品牌声量及营销效果监测平台的建立与应用

胡慧莹，张春燕

品牌声量及营销效果监测平台的建立与应用

胡慧莹，张春燕

（中汽信息科技（天津）有限公司，天津 300300）

在线营销渠道是企业营销、品牌建设的重要渠道，整合在线渠道的消费者反馈，提高监测效率是品牌管理的重要工作。论文旨在研究建立品牌声量及营销效果监测平台，监测内容包含声量监测、消费者评价与情感、消费者推荐与转化和舆情转化四个模块。并介绍通过大数据和语音分析进行内容采集建立平台内容的方法。另外，为品牌研究提供了营销效果监测的补充，并为后续研究品牌力的测量提供了支撑。

营销效果监测；品牌监测；舆情监测；监测平台搭建；在线营销；品牌声量

近年来中国汽车市场销量呈现下降趋势，市场总体容量趋于稳定，而品牌的数量却在不断上涨，汽车市场的竞争从“增量”向“存量”市场转变，当越来越多的品牌进入“战场”，如何吸引用户，获取用户心智成为了每一个品牌都面临的重要课题。

另一方面，从消费者的角度看，随着居民人均可支配收入的提升和互联网的发展，消费者对于快捷、综合、全面的信息资讯的需求也日益迫切。相比于传统媒体，在线渠道对满足消费者以上需求有着得天独厚的优势。根据2021年中汽信科消费者调研的结果，消费者通过网络渠道获取汽车信息的比例为61.8%，仅次于汽车4S店渠道，排名第二位。同时消费者在网络中关注的信息范围也更加广泛，重点关注的咨询内容如表1所示。

表1 消费者关注的汽车类资讯top10

因此，汽车品牌也越来越重视在线渠道的信息传递，对于汽车厂商而言，网络渠道是有效的营销平台，不仅可以向消费者展示更详细的产品、服务、价格信息，还可以投放广告、组织在线活动、在线公关等，通过事件营销和整合营销的方式，将线上渠道变成运营用户的社交平台[1]。根据企业的营销实践来看，在表2展示的消费者售前阶段的流程触点中，几乎全部触点都是通过线上渠道完成的。在线营销渠道已经在汽车行业中广泛的应用，是企业营销、舆论管理甚至是品牌建设的重要渠道，因此，整合在线渠道的消费者反馈，提高信息监测的效率已经成为品牌管理的重要工作。

表2 消费者售前阶段的流程触点

1 理论背景与实践意义

1.1 理论背景

目前品牌营销领域对于品牌价值研究应用较为广泛的模型，是凯文·莱恩·凯勒（1993）提出的基于消费者的品牌价值（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型[4]，该模型是基于消费者角度评价品牌价值的理论模型。在该模型中品牌价值的基础是显著性，而品牌的显著性又可以从两个维度来衡量，即品牌深度和品牌宽度[5]。品牌深度是消费者对品牌的了解程度，品牌宽度主要指消费者对品牌的认识情况。在CBBE模型中显著性高的品牌是指消费者在购买该品类时能够想起的品牌。由此可见，在品牌评价中，品牌的知名度是具备基础性意义的指标[2]。

从传播营销的领域来看，广告学家艾尔默·刘易斯提出了AIDA模型[3]。该模型认为营销效果对消费者的影响分四个阶段，分别是认知（Attention/ Awareness）、兴趣（Interest）、需求与意愿（Desire）和行动（Action）。这四个阶段标志着消费者被营销内容的吸引程度。而在网络渠道营销的背景下，AIDA模型进行了适应实践的演化，演变为具备网络特征的AISAS模型。在网络渠道的营销环境下，增加了两个层次：搜索（Search）和分享（Share）。在网络营销的背景下，消费者的行为方式和消费理念出现转变，企业与消费者的关系从单纯的企业向消费者灌输理念和内容，转变为了消费者成为参与者，与企业成为双向互动的关系，并且消费者会成为传播的中间载体，因此，在监测网络渠道的营销效果时消费者的搜索和分享行为也是重要的组成部分，如表3所示。

