融媒体时代下电视新闻公益活动的突破与创新

廖梦瑶 北京市昌平区融媒体中心

电视新闻公益活动具有明显公益效应，有助于提升电视媒体的影响力及美誉度。融媒体时代，电视新闻公益活动面临巨大挑战，传统的制作及传播模式已无法满足受众需求，为此相关人员需加强研究分析，结合融媒体特点完成活动策划，并采用多样化的传播推广方式，以促进电视新闻公益活动质量及影响力不断提升，使其发挥出应有作用。

一、电视新闻公益活动概述

（一）电视新闻公益活动的基本概念

电视新闻公益活动是以服务为主要目的，利用公益性质的内容制作而成的新闻节目。电视新闻公益活动以媒体为主要传播途径，其核心出发点是关注、参与并推动公益事业、公益行动，为社会公众谋求利益，帮助群众解决各类实际困难，进而构建良好的社会风气[1]。

（二）电视新闻公益活动的主要特点

电视新闻公益活动具有如下特点，第一，塑造典型人物形象，正确引导舆论。电视新闻公益活动侧重于报道典型人物事迹，进而弘扬社会主义核心价值观，凝聚人民力量，正确引导舆论[2]。比如北京电视台电视新闻公益活动“把书本带给家乡的孩子”，该活动组织为边远山区学生捐献教材与课外读物，以促进边远山区教学条件改善，进而引发社会关注。第二，重点挖掘新闻背后故事。电视新闻公益活动侧重于挖掘新闻背后的故事，利用媒体传播信息量大、传播范围广、传播速度快等优势，可真实全面呈现公益活动现场，受众可通过不同角度了解电视新闻公益活动，进而获取良好的情感体验。第三，情感共鸣。电视新闻公益活动通过精心组织策划可达到以情动人的效果，并可引发受众对公益的关注，使其积极参与到各类公益活动中，进而达到良好的传播效果[3]。

二、电视新闻公益活动存在的主要问题分析

（一）活动形式缺乏创新性

当前，电视新闻公益活动存在的主要问题是活动形式缺乏创新性，节目模式及主题雷同，活动内容相似，观众产生审美疲劳，对活动的兴趣显著降低，进而导致电视新闻公益活动的关注度逐步下降，无法达到应有的公益效果。为此，策划人员需不断改进策划方案，创新活动内容及活动形式，以提高对受众的吸引力[4]。

（二）公益性及贴近性有待提高

部分电视新闻公益活动存在公益性及贴近性不足的问题，导致其无法达到应有的活动效果。电视新闻公益活动关注的重点应为弱势群体的生存状态，但部分活动未能贴近性表达相关内容，导致公益活动与受众形成距离感，无法引发情感共鸣，进而影响公益活动的实际效果。

（三）效应持久性不足

电视新闻公益活动缺乏连续性，效应持久性不足，公益活动结束后无法持续发挥公益作用，进而导致相关活动的价值降低[5]。

三、融媒体时代电视新闻公益活动的发展机遇

融媒体时代，电视新闻公益活动迎来巨大发展机遇，各类新媒体平台可为电视新闻公益活动提供丰富的素材，例如将新媒体平台作为先导性平台，同时结合电视媒体深入解读公益活动内涵。同时，新媒体平台可增加电视新闻公益活动的传播效率及传播范围，有助于提高活动的社会影响力[6]。

新媒体主要特点是传播迅速，时效性较强，可将电视新闻公益节目固定时间传播的模式转变为实时传播，进而提升活动延展性与连续性。同时，新媒体平台注册用户数量较多，传播交互性较强，受众通过评论转发可提升电视新闻公益活动的曝光度，并可促进电视新闻公益活动影响力的持续扩大。另外，传统电视新闻公益活动中，受众仅能单向接收相关信息，参与度偏低，通过新媒体平台传播电视新闻公益活动，受众可参与到活动各个流程中，可促进活动向平民化方向转变，进而促进其传播效果提升[7]。

