格力电器SWOT 分析及发展建议

□文/唐瑞环

（西藏民族大学 陕西·咸阳）

［提要］ 中国制造业订单在2020 年上半年出现史上罕见的下滑，家电销售行业受损明显，企业需要分析目前形势，采取措施积极自救。本文以格力电器股份有限公司受冲击期间的销售情况和采取的措施为例，分析遭受行业危机后面对的新形势，得到格力电器业绩下滑幅度超过行业平均水平、空调领域行业领先地位受到挑战的根本原因，并在此基础上提出建议。

2020 年新冠肺炎疫情的发生对整个家电行业造成不利影响。美的集团、海尔智家和海信家电一季度业绩均不理想，美的集团、海尔和海信实行高管降薪计划，海信采取“末位淘汰”制度裁员。这是2008 年全球金融危机以来，中国家电行业遭遇的最严重的一次断崖式下跌。白色家电行业开始采取积极措施，产业链上下游积极复工，并将健康作为新的行业销售策略。在大健康背景下，可净化室内污染物已经成为智能空调的基础功能，一些家电公司的此类产品早已在市场上销售，再加上国内主要原材料价格下跌，疫情带来的不仅仅是威胁还有机会。

本文以格力电器股份有限公司在2020 年行业危机期间的销售情况和采取的措施为例，运用SWOT 分析方法，从格力电器在行业危机中展现出来的优势、暴露出的劣势、行业巨变带来的机会以及威胁四个方面分析其所处的竞争环境，并在此基础上提出建议。

一、格力电器SWOT分析

（一）内部优势（S）

1、公司高层管理人员具有社会影响力。格力电器的董事长、总裁享有很高的社会声誉。疫情以来，格力电器一直在积极开展直播带货，截至2021 年10 月18 日，其董事长累计直播带货11 场，格力电器直播销售额约425.89 亿元，约为2020 年前三季度格力电器营业收入1，274.68 亿元的33.4%。格力电器高层管理人员利用自己的个人影响力果断投入直播带货的行列，甚至创造了一场带货60 多亿元的纪录，以个人影响力为格力电器的产品背书，挽救格力电器于水火。

2、坚持自主研发，掌握核心科技。格力电器研发团队实现口罩设备的自主设计生产，自主研发出了一款专杀新冠病毒的空气净化器，开发了新能源移动P2+核酸检测车。格力电器生产的部分新风空调、新风除霾机、室内机等产品获得卫生健康认证，除菌净化能力得到权威认可。格力电器生产的集成式智能冷凝机组先后中标广东省疾控中心疫苗冷库、茂名市乡镇医院后补式疫苗冷库、廉江市疾控中心疫苗冷库和预防接种门诊后补式冷库项目。格力电器坚持自主研发，展现出优秀的企业研发能力与产品制造能力，为整个社会的发展提供科技力量。

3、积极履行企业社会责任的企业形象。格力电器接下生产口罩机的任务，派安装工紧急驰援火神山医院、雷神山医院并捐赠最好的空调给医院，2020 年春节期间紧密接下某测温仪制造企业的开模需求，并于2020 年2 月18 日“紧急跨界”成立医疗科技子公司，生产口罩等抗疫物资；截至2 月8 日，格力电器及其子公司捐赠的空调、净化器、电暖器、口罩、防护服、全面型呼吸防护器等物资和现金价值已超过2，640 万元。这种正面形象的建立，不仅可以帮助企业宣传、保障生产、销售商品，还有助于提高上市公司股价和企业进行融资。

（二）内部劣势（W）

1、线上销售布局较晚。2020 年上半年，国内家用空调零售量同比下降14.3%，零售额规模同比下降26.9%。拆分来看，线上渠道销量同比增长9.6%，零售额同比下降9.1%；线下渠道销量同比下降31.8%，零售额同比下降37.1%，线上已经成为家电行业的新赛道。格力电器对线下销售渠道的高依赖使其业绩受行业危机影响下滑更加严重。在此情境下，格力电器推进渠道变革发力线上，转型新零售，2020 年上半年格力电器空调线上销售额市占率为29.11%，同比提升10.58%，与排名第一的美的正在拉近距离。

2、线下销售依赖度高，需要对经销商进行改革。格力电器20 多年来保持优秀、稳定业绩的方法是经销商与公司利益深度绑定，此举可以让格力电器的空调更好卖，使财报数据好看并且可以获得无息负债。但行业变革促使线上销售快速发展，简化线下渠道层级、“动经销商的奶酪”势在必行，格力电器需调整存在20 多年的区域销售公司职能，重新划分利益。在行业低迷期进行渠道变革必然存在风险。

3、多元化不足。格力电器专注做好空调，此举缺乏韧性，抗风险能力不如走多元化经营发展的美的。格力电器的营业收入中，空调业务收入占60%，生活电器收入占3.9%，智能装备收入占0.3%，其他主营收入占8.56%，其他业务占28.47%。美的的的营业收入中，空调收入占46.04%，消费电器占38.14%，机器人及自动化系统占6.85%。家电行业受到冲击，大家电产品销量一度走低，小家电产品却顶住了冲击，逆势增长，其中众多品类表现相当出众。在此背景下，拓展白电主业品类、深化智能家居产品是格力电器未来的多元化发展方向。

（三）外部机会（O）

1、跨界研发医疗设备。国家因为没有掌握科技而出现医疗设备短板。华为、李宁和快手等多家企业宣布进军医疗设备领域，家电类企业中格力电器的跨界表现高调且亮眼。格力电器基于自己擅长的制造业，研发口罩机和专杀新冠病毒的空气净化器，并由此注册成立医疗科技子公司，将业务延伸至第Ⅱ类医护人员防护用品、紫外线消毒设备、生理参数分析测量设备、手术室感染控制用品等医疗器械的设计、制造和销售。从原有优势业务中延伸出来，开拓医疗设备，致力攻克医疗领域的高端产品，这是跨界到医疗行业的最短路径。

