城市形象宣传短视频的视听语言分析——以“好看成都”城市名片计划为例

李军谊

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

成都作为一座西部地区的网红城市，它的城市形象宣传策略一直是学界研究的热门话题，也得到了市民的广泛好评。“好看成都”城市名片计划就是一个非常成功的案例，它是由成都市广播电视台、微信和成都文旅集团共同主办的城市形象宣传摄影活动[1]。活动虽然是由政府发起的，但上面的内容来自不同的传播主体，包括政府管理的新媒体账号、成都本地的自媒体以及普通市民。他们围绕成都形象的方方面面，创作出了数以千计的用户生成内容（User Generated Content，UGC）和专业生产内容（Professionally Generated Content，PGC）短视频，极大地促进了城市形象的传播。在这个过程中，以短视频为媒介的城市形象宣传片逐渐占领了传统城市宣传片的宣传阵地，成为更加符合用户接收习惯的传播载体，其中城市形象宣传短视频的视听语言也因媒介的变化而出现了新的特点。

1 城市形象宣传片的发展历程

20世纪60年代，美国城市规划专家凯文·林奇（Kevin Lynch）在其著作《城市意象》中提出了“城市形象”的概念[2]。城市形象是外界对一个城市的综合印象，是社会公众对一座城市物质文明和精神文明等要素整体认知的印象总和。

城市宣传片是指通过充分利用视频、声音等视听元素，将一座城市的形象艺术化、浓缩化，借助微电影、短视频的形式传达给受众的一种城市形象宣传方式。2018年，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》，将我国目前城市形象传播划分为三个阶段，包括前移动互联网时代、移动端图文时代和移动端短视频时代[3]。在前两个时期，城市宣传片的制作和宣传仍掌握在传统媒体手中，其传播路径单一且固化。从视听语言的角度分析，此时期宣传片的拍摄风格大同小异，多采用恢宏的视听语言进行叙事，如使用气势磅礴的背景音乐，大量使用广角和航拍镜头，解说词也多采用音色浑厚沉稳的男声，呈现出一种厚重的宏大感。

2017年短视频元年的到来，打破了这一格局。在城市形象宣传方面，短视频打破了由政府单一主体主导的模式，拓展了原本由主流媒体把控的传播渠道，不断冲击着传统媒体的传播模式。

2 “好看成都”城市名片计划概述

短视频崛起后，四川省成都市敏锐地抓住了短视频的风口。通过在短视频平台打造一系列热门品牌，成都成功跻身网红城市的行列。成都是西部地区的“爆款城市”，所以研究成都的城市形象宣传短视频具有一定的代表性。

“好看成都”城市名片计划由政府牵头，民众参与，既有主流媒体制作的PGC内容，也有市民自发创作的UGC内容，可以更全面地体现城市形象短视频中的视听语言特点。

3 “好看成都”城市名片计划中的视频内容

此次研究的筛选范围为“看度”视频号和“好看成都”话题下的全部内容，截至2022年11月2日，共计视频2724个。其中点赞数超过1000的热门短视频有92个，超过5000的有10个，超过10 000的有5个，超过100 000的有2个。其他93%的视频点赞数均远低于1000，说服力较弱。本文对点赞数1000及以上的视频进行分析。

笔者通过对点赞量高的内容进行分析发现，比较受欢迎的城市形象短视频内容主要集中在城市建筑、城市景色、城市文化三个方面。由此可以看出，选择呈现城市的某一方面而非面面俱到，成为城市形象宣传片新的制作方向。

4 “好看成都”城市名片计划的视听元素

笔者对“好看成都”城市名片计划活动中短视频的视听元素分析主要集中在景别与角度、光影与色调、解说与音乐三个方面。

4.1 景别与角度

在视听语言中，镜头的画面按照景别划分，可分为远景、全景、中景、近景和特写。角度则分为仰视、平视、俯视和航拍四个方面[4]。基于短视频媒介短平快的特性，景别与角度表现出不同于以往城市形象宣传片的特点，表现在景别的单一运用和平视与航拍的高频运用两个方面。