四、融媒体时代下电视新闻公益活动突破与创新策略

（一）构建新媒体公益活动管理平台

融媒体时代，传统的电视新闻公益活动制作及传播模式已经无法满足受众需求。为此，电视媒体需整合相关资料，积极构建以“两微一端”为主的新媒体公益活动管理平台，在平台中设置电视新闻公益活动专栏及求助入口等，详细介绍电视新闻公益活动的内容与参与方式，并设置互动交流区，收集受众反馈信息，为各类线下活动营造有利条件[8]。同时，电视新闻公益活动与新媒体融合过程中应避免将线下活动直接搬运至新媒体平台，需结合新媒体平台的特点对活动内容进行加工处理，使其成为简洁、有趣且图文与视频相结合的新闻内容，以达到良好的二次传播效果，提升受众对新媒体平台的信任度。另外，电视媒体需积极引进新媒体策划与运营专业人才，组建新媒体传播团队，以促进线上与线下的融合发展。

（一）创新电视新闻公益活动形式

融媒体时代，电视新闻公益活动需不断推陈出新，利用丰富多样的形式提高受众吸引力，以达到良好的公益效果。比如浙江卫视在《范大姐帮忙》栏目中推出公益活动“我们养猪吧”，活动将传统的公益捐赠形式转变为购物行善的模式，于新媒体平台中设置购物链接，引导受众购买相关产品，进而实现互利共赢的公益效果。北京卫视推出电视公益活动“带本书给家乡的孩子”，活动中要倡议市民捐赠图书，返乡务工人员及大学生将图书捐赠至家乡的学校，进而形成零门槛的全新公益的模式[9]。

（二）提高受众参与度，引发情感共鸣

受众均有需要公益帮助的时刻，因此电视新闻公益活动容易受到社会各界的关注，而通过高质量的电视新闻公益活动可充分体现媒体的使命感及社会责任感，也可体现和善友爱的社会氛围。融媒体时代，为确保电视新闻公益活动发挥应有作用，媒体需不断提高公益活动的受众参与度，引发情感共鸣。比如在电视新闻公益活动中可采用故事手法，真实准确还原受助群体者真实生活状态，以引发受众的情感共鸣[10]。为提高电视新闻公益活动的参与度，可采用明星效应等方式，也可组织开展大规模公益活动，通过全媒体、多角度宣传报道，引导受众积极参与到公益活动中。可以认为，电视新闻公益互动中媒体、受助者、公众均是必不可少的参与者，为此需不断提高受众参与公益的意识，使其从被动收看电视新闻公益活动转变为主动参与，进而确保公益活动达到理想效果。

（三）强化公益主体意识，构建良好的公益品牌形象

融媒体时代，电视媒体在报道公益活动的过程中需转变过于单一的角色定位，强化自身公益主体意识，加强公益活动的组织策划，积极主动参与到公益活动的各个环节中，进而实现对公益活动的有效传播，并构建良好的公益活动品牌形象，以提升对广告投资的吸引力。同时，为实现媒体与爱心企业的互利共赢，媒体需深入挖掘企业的品牌内涵，真实展现爱心企业参与公益活动的初衷。报道过程中需弱化受助人与爱心企业的不平等关系，使受助人、媒体与企业间形成相对稳定的资助链条，进而建立公益品牌形象。

（四）适当增加电视新闻公益活动的娱乐性

融媒体时代，传统的电视新闻公益活动形式对受众的吸引力不断下降，为此需创新活动形式，适当增加活动的娱乐性，使受众在寓教于乐的过程中参与公益，进而达到良好的传播效果。比如在电视新闻公益活动中可采用答题闯关等游戏形式，以提高受众吸引力，并将获得的经济效益反补受助者，进而达到良好的公益效果。通过这种创新的电视新闻公益传播形式，可提高受众及受助者对公益活动的接受度，也可积极有效的传播正能量，充分展示媒体及爱心企业对受助者的人文关怀。

（五）提升电视新闻公益活动的持久性

为提升电视新闻公益活动的持久性，电视媒体需深入分析研究相关影响因素，清除阻碍活动持久性的障碍，科学合理完成活动策划与执行，以确保电视新闻公益活动得到持续性关注。融媒体时代，各类新媒体平台受众数量较大，电视媒体可将公益活动剪辑成为适合新媒体平台传播的片段，并制定完善的推广计划，以促进电视新闻公益活动持续发挥影响力。