2、研发芯片。2015 年，公司高层管理人员已经意识到芯片自给自足对国家、企业的重要性，提出格力电器要自主研发芯片，研发经费按需投入、不设上限。2018 年半年度报告中，格力电器称“已掌握了除空调芯片以外制造空调所需的全部核心技术”。目前，格力公司芯片已有三大系列产品线，可以承接省重大科技项目。2020 年12 月4 日，格力电器发布新增一项有关“半导体空调”的专利信息，这是格力电器在半导体芯片领域的最新进展。

3、宣传主打健康概念的产品。格力电器采用差异化竞争战略，研发许多主打健康概念的产品。2020 年新冠肺炎疫情暴发之后，潜在消费者深刻认识到日常生活中消毒杀菌的重要性。在这种时刻，潜在消费者对健康概念的产品需求上升。研发的高温煮洗、内外杀菌的洗衣机，高温除菌、双重烘干的洗碗机，运用全新净化技术杀灭病毒的空气净化器以及消毒液制造机等产品需要通过更多的宣传来被消费者了解。

（四）外部威胁（T）

1、美的的赶超。美的拥有的品牌影响力不如格力电器，但因其布局线上销售渠道较早且产品更加多元化，整体发展势头强劲，空调业务已对格力电器产生威胁。行业危机发生后，美的的销售费用、营业收入和销售费用率等会计指标基本保持稳定，格力电器的会计指标均呈现从一季度近乎停滞的状态慢慢恢复历史正常状态的过程中。格力电器的销售毛利率在此次家电行业危机前一直超过美的，但此后格力电器销售毛利率迅速下降，虽然年中报和三季度报显示格力电器销售毛利率在增长，但仍然没有超过美的，更没有恢复到企业之前的水平。

2、客户的经营情况。2019 年数据显示，格力电器应收账款占营业收入的比例低于行业其他公司，但账龄分析和坏账计提比例不如美的。综合来看，格力电器应收账款坏账计提占营业收入比例与美的集团应收账款坏账计提占营业收入比例相差不大，但账龄结构不如美的。通过计算2020 年以来格力电器收现比和应收账款结构发现，格力电器的现金回收能力出现恶化。应收票据、应收账款是社会公众和投资者衡量上市公司营运能力、投资风险的重要指标，因此在格力电器的经销商客户在此次家电行业危机中经营受影响严重且格力电器现在对经销商进行改革的特殊情况下，格力电器要适当调整应收账款管理，包括应收账款分析制度和催收制度。

二、基于SWOT分析提出发展建议

此次家电行业危机对格力电器的影响极大，格力电器已对家电行业危机出现后的企业自身展现出来的优势、暴露出的劣势、疫情带来的机会以及威胁做出反应。格力电器建立起积极履行企业社会责任且研发速度快、有核心技术的企业形象，这也是2020 年格力电器宣传最多的优势。格力电器公司高层管理人员一直致力于带领格力电器将空调做大做强，且线下与经销商的深度合作，让格力电器快速发展壮大。许多学者曾在SWOT 分析中提到格力电器多元化、线上销售发展速度较慢，但格力电器之前没有重视或者认为其在空调行业的优势可以弥补上述不足。行业危机的发生迫使格力电器迅速进行经销商改革，发展线上销售渠道并跨界医疗设备领域。基于以上的SWOT 分析，针对格力电器发展提出以下建议：

（一）保持谦虚、前瞻意识及研发精神。格力电器不能一直沉迷于线下销售体系强大、空调产品做得好及公司高层管理人员有社会影响力的优势里。2020 年12 月4 日上汽大众因芯片供应不足开始停产，这说明企业需要具有前瞻意识和危机意识，并针对公司自身不足和可能遇到的小概率事件制定出完善的改革计划和应急预案，帮助企业在危急时刻迅速完成改革。格力电器需要保持谦虚，保持前瞻意识与危机意识，坚持研发并常常进行自我分析。SWOT 分析法就是一个帮助企业了解自身、了解竞争对手、了解竞争环境的有效工具。

（二）注意线下销售渠道。线上线下同款同价是格力电器实体店的最新承诺，格力电器希望通过此举维护好原有的选择线下购买的顾客，因此在经销商改革时需注意线下销售渠道的维护。为了建立线上销售布局就破坏线下多年销售布局成果弊大于利，格力电器的改革要慎重且有度，保护多年合作伙伴的信任，为后续合作提供保障。

（三）注重产品多元化发展。先不论抵抗风险的能力，单靠空调一种核心产品，格力电器自有电商平台难以发展壮大，格力电器的直播带货模式也很难保持强劲发展势头。格力电器必须将核心产品、优势产品丰富起来，将所有有购买家电意愿的潜在顾客都吸引到直播间和自有电商平台并消费，要研发实用、有特色的小家电，目前人们对小家电有较大的需求，小家电研发较为简单，发展方向更宽。

（四）团结美的趁机夺回外企抢占的市场。在苏泊尔被法国SEB 公司收购、哈啤被百威啤酒的母公司美国酿酒商安海斯公司收购、乐百氏被法国达能集团收购等事件中，外国公司通过“和气生财”联合垄断中国市场，击碎民族品牌的事件屡屡发生。格力电器和美的这两大中国家电巨头已经明争暗斗了十余年，胜负难分，两家企业应积极与国外家电研发制造企业（如日本的三菱、松下等）展开正当、良性竞争，捍卫中国企业在家电行业的地位，夺回外企抢占的国内家电市场。