基于媒介融合背景下的电视新闻报道宣传研究

肖刚 李菲 郑雅娴 张家口市崇礼区融媒体中心

电视新闻报道宣传是指对特定的信息进行整理，之后面向公众播报，以达到信息传递、定向宣传的目的。在传统媒体时代，报纸、电视、广播等常规媒介泾渭分明，均有相对独立的受众群体。不同的个体根据自己的习惯选择媒介，获得的信息大同小异。进入现代社会，得益于互联网技术的突飞猛进以及以手机为代表的智能设备的普及，媒介融合已经成为必然趋势。在此种背景下，电视新闻报道传播在一定程度上受到了影响，同时面临机遇与挑战，需要创新工作方式。

一、媒介融合对电视新闻报道宣传工作产生的影响

（一）有效拓宽新闻的传播范围

多种媒介融合之后，原有的媒介并未消失，而是以新的介质形式出现在人们的面前[1]。比如报纸是传统报道宣传工作的载体之一，由报社基于不同的周期，按时刊发并售卖。在媒介融合之后，传统的纸质报刊转变成了电子档形式，且能够根据消费者的需要，展现出个性化的UI界面（用户交互界面）。比如用户无论持有何种电子设备（如智能手机、电脑、平板电脑），都可以自行调整界面。具体而言，一些上了年纪的消费者更加习惯传统纸质报刊的播报模式，可以直接阅读原版报刊；一些年轻消费者则习惯“分章节阅读”，则通过调整之后，一期报刊登载的多篇新闻便可以按照一定的顺序逐一显示。总体而言，新闻的传播范围会得到提升。

（二）转变并增加新闻传播渠道

在过去，人们获取新闻信息的渠道仅限于报纸、广播、电视等几种常规媒介。但在媒介融合之后，各大门户网站、网络社交平台、网络新媒体（自媒体）等均成了新闻信息的传播渠道。得益于智能手机已经十分普及以及通信技术的突飞猛进，人们随时随地都可以借助手机登录各种APP、门户网站，定向或随机地获取多种信息。

（三）使新闻传播方式从传统的定向单一传播转变为双向互动传播

媒介融合之后出现的网络新媒体打破了原有的电视新闻报道宣传工作模式，将传统的定向单一传播转变成了双向的互动式传播。比如在传统新闻传播宣传中，内容选择、宣传方法都是固定形式，受众无论是否喜欢均只能被动接受。由此造成的情况是，广播电台、电视台、报社等单位无法及时获得来自受众的反馈，新闻报道及宣传方式可能在较长时间内均不会发生变化[2]。在媒介融合之后，无论是社交媒体还是直播宣传，受众可以随时随地将自己的想法通过弹幕、后台留言等形式进行反馈。这种转变大幅度拉近了媒体与受众之间的距离。不仅如此，在当前时代，媒体是否“宠粉”在一定程度上决定了媒体的口碑。对一些受众提出的宝贵意见进行系统性的分析后用于新闻报道宣传改良，可彰显“以人为本”理念，可以提高传播过程的人性化程度，最终收获更多的受众，有益于媒体的良好发展。

二、当前电视新闻报道宣传工作面临的挑战与问题

（一）优质新闻资源的竞争日益激烈

当前电视新闻媒体报道宣传工作面临的首个挑战在于：在互联网发展东风的助力下，很多互联网公司迅速走上综合发展的道路。比如在新闻报道宣传领域，这些公司以中央及地方电视台的运转模式为模板，结合互联网时代网络观众的喜好，迅速完成产业升级，将相当一部分优质新闻资源“抢”到自己手中。以体育新闻中的篮球新闻为例。中国观众最熟知的篮球职业联赛共有两个，分别是美国职业篮球联赛NBA和中国职业篮球联赛CBA。最令广大球迷津津乐道的话题为：早在20世纪90年代末，时任NBA总台的大卫·斯特恩携带NBA比赛录像，不远万里前往中国，寻求与中央电视台领导进行会面，希望NBA比赛能够在中央电视台体育频道中播出。在互联网尚未兴起，媒介融合趋势尚未形成的时代，中国大陆境内最具影响力的电视台只有央视一家，故央视在彼时是无法绕过的重要平台。最终的结果是，NBA成功登陆中国，以央视体育频道为跳板，开始被中国观众所熟知。也正是从那个时代开始，NBA的超级巨星开始拥有了中国粉丝。在那个时期，央视体育频道每次报道NBA信息以及NBA比赛时，收视率均会大幅度提升。但随着腾讯、新浪等互联网公司逐渐兴起，加之网络平台尚无系统性转播NBA比赛和新闻的合作商，故对商机十分敏感的腾讯公司迅速派遣团队前往美国，与NBA进行磋商，最终以高价获得了NBA比赛在中国大陆地区的独家转播权。对于央视而言，尽管电视端的NBA体育新闻播报权仍然掌控在自己手中，但随着网民数量的提升，越来越多的人将获取信息的方式转变成了电脑和手机，而不再经由电视获取，故电视新闻报道宣传已经面临优质新闻资源被网络竞争对手抢占的不利局面。