五、融媒体时代电视新闻公益活动创新与突破实例

现阶段，电视新闻公益活动仍存在诸多问题，为此电视媒体需充分认识到新媒体的优势，科学策划制作各类公益活动，并合理利用各类媒体开展宣传，以不断提高电视新闻公益活动的社会影响力，促进我国经济社会的和谐稳定发展。为响应国家帮扶政策，同时积极凝聚社会资源，河南电视台推出了电视新闻公益活动，并通过全媒体平台传播，取得良好效果，其成功经验值得借鉴。

（一）整合各类资源，丰富帮扶模式

为助力社会协调发展，河南电视台协调整合各类资源，组织开展形式多样的电视新闻公益活动，如利用特色经营、电商平台、商超、团购等途径销售农副产品，并可在大型商场设置活动广场，定期组织线下公益活动，以提高电视新闻公益活动的影响力与实际效果。同时，针对看病贵、看病难这一重点难点问题，河南电视台与多家三甲医院开展合作，定期组织开展义诊等公益活动，逐步形成媒体与医院联合的公益活动模式。另外，河南电视台至部分偏远地区拍摄各类宣传片，通过真人秀等创新的公益活动形式宣传当地旅游资源，进而促进该地区经济发展。

（二）利用融媒体平台提高电视新闻公益活动质量

融媒体时代，河南电视台积极整合网络新媒体、农村广播、新农村频道等媒体资源，大力宣传电视新闻公益活动，不断扩大活动的受众影响力，并取得良好效果。具体组织电视新闻公益活动过程中，河南电视台推出《第一书记邀请您来看看》公益直播访谈类活动，采取广播、电视及网络平台同步直播的模式，大力宣传国家政策，并深入贫困地区开展公益直播，免费推广贫困地区的产业项目，协助其打造具有一定特色的资源品牌，以达到精准落实的公益效果。资料统计显示，2017年-2018年，河南电视台共在河南省32个县区开展电视新闻公益活动，活动现场农副产品销量超6000万元，有效解决了部分地区农副产品的销售难题，为相关地区今后发展指明方向，实现电视新闻公益活动效果的延续。

（三）利用平台优势促进产业转型升级

融媒体时代，河南电视台在电视新闻公益活动中积极利用自身资源优势，通过多平台、全媒体组织开展公益宣传及公益帮扶活动，利用抖音、微信、微博等新媒体的传播影响力宣传电视新闻公益活动，并取得良好效果。具体操作中，河南电视台组织各类电视新闻公益活动的过程中通过微博、微信、抖音等新媒体平台进行预热宣传，并通过电视媒体进行详细解读，重点宣传典型人物及典型事件，通过不同媒体平台的优势互补，可达到良好的传播效果。开展产业援助指导的过程中，河南电视台与省工会等部门合作开展精准对接等相关公益活动，利用第一书记的资源协助贫困地区集中、长期销售各类农副产品，以促进产业转型升级。

（四）利用网络平台促进公益活动质量不断提升

信息不畅是影响部分地区发展的重要因素，为此河南电视台在开展电视新闻公益活动期间积极利用互联网技术优势，组建第一书记驻村工作平台，与当地相关管理部门对接，定期在平台中推送扶持政策及合作项目，进而解决信息不畅的问题。相关数据统计显示，2017年底，平台已经实现全省贫困地区的全面覆盖，平台内部各模块不断完善，发布相关信息及政策法规数量显著增加，在精准帮扶及脱贫攻坚中发挥了不可替代的重要作用。

六、结语

融媒体时代，电视新闻公益活动迎来全新发展机遇，为此需积极转变理念，丰富电视新闻公益活动的内容，创新活动形式，利用新媒体平台对公益活动进行二次传播，并加强与受众群体的互动交流，以提高电视新闻公益活动的影响力，达到弘扬社会主义核心价值观的良好效果。