邹韬奋的广告经营观研究

苏聪

关键词：邹韬奋；《生活》周刊；廣告经营观

《生活》周刊创刊于1925年，终刊于1933年l2月16日，是民国时期的著名刊物之一。该刊在创立之初销量平平，直到邹韬奋接手后才有了创记录的发行量，一度远超第二名。尤其值得称道的是该刊在出版过程中，始终坚持经济独立和思想独立并重，进—步实现了社会效益和经济效益的共赢，为其先进政治思想理念的传播奠定了坚实的基础。正如邹韬奋所说：

“《生活》周刊的发展，是随着本身经济力的发展而逐渐向前推进”。而《生活》周刊经济的发展始终与它坚持的广告经营观有莫大关系，二者相辅相威、相互促进，形成了显著的良性循环。主要表现为以下几点：

以“商业性”推动“事业性”的发展理念

对于民营报刊来说，报刊在经济方面必须要有稳定的支撑，只有这样才能维持生存，进而扩大发展规模。所以邹韬奋认为办刊要“遵守量入为出的原则”。与此同时，邹韬奋认为要始终坚持报刊的

“服务精神”，认为报刊本身要从事“进步的文化事业”，这是坚决不可动摇的原则。关于报刊“商业性”与“事业性”二者之间的关系，邹韬奋认为不能将其对立，要在不违背“事业性”原则的前提下增加经济效益。这种“商业性”推动“事业性”的经营理念在具体实践操作上，则主要体现在以下两个方面：

首先表现在篇幅上。资料显示，从1929年第5卷1期开始，《生活》周刊的篇幅发生了变化，逐步由单张、一张半变成了16开本的杂志，内容篇幅增加的同时，广告篇幅也相应增加。在其他条件相对稳定的前提下，广告篇幅的增加势必能够带动广告经济的发展。从当时广告的刊登价格来看，《生活》周刊的价格与《申报》并无较大差别，基本每平方英寸的价格都在1元5角，整体收入还是很可观的。而周刊在广告所占面积不断扩大的同时其营业额也在逐年攀升。

其次是在广告种类上。在1929年第5卷第1期之前，周刊广告刊登内容少，且类型主要集中在书籍广告上，而在这之后，商品广告、金融广告、医疗广告、化妆品广告等种类增多，如荧昌公司生产的火柴、梁新记牙刷公司生产的牙刷、天一味母厂生产的母味调味品等。自此，《生活》周刊打破了过去书籍广告“一枝独秀”的局面，开始了广告的“百花齐放”。

由此可见，广告收入作为《生活》周刊的重要经济来源，为刊物的“事业性”发展创造了良好的经济条件。而对依靠广告所赚取的钱款，邹韬奋曾明确表示：“都尽量用来力谋改进本刊的自身，由此增加读者的利益，由协助个人而促进社会的改进。”所以报刊所得的广告利润大都运用到了事业自身的发展中去，具体表现在以下几个方面：

扩大篇幅，让利读者

《生活》周刊辗转到了邹韬奋手中后定价一直比较低，内容也伴随着时代的发展和人们日益增长的信息需求不断丰富，篇幅也在逐年增加。每期从最初的1张到第3卷32期的1张半，再到后来改成16开本1印张，后续又增加到一又四分之一张、一又二分之一张、一又四分之三张，又增刊到二又二分之—张，由单张改为订本，后期又出了特刊、号外、画报等。这些支出相对于过去成倍增长，但全年的定价却由原来的1元只增加1元2角。而到了纸价飞涨的1930年，报刊的全年定价不得不涨到1元5角，但同时也增添了“读者信箱”的栏目。后来《生活》周刊又多次扩版，所出增刊数目最多时能达到40页，但价格却始终未变。他宁愿通过其他方式筹集资金，也不想给读者增加经济负担，这与邹韬奋一直以来所坚持的以低廉的价格让读者获得优质作品的主张是无法分开的。

提升质量，重金求稿

《生活》周刊随着广告收入的增加不断壮大了自身的经济实力，与此同时，对于刊物自身内容的要求也越来越高。邹韬奋为了能使刊物内容始终保持高标准，不惜面向社会花重金求好稿，稿费价格也由最初的八毛一路提升到“八元乃至十元”。而到了后期，《生活》周刊也通过这种方式打造了属于自己的庞大写作团队，仅仅是海外通讯员人数就接近20人，他们从世界各处发出的国际资讯深受读者喜爱。

