融媒体时代广播媒体创新发展策略——以云南广播媒体为例

◎曹译文

(云南广播电视台，云南 昆明 650050)

互联网给全球带来了一场技术革命，使得社会更加多元化，各个行业都发生了变革，传媒行业也不例外。从数字化广播到卫星电视，从多媒体到5G广播，传统广播的对手越来越强大，面临的挑战也越来越严峻。融媒体时代扩大了受众面，降低了人群接收信息的难度。

作为传统媒体的广播该何去何从，要么完善自身，谋求发展，顺应时代潮流，通过融合和借鉴其他行业在新时代中浴火重生，获得新的生存空间，要么就此被时代所淘汰。日新月异的技术和理念虽然让传统广播面临着重大挑战，但也要认识到，挑战与机遇并存。云南广播电台从2005年起，对包括新闻频率、民族语频率、交通频率在内的8个频率进行了类型化改版探索。但从现实环境和实际效果来看，受云南广播受群体的广泛性、语言的多样性等天然因素的影响，其类型化改革并不彻底。此外，整个云南的媒体大环境也与发达地区有一定的差距，使云南广播电台在媒体融合大趋势下，无论是节目创新还是体制机制发展都显得有心无力。

当前，我们已经进入全媒体时代。任何一种媒体要想使自己的影响力发挥到极致，就必须顺应媒介融合的大潮流，加强与其他媒体的合作和资源的整合。在这样的形势和背景下，只有时间才能证明类型化广播和新技术广播能否顺应这个时代潮流生存下去。

云南是中国少数民族最多的省份，全国56个民族中，云南就有52个，其中世居少数民族25个。整体来看，云南在元朝之前受内陆政治经济影响较小，所以大多民族都保持了相对完善的民族文化和民族传统。受众目标的多样性决定了云南广播媒体的目标受众定位不能局限于常规，需要针对跨境民族成立民语广播频率，制作相应的节目。

对于云南广播媒体来说，在融媒体时代最紧迫的事是要进一步明确目标受众而不是预想受众。

由于云南少数民族与南亚、东南亚国家民族在生活习惯、语言构成、风俗习惯等方面都有颇多相同相似的地方，因此云南广播媒体也涉及对外传播。以原云南省广播电台为例如，早在1983年1月3日就开办了“对云南境外侨胞广播”[1]。发展到今日，通过卫星传送，云南民语和国际广播不仅覆盖了昆明、怒江、西双版纳、普洱、红河等少数民族聚居地区，还包括了7个外国主要城市，多集中于东南亚和南亚，比如，老挝万荣、缅甸仰光、越南河内、泰国曼谷等。

在这一状况下，云南广播媒体的目标受众定位以地缘人口特征分析为主，除了满足一般性听众的日常广播节目的需求外，也需要重视目标受众的种族特性，在节目编排中凸显出自己少数民族群众和南亚、东南亚群众的“贴身媒体”角色，成为东南亚、南亚国家了解云南、云南走向世界的重要窗口。

截至目前，云南省在民族语电台的发展方面已取得了巨大成绩，其中有一个省级民语电台，6各州级民语广播电台，13个县级民语广播电台，这些电台每天循环使用15种少数民族语言进行播报，充分体现了我国的民族平等。这15种语言包括藏语、西双版纳傣语、德宏傣语、傈僳语、苗语、白语、纳西语、哈尼语等等。而且云南省为切实做到服务大众，大力发展省内“大覆盖”电台，尽快实现“村村通”的广播目标，不断推进农村建设，加强少数民族语言的翻译，切实帮助每一个民族，努力实现云南广播“声音大、强覆盖、多语种、听得到、听得懂、喜欢听”的目标。

以原云南人民广播电台为例，2004年9月，云南人民广播电台正式提出“四个一流”指标，即“一流队伍、一流管理、一流节目、一流技术”，提出类型化改革要整体推进、全方位改革的方针。不仅要借鉴国外类型化电台的细化模式，从整体上进行全方位改革，立足未来设计规划好频率类型来推进本土化，还要充分考虑到云南的省情，以及政治、经济、文化、民族等诸多因素的影响，来强化公益性和服务性，提升云南广播的社会效益，履行好省级权威媒体的政治使命和社会责任。因此，云南人民广播电台采取了全方位、分阶段的办法，提出了“两个五年”的计划，计划具体的路线图和时间表：“第一个五年，从2004—2009年，改革创新观念，增强创新意识，改变广播产业生产方式，推进传统化媒体的数字化发展，对管理、受众、传播、营销、技术保障5个流程进行科学化、系统化的优化，使之更符合新媒体时代的发展。第二个五年，从2009—2014年，优化完善已有的各种模式，找出其中的空白和不足，进行补足发展，确立新的细化模式，推动传媒产业的市场化进程。”[2]

