县级融媒的“领域化发展”实践——以上海市闵行区融媒少儿节目为例

◎蒋爱琴

(上海市闵行区融媒体中心，上海 201100)

目前，媒体的发展可以说是“瞬息万变”。一方面，各种传统媒体或关停或转型；另一方面，自媒体依托直播、微信、APP等各种新兴平台灵活交互传播，发展迅速。从传统媒体到新媒体，从守住一块阵地到广播、电视、报纸、网络等多方融合，技术催生着媒介环境中的角色、机制迅速发展衍变。尤其对处于发展初期的全国县级融媒体中心而言，作为新型融合的地区性媒体，站上了互联网的大舞台，但依旧受制于相对局限的县域行政划分，在内容生产和产品传播上需要进行不同以往的考量。如何用好互联网无界传播的特征，进而打破已有的限制壁垒，是县级融媒体需要进一步思考的问题。

领域化媒体的理念其实在国内早已存在。从中国教育电视台的设立，到各地的财经频道、财经报刊、科技新闻节目等，都属于领域化发展的产物[1]。这些媒体大多还是以传统的省级广电、报刊、网站机构按原本的运作内容来支撑。事实上，领域化媒体的理念，完全可以用来带动县级融媒体的整体发展。部分县级融媒体甚至已经形成了可研究、可复制、可推广的实践方式。在众多实践中，上海市闵行区融媒体中心就将领域化深耕作为未来发展的战略，并将重点放在了以未成年人为主要群体的少儿节目生产上。

一、关注需求：领域化发展的环境判断

(一)群体自身的需要

对于媒体而言，领域化内容生产所关注的受众群体有较为明显的特征，同时也会显示出这一群体持续的共同需求。这种需求来源于对现有媒体内容的认可或对现有内容的不满足。闵行区融媒体中心在将少儿节目作为特色，实施领域化发展策略之初，将青少年群体及其家庭对媒体内容、信息的群体化需求进行了分析和梳理。

从科学理论上讲，不同年龄段的少儿由于生理和心理的不同特点，他们对不同事物的接受度和兴趣度是不一样的，其不断变化的审美认知对少儿节目的需求也迥然不同[2]。总的来看，少儿节目的受众群体在内容选择上有专业性媒体内容获取的巨大需求。从语言、生活认知到游戏、智力、表达到科学文化探寻，需要的是不同年龄定位的节目，但目前少儿节目的主体仍旧是各类动画片占主体，以及定位模糊的少儿节目，不少节目看似“热闹”，但同质化严重，缺乏思考和互动，主持人与受众契合度低，往往是投入了相当的制作经费和力量，却无法走进孩子的内心。究其实质，还是缺乏对儿童成长发展特性的分析和研究，难以真正做到丰富多彩又寓教于乐。

此外，随着融媒体时代的到来，传播渠道、舆论环境以及媒体生态都发生了巨大的变化。教育类的少儿节目受众群体对制作团队的专业能力和综合素质、节目质量也提出了更高的要求[3]。而目前大多数的少儿节目制作团队，缺少专业的研发人员以及综合性的应用型人才，导致节目制作的知识性和娱乐性脱节，逐渐丧失其应有的引导性价值，加之短视频以及其他新媒体平台的迅速更新，青少年的注意力已呈现碎片化态势，传统少儿节目遭到冷落似乎已成必然。

(二)县级融媒自身发展的需要

在国内，县级融媒体中心被称为脚部媒体，其掌握的信息资源以及从事的新闻采编和节目制作工作大多在区县的行政区划范围内进行。尽管县级融媒体的播发平台已跳出了传统的区级广播、电视、报纸平台，投身于以互联网为载体的新媒体端和第三方信息平台中，但是内容生产资源的区域局限直接导致了县级融媒的受众面收窄。在北、上、广、深等特大型城市中，城市居民的出行很少存在不同区县间的差异感受。众多受众居住地、出行途径地、工作地、休闲娱乐地往往涉及不同区县。对这些城市受众而言，城市是一体化的，没有清晰的区域界限。只有区县融媒体的信息供给，提示着受众各区县的独立性。利用这一特征，有利于县级融媒体打造区域化的小型受众群体，但不利于区级融媒体在互联网平台中争取区域外更广泛的受众资源。要打破地域对县级媒体培养受众的限制，纵向领域的深耕成为可行的方向。

此外，县级融媒体的区域特征环境不止体现在行政区划的地理特征上，更体现在该区域的人文、经济、历史等区域软环境特征上。上海市闵行区融媒体中心将少儿类节目作为深耕领域，一方面，是考虑以教育为媒体特色品牌，可以突破受众的区域局限。另一方面，也是充分考虑了区域大量优质教育资源聚集的实际，以及外界对闵行区教育关注度长期较高的实际。