推动报刊栏目建设，带动生活书店发展

为了进一步加强与读者之间的沟通联系，《生活》周刊还开设了“读者信箱”栏目。不过这里的栏目主要指《生活》周刊对于“读者信箱”的回信。读者的信件最初是一天几十封，后来扩大到每天几百封。据统计，刊物1928年平均每天回复信件在四五十封以上，1930年平均每天达到了约200封。一开始邹韬奋会亲自回复这些书信，觉得趣味无限，后来数量日益增加，不得不让他人帮着回复，但每一封信上他都会留下本人的亲笔签名。尽管当时邮费很昂贵，但是邹韬奋还是坚持对这些来信都一一回复，这种做法也进一步扩大了《生活》周刊的受众面和影响力。

除此之外，生活书店作为早期重要的进步文化机构，是在《生活》周刊基础上成立的。而《生活》周刊很长—段时间是生活书店的主要经济来源，周刊广告事业经营的成功也为生活书店规模的进—步扩大提供了有力的资金支持。

与人为“信”的经营理念

与人为“信”是邹韬奋在广告经营过程中坚持不动摇的理念原则。具体而言，主要体现在两个方面：

读者中心，真实无妄

邹韬奋非常重视所刊登广告的真实性。在创办《生活日报》时，他就明确指出：“本报对于所登载的广告，也和言论新闻—样，是要向读者负责的。”所以在创办刊物的过程中，他对工作人员提出了严格要求，规定“凡是骗人害人的广告，—概拒绝不登”，除此之外，对于—些不真实或有伤风化的广告，要求“虽出重金，亦不为之登载”。他是这样说的，也是这样做的。《生活》周刊曾经在第6卷28期和30期刊登过关于私立上海女子中学的招生广告，广告效果很好，但不久后就被查出来该校是在没有经过立案批准的情况下开办的。得知此事后，《生活》周刊立刻采取行动，在31期上紧急登出了《本刊重要声明》，明确宣布该校所登广告作废，同时对此真诚地表达歉意，随即将广告停刊。由于《生活》周刊在“读者信箱”中收到很多读者来信，存这个过程中也解决了很多读者关于婚姻、爱情、两性关系的问题，并得到了读者的广泛认可。有些读者建议可以通过报刊刊登—些“征婚或征求异性朋友的广告”，邹韬奋一方面感念于读者朋友的信任，另一方面又 认为这个任务太过艰巨，因为“字面上的介绍似乎含有危险性，未敢鲁莽开端，因为我们既无代为调查的能力，这种责任实在负不起。”邹韬奋认为对于无力承担的事情，就不要轻易答应，所以对于此类请求，都“—概婉谢”。也正因为邹韬奋在《生活》周刊刊登广告的过程中始终抱以谨慎负责的态度，所以读者对其所刊登广告内容总是十分信任，这也为后续规模化发展奠定了基础。

诚信无欺，竭诚服务

众所周知，广告主在投放广告的过程中十分注重报刊的影响力，而这往往取决于广告媒体的发行量和发行范围。在竞争日趋激烈的新闻传播环境下，当时上海的部分大报选择通过虚报发行行量来骗取广告主刊登广告。邹韬奋表示绝对不会因为想要赚取高额利润而损害广告主的利益。邹韬奋曾说：“我深信‘信用是刊物的第二生命’，故我对于《生活》的信用必用不顾一切的、不避嫌怨的全力保全他，绝对不许因任何人任何事而损及它。”

他认为有些刊物获得社会信用的外在体现，看起来好像是人们只要提起这个刊物的名称就能形成强烈的共鸣，继而能引起读者发自内心的信任，但并不是因为这个刊物名称本身有什么过人之处。在邹韬奋看来，刊物的社会信用靠的是“他的精神能从前一贯”。如果刊物的内容发生了根本性的改变，即便是沿用旧的名称，读者也不会给予同样的信任。因此邹韬奋在提及個人的理想时表示不想做什么名声显赫的大人物，只是希望能“竭尽毕生的精力，奋勉淬励，把这个小小周刊，弄得精益求精，成为社会上人人的一个好朋友，时时在那里进步的—个好朋友”。在当时，各大刊物为了保证广告的刊登效果，都会按时请会计师检查销数，并且正式公布出来。在刊物的销量等数据的公布上，邹韬奋认为“绝对公开是避免无谓的怀疑的最好方法，是取得大众信任的重要途径”。正因为如此，《生活》周刊所公布数据始终坚持在对邮局回单认真整理的基础上加以公证，最后才在刊物上公布出来。这样的眼界和做法在当时报业竞争如此激烈的环境下实属难能可贵，为此周刊也赢得了广大读者的信任与推崇。

