漫谈外企进入中国的营销公关策略

文>东刚 金点强

1984年3月5日，中共中央书记处书记、国务委员谷牧同志在日本大冢制药公司视察

1987年11月12日，大陆第一家肯德基餐厅——前门餐厅开业

桑塔纳，大众汽车在中国生产的第一辆车

肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业

中国代表团访问大众汽车德国总部

可口可乐在北京的工厂

上世纪七八十年代中国改革开放开始之后，一些眼光敏锐的外资企业抓住这一机会相继进入中国市场，他们投资建厂，培育潜在客户，多年后再回望，他们最终也取得了丰厚的回报。不同的企业因所属行业不同、规模大小差异以及企业文化的独特性，采取了不同的营销公关策略，现在看来这些企业取得成功最重要的原因，是管理者的前瞻性战略视野和对中国未来市场的信心，是这些企业勇于开拓、团结奋斗的一步步的努力，是营销公关上的智慧。毕竟，看到了曙光只是第一步，进入中国市场的路具体怎么走才是最大的挑战。大致看来，这些外资企业进入中国市场采取的营销公关策略主要有以下四种。

抢占先机，兵贵神速，成为中国市场的开拓者和领头羊

改革开放政策实施前后，中国开始由计划经济向市场经济转变，整个中国市场到处都是机遇。

在这一方面，最典型的代表是可口可乐公司。1978年12月13日，中美政府代表在北京饭店完成建交谈判，就在同一天、同一层楼的另一间会议室，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司签订了合作协议。12月19日，也就是伟大的十一届三中全会召开后的第二天，可口可乐公司就已经召开了新闻发布会，公开宣布要进军中国市场。1979年1月1日，中美正式建交，就在当月，通过中粮公司的安排，第一批3000箱瓶装可乐经由香港运往广州和北京，可口可乐公司成为改革开放后第一家进入中国的外资企业。可口可乐公司与中国的改革开放站在了同一起点上。3年之后，百事可乐才进入中国，已经慢了一大拍。彼时中国市场已经发展成可口可乐公司在全球的第三大市场，仅次于美国和墨西哥市场。

抢先一步能够带来丰厚回报的不是一止可口可乐。在快餐业，肯德基1987年抢先进入中国市场，在北京前门开了第一家店，而1990年麦当劳的首家餐厅才在深圳开业。利用这种先入为主的优势，肯德基打开市场、迅速发展，到了2022年之时门店已经发展到7600余家，比麦当劳4900余家要多出2700家左右。肯德基现在是全球最大的炸鸡连锁企业，也是中国最大的餐饮连锁店。

在医药领域，抢先一步进入中国的企业是日本大冢制药。1980年这家公司签约进入中国市场，引入了大输液样板生产线，仅仅用了4年就完成了从投产到返销日本以及出口香港整个流程，到80年代末的时候，其产能、销售额和利润都实现了两位数的增长。随后强生公司牵头的西安杨森和龙沙公司牵头的苏州胶囊等四家中外合资医药企业相继建立，成为第一批进入中国市场的外资医药公司。凭借高品质仿制药和先进的运营管理模式，它们很快就占据了大量市场份额，成为了中国医药市场的霸主。

在其它行业，如汽车行业的德国大众公司，工程机械制造行业的日本小松制作所和美国卡特彼勒公司，情况也大都如此，它们都早早地进入中国市场，又众望所归地成为了行业里的领头羊。这里面，大众公司最为驰名，大众和上汽、一汽合作，几十年来利润颇丰，在中国消费者中的口碑也相当不错。卡特彼勒公司和小松制作所更是在2021年全球工程机械制造商20强中，分别排名第一和第二，这之中，中国市场的贡献可谓至关重要。

与各级中国政府友善合作，依托企业外交，满足政府需求，获得官方支持

中国市场的一个主要特点是受政府的影响比较大，主要体现在经济政策、行业标准的制定以及国家社会经济发展长远规划之上，政府主导着相关方面。外国企业想要进入中国市场并发展顺利，就必须把握这个特点，了解中国经济政策的方向和脉搏，建立好、维护好与中国各级政府的关系。而政府同样需要外资企业的帮助，改革开放前20年，中国缺资金、缺技术、缺管理，为了振兴经济，各级政府对外资企业长期持有欢迎、渴望的态度，希望利用外资来给国内经济注入活力，引入现代化的生产和市场运营体系。很多外企就顺应政府的需求，帮助解决政府的困难和问题，作为回报，他们享受着一定的税收优惠、投资优惠、外汇管理优惠等待遇，以及宝贵的政府官员站台和市场资源支持等几乎全方位的支持。

