网剧传播模式和盈利模式

陆晓芳

（贵州大学文学与传媒学院）

依托互联网诞生的网剧，近年来的飞速发展，打破了人们对以往低俗无脑网剧的看法，近期在各电视剧平台，如爱奇艺播放热度值超过7000或腾讯视频均集超过五千万播放量的电视剧，相关热点话题遍布在微博、抖音、微信朋友圈以及日常生活和朋友们的交流中。新媒体时代的特征深深地改变了广大受众观影习惯，网剧小体量、短剧集、精品化、高质量契合受众的审美需求。内容涵盖度也越来越提高，其中不仅有行业大制作剧集的容纳空间，也有垂直类、小而美的发展空间，使得观众对网剧发展以及各类平台的持续扩张更加期待。

在国外视频网站YouTube主导的分享模式出现5年后，单一的UGC（用户生产内容）模式逐渐不再满足用户的使用需求，此种模式的好处就是能够为平台提供更加优质的视频内容建设，为此各大视频网站也开始大力投资于影视剧版权，以期获得独家资源。2009年，美国视频网站hulu崛起，其特点是平台上的内容都是经过授权的。它在很大程度上是由广告支持的，而不是按付费观看。它拥有在线播放的专属权利，然后将其分配给在线媒体。在这种模式兴起之后，正版化潮流的趋势逐渐形成共识，随后国家对网络盗版进行严厉打击，也间接导致视频版权费用大幅上涨，网络视频行业遭遇“版权泡沫”打击。在此背景下，不少网站开始自己制作内容，网络自制剧悄然兴起。

一、网络自制剧的概念和分类

（一）网络自制剧和传统电视剧的区别

首先播出平台不一样，网络自制剧一般情况下都是在网络平台上先进行播放，如果后续剧集表现良好，得到一定的关注度后，可能会上星卫视，也就是所谓的先网后台，其次，网剧的观看与寻找至少要识字、会电脑操作，以中青年上班族为主；传统剧集还是以退休在家的老年人和不识字易操作的务农、家务人员为主，然后，在制作成本上，一般来说网剧的制作成本低于上星电视剧，在制作资质上，网剧的审核和标准目前来说没有具体的条例，而上星电视剧有重重把关，有专门的条例进行审核，在运营模式上，网剧尚未形成如上星电视剧流畅的运营模式，目前使用率最高的App：芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷，其中只有芒果TV在年报上显示是盈利的，其他app均显示巨额亏损。

（二）网络自制剧的分类

网络自制剧目前没有统一的分类方式，分类角度不同决定分类结果的不同。笔者从不同的角度总结了以下几类：

第一，从制作主体分类来看：平台与UGC合作，平台独立制作，网站制作公司与制作公司合作制作。第二，从拍摄目的划分：商业定制剧、自制影视剧。第三，从表达形式分类：连续剧、单元剧、系列剧。第四，从题材内容上分类：情景喜剧、都市言情剧、悬疑穿越剧、青春偶像剧。

（三）网剧为何泛滥

首先，如果剧集想要上星卫视平台，价格是较为高昂的，所以选择网络平台可以节约开支，其次，现在观众的消费能力普遍增强，电视台依靠广告赞助等形式进行盈利，而网络自制剧除了依靠广告，也有一种盈利方式是通过收费观看，最后，中国目前没有一家独大类似于YouTube的视频网站，而是优酷、爱奇艺、腾讯视频三足鼎立的状态，而且如果上星过的电视剧放在网络平台已经不适用于再收费，所以不会被买断，而网剧一般是买断状态，更好处理版权问题。

二、网络自制剧传播的受众分析

（一）受众与剧情的互动

网络观影的最大优势是观众参与。观众在观看影片的同时，也可以参与到下面的评论中来。强烈的参与感是网络剧相对于传统影视剧的优势所在，网友不仅能够参与评论和发送弹幕，还能看到其他观众的评论和弹幕。与传统影视剧相比，网络剧最大的特点就是参与感强。网络剧为了满足广大网络观众的观看和兴趣，会有一些迎合观众的审美趣味，如“自嘲”等风格，观众主要是在观影体验上，往往在观看后没有记忆，没有反思。

（二）首先是年轻观众，主要是青年观众

根据观众的年龄分布，网络自制剧的观众主要集中在18-24岁和25-34岁两个年龄段，这两个年龄段的观众占比合计超过89%，而其他三个年龄段的观众占比合计为6%。网络自制剧用户相比，中国网民的年龄分布更加极端分化，用户趋于青年观众。而且很多剧都是由娱乐明星领衔主演的，剧集的粉丝群体非常强大，很多网络自制剧也拥有自己的粉丝群体，并在播出后进行自我宣传和评论控制。