表3 AISAS模型因素

1.2 对品牌研究的意义

品牌力测量是中汽中心品牌向上研究的重要组成部分，在品牌向上的研究中品牌力是基于消费者评价为核心的品牌表现。无论是凯勒CBBE模型还是刘易斯的AISAS模型都表明品牌在消费者心目中形成价值认知是消费者与品牌长期互动后积累的结果。在没有强烈品牌危机刺激的情况下，企业短时间做出的营销和品牌传播的效果会逐渐积累，逐渐影响品牌力表现。认知度、渠道和内容感知等指标是用来衡量营销活动本身效果的重要维度。营销活动对品牌力的影响，体现在认知、情感和意愿三个层面。因此，对品牌营销效果和网络舆情的监测对品牌研究具有重要的补充意义。

1.3 对企业的意义

在与企业交流的过程中，企业方面需要明确营销活动的投入能够获得什么样的效果，并且营销活动的投入是相对短周期的，企业希望效果监测具有及时性，以便调整后续的营销投入策略，如果等到品牌力结果的测量，则难以保证时效性。因此，企业需要建立一个品牌营销监测品牌，帮助实现实时、自动、系统、全面地跟踪品牌相关的数据与信息，通过可视化的方式展示本品及竞品的舆情监测、广告投放活动的监测、自营网络平台的监测，从而为提升品牌竞争力、处理舆论危机、提升营销效果提供准确的依据。

概括来说，营销监测平台对企业的意义主要有三点：

（1）帮助企业了解行业主要竞争品牌的营销情况，了解市场趋势。

（2）帮助企业评估营销效果，为后续营销传播策略提供支撑。

（3）帮助企业监测舆情风险，及时预警可能出现的负面品牌事件。

2 监测平台的构成

营销效果与舆情监测平台的监测内容主要包含声量监测、评价与情感、推荐与转化和舆情监测4个模块。下面将针对每一模块的内容逐一介绍。

2.1 声量监测

营销活动对消费者产生效果的基础是认知，即消费者看见或者听说过这个营销事件，认知是营销活动评价的基础，也是品牌评价的基础。凯勒模型中的显著性和刘易斯模型中的认知都表明了声量测量是评价效果的基础。在监测平台中对营销活动和品牌两个层面的消费者搜索、关注指数、点击量等都会进行监测。

2.2 消费者评价与情感

消费者认知营销活动后，根据活动传递的内容会产生评价，评价是体现消费者感受的重要内容，也是网络舆论形成的载体。评价分析包含两个方面，一方面是对于内容或功能的评价，从中可以吸引消费者的具体内容点是什么，了解具体内容点有助于后续有针对性、有延续性地传播；另一方面是对于评论中的情感分析，通过语义分析对用户评论进行拆分分析，提取出用户情感分布，包含正面、负面和中性，以及表达情感的强度。在此基础上形成情感漏斗，正面/中性评论量（占比）>正面评论量（占比）>品牌偏好量（占比）>品牌忠诚量（占比），通过评论的情感倾向初步测量消费者对品牌的态度。

品牌形象监测也是消费者评价的重要组成部分，提取消费者评价中涉及描述品牌形象的关键词，根据提及频率形成词云，了解消费者对品牌的感性认知。将消费者评价的品牌形象与企业预期传达的品牌形象进行对比，分析其中的一致性。品牌形象的监测可以帮助企业判断近期营销活动传递的调性与品牌预期是否一致，如果出现差异，则表示活动的调性不能支撑品牌独特形象的建设，甚至会造成消费者对品牌形象认知的混乱，不利于品牌建立起明确的、有区隔化的品牌形象。因此，在营销活动推出的过程中监测品牌形象的变化至关重要。