除诚实守信外，《生活》周刊还体现出了超前的服务意识。这里不得不提及邹韬奋的挚友徐伯昕，由于他的美术特长十分突出，所以邹韬奋便安排他专门负责广告业务，并且经常在与广告商联络的过程中为他们义务设计广告。徐伯昕设计出来的广告美观大方、生动有趣又经济实惠，广告商看后十分满意，往往会选择将已经刊登在《生活》周刊上的广告再次刊登在其他刊物上，这样便又 能省下一笔广告设计费用。《生活》周刊完全用服务的精神为广告商设计广告，在合作过程中得到了他们由衷的赞赏，因此每当《生活》周刊的广告商多出—家，“便好像多结交了一位朋友”，他们对于刊物的服务精神，“都得到了非常深刻的印象。”也正是因为《生活》周刊这种诚信无欺的经营态度，它才能在后期与广告主之间建立起亲密友好的合作关系，赢得一批忠诚可靠的广告客户。

强烈的社会责任感和家国情怀

邹韬奋对报刊的广告经营十分重视，接手《生活》周刊后，他与好友徐伯昕经常四处奔波着拉广告。在创办《生活日报》之前，他曾于1932年3月5日发表文章对该期刊的创办活动提出了9项建议，在这些建议中，第四项明确强调了广告的重要性，第三项和第五项虽未直接提及广告，但却将关注点放在了与广告密切相关的“张数”和“销数”上。邹韬奋十分看重广告经营，却又坚持绝不违背自身的原则。他要求“报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。”而“对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的，”这充分体现了他强烈的社会责任感。

除此之外，《生活》周刊作为当时有较大影响力的刊物，始终充分发挥着“促进人生与指导人生的功能”。“九一八”事变后，《生活》周刊高举“抗日救国”的旗帜，广告同样成为了宣传政治主张的重要方式。《生活》周刊上刊登了很多爱国主义性质的广告。如《生活》周刊第7卷曾多次刊登上海雪园饭店的广告，广告的文案内容表现出了鲜明的爱国主义立场：“国难已临在我们头上了，匹夫有责，不容稍存观望。目前的急务是：有力的出力，有钱的捐钱，一致予前敌作战的忠勇将士以相当之鼓励。同胞们！少看几回影戏吧！少打几回麻雀吧！”在同一时期，《生活》周刊中关于“连环牌”乒乓球产品广告的文案更是让人赞叹不已。这篇广告的标题是“马占山”三个大大的黑体字，在广告的正文部分，则通过“赤诚保国，是军人应尽之天职，设人人能如马占山，马占山何足奇？正确耐用，是标准乒乓球应尽之优点。设备品牌如连环牌，连环牌何能独占其美？”这寥寥数句有力地响应了当时抗战救国的社会浪潮。

注重广告版面与刊物风格整体协调性

邹韬奋所处的那个年代较为特殊，政治、经济、文化等各个方面错综复杂，在同一篇杂志上出现对立观点的情况时有发生，比如在主板块倡导新思想，但在副板块部分又开始鼓吹旧观念。邹韬奋认为这种做法严重割裂了版面，使刊物难以形成自己的特色，所以邹韬奋特别看重韧物在内容编排上的协调一致。体现在广告经营上就是着重强调所刊登广告与其他栏目的一致性，他强调在栏目划分的时候应该把广告所处位置划定，并且会选择在新闻下面去刊登内容类似的广告。邹韬奋认为这样才能保证不让“广告割裂了新闻”，也只有如此才能使“新闻和广告俱保持着美观”。除此之外，《生活》周刊“提倡小广告，反对大广告”。究其原因，主要是因为《生活》周刊在文章的选择上始终坚持风格上的“短小精悍”，反映在广告的设计上亦是如此。

邹韬奋在《生活》周刊的广告经营过程中坚持与人为“信”，不以牟利为最终目的；注重广告版面与期刊风格的整体协调性，且具有强烈的社会责任感和家国情怀。正因为邹韬奋列其广告经营观的坚持，才能使报刊的发展达到了经济效益和社会效益的双丰收，在坚守“人格”的同时也使“报格”发扬光大。反观当下，这对于新媒体环境下我国报刊的广告经营来说仍然具有启发意义。