特色、优势；二是品牌化栏目的建设必然建立在创新意识的基础上，避免出现盲从、同质化的倾向；三是纸媒需要对微信公众号中品牌化栏目的受众进行精准定位，以需求为导向推进品牌化栏目持续发展。

三、结语

微信公众号在新时期的新闻传播领域占据着重要地位，这不仅是因为微信公众号能够为纸媒带来大量受众、有效优化纸媒信息传播效果，而且也是纸媒应对激烈竞争的内在需求。在纸媒微信公众号发展过程中，纸媒工作者有必要在内容创作方面发挥自身优势，将“原创+整合报道”作为消息来源新常态，通过创新信息呈现方式、受众互动方式，强化多元媒体之间的联动。

参考文献：

[1] 谢明芮.以报纸媒体微信公众号为例探讨编辑创新思想[J].采写编，2021（10）：63-64.

[2] 陈穗岚.新媒体时代报纸媒体微信公众号的运营研究[J].新闻研究导刊，2020，11（16）：249-250.

[3] 汤婧.报纸微信公众号的发展策略研究[J].传播力研究，2020，4（23）：65-66.

[4] 杨晶茗.编辑创新思想探析：以报纸媒体微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：115-116.

[5] 吴明京.新媒体时代报纸微信公众号运营研究[J].中国报业，2020（7）：80-81.

[6] 吕佳蔚.新媒体时代报纸媒体微信公众号的运营研究[J].新闻研究导刊，2020，11（5）：210-211.

作者简介 周春梅，本科，记者，研究方向：纸媒微信公众号的发展。