场景化视角下红瑶文创产品设计创新策略

崔京宜，吴尘锋

（广西师范大学 职业技术师范学院，广西 桂林 541000）

红瑶是我国瑶族中的一个支系，主要居住在广西壮族自治区龙胜各族自治县黄洛瑶寨一带，该地区的瑶族同胞以身着红色服饰而得名。红瑶服饰便是红瑶人民的代表性名片之一，是瑶族祖先在千百年的历史中所遗留的珍贵非物质文化遗产。在瑶民服饰中所能直观看到的人物、飞禽走兽及植物等元素，是瑶民日常生活的真实写照，它蕴含了深厚的文化内涵。本研究以红瑶服饰纹样为研究对象，探讨构建基于用户场景下红瑶文创产品的设计策略，并希望能够通过红瑶文创产品的开发策略研究，打造属于红瑶的文创品牌，达到对红瑶文化传承和弘扬的目的。

1 红瑶文创设计市场现状与存在问题

1.1 缺乏内涵挖掘

经过调研得知，市场上现有的红瑶文创产品种类稀少且不具代表性，生活用品较为常见。虽然瑶族女性有手工的习惯，但是红瑶服饰制作起来较为困难，制作周期较长，通常为两到三年，同时价格也较昂贵，手工制作难以满足消费者需求。由于现代工业技术的冲击，市场上所流通的文创产品大多数是从批发市场购入，元素组成也只是简单的叠加，并无太大的收藏价值，这就造成了有形载体与文化内涵的分离，而地域特征不明显，也就难以吸引消费者的目光，无法达到传播和弘扬红瑶文化的真正目的。

1.2 创新观念缺失

少数民族有天生聚居的特点，瑶民也不例外，再加上红瑶位于大山深处的地理位置，与外界沟通、交流存在一定的阻碍，这就容易造成瑶民对外来文化不敏感，同时也很难去思考自身对产品创造力的表达。通过与瑶民沟通得知，部分年轻一代的女性对红瑶服饰纹样理解较为浅显，并不知服饰纹样为何这样排列，只是按照老一辈的说法来做工。红瑶服饰用色大胆，对比较为强烈，大多与现代审美不符。现有的红瑶文创产品若不注重自身创新，就难免会被市场所忽略。创新是文创产品的核心竞争力，相关人员应该从创新的角度考虑文化遗产活态化传承问题。

1.3 营销渠道局限

现阶段红瑶文创产品的主要销售渠道还是依靠实体市场，很少利用电商平台和官方微博来进行产品的销售。大数据、互联网时代，人们随时随地可以了解到世界各地的信息，同时大数据还可依据用户喜好推送一系列用户感兴趣的信息，红瑶文创产品可以依托“互联网+”来拓宽自身的营销渠道。如近年较火的故宫博物馆文创产品在电商平台、官方微博进行售卖，同时又树立自身品牌，具有良好的品牌效应。红瑶文创产品自身品牌意识缺失，需要深入挖掘现有的资源，以现代化的手段进行创新，达到产品市场化的效果，树立自身文创品牌。

2 文创产品和场景化思维

鉴于以上市场现状，现阶段红瑶文创产品迫切需要转型，需要设计师善于观察、捕捉用户信息，转变思维，迎合市场和用户需求。

郝鑫在《浅析文化创意产品的内涵和外延》一文中指出，文创产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形服务[1]。换句话说,所谓文创产品是源于对该地区历史文化的挖掘，倾注以时代、思维方式、创造力等特征，使其展现出独特的地域文化风情，既可满足用户需求和欲望的有形产品及无形服务，又可通过文创产业这一名片来扩宽宣传地域文化。

“场景”一词源自艺术、文学等领域，社会学家埃尔温·戈夫曼（Erving Goffman）认为，“场景”是根据所处的环境、特定角色、特定的行为等因素构成的生活场面，注重的是人类的社会和行为[2]。也就是说“场景”的构成是以人为核心，以人特定的行为为信息和所处的空间相关联的生活场面。

