融媒体时代高校微信公众号的发展实践——以江苏大学为例

孙莞

（江苏大学京江学院 镇江 212100）

2014年起，我国新闻宣传开启了“媒体融合”发展模式，绝大多数高校搭乘“媒体融合”的快车，在新闻宣传工作上同频共振、取得了较大突破。与此同时，独立学院的新闻宣传工作受到发展理念、传播渠道、素材内容、专项资金、人才队伍、专业技术等方面的局限，发展稍显滞后。独立学院在传统媒体平台发展上缺乏力度，新闻宣传部门将主要精力集中在门户网站和微信公众号等更加能够吸引受众目光的新兴媒体平台上，但是，新兴媒体平台管理缺乏顶层设计和协同配合，普遍存在发展不成熟、关注度不高等情况，没能够充分履行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。相较之下，部分高校特别是历史悠久、办学特色鲜明的公办高校，更是在新闻宣传工作上形成了丰富的经验，这对包含独立学院在内的民办教育来说是一笔宝贵财富。

一、样本基本情况

在高校新闻宣传工作发展实践中，形成了一批内容丰富、形象饱满、特色鲜明、成效良好的新闻宣传平台。以江苏大学为例，江苏大学新闻宣传部门统筹管理校报、广播台、电视台、新兴媒体矩阵平台（思想政治工作网、微信公众号、微博账号、QQ校园号、抖音账号、Bilibili账号、快手账号、央视频号、微信视频号）等校内新闻宣传平台和对外宣传。打破了各个新闻宣传平台之间的壁垒，搭建起互联互通、信息共享的桥梁，延伸推送出多样化的信息产品，更好地服务广大受众。

在新兴媒体矩阵平台中，微信公众号是宣传办学理念、办学举措、办学成果，展现师生员工、广大校友精神风貌的重要手段，是回应师生员工和社会各界关切的重要平台。微信公众号起步较早、发展较为成熟、受众面广，并且紧跟时事、推陈出新、融合发展，是高校十分重视并倾注大量心血着力打造的新闻宣传平台。江苏大学新媒体中心曾获评“2020全国优秀高校媒体”，2021年仍在不断追求高品质的输出。研究尝试以江苏大学微信公众号发展实践为切入点，探究融媒体时代校内新闻宣传工作的有益经验。研究关注到，用户规模和用户黏性之于微信公众号有着十分重要的意义，可以说是微信公众号实现功能价值的基础，只有夯实这一基础，才能更广泛、更坚实地实现微信公众号的功能价值。

传播力是反映微信公众号用户规模和用户黏性，衡量微信公众号工作质效的一个重要标准，传播力除了体现在粉丝数、活跃粉丝数等一个微信公众号的总体数据上，还体现在每一条推送的阅读数和“在看”数这两个可视化数据上，阅读数是受众作为信息的接受者对微信推送关注度的实时反映，“在看”数体现了微信推送引发受众共鸣，受众自愿从信息的接受者转变为信息的发布者之后，微信推送可能产生的延迟反应和裂变效应。研究认为，阅读数和“在看”数与微信推送的内容性质、话语体系、呈现形式等因素可能存在密切的关联性，因此从微信推送的标题、内容性质、是否为话题、标题是否能得知内容、是否嵌入多样化表达元素（除文字、图片以外）、素材是否来自其他校外官方媒体平台、备注（是否为头条等）7个方面对江苏大学2021年上半年微信推送进行系统分析。

2021年上半年江苏大学微信公众号共140条推送，其中，头条推送137条，非头条推送3条，非头条推送在传播力上并不亚于头条推送，115条推送标题能直接得知内容，25条推送标题不能直接得知内容。25条不能直接得知内容的推送标题中，22条使用了感叹号、问号等标点符号，以引起受众的关注。140条推送的平均阅读数为13792人次，平均“在看”数为111个。阅读数超过40000人次的推送有5条，涉及发展成果和招生工作两个方面的内容性质，《+17！江大国家级一流本科专业又有新成员》为上半年阅读数最高的推送。“在看”数超过400个的推送有3条，涉及发展成果和校园生活两个方面的内容性质，《迎校庆|这是最好的我们，微电影〈答案〉深情首发》为上半年“在看”数最高的推送。