4.1.1 景别的单一运用

笔者发现，“好看成都”城市名片计划中点赞量较高的视频拍摄往往以某个单一的景别为主，其他的景别为辅。例如，用户“冰糖小北吃草莓”发布的视频《成都，一个包容性极强的城市。来到这里，你就做你自己》中，几乎全部使用了中景进行拍摄，表现出主角在成都这座城市里勇敢展现自我的过程。再如，在“绿色蒲江”发布的视频《在蒲江，春天的故事之“以茶之名，啜饮春天”》中，为突出“春天的故事”这个主题，在拍摄短视频的过程中使用了大量的特写镜头（见图1），着重强调了饮茶文化。这样的景别设置，容易将受众快速代入视频节奏中，增强叙事的连贯性。

4.1.2 平视与航拍的高频运用

笔者在分析点赞量高的视频时发现，其中高频出现的景别是平视和航拍。在点赞量高的视频内容中，因用户上传的内容多为用手机、相机等设备拍摄，通常是摄影者随想随拍，且视频多使用主观拍摄视角，所以大多使用平视的拍摄角度，其占视频内容的绝大多数。例如，“爱喝牛berber”发布的视频《成都慢生活》，全程采用平视的拍摄手法，将成都的安逸与闲适表现出来，以第一人称的视角带领观众尽可能地欣赏成都[5]。另外，一些以航拍视角为主的视频则从另一个角度展现出了这座城市的独特之处。例如，用户“游手好闲ING”在发布的视频《成都“秋名山”——都江堰蒲虹公路冬日美景！》中，使用航拍镜头展现了都江堰蒲虹公路的绝美雪景；视频号“看度”发布的有关千架无人机迎大运会的视频，从夜空中的角度俯瞰东安湖公园，展现出绚丽的景色。恢宏的航拍景色给人们带来了不同于日常生活的视觉震撼。

4.2 光影与色调

光影和色调是一部宣传片在画面的视听语言中最直观的元素，二者对营造环境氛围和渲染情感基调起着重要的作用。短视频的时长有限，要想在最短的时间内将尽量多的信息传达给受众，光影和色调显得尤为重要。

4.2.1 光影色调的基调统一

短视频形式的城市宣传片，时长在十几秒到几分钟不等。在这样短的时间内，想要表达的内容一定是紧凑集中的，所以短视频中的光线变化不明显，多是采用相同的光线曝光强度，来保持视频整体的一致性和流畅性。例如，视频号“看度”在2021年3月4日发布了视频《大运龙泉驿，花开幸福来。3月5日第35届桃花节和“好看成都·幸福像花儿一样”慢直播同步开启，邀你一起感受幸福生活～》，由于整个视频想要表达的就是一种积极诗意的生活氛围和桃花芬芳的生活环境，因此视频的整体色彩基调十分鲜艳明亮，整个视频基本全部采用自然光效，风格统一的画面强化了其想要传达的生活理念。统一使用高饱和度和高对比度的光影与色调也能使观众快速沉浸其中。例如，视频号“看度”在2020年12月3日发布的视频《硬核、神仙操作、buff加成……这就是#好看成都向往成都的年轻人，成都的吸引力是什么呢？与未来科技感的#赛博朋克成都碰撞结合，就是酷炫×2的成都！》中，大量使用红、黄、蓝三种色彩，高饱和度的颜色不断闪现，在第一时间吸引了受众的注意力。鲜艳的色调展现出赛博朋克世界中高科技生活的活力与年轻，营造出了未来科技城市的奇幻感和神秘感（见图2）。