（三）有大量的女性受众

在过去的十年里，我国互联网用户的性别分布比例越来越平衡，男性稍占上风。就调查对象的受众性别分布而言，妇女人数远远高于男子。再加上女性更喜欢看电影和影视剧，男性更喜欢网络游戏，现实因素的结果是可以理解的。互联网上很多网络自制剧的第一视角都是从女性的角度来写的，这让女性观众更加着迷。

（四）学历较高，普遍享受过高等教育

从受众学历分布来看，网络自制剧受众中，大学本科大专学历占71%，硕士以上学历占20%，综合比例为91%，几乎覆盖所有受众。由此可见，网络自制剧的受众普遍享有较高的教育水平、知识水平和知识文化水平。

（五）网络小说IP改编，自带关注度

网络小说改编是很常见的，尤其是马伯庸、顾漫等作者的作品大受欢迎，已经拥有了大量的读者群体，经过改编后网剧制作方从中赚了不少钱，网络小说与IP的融合呈现增长趋势，这在一定程度上代表了当下影视作品的新潮流。

网络自制剧的规模不断扩大，高点击率和高关注度让网络剧成为视频网站着力发展的方向。根据传播过程中两大要素—受众和传播内容，网络自制剧获得了更有规律的发展。

（六）受众收视心理特征

观众的收视习惯可以间接地反映出观众的心理活动。通过研究受众的观影心理，可以更好地了解收视动机、收视体验和收视反馈，这些有价值的信息对于引导传播者制定完善的传播内容和策略具有重要作用。

首先，观看的动机主要是娱乐：形式胜于内容。收视动机是指观众观看的目的或原因。不同的收视动机会导致不同的收视效果、体验和反馈。观众的受众收视动机具有多样性和娱乐性的特点。其中，81.62%的人以休闲放松为动机，44.85%的人以厌倦为动机，13.24%的人以增加与朋友的交谈为动机，值得注意的是，不到30%的人以讲故事为动机。新媒体时代下，形式的新颖性远远高于内容的新颖性，人们更注重形式而不是内容。就观众收视动机而言，这似乎是因为观众对网络自制剧的形式比对剧情内容更感兴趣，他们渴望看到易于理解但以有趣、诙谐的形式出现的内容，以娱乐和放松。例如，在搜狐平台的某部自制情景剧中，我们看不到剧情的连贯性、关联性、悬念性，而是通过剪辑手法的蒙太奇，将故事发生在电影的不同场景中，通过幽默、戏仿、夸张、生动的形式。在这一点上，人们的注意力被戏剧性、喜庆的艺术表现力所转移，形式感比剧情内容本身重要得多。

其次，收视体验更满意。受众收视体验是指观众对观影的体验或感知，它与观众的忠诚度和满意度有很大的关系。满意度通常被用来量化观众的体验感。笔者选择了四个维度来衡量：不满意、比较令人满意、满意和非常满意。从调研结果来看，大多数观众对网络自制剧的认可度、满意度都比较高，也就是说网络自制剧的认可度在提高。

第三，收视反馈有问题，广告是强制性的。在观众满意度调查中，6%的观众表示不满意，只有2%的观众表示非常满意，这意味着大多数观众认为网络自制剧需要改进。通过对影响受众体验感的几个因素的分析，得出这样的结论：观众认为网络自制剧需要在广告、制作、情节、演员、长度、推广、播出等方面进行改进。它的广告问题尤其突出，其次是生产、计划和主演问题。

广告的时长往往取决于网络自制剧的时长，如果用户不是自制剧的成员，那么网络自制剧的时长越长，广告的时长就越长，没有“免费跳过”的选项，迫使用户不得不去消费广告。近年来，由于网络自制剧的广告投放时间长、数量多、无孔不入，一直困扰着非会员受众，广告也成为此次调研中亟待解决的一个问题。

三、提高网络自制剧传播质量的5个对策

（一）传递正能量

英国心理学教授理查德·怀斯曼在他的著作《正能量》(Positive Energy)中指出：“正能量是指给予人们希望和鼓舞、促使他们改善和完成生活的所有内在需求。在文艺影视作品中，积极向上的作品常常蕴含着正确的价值观、积极的处事方式，使观众能够追求美好的生活，把精力投入到现实生活的奋斗和向上的动力中。

