新媒体语境下电影的传播特点和策略分析

彭奇伟

（作者单位：多彩贵州网时政新闻部）

随着信息传播技术的发展，信息传播途径趋于多元化，媒介生态环境日新月异，以微博、微信及各大在线视频媒体平台为代表的新媒体登上新闻传播舞台，并彰显出强大的影响力，体现出巨大的发展优势，给我国电影传播带来了机遇，促使其获得了一些渗透新媒体特质的特点。比如，当前的电影更加注重话题性和互动性，更贴近观众[1]。

新媒体本质上是一种新的传播媒介，可以实现所有人对所有人的传播，如微信、微博等，在很大程度上改变了人们的生活方式，成为信息传播的新载体。新媒体相对传统媒体来说具有互动性强、时效性强等特征，所谓互动性强就是新媒体在传播的过程中具有信息交换频繁的特点[2]，时效性强就是新媒体传播的速度比较快。与此同时，新媒体的用户逐渐增多，尤其是抖音、微信和微博等新媒体平台上的用户众多，几乎使得新媒体形成了社会全覆盖的发展格局。这就要求电影若想获得预期的传播效果，就要顺应新媒体的发展形势和特点，制定和实施适合新媒体时代的传播策略[3]。

在此背景下，本文对新媒体语境下中国电影的传播特点进行简要分析，并提出几点具有针对性的传播策略，以期在推动中国电影传播更及时、更全面、更高效方面做出努力。

1 新媒体概述

“新媒体”是一个相对概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指。一般认为，“新媒体”作为传播媒介的一个专有术语，最早是由美国人P·戈尔德马克（Peter Carl Goldmark）提出来的[4]。广义的新媒体包括两大类：一类是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、交互式网络电视、移动终端等；另一类是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，如楼宇电视、车载电视等[5]。本文的新媒体仅指第一类，即基于技术进步而出现的媒体形态。

相对于传统媒体来说，新媒体在信息传播方面具有及时性、互动性，数字信息是其核心技术，并由此生成了多种不同样式、特点的传播平台与媒介，如微信、微博、短视频平台、直播平台等[6]。毋庸置疑，新媒体打破了传统媒体在时间、空间等方面的局限性，改变了信息传播格局，受众也成为信息传播队伍的一员，扩大了媒体宣传范围，提升了媒体的渗透力。

新媒体背景下，不同传播媒介之间相互用力、融合，可以打破原有媒介各自为战的局面，实现“1+1＞2”的预期传播效果，促使信息传播得更加全面，甚至可以实现信息传播的全程、全息、全效覆盖，这将有助于显著提升信息的传播力、引导力、影响力和公信力。由于受众的信息反馈更加全面、及时，信息的横向、逆向及正向传播等方式多样，所以电影传播者必须高度重视用户思维，加强与用户的沟通和交流。

2 新媒体语境下电影传播的特点

2.1 全民传播

传统媒体时代，受到传播工具的限制，信息传播者具有明确的分工，传播者属于少数，只有具备信息传播工作资格的机构及其工作人员才能开展传播工作[7]。新媒体时代，所有人借助自媒体设备都可以成为传播主体，这打破了传统媒体时代传播者和受众之间的严格界限，每个人都可以参与到电影的传播过程中，不仅可以转发和评论如电影宣传方、电视台等机构的电影片段，还可以在不构成侵权的条件下剪辑、编排、传播信息内容，形成电影传播机构、媒体单位和网民个体等全面参与的传播局面。例如，在电影《关于我妈的一切》的传播过程中，该电影官方制作者在抖音、微信和微博等新媒体平台均发布了相关的电影片段，包括拍摄的幕后花絮、演员采访和影片片段等内容。同时，在豆瓣、小红书等其他平台的一些影评人员、网友及影片观看者，也纷纷发表对影片的相关评价，并且附以影片人物的介绍、图片等内容，这就形成了一个全民传播的局面，很大程度上提升了电影的知名度。

2.2 全时传播

不管是电视、广播电台，还是报纸和杂志，它们在具体的播出和出版上都具有明确的时间限制。也就是说，如果电影要依靠传统媒体进行传播，具体的播出时间就会比较固定，这不仅会削弱电影传播的主动性，也会在一定程度上影响电影的传播效果。而新媒体打破了这一限制，其不仅可以随时、即时进行传播，还能够定时、实时进行传播，真正实现了电影传播的全时性。

在当前的新媒体传播环境下，面对紧张的快节奏生活，人们很少能够静下来等待具体的电影节目播出，但通过新媒体传播电影可以解决这一问题[8]。例如，电影《我的青春有个你》在传播过程中就实现了传播的全时性，在电影开机时，制作方就对影片进行了介绍性传播；在拍摄的过程中，及时为受众传播了影片信息；在影片首映礼上，实时传播了现场活动内容，和线上受众进行了及时的互动，提高了影片的传播力和影响力。需要注意的是，传统的电影传播过程大部分是在影片上映之前和正在上映过程中，但是在新媒体语境下，即使是影片上映之后，依然还会有关于该影片内容的传播。例如，电影《囧妈》在2020年1月上映，但是在2021年，抖音、梨视频等短视频平台依然在向受众传播该影片的相关片段内容，吸引受众再次观看，这也是新媒体背景下电影全时传播的一大特点。

2.3 全渠道传播

新媒体背景下，电脑、手机等不同的传播渠道和媒介平台具有不同的特征，受众群体也具有一定的差异，这就为不同电影内容的精准化传播奠定了一定的基础，这是传统媒体无法比拟的传播优势。短视频平台、直播平台、微信、微博、论坛等都是电影传播的重要渠道。例如，动作悬疑喜剧影片《唐人街探案3》在上映之前，不仅制作方通过短视频平台、微信、微博等制作了相关的热点话题内容，网友在豆瓣和论坛上也展开了激烈的剧情推理与讨论，形成了不同媒介之间同步传播的良好态势，提升了该电影的知名度和热度。