图2 《与未来科技感的#赛博朋克成都碰撞结合，就是酷炫×2的成都！》中的画面

4.2.2 粗糙的光线运用

笔者在分析点赞量高的短视频时发现，相较于专业的拍摄者，短视频内容生产者对于光线的运用略微显得有些粗糙。例如，在用户“比格费西bigfish”发布的视频《成都人就是见不得太阳，来说说成都的十八怪》中，尽管拍摄者在拍摄过程中也考虑到了光影和色调的变化，力图通过调整光影色调来适应作品的情感基调，但视频素材作为旁白解说的补充，且多为手机拍摄，因此难免顾及不到光影和色调变化，视频整体呈现出一种随意感。但也正是这种粗糙和真实，使视频具有一种与传统专业的城市宣传片不一样的美学特征。而且，这种粗糙的美学特征更贴合普通群众的日常生活，更能够让观看者领略到视频所表达的美感，因此能够有效地唤起市民和游客群体的情感认同。

4.3 解说与音乐

短视频宣传片中的解说一般是指旁白，音乐一般是指背景音乐。旁白是对拍摄画面进行必要的讲解，以补充图像展现不到的叙事内容。背景音乐则可以烘托气氛，有效地调动受众的情绪，帮助受众更好地理解内容。作为视听元素中听觉元素的重要组成部分，文案解说和背景音乐相辅相成。短视频自身的时长特性决定了文案解说必须要短小精悍，背景音乐的选取也必须要贴合视频内容，否则会让观看者“出戏”，失去其应有的传播效果。

就目前来看，短视频形式的城市宣传片体现出了新的不同的特点。

4.3.1 使用原声的文案解说

在制作短视频城市宣传片的过程中，往往使用的是实际生活中的真人原声，这与官方的城市形象宣传片中经过美化之后的声音有着巨大的差异。利用真人原声会使得视频更具有生活气息，略带方言气息的普通话更能引起受众的共鸣。例如，用户“巴蜀袁庭栋”上传的短视频《与武侯祠、杜甫草堂比肩的罨画池，你了解多少？看看吧！》，完全使用四川方言进行解说，同期声和旁白相互交织，通过对成都社会文化和名胜古迹的描述，将成都独特的历史娓娓道来。

4.3.2 使用更接地气的背景音乐

一首与短视频内容相宜的背景音乐，能够最大限度调动受众的情绪。在以往官方的城市宣传片中，多采用恢宏的背景音乐，缺乏生活气息，充满了距离感。而短视频中的背景音乐更多采用贴合短视频拍摄主题的热门音乐或纯音乐，排在榜单上点赞量高的短视频，几乎都采用了人们熟知的音乐和具有本土色彩的音乐作为背景音乐。例如，用户“游手好闲ING”发布的视频《大年初三，南桥街头走一走。点赞成都！》中就使用了著名管弦乐作品《蓝色多瑙河》，配合主讲人曼妙的舞姿，散发出了南桥的独特魅力；“爱喝牛berber”发布的视频《成都慢生活》，使用了具有轻松欢快气息的纯音乐《菊次郎的夏天》，一下子拉近了与观众的心理距离，增强了内容的亲和力和感染力；“看度”发布的有关“幸福美好生活是什么”的视频，则直接使用了带有浓浓成都标识的歌曲《成都》的弦乐版本，使人迅速代入了视频中。值得注意的是，音乐的选取要能充分与视频内容相融合。如“天府最生活”发布的《深夜放毒，换个角度，成都，你是真好看！》，视频内容本是介绍成都夜景，却使用了《碟中谍》的主题音乐，沿袭了传统宣传片的视听语言，使用气势恢宏的纯音乐虽然能在一定程度上营造出一种高级感，但容易让观看者在心理上产生距离感。

5 结语

短视频的出现，使得城市宣传片有了新的传播途径，短视频因其特殊独特的优势能使内容在短时间内与受众建立时间和空间上的联系，传播主体的下沉也使得其内容叙事更倾向于从小角度出发看城市，折射出城市的气质。在视听语言方面，短视频呈现的新特点也成为城市形象宣传短视频能够贴合大众的关键。城市形象宣传短视频接地气的视听语言改变了传统宣传片的拍摄方式，重塑了受众心中对于一个城市的印象，使得城市形象变得更加立体和饱满。但不可忽略的是，一些权威媒体运营的新媒体在制作城市形象短视频时，仍然带有一定的传统思维惯性，这是今后城市形象宣传需要改进的地方。