140条推送涉及了21个方面的内容性质。从推送频数来看，思想政治教育、校园文化建设、发展成果、学子风采、招生工作、重要会议、通知公告、疫情防控、校园生活、节日节气、师生精神面貌、学风建设、国际交流合作、发展举措、教职工风采、体育活动、社会热点、校园风光、基层工作、校友风采、发展历程的推送频数分别为29、20、13、11、10、10、9、7、5、4、3、3、2、2、2、2、2、2、2、1、1。推送频数超过10次以上的有6个方面的内容性质。从平均阅读数来看，招生工作、发展成果、校园生活、国际交流合作、发展举措、学子风采、疫情防控、通知公告、教职工风采、体育活动、社会热点、校园风光、师生精神面貌、学风建设、校友风采、基层工作、发展历程、思想政治教育、重要会议、校园文化建设、节日节气的平均阅读数分别为26800、26154、22000、21500、19631、17886、17755、15915、14194、14120、13720、11500、10957、10165、9360、9002、8225、8001、6964、6810、5606。平均阅读数超过2021年上半年平均阅读数的有10个方面的内容性质。从平均“在看”数来看，校园生活、发展成果、国际交流合作、学子风采、校园风光、体育活动、教职工风采、发展举措、招生工作、师生精神面貌、发展历程、基层工作、疫情防控、社会热点、思想政治教育、节日节气、学风建设、通知公告、校友风采、校园文化建设、重要会议的平均“在看”数分别为381、202、170、150、148、134、125、115、114、107、106、97、95、92、91、76、73、63、59、54、46。平均“在看”数超过2021年上半年平均“在看”数的有9个方面的内容性质。根据以上3个指标可以看出，发展成果、学子风采、招生工作既是学校新闻宣传工作关注的重点，也获得了受众较高的关注度。

140条推送中有68条推送围绕相应的话题展开，共涉及了10个话题（推送频数从高到低排列）：党史学习进行时、招生季·小江等你、迎校庆、每月荐书、毕业季、同心抗疫、江大有个你·立德树人、江大朗读者、唱响红歌坚定信仰、江大有个你·青春正当时。话题贴近学生学习和生活实际，充分彰显出高校微信公众号的育人属性。但是，是否设置话题在传播力方面并无差异。

二、融媒体视域下高校微信公众号提升传播力、更好地服务育人功能的有效举措

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时提出“四全媒体”概念，做好“全”字文章建设“四全媒体”，是媒体融合向纵深发展的必然趋势。从江苏大学微信公众号发展实践来看，独立学院顺应“四全媒体”发展要求，着力形成一个基于互联网的立体多样的现代全媒体传播体系，更加贴近受众、服务受众的举措有：

（一）深刻理解“全程媒体”概念，坚持“时效性”这一硬标准

全程媒体要求新闻宣传部门在各个时段对重要事件进行全程关注。江苏大学微信推送的内容性质涵盖面广，且都坚持“时效性”这一硬标准。根据传播力反馈情况，推送时间经历了几番调整，确保线上和线下、线上和线上紧密联结、即时互动。例如，2021年上半年共推送10条与重要会议相关的内容，都是在会议结束的第一时间进行推送，确保了微信推送的热度。社会热点、招生工作、节日节气、通知公告、疫情防控等对时效性的要求都很高，需要在事件发生前和发生时预判加构思。全程关注受众关心、关注的新闻事件，会在报道后的第一时间得到受众的回馈。