设计看起来是在造物，其实是在叙事，在抒情，在讲理[3]。文创产品作为物的体现，首先，应是对时间和空间的把握分析，时间不单单指流动的时间指数，而是作为时间流来进行分析，也就是该地区历经悠久历史的发展所创造的传统文化、经验、风俗、习惯等，应深入挖掘传统文化背后所蕴含的精神文化，结合设计师自身的创意思维来开发产品；其次，把挖掘到的文化内容作为整个产品设计过程中的方针、指南，文创产品的独特之处在于地域文化内涵的注入，这是区别于其他产品的根本特征，设计师应运用现代化手段实现对历史文化的利用和创新；最后，用文创产品讲好本土故事，在特定的消费场景及使用场景中向用户彰显文化内涵，使其产品价值得到体现。

近年来，随着国家政策对文化产业的大力提倡，故宫博物馆掀起了文创潮，作为文化产业的“领头羊”，吸引了一大批博物馆转变原先的经营模式，相继转入文创行业，将用户关注、关心的历史文物以大众喜闻乐见的形式进行创新。而故宫博物馆文创产品爆火的关键之处在于所创造出的产品传达了丰富的文化内涵，以及能够引起用户普遍关注和喜爱。在文创产品设计流程中不可或缺的是场景化思维的运用，首先以用户所熟悉的文化素材，如使用雍正皇帝形象，以及太和门、金水桥等故宫标志性建筑元素，通过创意思维的转变，画风截然不同，打破用户固有印象；其次通过大数据、互联网、传感器等手段观察和研究用户公开信息，捕捉用户喜好，结合故宫文化元素及用户需求，打造出集审美、文化内涵、功能为一体的文创产品；最后运用故宫APP、微博、抖音、快手短视频等社交媒体，以及天猫、京东等电商平台传播，使用户购买后还可在公众平台发表自身消费体验感受，促进用户间交流、传播文化。

3 场景化思维在红瑶文创产品设计过程中的构建

场景化思维实际上是基于用户场景的服务思维[3]。场景由硬件要素及软件环境组成，而正是“人”构成了场景的核心，场景化思维的重点正是从用户所使用的特定场景出发。从创造内容、创造联系至创造体验，始终把用户放在第一位，以实现精准地适配信息服务用户。

3.1 信息生产—创造内容

从信息生产的角度看，以场景为基础，以用户为中心的信息生产，更应注重平台本身的场景辐射力[4]。因此，红瑶文创产品应从服饰纹样、色彩、材质等多方面来进行信息收集和挖掘。红瑶服饰纹样丰富，可选择的素材也较为宽泛。一方面，文创产品要具有实用性及审美特征；另一方面，依据用户在不同场景中的需求，提供精准的适配服务。信息生产作为设计的开端，在此阶段不仅要使所收集的信息完整，而且要明确设计的初衷，要站在消费者的角度进行思考，消费者购买文创产品并不是看中产品所产生的价值或标定的价格，其本质是有形载体所承载的文化内涵和外延，所以消费者的购买不单单是有形实物，更是基于特定场景建立的信任感而买单。

3.2 信息分析—创造联系

场景化思维主要包括用户、场景、服务三要素，“场景”不仅仅包括实在的物理场景，同时也包括场景内影响受众内在心理和行为的环境氛围[4]。即“场景”不仅包括地理时空等外部环境，也包含用户心理和情感氛围等。那么如何实现场景与用户、场景与服务间的有效连接呢？应结合红瑶地区现有的文化资源，有针对性、差异性地进行文创产品的设计与创新，将产品的实用功能性进行剖析，透过产品看本质，分析用户选择文创产品的心理要素，并结合时间、空间、环境等客观因素，与用户自身所产生的对红瑶文化情感的向往结合起来，设计出符合用户消费需求且具有独特地域特征的文创产品。同时，设计出的文创产品可更好地服务大众。