（二）网络平台的赶超速度日益提升

除了优质新闻资源被抢占之外，电视新闻报道宣传节目的制作及运行模式也在迅速被竞争对手赶超[3]。同样以篮球比赛转播为例。NBA比赛最早刚开始在央视体育频道进行转播时，只有主持人和解说嘉宾两个人，在比赛开始前对双方球队、主要球员等进行简单介绍，之后围绕比赛进程进行讲解。随着时间的进展，比赛转播以及体育新闻报道宣传的形式均得到了升级——在比赛中场休息环节，会安排解说嘉宾借助智能比赛分析设备，对比赛过程中的战术进行分析，从而对广大观众进行科普。这种模式持续了数年之久，即使偶尔出现改进也只是局部技术升级，没有发生大的变化。但腾讯体育获得NBA的网络转播权之后，迅速对转播节目进行了全方位收集，比如在中场环节设置解说嘉宾讲解技战术环节，希望对观众进行科普，令观众掌握更多知识。这种能够满足广大观众认知需求的环节迅速引起舆论广泛关注，在转播及宣传报道方面产生了爆炸性的效果，极大地提升了人气。而这种赶超速度进一步对传统电视新闻报道宣传造成了冲击。由此可见，在报道宣传内容、节目设计方面缺乏创新，必定面临被竞争对手赶超的命运。

（三）电视新闻报道宣传在专业品牌影响力建设方面的力度不足

包含央视和地方电视台在内的诸多官方性质的媒体单位在专业品牌影响力建设方面的投入同样不足，导致广大观众在搜索特定新闻、节目报道及播放平台时，脑海中首先浮现出的名字绝不会是电视台，而是一些已经形成网络传媒品牌的大型网络公司。比如腾讯体育十分重视网络品牌建设，每次播报新闻、转播比赛时都会在节目开始前以及结尾处标注“身份”。久而久之，观众心中自然而然地形成了对该品牌的记忆。相较之下我国电视台缺乏品牌意识，虽然在总台（综合频道）之下开设了多个电视分台，但完全没有形成品牌效应，整体知名度较低，不利于新闻报道宣传工作的推广。

三、媒介融合背景下提高电视新闻报道宣传水平的有效策略

（一）探索多元化新闻报道宣传方式

对电视台来说，在媒介融合背景下若要提高新闻报道宣传水平，首先应该探索多元化的新闻报道宣传方式[4]。可行性的做法为：应该注重掌握“流量密码”，以广大观众认可的方式创新新闻报道宣传方式。比如中央电视台在报道冬奥会运动健儿表彰大会时，将网络平台中极具人气的主持人王冰冰选为现场工作者。当王冰冰与在北京冬奥会中大放异彩、几乎一夜之间便收获大量粉丝的冬奥冠军谷爱凌“同框”之后，迅速在各大网络社交媒体上引动舆论爆点。所谓“爱美之心人皆有之”，王冰冰的形象乖巧、可爱，在播报新闻时给人以邻家女孩的灵动、恬静之感；谷爱凌则是落落大方，眉宇之间英气十足，丝毫不做作。这两种深受人们喜爱的形象聚集到一起之后，产生的画面极具爆炸力和感染力，相关话题在微博等社交媒体上长时间处于热搜前列。由此可见，在选择主持人，灵活运用新闻资源方面进行深入探索，能够使新闻报道和宣传出现意想不到的效果。但需要注意，这种“流量密码”形式的新闻报道宣传方式不能仅仅停留在表面上，在出镜主持人选择方面必须慎之又慎，否则可能引发反效果。比如CBA联赛的网络转播权在几年之前归腾讯体育所有。但受新冠肺炎疫情的影响，CBA联赛最近几年均采用“赛会制（即选择一个城市作为比赛承办地，所有球队在赛季内全部在这个城市集中，不采用主客场制度）”，且比赛现场不允许球迷进入。这种情况造成的后果是，不仅CBA各俱乐部的收入降低，一些广告的曝光率几乎降低为零。因此，在预期收益降低的情况下，腾讯体育在合同到期后未选择续约。咪咕体育因为“价高者得”，获得了CBA的转播权后，在转播方式方面沿用了腾讯的模式，如解说嘉宾在中场讲解比赛双方的技战术，围绕广大网友提出的问题进行回答等。但必须承认，咪咕初期的转播效果并不好，原因包括但不限于：部分解说嘉宾的专业能力并不符合观众的预期——解说过程中出现了大量口头语，导致解说连续性不强，或是因多名解说员配合默契程度不足的缘故，甚至造成冷场。由此可见，在媒介融合时代，电视新闻报道宣传采用新方法时，应注意提升审查力度，在准备充足的情况下方可投入应用。

