网络新闻直播内容与传播优化策略

邵 蓝

（作者单位：东莞广播电视台)

1 网络新闻直播的优势

网络新闻直播是最近几年快速发展起来的，在各种重要新闻事件、活动报道中被各媒体广泛应用。作为一种新兴的新闻报道方式，网络新闻直播能够实时采集现场信息，依托网络传输信号，受众可在网络平台实时观看现场报道。相较于其他新闻报道方式，网络新闻直播具有更强的在场感、时效性、互动性以及操作灵活等优势。随着近年来移动互联网技术的发展，网络新闻直播凭借其设备和技术门槛低、操作便捷灵活、实时性强、便于二次传播的优势，逐渐成为媒体进行新闻报道的重要形式[1]。笔者根据日常直播经验，对媒体网络新闻直播的优势进行归纳。

1.1 操作灵活度高

当前网络新闻直播的广泛应用与其灵活性分不开。

首先，网络新闻直播适合多种新闻现场。针对不同选题，网络新闻直播可细分为很多形式，有呈现原生现场的慢直播，如《台风“木兰”登陆》通过多个固定摄像头对台风来袭时的海边、街景、公园等进行全天慢直播；有呈现重大活动现场、新闻发布现场的实况直播，如春运新闻发布会直播；有记者、主持人现场进行渐进式信息搜集的采访式直播、访谈式直播，例如《南沙大桥开通》《国际博物馆日 探访东莞各大博物馆镇馆之宝》；有以主持人第一视角呈现的体验式直播，例如《体验不一样的公交》……以上各种直播方式在实际操作中也经常组合使用，以配合不同直播选题要求。

其次，网络新闻直播的拍摄设备选取灵活。摄像机、网络摄像头、单反相机、智能手机、无人机、运动相机、全景相机等各种可以直接连接网络使用的设备都可以作为网络直播拍摄设备，配合便携切换台、网络切换、导播间切换等方式，以及推流设备，就能完成复杂程度不同的各种直播。

再次，直播信号组合、分发方式多样。随着各种软硬件设备、网络平台的发展，直播信号、推送平台的组合也更具灵活性。工作人员可通过一部手机单路信号直播，也可以实现十几路信号的接力直播，或是通过二次、三次切换，加入演播厅信号、视频播放等元素；可以在媒体自有网站、应用程序直播，也可以将直播流推送到抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等平台。

1.2 时效性强，观看方式灵活，受众有较强在场感

直播作为实时呈现新闻现场的报道方式，其在时效性方面有着巨大的优势[2]。网络新闻直播的时效性、在场感比传统电视报道更突出，主要表现在：第一，网络新闻直播播出不受电视频道资源、节目时长限制，可以长时间、完整地呈现新闻现场，伴随新闻事件发展全过程；第二，网络新闻直播收看方式以移动端为主，更便于受众随时随地观看；第三，网络新闻直播收集的文字、声音和影像未经过特殊处理和剪辑，能够确保视频画面与事件同步发展，同时网络新闻直播主持人实时讲解、多角度镜头拍摄呈现新闻现场，可以根据受众需要随时调整展示的内容，给用户带来了真实的临场感；第四，依托运动相机、全景摄像机、虚拟现实设备，配合5G信号传输进行直播，可以给受众带来更强的在场感。近年来也有不少媒体尝试网络新闻直播，例如广东省东莞广播电视台曾在东莞国际马拉松比赛报道中通过直播的方式传递活动现场相关信息。

1.3 受众能够参与内容生产和传播

网络新闻直播打破了过去单向传播时受众不能参与到直播生产和传播环节的限制，直播中，受众能够通过留言评论、“弹幕”、连麦、转发分享等方式直接参与新闻的生产和传播，实现实时互动，增强了受众的参与感。受众参与程度即观看量、留言数、转发量也被作为评价网络新闻直播效果的重要指标。

2 当前网络新闻直播存在的主要问题

2.1 新闻信息分散，影响信息获取效率和观看体验

当前各媒体直播的普遍时长在半小时以上，部分结合慢直播的网络新闻直播可以达到数日甚至更长。与传统电视、广播直播相比，节目播放时长得到扩展，信息容量也得以增加，这与网络直播特性有关，也与网络直播时长成本较低有关。从组织者角度，较长的直播有更加充足的传播时间，便于提升观看量。但同时，由于网络直播采用渐进式报道，文字、声音和影像未经提炼和剪辑，也造成直播中有价值的新闻信息相对分散，有效信息密度降低，从而影响受众观看体验。这一不足对于获取信息型受众构成较大影响，但对获取陪伴型受众影响较小。