3 新媒体语境下电影传播策略

3.1 加强精准互动传播

新媒体语境下，电影传播人员要利用好大数据信息，通过云计算和大数据等信息技术为电影传播做好市场和受众分析，有针对性地进行传播。

一方面，传播工作人员要充分认识电影市场的受众群体，并对其进行划分，将自己的电影通过最合适的传播方式和平台推送给目标受众群体，针对目标群体的喜好对电影探索针对性的传播方法，只有这样才能实现电影的精准传播[9]。例如，针对抖音平台，就要制作出更加符合年轻人观看需求的视频片段，视频内容不仅要有美感，还要有跌宕起伏的剧情，只有这样才能够吸引该视频平台的受众观看。

另一方面，传播人员在传播过程中要注重与受众的互动，尤其是在制作和传播话题的过程中，要善于和受众进行沟通与交流，让受众的点赞和评论得到回应，由此才能带动受众进行持久的互动，为电影传播效果的提升奠定坚实的受众基础。例如，可以通过设置“你最期待的电影结局”“你最期待的电影角色点评”等多种话题，让受众参与其中，吸引受众带着问题和期待去观看电影。与此同时，还要注重演员在电影传播过程中和受众的互动，可以通过直播等方式实现和受众的直接互动，这有助于提升电影的热度。例如，电影《人潮汹涌》的演员加入了电影的传播过程中，通过开直播和受众进行互动，与受众交谈有关电影拍摄的问题，进一步拉近了和受众之间的距离，激发了受众的观看兴趣。

3.2 多平台合力传播

不同的新媒体平台有不同的传播优势，电影在具体的传播过程中要注重运用不同平台的特点，尤其要利用好视频平台和社交平台形成传播合力。

首先，视频平台具有画面动态性，能够更加生动地呈现电影片段，尤其是对于影片中有笑点的片段、关键剧情片段及明星人物的亮点剧情，可以将其制作成有吸引力的短视频，让观众了解到影片中吸引人的关键点，进而吸引观众走进电影院观看电影。对于视频播放平台，如腾讯视频、爱奇艺等平台，基于其广大的用户群体，宣传人员在宣传电影的过程中也应该运用这些视频平台的优势，通过播放电影的纪录片、花絮等让受众初步了解电影的剧情，尤其是其中的精彩或者具有争议性的片段，这样有助于增强受众观看电影的积极性。

其次，要利用好微博、微信等平台的热点话题讨论和裂变式传播优势，结合影片内容精选出热点话题，引导受众参与其中，分享并评论该话题，提升电影的热度。例如，电影《第一炉香》在宣传的过程中，通过微信公众号、微博等发布关于该电影同名小说及其作者的相关信息，通过作家张爱玲的名气提高电影的热度。

3.3 注重特色传播

在虚假信息层出不穷的新媒体时代，电影要想赢得受众的好感，提升传播效果，吸引受众到电影院观看影片，就一定要秉承真实的原则。不管是电影的创作过程，还是对影片内容的介绍，抑或是在呈现影片背后花絮的过程中，都要坚持真实原则，只有这样才能吸引大众观看，增加大众对电影制作方和宣传方的好感，进而在无形中打造电影的口碑。

与此同时，宣传人员在宣传电影的过程中，要找到电影的特色，对其与众不同的内容进行传播。尤其是同类型较多、故事相近的电影，在宣传的时候一定要寻找本电影有特色的内容进行宣传，只有这样才能减少大众对电影同质化问题的诟病，促使大众加深对电影的印象。例如，电影《我的姐姐》属于家庭剧范畴，但是其具体内容是失去父母的姐姐在面对弟弟抚养问题上的选择，这是我国电影中较少出现的故事内容，因为姐姐也没有成年，所以将其作为关键点进行传播，并加上影片中姐弟两人的冲突画面，能够给人们带来新鲜感[10]。这样的传播内容有助于激发大众的观看兴趣以及对电影的期待值，从而提升传播 效果。

3.4 注重全产业链营销

打造电影产业上中下游全产业链，通过全媒体整合营销，维持内容热度，制造新的话题与关注点，以此不断累积粉丝资产和传播动能，使角色或内容具有流量，拥有持续的生命力。从本质上而言，就是将我国文化产业“各自为战”的现状转变为全产业链的共同进步。在此过程中，除了传统意义上的电影公司，其他的文化公司、互联网公司甚至实体制造业公司都可以参与其中，涵盖创意、投资制作、营销等多个环节，拓展影视以外的领域，包括游戏、动漫、主题公园等，形成知识产权全产业链的良性循环。例如，电影《侍神令》根据游戏《阴阳师》改编而来，其在营销的过程中不仅和该游戏同步营销，还将其中的“小妖”角色制作成特定的玩具，通过赠送和售卖的方式进行营销，这种通过对于电影下游产品的开发而形成的产业链营销方式，不仅可以提高电影热度，还能够促进大众对于电影的了解。

4 结语

新媒体语境下，电影通过新媒体进行传播具有全时、全民和全渠道等特点，能够快速提升自身的知名度、影响力，在短时间内得到快速传播。在具体传播过程中，电影传播方要充分认识到新媒体和传统媒体的区别，全面把握新媒体的传播特点和受众的信息接收习惯，利用好不同媒介的优势，通过精准互动传播形成传播合力，在短时间内打造出全方位的传播 矩阵。