二、关注受众：领域化发展的实践路径

在闵行区融媒体中心以少儿节目为特色，探索领域化发展的过程中，团队搭建和受众研究是首当其冲的重要环节。尤其是受众研究方面，中心对少儿群体以及少儿现有节目进行了综合详细的分析。如何守住媒体制播相关节目的传统优势，同时又能与时俱进、不断拓展产品形态，是领域化发展能否成功的关键。

(一)细分受众，明确定位，扎实内容

短平快的新媒体时代，需要节目细分受众，精准定位，第一时间抓住受众的兴趣点，保持相对忠实的关注度。经过一段时间的探索和尝试，闵行区融媒体中心发现，“内容为王”并不过时，节目的内容仍然是最为关键的，这点无论是过去、现在还是将来，都是节目赖以生存的基石。因此，少儿节目的制作人在研发节目的时候从多角度出发，针对不同年龄段的孩子，以“一切为了孩子的健康成长”为出发点，构建多层次的节目内容。

具体来说，6岁以下的儿童身心处于启蒙阶段，语言逐步发展，想象力丰富，有一定的规则意识，对现实的基础生活信息有浓厚兴趣，并热衷于游戏等小组活动。基于这个年龄段孩子的认知发展特点，少儿节目运作团队设置了有声阅读栏目《非读不可》，借助绘本有声阅读+互动玩艺术的方式“一起读绘本”。参与录制的孩子事先并没有“剧本培训”，而是让他们自然地跟随节目的进程，从听读绘本，到看演绘本再到投入其中互动绘画、音乐、游戏……幼儿跟随节目进程打开五官，工作人员则敏锐捕捉他们的真实反应。这对主持人及制作团队的确提出了很高的要求，需要提前备案，更需要有足够的耐心，细心去观察和引导幼儿。

对于参与录制的儿童来说，这是一场生动有趣的阅读分享会；对于屏幕前收看节目的学龄前儿童来说，6—15分钟的成片时间，正好在他们注意力能相对集中的范围内，在层层递进的内容中实现了寓教于乐。从以往家长的收视反馈来看，节目也的确能引发幼儿自主阅读，并让孩子对表达产生兴趣。

而6—12岁的儿童已经逐步形成了自我认知，学习能力强，接受能力快。这要求节目的内容更加丰富多元，提供给他们更多未曾接触到的信息和资源。同时，这个阶段的儿童已经具备了较强的自我控制能力和辨识能力，需要帮助他们在该年龄段树立正确的价值观和人生观。因此，少儿节目团队结合相关的科普专家，以及本地区的文化旅游场馆等，又开设了益智类节目《阿拉一起玩》和《非玩不可》。

《阿拉一起玩》主要是采用“学中玩、玩中学”的方式，通过3个板块，将科学常识学习、科学思维开发的“学”“想”“赛”三个层面进行融合，用孩子喜欢的方式，为孩子打开一扇科学的大门。节目以表演性、趣味性、参与性、发散性为主旨，让孩子能够自己探索科学，并通过有趣的互动真正爱上科学。

此后，随着部分板块设置规模渐大，牵涉的场景以及录制人员团队需求增加，对于地方融媒体来说，没有一定的项目资助是难以为继的。如何充分利用本地资源为本地区青少年服务？在进一步调研的基础上，团队又开发了《非玩不可》，这是一档由主持人不定期带领孩子探寻好玩地方的节目。该节目成本相对不高，制作灵活，并能联动区内科普馆、博物馆等实践场所，将场馆资讯和互动体验相结合。节目一经播出，便受到了家长和孩子的追捧，在很大程度上丰富了课余实践空间。

根据分析，12岁及以上的青少年往往是少儿节目的收视盲区，他们有个性、有自我价值判断，但仍需积极引导。于是团队开设了榜样少年访谈专题节目，策划制作播出了《学霸有话说》《新时代好少年》《少年修齐讲堂》等专题节目，通过展现当代少年的良好风貌，为广大未成年人做好示范，专题视频多次被“学习强国”平台转载，得到了“上海声屏检测”的好评。

(二)紧贴受众，整合资源，打通渠道

紧贴目标群体受众，整合资源，是区级融媒体领域化发展的有效实践。上海市闵行区区域内设置近400多所学校，中小幼学生总量约为22万。以一名学生带动一个家庭，一个家庭平均5人计算，仅闵行区区内的学生及其家长受众群体就超过百万。按闵行占全市人口比例粗略计算，扩展到全市，教育类产品的受众将在千万级以上。因此，闵行区融媒体中心首先将中心成立前就开办的少儿电视栏目《成长ING》进行进一步的拓展，分设校园资讯、才艺展示、动手做以及成长访谈等子栏目。其次，结合融媒体时代受众收视习惯，以及从电视大屏幕转移到移动端小屏的现状，将产品紧密与互联网相融合，并将各板块内容进行二次编辑，同步制作适合新媒体时代和传播环境的探校、探馆系列短视频，介绍闵行的教育资源、科普场馆和各校的新鲜资讯，以“融”促建，充分利用大屏联动小屏，打造少儿节目领域的全媒体平台。