（二）建立专业的新闻品牌

上文提到，电视台若要在媒介融合时代做好电视新闻报道宣传工作，还应注重建立专业的新闻品牌，否则在大众心目中的“存在感”会越来越低，会在不知不觉间失去大量的潜在订阅用户[5]。在这方面，湖南卫视的做法值得借鉴。现阶段，知名的视频门户网站包括腾讯、爱奇艺、优酷、芒果。其中，芒果TV可以被理解成“湖南卫视的网络版”。通过这种方式，湖南卫视电视台播放的所有节目进行网络播放时，可以直接向网络端输送。久而久之，品牌便成功建立，社会知名度也越来越高。此外，中央电视台也在探索网络品牌建设相关事宜。如“央视频”正在逐渐取代传统的CCTV网络电视台，成为独立于电视台的网络点播专用版。传统的CCTV网络电视台与“央视频APP”之间的区别在于：①CCTV网络电视台设有直播和回看两种模式。“直播”即是进入网络专区之后，实时收看电视台；“回看”则是沿着时间线，对电视台过去一段时间内播放的节目进行回看。②央视频APP的功能与腾讯视频、爱奇艺视频等较为类似，取消了“沿着时间线回看”，而是由用户根据自己的需求点播特定的节目。总体而言，央视频APP模式更有助于建立专业的网络新闻品牌，在效果方面远非传统的网络电视台模式可比。

（三）创新新闻播报形式与内容

电视台若要在媒介融合背景下，在流量经济时代占有一席之地，需要创新新闻播报的形式与内容。在这方面，辽宁卫视综合频道的《新北方-新闻正前方》新闻节目的制作与播出形式具有分析价值。《新北方》是辽宁广播电视台制作并在辽宁卫视综合频道长期定点播出的一个民生关注类节目，从最初播出至今已经超过15年。《新闻正前方》是在《新北方》播出并获得辽宁地区观众的一致好评之后，在《新北方》之后继续增加的新闻节目。最近数年，该档节目的金牌主持人名为刚子，以其诙谐幽默，极具地方特色、极其接地气的主持风格，将辽宁省内每日发生的民生新闻进行播报。在节目播出期间，主持人刚子会与广大电视观众实时互动，及时了解观众的想法。不仅如此，由于新闻节目播出的内容都是辽宁各地区生活中真实发生的事件，有一些节目播出时尚未得到解决的事件被广大人民群众得知之后，群策群力之下，可能在节目尚未播完时便得到了解决。这种创新新闻播报的形式完全将电视、智能设备、主持人、观众融合成了一个整体，对提升收视率、提高新闻报道宣传工作水平均有益处。从辽宁电视台《新北方-新闻正前方》新闻节目制作及播出的成功经验中可以看到，坚持电视台的新闻报道宣传特色，避免从众至关重要。这也揭示了一个道理——在媒介融合时代，很多电视台在新闻节目制作、报道宣传方面希望全面向网络靠拢，但由于自身不具备网络优势，导致新推出的节目陷入不伦不类的尴尬境地。因此，只有理清电视台的优势，正确看待媒介融合趋势，找出可以融合发展之处，才可顺利完成转型升级。

四、结语

媒介融合趋势形成的原因在于：互联网技术和智能电子设备在技术层面实现了全面升级，令社会首先进入“信息时代”。受此影响，人们获得信息的渠道不再局限于传统的媒介，获得信息的方式也不再局限于几种固有模式。对电视新闻报道宣传工作者而言，为了尽快融入新局面，循序完成工作理念和工作模式的转型升级，需要认清现实——优质新闻资源、优质人才、新闻播报知识产权方面的竞争压力正在提升，而自身现有模式已经滞后，必须尽快赶超。在此基础上，还应全面梳理自己与竞争对手之间的优劣势，打造独特的品牌特色，避免从众，才能真正达到提高电视新闻报道宣传水平的目的。