2.3 消费者推荐与转化

在消费者形成认知和自我判断以后，转载、推荐成为重要过程，在营销效果的测量中也要有针对性的追踪。监测平台拟使用“关键词＋搜索引擎”方式来测量事件营销被报道/转载次数。

在与企业合作的过程中可以打通企业自身的营销投放数据，监测消费者转化与投放的线性关系，帮助企业判断各渠道投资转化率。

2.4 舆情监测

舆情监测是在日常营销监测体系以外的重要补充，通过监测消费者评价的情感方向、强度和频率，了解品牌是否出现负面事件风险。当短时间内针对某一话题的负面评论快速增加，则向企业预警。目的是帮助企业及时了解舆论动态，在舆情出现的初期采取应对手段，避免风险进一步扩大。

3 构建监测平台方法

数据是分析解决舆情问题的研究基础，监测平台的建立会从全网提炼高价值数据，支撑研究目的，覆盖垂直媒体、论坛、短视频、资讯等渠道数据，触达全网舆情信息。获取数据后通过语义分析技术，可将各网站留言、口碑、游记、评论等文字类信息识别和转化，并量化成情感指数，方便比较消费者的关注度与评价感受变化，以及消费者的语言表达习惯。

在舆情监测方面参考客户关系管理模型研究方法，将舆情危机的危害量化成传播面与关注度，通过连续监测结果变化，判断各项参考指数的上升还是下降，进而断定危害程度，并设定预警推送模式。

4 平台后续延伸应用

品牌声量及营销效果监测平台的建立在现阶段满足了两方面的需求，一是为企业实现了实时监测营销效果的目的，二是为品牌研究提供了营销效果监测的补充，为后续研究品牌力的测量提供了支撑。但是企业追求更好的营销效果，更高的品牌力都不是最终目标，对于非限量型的经济型和高端品牌来说，市场占有率、销量的提升仍是企业的重要目标。营销的效果会对营销表现产生显著的影响，后续在监测的基础上，可以延伸为销量预测研究。建立起营销效果和销量预测的关系模型，根据营销效果预测销量，完善目前消费者研究中预测研究的业务。

[1] 王成荣,王玉军.老字号品牌价值评价模型[J].管理评论,2014,26(6):98-106.

[2] 卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,等.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理,2009,31(1):32-42.

[3] 方小林,赵璟,卿海莉.“AIDA”模式在网络产品销售中的应用[J].全国商情(经济理论研究),2007(12):30- 31.

[4] KELLER K L.Conceptualizing,Measuring,and Mana- ging Customer-based Brand Equity[J]. Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[5] KELLER K L. Reflections on Customer-based Brand Equity: Perspectives, Progress, and Priorities[J]. AMS Review,2016,6(1):1-16.

Establishment and Application of the Brand Voice and Marketing Effect Monitoring Platform

HU Huiying, ZHANG Chunyan

( China Automotive Information Technology (Tianjin) Company Limited, Tianjin 300300, China )

Online marketing channel is an important channel for corporate marketing, public opinion management and even brand building. Therefore, integrating consumer feedback from online channels and improving the efficiency of information monitoring has become an important task for brand management. The purpose of this paper is to study the establishment of a brand voice and marketing effect monitoring platform. The monitoring content includes four modules: volume monitoring, consumer evaluation and emotion, consumer recommendation and transformation, and public opinion transformation. This paper introduces the method of content acquisition and establishment of platform content through big data and speech analysis. In addition, it provides supplementary marketing effect monitoring for brand research. And it provides support for the follow-up research on the measurement of brand power.

Marketing effect monitoring; Brand monitoring; Public opinion monitoring; Monitoring platform construction;Online marketing;Brand voice

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

10.16638/j.cnki.1671-7988.2022.023.042

胡慧莹（1992—），女，工程师，研究方向为汽车消费者研究，Email:huhuiying@catarc.ac.cn。