在传播渠道上，“打通”平台是领域化发展的有效手段。融媒体带来的一个重要的改变就是“媒介之间的边界由清晰变得模糊”，因此“打通”是融媒体时代创新发展的关键，需要将广播、电视、报纸、互联网等资源互为整合、互为利用，共同传播[4]。在闵行区融媒体中心的大多少儿节目线下互动中，广播、电视、公众微信号等负责在前期做好充分预告；APP端增设直播环节，直接拉动受众的关注度；报纸、视频、专题节目等在事后进行二次深度传播。从实践效果来看，领域化传播框架下培养的受众群体较一般受众而言，对内容生产主体表现出了更高的忠实度以及更强的信赖感。

群体高参与度是领域化发展的有效体现。传统的少儿节目是你唱我听，你演我看，而融媒体时代的到来需要增强互动性，引导受众积极参与，从而在这一过程中增强获得感。县级融媒体的领域化实践中，培养的受众群体是否有较强的互动参与积极性，是检验领域化发展是否具有实效的重要标准之一。

以闵行区融媒体中心的少儿主题活动“幸福家庭梦想秀”为例。该活动以家庭为单位，希望在孩子心里种下“修身齐家、睦邻友善”的种子；“王牌小主持”旨在丰富未成年人的暑期生活，引领青少年向善向上的精神面貌，紧跟主旋律，搭建未成年人才艺展示平台。从活动的发起、执行到展示，联动微信公众平台、直播平台、今日闵行APP等，实时更新活动进程，录制相关小视频展示活动亮点和活动花絮，挖掘动人好故事，并以大众投票、互动留言等方式进一步拉近了交流距离，生动展示了闵行青少年和幸福家庭的风采，也使受众真切体会到在融媒体背景下少儿节目所释放的温度。

这两大少儿主题活动不仅为区域内20万未成年人健康成长创造了良好的文化环境，而且从闵行走向了全市，2020年起全市中小学生参与，每一届的参与人数都近万。“幸福家庭梦想秀”被评为上海“市民修身行动”特色项目，“王牌小主持”被评为上海市未成年人暑期优秀活动。

三、关注价值：领域化发展的最终目标

融媒体的领域化发展不仅出于自身发展的需要，更应该致力于服务、推动和促进深耕领域的发展，让媒体产品的价值不仅体现在传播层面的受众端，也要体现在所关注领域的变革中。

(一)创造平台价值，细分领域多种内容传播形态，聚焦于融媒体中心

从机构整合上，上海市闵行区融媒体中心聚焦主题主线，发挥宣传优势，开设少儿电视栏目、少儿广播节目、“今日闵行”APP移动端教育专题，加大纸媒、本地官方门户网站、本地新闻对未成年人教育咨询的策划宣传报道力度，引领社会主义核心价值观，推动关心关爱未成年人的各项任务落到实处，营造全社会关心关爱未成年人的良好氛围，助力未成年人扣好人生第一粒扣子。

(二)创造内容价值，细分领域内容传播更有利于主题价值提升

从服务内容上，上海市闵行区融媒体中心全身心构筑未成年人教育成长的平台。与当地教育局、团委、党建中心联合开展行走的思政课“青春打卡 寻找家门口的红色印记”；与当地卫健委、教育局联合推出保护视力全国爱眼日活动活动；开展青少年学“四史”短视频展示活动；开展公众急救知识空中课堂直播活动，通过本地官方客户端今日闵行APP、抖音等多个平台参与收看、互动；联合全市部分优秀教师发出“爱惜粮食”的倡议，举办“带着小囡一起寻找小时候稻米的味道”直播活动；制作了一批优质公益广告，如非遗传承、推广阅读、孝亲爱老等，营造了全社会关心关爱未成年人的浓厚氛围。

结合新中国成立70周年，全民抗击新冠病毒疫情等主题，举办优秀童谣征集、传唱、展演活动。近三年，上海市的童谣征集、传唱活动屡获佳绩，成为区域内未成年人思想道德建设的又一新亮点。

2020年，上海市闵行区融媒体中心未成年人思想道德建设项目负责团队荣获全国新闻出版广播影视系统先进集体，这也是县级融媒体中心探索少儿领域化发展的成果。

四、结语

综上所述，县级融媒体中心在有限的辖区空间内，可以通过领域化深耕的理念，在传播领域寻求纵向的深度发展，形成领域的媒体话语权威，塑造领域化的媒体标签。这一理念也给我们带来启示，那就是县级融媒体中心要在群体的发展中呈现个性化的发展状态，必须找准具有鲜明特征的产品作为突破口，并以点带面，促进融媒体全线的生产提升。上海市闵行区融媒体中心在这样的理念下，不仅成功在未成年人的教育成长领域中找到了出路，带动了中心整体迅速发展，而且也拓展了闵行区未成年群体的成长空间，丰富了他们的学习生活，更促进了区域少儿及未成年群体的教育体系发展。