外资进入中国市场，需要选择优质的合作伙伴，因为当时中国合作方都是国营企业，而国营企业又是政府直接管理的，所以无论是选择合作伙伴，还是后续的业务开展，都需要和政府人员进行沟通商讨，因此实际上最初的很多外资合作项目，实际上都是政府主导的。

上海市政府计划改造上海汽车厂，希望引进世界先进技术，生产中级轿车，畅销国内。为此，政府有人一开始去找一些著名公司，那时这些企业有的如日中天，看不上中国市场，有的企业有一些官僚主义风气，接待的态度傲慢。但也不乏积极合作的外资企业，如德国大众公司眼光高远，态度很好，积极主动，还表示愿意出钱出人出技术，诚意十足，在政府的支持下，上海汽车厂最终选择了与大众合作。

1984年10月12日，国务院副总理李鹏、德国总理科尔和上海市长汪道涵出席了中德合营上汽大众公司的奠基典礼，一起培土并发表了热情洋溢的讲话。对于任何一家在中国的企业来说，政府的这种支持力度都是很罕见的。大众的热情获得了回报，在随后在市场推广方面，政府积极采购大众公司的轿车，奥迪、桑塔纳一度几乎成为各级政府的指定公务用车。在公务车主导和引导汽车消费的年代，大众汽车的品牌和江湖地位几乎是不可撼动的。直到现在，大众公司还生产着在中国的第一辆大众汽车——桑塔纳轿车的小小模型，作为公司的文化礼物摆件。毕竟桑塔纳轿车标志着大众汽车集团作为国际汽车制造商中的开拓者。

可口可乐公司的相关经历一样相对特殊。可口可乐的第一条国内生产线也是政府主导引入的，当时负责牵头的是对外经贸部部长李强，1981年生产线正式投产。价格比较昂贵的碳酸饮料，对于中国人来说既贵又怪味十足，因此可口可乐销路不好。为了帮助可口可乐产品打开销路，李强部长甚至还帮着出谋划策过，在他的建议支持下，可口可乐公司在王府井大街的饮料店里放了一箱可乐，23瓶是真可乐，剩下一个是伪装成可乐的收音机，让顾客可以免费拿。通过策划这一有意思的新闻事件，一下子吸引了北京市民的关注，大大提高了可口可乐的知名度，之后可口可乐也逐渐打开了市场。

政府官员和企业一起努力，这种政企关系对外资企业发展的推动作用是不言而喻的。对于外资企业来说，把握中国经济政策的脉搏与走向是个动态的过程，需要企业与时俱进，及时调整发展规划。

除此之外，还有一些“软”的方面。政府在经济管理过程中，需要制定行业规范和标准，外资企业凭借在国际市场上的经验和积累，积极参与，献计献策，能够帮助中国迅速填补了很多行业管理的空白，在医药行业、汽车制造行业、工程机械制造行业大都如此。这种帮助，也是互惠的，这些企业能够自然地成为行业规则的制定者，而一个行业中获利最大的往往就是规则制定者。同时，友善的政企关系也会长期存在。外资企业一般实力雄厚，产能销售规模大，在各地GDP中占有较大比重，各级政府在制定社会经济五年发展规划过程中，也会让它们参与其中，到了这种程度，合作已经非常深入，他们的贡献已经成了当地经济不可或缺的重要组成部分。

积极履行社会责任，热心社会公益活动，塑造良好的品牌形象

为了拓展市场，吸引消费者，进入中国的外资企业将各种现代营销理论与实践结合，利用各种媒体和活动，塑造积极的品牌形象，突出产品特色。譬如可口可乐最初被宣传为时髦潮流美国文化的象征，麦当劳则是难得吃一次的小资奢侈品，这些代表着新的生活方式。大众的奥迪、桑塔纳成了政府用车的代表，一款普通捷达车型卖了十几年，车也被宣传成“皮实耐用、质量可靠”的典型，直到现在如果路上开过一辆车况良好、朴实无华的老款桑塔纳，也会被人高看一眼。