3.3 信息消费—创造体验

在场景时代，单纯的信息消费已经不能适应新的发展需求，对用户体验的强调更加重要[4]。良好的用户体验可以使用户对文化产生心理认同感，增加产品对用户的吸引力。首先满足用户基本的消费需求，创新、实用及审美并重，能让用户在不同场景下使用，运用大数据、传感器等互联网手段来进行用户喜好的信息捕捉，使设计信号能够与用户所反射的信息融洽结合，以达到基本信息的消费体验。同时，通过以人为本的设计理念使用户通过载体感知红瑶文化内涵，还可让用户直接参与到产品的制作中来，既加深了用户对产品的了解，同时也使用户得到了更多的满足感和体验感。

4 场景化思维在红瑶文创产品设计中的应用

场景中的“场”源于物理学概念，“景”则是视觉化的图像呈现，场景通常作为整体性的存在，是传播信息的媒介，通过传播信息来吸引用户关注和互动[5]。即在不断的人与景的循环中，使用户感受到一定的价值体验。场景化思维在红瑶文创产品设计中的应用，是找准适合红瑶文创设计的发展方向，通过打造有意义的场景来实现自身文创品牌的确立，来建立市场和消费者的连接，让红瑶文化重回大众视野，吸引更多的人来传承和弘扬红瑶文化。

4.1 从场景联想地域性特征

场景化思维的运用是建立场景、用户及体验间的联系，而针对红瑶地区文创产品的设计来说，主要是基于区域特征的自然环境和历史环境来提取元素，进行创作。红瑶主要位于广西壮族自治区东北部，整个村寨处于山脉之中，并与龙脊梯田、平安壮寨相邻。红瑶服饰包含纹饰、材质、造型、颜色等多种特征，从服饰纹饰中提取设计元素，作为设计主题来进行延伸，既可避免与其他地域文化雷同，又可通过创新转化打造自身品牌。红瑶服饰纹饰元素众多，设计之初应对元素进行辨别以及了解元素背后所蕴涵的文化内涵。在确定了设计主题后，设计语言的表达都依据设计主题来进行阐述，以便于所设计出的产品可以将红瑶文化内涵最大程度地表达，引起用户情感共鸣。

4.2 从用户情感出发考虑功能特征

“场景、用户、体验”的关系贯穿于设计全过程，通过用户体验调动用户多种感官，使用户对场景形成深刻的情感体验，如下阐述在场景中从本能层、行为层和反思层激发用户情感的重要感官作用。

首先，本能层即强调视觉感官的体验，也就是所创造出的文创产品在造型、材质、肌理等方面给用户眼前一亮的感觉，具有独一无二的地域特征，使用户第一眼看到红瑶文创产品，就自然而然地购买下来，这样就达到了刺激用户本能层的目的。

其次，行为层也就是用户与文创产品的互动阶段。用户从看见到拿起就证明已经达到了本能层的目的，而这一阶段，文创产品除了视觉审美特征外，还应该呈现出文化内涵及实用功能性特征，只有这样，才能形成用户和文创产品互动的良性循环，增加其购买欲。

最后，反思层是用户对文创产品所产生的价值认同感。用户会通过购买红瑶文创产品来折射出自身对于红瑶文化的认同感以及情感寄托。

4.3 从用户体验出发建立认同感

体验即互动，在场景、用户及体验中找到一个连接点，使用户亲身体验认识事物。体验过程中由局部的感官系统进而转化为全面内心的情绪和精神状态。可以让用户直接参与到产品制作过程中来，通过对原材料和设备的触摸，在制作过程中增加用户和产品的联系。比如现代文创产品种类丰富，包括陶瓷、刺绣、蜡染等，开发红瑶文创产品时就可通过让用户亲身体验，来吸引用户驻足，增强用户与产品之间的互动。此外，还可拓宽营销渠道，在社交平台、微信小程序及电商平台中进行销售，使用户购买后还可通过公众平台交流体验感，达到对红瑶文化的宣传作用。

5 结语

瑶族服饰文化内涵丰富，设计师应创造性地运用现有的文化资源，同时场景化思维又为文创产品的创新设计提供了理论基础，文创产品场景构建及应用给设计师提供了新的思路和挑战。基于文创市场现状，新时代的设计师应该不断地进行创新，寻找新的设计方法，真正做到以用户为中心，以创新为根本，只有这样我国的文创市场才能焕发强大的生机与活力。