虚拟人：是捞金还是赚吆喝？

徐梦迪

2018年，日本一名宅男高调宣布结婚，却因其结婚对象是虚拟人物——初音未来而饱受争议。4年过去了，当初的不可思议逐渐成为当下的平平无奇：美妆达人柳夜熙、“又A又飒”的AYAYI、人美歌甜的华智冰、“不完美却惹人喜爱”的邻家女孩阿喜……大批虚拟人作为“IP+技术”的新产物进入各行各业。市场研究机构ResearchAndMarkets数据显示，预计到2028年，全球虚拟活动市场规模将达到5047.6亿美元（约合人民币32707.44亿元）。

虚拟与现实的边界逐渐淡化，虚拟偶像也给企业带来了更多的猜想。

打造偶像VS培养社畜，同人不同命

目前，按照不同场景下的应用，大概可以将虚拟人分为两大类：一是人格型虚拟人，包括虚拟偶像（PGC+IP价值）、创作载体（UGC+IP价值）；二是服务型虚拟人，包括工具人（PGC+功能型）、数字化身（UGC+功能型）。

1.人格型虚拟人考验IP运营能力

对人格型虚拟人的应用主要集中在业务前端，即用户触达階段。从商业逻辑来看，跟真人明星、偶像、网红大致相同，都是营造粉丝经济和圈层，从而通过提升品牌溢价、营销带货等，在C端实现流量变现，因此更加考验IP运营能力，2021年的现象级虚拟人柳夜熙便是其中的代表。

再比如，雀巢咖啡的宣传片里的女主角ZOE，也是雀巢官方原创的一个虚拟偶像代言人。花西子同名代言人花西子，除了拍摄广告，还专门开设了社交媒体账号。屈臣氏拥有苏打汽水虚拟代言人imma，并结合其形象特点，推出了赛博朋克风的全新TVC为新品造势。

2.服务型虚拟人依赖技术手段

服务型虚拟人的应用则集中在业务中后端，即用户服务阶段，通过辅助、替代部分真人工作，从而帮助企业完成数字化转型，达到降本增效的目的，这就需要服务型虚拟人满足不同企业的差异性诉求，因此技术攻关成为服务型虚拟人赢利的核心突破点。

比较常见的是AI主播，在各大美妆品牌旗舰店的直播间，几乎都能看到虚拟主播的身影。完美日记引入了虚拟主播Stella；自然堂、欧莱雅、花西子分别引入堂小美、欧小蜜、花小西；溪木源、薇诺娜等品牌也开始应用虚拟主播。

中上游两极分化，有人赚钱有人哭穷

由于对虚拟人应用场景的实现大多基于VR（虚拟现实）和3D，中游IP运营商和上游设备商也受到了资本热捧。数据显示，截至2022年9月，我国虚拟数字人赛道投融资金额就已超过去年，达到24.9亿元。而在2015年，这一数字仅为0.33亿元，年均复合增长率达到97.71%。

不过境况两极分化，有的赚到了钱，有的则是在赔钱赚吆喝。以虚拟偶像团体A-SOUL女团所在的乐华娱乐为例，其招股书显示，2021年乐华泛娱乐业务产生的收入由2110万元增加至3790万元，主要是虚拟艺人组合的商业发展产生的收益。

而上游设备制造商的日子就没有那么好过了。据了解，超写实虚拟人的视频，每秒成本在8000至1.5万元，一张图片则要几千元，的确很烧钱。一名业内人士表示，90%的企业都在赔钱。

此外，由于认知度不够，厂商不得不用补贴换销量，比如Pico的Neo 3在发布之初就推出了打卡返现活动，只要用户连续打卡180天，Pico就会返还一半的购机款。最新的第四代VR头显则收窄了补贴力度，没有再推出打卡返现活动，价格上维持2499元的起售价不变。但这个价格，也远低于成本价格。

花费上百万元造“假人”，划算吗？

可见，从硬件设备到技术运营，打造一个虚拟人并不便宜，综合计算下来，设计一个虚拟人要花费数万至百万元不等，内容运营和智能驱动更需要每年百万级成本的持续性投入。柳夜熙背后公司虽未透露其制作成本，但行内预估，这条短短2分钟的视频成本大约为100万元，幕后内容团队超过100人。