（二）立足现实，内容生产的多元化

在网络剧中，玄幻、古装、偶像等类型容易出圈爆火，导致此类题材的堆砌，成为阻碍网路剧发展的一大障碍。由于网络剧的灵活性，主要观众仍然是年轻人。在资本逐利的情况下，许多制片商在高额经济利益的诱惑下，也会跟风，导致越来越多同类型题材，从而形成“恶性循环”。当前我国网络剧缺少的是与观众密切相关的现实主义题材。创作者很容易陷入自娱自乐、脱离现实主义题材创作的审美困境。俄国文艺评论家什克洛夫斯基曾这样倡导现实主义：“艺术生产是现实生活中的陌生化，创作者需要从现实生活中选择素材，通过艺术来处理正常生活中的陌生化。”现实主义题材是艺术的回归和基础，只有深入挖掘现实主义题材，理性创作，避免盲目想象和乐观，注重“讲故事”技巧，才能创作出更加生动又立体的作品。

（三）创作者具备互联网思维

网剧的受众具有较大的选择权, 这要求创作者要研究传播对象的心理活动, 实现精准定位。创作者不仅需要创作精彩的故事情节, 更需要具备互联网思维,后续才能对优秀的艺术作品进行有效的宣传。创作者要充分了解受众的特点, 同时突出自己艺术作品的优势, 找准自己作品的定位, 进行精准宣传, 而不是制造话题和炒作明星或者以博眼球的方法去吸引受众，这很容易被观众打上“粗制滥造”的标签，即使内容再优秀，标签也很难撕下，导致事倍功半。

（四）破圈层协作打造高效营销

“营销”已经渐渐被大众接受，不再被盲目认为是一个贬义词，现象级网剧的产出除了需要优质的内容之外,营销方式也值得探讨。“口碑营销”是网剧破圈的方式之一，在国内影视剧口碑传播第一阵地豆瓣,某古装悬疑剧一经播出,就斩获8.8的高分,迅速激起观众的好奇心,引发第一波观剧热潮。随着剧集更新,豆瓣评分稳定地维持在8分以上,这一相对客观的评分及平台背书,使“国产剧标杆”成为该剧重要的营销标签。此后,相关话题热度不断在各社交平台发酵,策划一系列包括书法展示活动，吸引青少年对传统文化的关注，进一步提高营销质感，得到广大观众支持，走向正能量传播路径。

（五）立足于“走出去”的全球战略

无论是我国影视剧的创作，还是出海之路，都还有很长的路要走。电视剧的出海方向大多局限在东南亚地区，虽然影片走向世界，但受发行商的影响，目前仍缺乏大规模的发行和传播，而我国网剧的发展也是“路漫漫其修远兮”。在全球化浪潮中，我国的网络剧作品需要立足现实，放眼世界，响应“文化走出去”的方针，避免局限于一域。与北美相比，我国网剧的影响力是不足，我们需要结合中国国情和北美经验，创作出文化差异的作品。在讲好中国故事的同时，通过展现全球视野，取其精华，去其糟粕，吸引更多的资本和人才，提升剧作质量。几年前，热播的某部古装悬疑剧，通过对盛唐日常天气和历史风云的介绍，形式独特，制作精良，蕴含着深刻的社会思考。通过人物的塑造和人物的刻画，对世态人心的济世情怀进行阐释，在历史认知、文化认知等方面具有积极的思想价值。这是我国网剧的一次突破和创新，对网络剧的发展具有一定的镜鉴价值。

四、总结与反思

互联网影视就是一个模仿传统影视的孩子，但是他们却在快速成长，因为他们拥有自己独特的叙事方法以及丰富的想象空间。在当今这样的环境下，很难说哪种方式最适合互联网影像，如果只看到某种方式的缺陷，那么就太片面了。所以说互联网影片应该有自身鲜明的艺术魅力，而不是照搬传统电影或者纪录片的套路，否则将来必然走向没落，甚至被淘汰。在未来的发展道路上，互联网影业还需要继续探索，用自己的创意和智慧，打造属于自己的品牌，并且在商业化方面进行探索。

影视的核心就是故事、演员和制作。好作品不缺好发行。从目前来看，网络影片的题材多元化已经初见端倪，但是整体水平仍显得比较低。在互联网时代，网友可以根据自己的兴趣爱好选择相关主题，同时也可以通过各种途径获取资讯信息，这些都会给影视公司提供更加广阔的发展空间。但是网民对于内容质量的要求越来越高，互联网时期的优秀剧集无疑将成为网友争夺的重点。因此我们认为，在现阶段，网络影视的市场份额将逐渐缩小，网剧新型娱乐模式正在崛起。对于当今互联网状况，影视公司需要做的首先是抓住机遇，积极推出精品网络大剧，才能够赢得更多观众的青睐。其次，网络影业的发展需要一个良好的环境，只有拥有了稳定的收入后，才能开始拓宽产品线，寻找下游市场。总而言之，网络影像行业应该注重细节问题，不断完善自身建设，努力打造具有竞争力的品牌，才能真正适应当今社会的发展趋势，为广大观众营造健康向上的生活氛围，满足用户日益增长的美学需求。