2.2 用户留存时长不足

当下受众接收信息的习惯有了很大改变，观看时长短、内容紧凑、冲突矛盾集中、信息浓度高、信息兴奋点密集的短视频成为受众习惯的信息接受方式，也由此诞生了“黄金三秒”原则[3]。这也意味着受众在观看和自身利益无关、非兴趣或热度不够的网络新闻直播时，注意力很容易被其他“弹窗”推荐、应用信息转移，或是主动放弃观看，只有极少数受众会完整观看直播。

2.3 内容出现同质化，“出圈”困难

网络新闻直播的普及也促使了新闻选题和呈现模式同质化的问题：一方面是内容同质化，针对同一重大事件，多家媒体同场进行直播，直播内容、呈现方式类似；另一方面是直播模式同质化，各家媒体平台推出的直播大同小异，缺乏新意，观众的可选项增多，受众被众多平台分流。而随着各媒体网络新闻直播的日常化，受众对网络新闻直播的新鲜感也逐渐消失，加上观看耗时较长、获取有效信息效率较低等因素，当前网络直播传播率有所降低，“破圈”难度提升的问题逐渐凸显。

2.4 部分选题难以用直播形式呈现

网络新闻直播虽然不受频道资源、节目时长限制，但是在一部分新闻报道中仍难以实现或无法单独通过网络直播的方式达到满意的报道效果。这主要是受到信号传输条件、新闻事件本身进展所需时间过长、视觉呈现冲击力不够等因素影响。

3 网络新闻直播内容与传播优化策略

3.1 坚持内容创新，构建核心价值

当前网络新闻直播形式、内容的同质化，受众留存时间短，有很大程度上是由于直播策划不充分导致，相关人员要加强直播选题策划，深入分析新闻选题中的受众兴趣点，挖掘新闻价值，创新呈现形式，同时也需要重视热点发散思考，基于各个视角找到容易被忽视的选题角度，实现网络新闻直播内容的创新。网络直播仅仅是一种技术方式和手段，它虽然转变了人们信息接收和传播的方式，提高了信息的时效性，然而其内容输出的本质没有变化。因此，网络新闻直播仍需要坚持“内容为王”的原则，将内容和呈现方式的创新作为自身发展的根本和发展的核心价值，通过合理规划内容，从受众角度思考内容呈现方式，增强有效信息密度，提升直播质量。与此同时，也要建立起一套规范的直播生产机制，将选题、编审、岗位、技术方案、应急处置等方面的标准细化，既将创新机制纳入生产流程，又为播出安全提供保障。

3.2 “网络新闻直播+政务服务”，满足受众信息“刚需”

新闻发布会、大型会议和重大时政活动是近年来网络新闻直播应用的主要场景。网络新闻直播一方面能服务政府部门对重点工作的宣传，另一方面也能满足受众快速获取政务服务信息的“刚需”[4]。例如，东莞广播电视台通过知东莞应用程序和东莞阳光网推出的“阳光热线”系列直播，结合了广播节目与网络视频直播，每周邀请政府部门相关负责人通过直播与市民进行交流，介绍近期重点工作，解答市民疑问。由于节目涉及的都是有关民生的新闻，所以每期直播都能吸引数万用户观看。此外，全市疫情新闻发布会、全市小升初电脑派位、市民保发布、春运实时路况等直播，也能吸引到大批的受众观看。

3.3 短视频与网络新闻直播互动引流，实现直播“破圈”

短视频与直播互动引流是实现新闻直播“破圈”的一大利器。在重大新闻事件直播开始前，直播策划团队可准备一定数量的相关短视频，一方面发布在各大短视频平台进行直播预告和引流，吸引用户预约直播；另一方面也可在直播期间应急插播，应对突发状况。在2021和2022年农历新年，因政府倡导市民就地过年，东莞广播电视台策划推出《在莞过年》系列全媒体直播，联动9个城市的广电媒体，通过记者或主持人同时走进留莞人员、家乡亲人家中，在两地过年欢乐聚会的场景中，让就地过年的游子与家人“云团圆”，同时展现两地年俗，传递远方家乡对游子的关切，营造温馨热闹的新年氛围。为推广网络新闻直播，制作团队联系在莞各地同乡会、商会，提前拍摄十余条方言贺年视频、特色年俗活动视频，并将其统一包装，在直播前通过各视频平台、同乡微信群、微博等渠道进行分发，为直播引流；同时，相关短视频也会在直播中播放；在当期直播结束后，制作团队立即将直播内容剪辑成短视频进行二次传播，回顾本期内容，也为下一期直播预热。