近20年来，云南省电台以类型化改革为突破口，全面推进广播改革创新，创立了众多创新小组，推动各方面的创新发展，紧跟国内外的市场和社会变化，确保创新产品的顶端性。对类型化电台的节目进行专题分析、研讨，形成创意、创新的方案并加以落实；运用类型化电台的做法，形成精干高效的运行机制；在采编播设备、技术装备等硬件建设方面，坚持在打造国内一流的基础上，加强文化软实力建设，不断增强广播的影响力，每天累计播音148个小时，并根据不断变化的听众市场状况及自身的特点，打造了云南省广播电台的两个领军频率：新闻广播频率和交通频率；整合音乐、经济、旅游频率的资源，使这3个频率成为云南电台的骨干频率；策划打造了符合时下青少年听众需求的少儿娱乐特色频率；重视、加强民族语言广播的创新，不断提升这两个频率的影响力，逐渐形成了云南省广播电台的包装推介体系。

近年来，云南省广播电台推出了一批具有云南特色、人文优势、自然优势、区位优势的栏目，并努力打造了一些具有一定影响力的品牌节目和重点栏目，给广播正了名，打响了品牌知名度，比如，迅捷、即时性的《云广早新闻》，吸引了很多有碎片化时间的人；内容充实、反映民情民意、成为政府和百姓之间沟通桥梁和纽带的《金色热线》；民族语文艺节目《民族天地》。此外，还包括各种具有云南特色的方言类节目，如《吃转云南》，以及知识性、趣味性、服务性、娱乐性节目，如《三味书屋》《新闻地理》等。这些节目都起到了团结各民族，启蒙老百姓，宣传云南当地特色文化，丰富人民群众文化生活，提高人民群众思想修养的作用。

作为华侨的集聚地，东南亚、南亚有着许多本土同胞在从事自媒体行业，云南广播媒体可以凭借与之接近的地理优势，通过这些人的人脉和经验来推动云南广播走进东南亚和南亚，增强我国文化的影响力，扩大广播市场和受众人群。

此外，在跨媒体广电融合方面，云南红河人民广播电台是国内最早进行跨媒体广电融合探索的电台。2004年，红河人民广播电台建立了全国广播第一个图文广播频率，以电视频道作为音频信号的接收终端，让广播和资讯新闻同时到达观众的面前。

原云南人民广播电台于2006年3月2日开播的《金色热线》是省级媒体第一个政风行风热线节目。节目最初以广播的单一播出形式，在社会上产生了一定的反响。2013年7月18日，栏目组织在协调后与云南广播电视台、云南日报、云南网等单位展开合作，通过广播、电视、报纸、网络四大媒体同时对节目进行播放，形成了四位一体的“金色热线”联动播报机制，对《金色热线》的社会影响起到了极大促进作用，有效提高了栏目的知名度。

《金色热线》栏目拓展为广播、电视、报纸、网络“四位一体”的多媒体联合互动、组合式聚焦的监督平台后，实现了广播有声、电视有影、报纸可读、网络可点的“四位一体”“并驾齐驱”立体政风行风热线工作机制，将栏目打造成了官民相连的“直通车”、为人民服务的“服务台”、反映民情民意的“晴雨表”、稳定社会秩序的“减压阀”，落实为民政策、防止官吏腐败的“监督岗”，真正做到官民一体，官心为民。在此基础上，实现了贯彻党的为人民服务的政策，发挥对人民群众的教育和推进作用，保证政府内部人员的高效廉洁。

变革的目的是服务，即让受众获得更好的使用效果，这是电台组织变革的最基本要求。把握好电台的内容，优化电台的创作团队，更新管理机制，学习其他的新技术、新理念，都是变革电台组织的方法。要学会从战略上把握广播的发展趋势和市场环境，通过强化优势、弥补不足，不断调整广播发展方向，实现广播发展的科学化、专业化、类型化，用多途径、新形式不断扩大受众面，深化改革。但当前广播媒体融合仅仅停留在小范围融合阶段，主要集中于新媒体技术的改造，缺乏不同媒介之间的资源整合与合作。

但云南作为西南边疆少数民族聚居省份，其媒体融合程度一直落后于国内平均发展水平。因此，首先应对广播的品牌化进行构建，因为对受众而言，知名的传播品牌拥有着强大的公信力。

其实作为类型化广播的先行者，云南广播媒体是具有品牌化发展优势的，其“分众化”的形式能吸引各种类型的听众，而“内容专业化”又保证了节目的高质量，留住听众，增强了媒体的市场竞争力，从而具备了成为频率品牌的条件。但在实际发展过程中，云南广播媒体过多地强调其政治属性和社会属性，主要的职能仍是在做好党、国家和人民的喉舌的前提下，继而为人民群众提供文化休闲内容。媒体的产业属性和品牌意识都较弱。