耗时耗力花费上百万元打造一个“假人”，如果带来流量还好说，万一石沉大海，就得不偿失了。但比起真人，虚拟人最大的特点是形象稳定、可控性强，而且可以全天候工作，品牌还可以根据受众喜好设定虚拟人的形象特性。这样的虚拟人对外不容易塌房，也可以作为内卷下的另类营销手段，对内则可以降低人力成本。

早在2020年，天猫就推出了代言人易烊千玺的个人虚拟形象千喵，并且在APP端开启了一个虚拟空间。在这里，网友可以为他打榜应援、拍摄合照、互动聊天，让四字弟弟二次元属性的形象更加深入，平台也收获了一大波流量。

在玩法上，品牌自有虚拟代言人也有很大的发挥空间。比如，2021年奈雪的茶在6周年之际发布的品牌大使——虚拟IP NAYUK就为其构建了更有趣、有故事性的品牌空间，从而增进了消费者对品牌的亲近感。这个来自“美好多元宇宙”的IP人物携“储值卡充100元得150元”的福利在72小时内就为品牌带来了1.9045亿元的销售额，相当于其全国门店近一周的销售成绩。

在管理层面，万科总部的一名年度员工——崔筱盼，也是一名虚拟人，据统计，她悄悄在万科财务部工作的10个月，展开催办的预付应收逾期单据核销率高达91.44%，甚至超过了财务部的真人财务。

值得一提的是，B站的虚拟人业务增长也较为明显。2020年1月至2021年11月，B站虚拟主播营收从762万元增长至超5000万元，付费人数从7万增至逾25万，其中泠鸢yousa和hanser还入选了2020年百大UP主，可见年轻人对虚拟人有较高的接受度。

完美形象≠一本万利

不过“不知疲倦”和“不塌房”并不意味着企业可以一本万利，后期运营中还有很多需要考虑的问题。

一方面，虚拟人行业处于大浪淘沙阶段，为了分一杯羹，难免出现制作质量参差不齐的情况，不少滥竽充数的虚拟人只是一种扁平的形象符号，缺少系统运营，只能是昙花一现。

2021年11月，B站虚拟主播珈乐Carol创下了单月214万元的收入，占据榜首。其中，一场持续4小时的生日派对直播创下了单场189万元的收入。但这样的成绩通常只是一时的。另一组公开数据显示，截至2021年8月18日，B站相对有关注度的3472个虚拟主播中，1827人当月营收0元，无收入者超过半数。

另一方面，如果虚拟人只是停留在一个完美的形象里，这既不现实，也不可持续。如何在营销噱头之外，通过整合营销，进行闭环营销体系及玩法策划，优化服务感知，释放价值，是当下品牌面临的一大挑战。

IP运营的最大问题在于内容支撑无力，更缺乏深度运营能力，虚拟人产业也是如此。没有内容，就无法赋予人格，难以形成情感寄托，更无法引起共鸣。业内缺少真正意义上的虚拟人IP，大众自然也不愿为此过多付费。艾媒数据显示，2021年，中国有23.2%的消费者愿意花钱支持虚拟偶像，但每月的花销在200元以下。

也有品牌借力虛拟形象塑造品牌的正面例子。1995年，海尔推出212集动画片《海尔兄弟》，通过有趣的故事传播科学与人文知识，成功地将海尔品牌深深植入了当时还是小朋友的“80后”心中，开创了深度内容营销的先河。当海尔兄弟以3D全新形象重回短视频平台，并分享他们在元宇宙智能家居生活的点点滴滴时，也引发了当年“小朋友”们的一片欢呼。

海尔兄弟内容IP的成功可遇而不可求，但这也从侧面说明，深度内容营销对于品牌价值观的生动诠释、品牌故事的完整讲述，有着明显优势。

结语

虽然目前虚拟人研发成本较高，在技术上还达不到比拟真人的状态，在市场层面得到的应用也不足，更多侧重于概念和内容营销，但它确实让我们看到了超越时间与空间的无限可能，也让广告从当下单向输出的一维平面变成消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。而未来要推动虚拟数字人规模化应用，还需要推动整个上、中、下游的生态建设。

对于仍在观望的企业主们，只能说，任何新事物和新机会的发展都会经历四个阶段：看不见、看不起、看不懂、来不及，如果我们现在看不起、看不懂虚拟人，可能终有一天也会来不及。