3.4 积极调动受众参与内容生产与传播

受众参与网络新闻直播互动既包括了与主持人的互动，也包括了受众彼此之间的互动。而受众在转发直播时所附带的自己对直播内容的评价和解读也可视为其对直播内容的参与。

在网络新闻直播中，主持人能从实时评论中接收受众的反馈，从而掌握用户对于新闻事件的态度和看法，与受众一起探讨，共同采集新闻信息。因此，主持人在网络新闻直播过程中要打破单向传播的传统媒体新闻报道思路，善于鼓励用户评论。例如主持人可以积极回答用户的问题，点名及复述用户留言，或者主动向用户提问，了解用户群体的喜好，和用户进行有效互动，通过互动提高受众的留存率。

同时开辟留言评论功能也为受众间相互交流提供了途径。受众在留言区相互探讨，一方面能够增强受众体验感，另一方面也能够增强网络新闻直播的热度与影响范围。例如在雷神山和火神山医院的建设慢直播中，受众在直播留言中聊天称在“云监工”，以及共同为施工机械起名、加油，成为该直播“破圈”的重要元素。而网络直播团队也可以参与到用户的交流中，对交流话题进行积极引导。

受众参与传播的数量即转发量，作为评价网络直播选题和质量的指标，转发量是直播是否“出圈”的客观评价标准。因此，网络新闻直播在设计时还可以安排吸引受众参与转发的环节，包括设计不同风格海报、主持人提示转发、转发奖励活动等。

3.5 建立多层次的传播、分发机制

一场网络新闻直播是否能够“出圈”，除了要考虑选题、内容能否吸引受众外，也要看直播的预热宣传和分发是否充分。媒体掌握的自有平台资源、矩阵资源以及媒体联合分发、社群传播等方式都能发挥作用。第一，在直播开始前，充分利用媒体掌握的平台资源对直播信息进行预告，制作宣传海报，通过微信群、朋友圈进行社群传播[5]；第二，要利用好各大平台的直播预约功能，提前发布预告短视频、预告推文，通过有质量、有亮点的预告内容，吸引受众预约观看；第三，通过媒体在各平台建立的宣传矩阵预告、宣传直播信息，打造直播品牌；第四，通过媒体联合分发机制，将直播推送到各大平台。

同样以《在莞过年》为例，该系列网络新闻直播每期内容在不同融媒体平台或电视同步播出。为扩大直播影响力，东莞广播电视台提前通过广播全天滚动播出预告，并为每期节目制作了网络宣传海报、预热网络推文，在网站、客户端、微信公众号、微博等平台发布，并将相关信息转发至各种同乡会、商会微信群。根据直播内容，在直播当天利用广播、电视新闻栏目以及网络平台的资源推出相关报道，并制作多个短视频在网络平台传播，扩大影响力。除自有平台，制作团队还将直播宣传内容上传至人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻移动端、触电新闻等国家或省级媒体平台。所有宣传物料同步打包提供给当期合作电视台并提供宣传建议，联合两台资源共同进行宣传。

3.6 直播拆条，做好内容的二次传播

直播拆条是指将网络直播内容拆分为短视频报道的二次传播方式。通过直播拆条能让直播中分散的新闻信息变成信息点突出的短视频，更符合当前受众的信息接收习惯，从而实现核心信息的二次传播，提高信息传播的效率。在直播中，后方导播可以依托智能拆条系统和前方记者、编导配合，按照直播中的不同新闻点快速选取直播视频片段进行剪辑、包装、分发。直播进行的同时就能将有新闻传播价值的短视频推送到各个平台，一方面是对直播内容的二次传播，另一方面也可实现为直播引流[6]。

4 结语

网络新闻直播与过去的传统新闻报道方式相比，其实时性、互动性更强，受众是直播内容生产和传播中不可忽视的部分。但网络新闻直播也存在新闻信息分散、受众留存时间短、内容同质化、“出圈”困难等问题。因此，在组织网络新闻直播时，制作团队要通过优化直播选题、精细化规划直播内容、建立多层次的传播分发机制、调动受众参与、利用短视频为直播引流、做好直播内容二次传播等方式，提升网络新闻直播内容的传播力。同时，直播制作团队也要积极总结和探索，不断加强网络新闻直播工作流程的优化，为内容创新、形式创新提供保障，促进网络新闻直播的不断发展。