（二）深刻理解“全息媒体”概念，坚持多元呈现

微信推送多是以文字和图片的形式呈现，但是仅有两种元素往往单调乏味。140条推送中有视频元素的推送27条，有音频元素的推送3条，占比21.43%。其中，纯视频元素8条，呈现效果主题突出、简洁明了、生动形象，适应“碎片化”阅读和观看的需求，8条推送的平均阅读数为14457人次，平均“在看”数为309个，明显高于2021年上半年平均阅读数和平均“在看”数，可以看出，受众乐于接受和传播纯视频元素的推送。视频、音频、动画、航拍、H5、绘画等对人财物的要求更高，但是，强大的配套支持能够让受众有沉浸式的感受，从而产生直抵心灵深处的情感体验，通过内容品质的提高，有效提高受众的“卷入度”。当然，只有越重要的新闻事件，才会让新闻宣传部门觉得越值得投入。

（三）深刻理解“全员媒体”概念，坚持与校内媒体平台和受众互动不掉线

一是打造一支具有政治素养、专业素养、团队精神、吃苦精神、创新精神的专门团队。微信推送制作部门可与对外宣传、校报、电视台、广播台、相关二级学院进行联动，主要输送文字内容的微信推送由对外宣传、校报辅助采写，音频、视频由电视台、广播台制作，动画等由相关二级学院制作。由对外宣传负责采写的《红米饭、野菜汤……这顿饭有苦有甜》阅读数23000人次，“在看”数198个，《“50万元，我们的心意！”》阅读数24000人次，“在看”数375个，是思想政治教育类别中表现抢眼的两条推送，数据远超同类别的平均阅读数8001人次和平均“在看”数91个，素材和表达均是有力支撑。二是充分调动活跃粉丝的力量。在社交媒体环境下，决定内容传播广度的不再完全是内容本身，而主要是社交关系。微信公众号的活跃粉丝多为在校师生员工及其家属、校友、志愿报考高校的考生、专业从事高校新闻宣传工作的人员、所在地区热心市民等，影响最广泛的是青年师生，青年师生也是对社交媒体环境最熟悉的群体，动员青年师生参与到微信公众号的制作中，并通过长期形成的强而有力的社交关系，促使活跃粉丝以转发、点击“在看”等方式对推送表达认同，打开沉默的螺旋，传播力呈几何式增长并达到峰值。

（四）深刻理解“全效媒体”概念，坚持精准定位、精确推送

精确定位、精准推送的两个主要依据是高校育人属性和媒介受众关注。育人属性要求坚持党性原则，以“立德树人”为根本，围绕学校中心工作，不断提高培养人才的能力。话题栏目中，党史学习进行时和唱响红歌坚定信仰紧扣思想政治教育；每月荐书和江大朗读者紧扣校园文化建设；江大有个你·立德树人和同心抗疫宣传各条线基层工作，展现了“三全育人”生动实践；江大有个你·青春正当时和毕业季以典型案例展示广大学子蓬勃向上的精神面貌。为了使内容更符合政策要求、立体丰满、有说服力，7条推送全部引用、19条推送部分引用人民网、新华网、江苏教育发布等校外官方媒体平台的素材。受众关注要求坚持人民性和党性相统一，强化“受众为中心”理念，把满足师生和社会日益增长的对教育信息的需求作为最重要的任务。以55条阅读数高于平均值的微信推送为例，涉及17个方面的内容性质，发展成果11条，招生工作9条。以45条“在看”数高于平均值的微信推送为例，涉及16个方面的内容性质，思想政治教育8条，发展成果8条。反映出受众多关注与切身利益相关的议程，微信公众号根据受众需求进行议程设置十分必要，有利于打造集成、交互、服务平台。

结语

立足“四全媒体”概念，从公办高校新闻宣传发展实践中探索经验，提出四个坚持，帮助独立学院借融媒体之势，推动新闻宣传工作接续发展，打造受众喜闻乐见的平台。■