宝洁公司在品牌营销、形象推广方面，也值得借鉴，经典案例是宝洁的洗发水系列。针对头皮屑的问题，宝洁专门推出了海飞丝洗发水，通过电视广告及各种媒体，利用明星代言、专家讲评，在消费者中树立起宝洁公司除头屑专家的权威形象。

为了塑造积极的品牌形象，在华的外企非常注重发展和媒体的关系，经常举办新闻发布会、产品介绍会，也经常会邀请记者去企业采访等。除了宣传品牌形象，还需要打造负责任的好公民人设，这方面主要是靠积极组织参加各种公益活动来实现的。当然，这些企业在做公益活动时，不是随意选择，而是围绕自己的品牌定位和产品进行策划，把公益活动作为公共关系业务的重要组成部分来进行组织，目的是借此提升品牌形象。譬如在医药行业，外资企业三分之二左右的社会责任公益活动资金集中在医药领域，包括医学专业赞助、科学技术研究等，自然灾害发生时捐赠也主要是以自己的医药产品为主，而传统上的捐赠项目像希望工程、贫困救助和环保项目等涉及的金额则相对较小。

汽车行业也是如此，现在公众越来越关注环保问题，一提到大气污染，很多人会想到汽车尾气。福特公司在2000年将“福特汽车环保奖”引入中国，给自己树立起积极保护环境的形象，弱化了公众对汽车尾气污染的担忧，公众认为福特既然想到了这一点，一定会有办法和技术解决这个问题。宝马公司的“BMW儿童交通安全训练营”项目则聚焦社会交通安全问题，将经销商、车主和政府公共管理者联系在一起，提升国民的交通安全规则意识，同时，宝马的品牌也得到了渗透和推广。

通过这些直接或间接与公司产品相关的公益活动，外资企业塑造了自己承担社会责任回报社会的正面形象，从另外一个角度看，这些活动也是效果非常好的广告宣传，扩大了企业的品牌知名度，提升了品牌的美誉度，更容易为消费者认可和接受。

融入中国文化特色，实施本土化战略，有一种温暖和尊重的感觉

外资企业进入一个新兴市场，一般都需要进行跨文化营销战略分析。外资企业进入中国市场后，大都实施了本土化战略，实现了盈利。实施本土化战略，既符合商品社会的运行规律，也是对目标国消费者和文化的一种尊重。

在中国实施本土化战略主要集中在市场定位和产品中国化设计开发方面，如IBM和GE都把中国市场看得很重，在资金投入、人才配置、生产研发和营销管理方面给予倾斜，像沃尔玛、福特汽车、惠普、宝洁、强生、微软、葛兰素史克、英特尔、3M、本田、思科、通用电气、强生、罗氏制药等都在中国设立了地区总部，努力与中国经济融为一体，这些企业在中国经济高速发展的三四十年中发展良好。

在产品开发方面的具体方面，外资企业也是下足了中国化的功夫，努力迎合中国消费者的口味和消费习惯。如肯德基最初并不提供早餐，但后来根据中国人的消费习惯，开发了包含油条豆浆在内的早餐套餐系列，推出后大受欢迎。其产品老北京鸡肉卷，从名称到配料，更是产品本土化的典型。现在中国市场已经成为肯德基全球最大的市场，占到肯德基总销售额的近四分之一。堪称贵族一般的冰淇淋品牌哈根达斯，顺应中国中秋节传统习俗，曾推出了冰淇淋月饼，即保持了自己核心产品的特点，又兼具中国民族风格，一经推出，就成为时尚人士的热宠。这些都是外资企业实施本土化战略的积极创新与尝试，实践证明这些做法是成功的，有效的。

外资企业进入中国市场的具体路径虽然有所不同，但在市场前瞻性分析、与政府关系、塑造品牌形象以及积极融入中国经济，迎合本土消费者消费习惯等方面，却都是绕不开的。在这个过程中有企业个性化的内容，也有共性的规律。回首过去，这些历史往事无论是对于以后新进入中国市场的外资企业，还是对于已经成长起来准备到国外市场投资的中国企业，都有着很好的参考价值和借鉴意义。