云南广播媒体在进行品牌构建时，首先要意识到其社会性和历史性特征，并在社会发展的阶段性基础上，发挥主观能动性，积极挖掘具有云南地域性的核心竞争力，突出地缘优势，制定全局发展策略。而多民族、多元文化以及连通南亚、东南亚的地理位置显然是云南广播媒体可以打出的一张好牌。

再者，云南广播媒体要认清自己的内容优势，认清大型互联网公司所建设的传输体系已经成为国家信息传输的“基础设施”这一现实，把握好内容，在微信、微博、头条上构建拥有巨大粉丝群的新媒体矩阵，同样能够有效地传达党和政府的声音，引导舆论导向。

以云南经济广播为例，从1994年11月2日开播以来，始终立足经济、关注民生，构建专业性、实践化的财经频道，立足基础，用百姓的视角做节目，切实解决民众的理财问题，深受民众的喜爱。先后创办了云南第一个财经节目《财富俱乐部》、第一个两性夜话节目《午夜1+1》、第一个方言美食节目《吃转云南》等等。正是由于节目内容的独特性，让其收听率和市场占有率一直位居云南省前列。

在线上节目质量有保证的基础上，非播出式的线下推广活动对于频率品牌的构建也至关重要。以云南交通广播为例，其爱心送考公益活动从2004年至今已经连续举办了十九届。目前，爱心送考已经形成了一套完整、成熟、高效的考生服务联动体系。而这项云南交通广播主导的线下公益活动也成为云南持续时间最长、辐射最广、影响力最大的爱心公益活动。

事实上，在互联网时代，基于工业文明所形成的内容、运营、广告所构成的正反馈的产业链已经无法自洽了，广播媒体必须利用其迅捷的传播优势、公信力，还有接地气的能力，快速向下游产业扩展。

“云南地处边疆、民族众多，无论是报纸、电视想要满足各族各界听众的需求，都存在诸多不便，而广播因其飞视角媒介的特性，要比其他媒体容易得多。”[3]因此，在节目编排上，要排除时间界限，强调节目的整体一致性，便于听众识别，使听众保持忠诚度和熟悉感，逐渐积累忠实粉丝。云南广播媒体需要基于细分受众和市场之后，进一步明确听众，并为有特定需要的听众做贴心的节目，而这些都是依据频率的类型化定位设置的。云南作为一个欠发达的少数民族聚居地区，文盲和半文盲比例与全国其他省区相比依然很高，贫困程度深，这使得广播作为云南覆盖率最高的媒体的节目必须要具有普遍性和很强的针对性，让听众听得到、听得明白、听得满意，才能有好的传播效果，实现有效覆盖。

1934年3月15日，云南第一座广播电台——云南无线电局广播台正式开播，开启了云南广播的发展历程。地处祖国西南边疆、面向东南亚、南亚国家的地理特征，多民族共存、多文化共生的文化特征和发展不平衡、协调度低的社会特征，让云南广播事业发展历程不仅体现了中国广播的共性，更表现出了与众不同的云南特征。

纵观当前云南广播事业的格局，16个州市台立足本地文化特色，做好民族文章，但实际效果并不理想。各州市经济发展水平差距较大，也导致州市电台发展极度不平衡，部分州市电台发展缓慢，缺乏本地化竞争优势。就全国广播发展的整体情况看，在广播媒体发达地区，地级市电台在收听市场上有强势表现。作为评估一个地区广播发展水平的重要指标，云南地级市电台整体薄弱也表明云南广播整体水平与发达地区相比仍存在较大的差距。

融媒体时代涉及科技、体制、商业模式、媒体角色、新闻实践、传播方式等各个方面的理念，正推动着全国广播媒体跨区域、跨媒体、多层次、立体化整合。在新环境下，虽然粗放式增长凸显出了广播频率在运作方式、经营管理模式、节目类型和内容等方面的问题，但另一方面，新媒体的兴起、城镇化的稳步推进和汽车家庭化的普及，也为广播发展带来了新的机遇。

就云南广播媒体的发展现状来看，还远远落后于全国融媒体发展的平均水平，具体表现在广播媒体虽然已经实现了台网互动，内容以全媒体的方式传播，但融合效果还没显现。“双赢”是云南广播媒体在当前社会发展中的唯一追求，也是当前传统媒体要面临的局面。因此，应整合网络媒体，双方进行合作，在“融媒体时代”做到“强化优势、弥补不足”，形成新广播媒体的特色。结合自身的特色进行广播媒体的创新，与电视、报纸等传统媒体进行有效合作，与互联网接轨，打造新的传播平台和途径，是云南广播行业发展需要解决的问题。