基于新媒体的新闻传播研究——以央视新闻微信公众号为例

史 伟

（作者单位：太原广播电视台）

2012年，腾讯公司推出微信公众平台，之后发展为移动互联网用户信息接入端口，促使微信媒体化不断显现，重新构建了传统媒体的传播形式。为适应媒体融合常态化，各大传统媒体在已有微博、网站的基础上，加大对微信公众平台的投入和经营力度，构建新型移动传播平台，以期增强传统媒体互动传播力。2013年4月1日，央视新闻微信公众号通过首发新闻、独家报道等形式正式上线，快速拉近了与人们的距离[1]。近些年，在所有公众号中，央视新闻公众号的活跃数和影响力等均名列前茅，以自身极具特色的运营策略和优势，在上线的短短几年时间，迅速在第三方平台上获得佳绩。

1 央视新闻微信公众号传播优势

1.1 推送更加及时

央视新闻电视节目在字幕滚动播出方面存在易遗漏性、口播时间的局限性等问题。尽管其已经实现24小时全天候滚动播报，但仍不能有效解决这些局限和不足。相比之下，微信公众号可更直接、快速推送最新消息[2]。央视新闻微信公众号每天推送约10次，推送信息总数约为20条，且文章的推送分散在各个时间段。在这样高频率的推送下，手机用户可随时随地接收最新的信息，无须在特定时间打开电视机观看，从而更加及时有效地接收信息。

1.2 多角度、多形式推送优质内容

中央电视台有专业过硬的采编人才、完善的体系，制作出的优质新闻可在央视新闻频道上全天候播放，同时能够实现在手机客户端、微博、微信公众号等新媒体平台上全方位、多层次、多角度地立体化传播。其中，央视新闻微信公众号以电视内容为主体，推送内容主要包含节气、交通、直播、气候、节日等服务类信息，体育、财经、时政、民生等新闻类信息；并在结合电视节目的基础上，通过自身强大的采编团队实现对多角度新闻内容的传输，推送优质资源。例如，央视新闻微信公众号每天推送“央视快评”等带有一定深度的新闻评论，早晨主要推送信息含量大的资讯类新闻概要和以视频新闻为主的“独家V视”，这些信息能够满足不同用户的阅读需求，而且同一主题的推送形式更多样化，能够扩大移动终端对传统电视新闻的传播力，增强央视新闻资源优势。

1.3 互动性明显提升

从电视到手机的转变，使新闻传播实现了受众与媒体的双向互动。用户通过央视新闻微信公众号，可以在推送的每篇文章的末尾输入留言、发表评论等表达自我观点，还可以在对话框中开展聊天式交流，参与央视开展的互动活动。例如，每年的春晚直播，用户可以通过在微信公众号的对话框中输入“春晚”的方式，实时观看现场画面，还可以及时反馈节目内容，进行实时信息交流，打破传统电视媒体单向信息传输的模式。

1.4 阅读方式多样化

不同于电视节目不可选择、线性、顺序性的特点，微信公众号的订阅用户不受时空的限制，可选择性阅读，且能够随时随地接收和阅读信息。央视新闻微信公众号设计的菜单栏共3个版块，分别是“夜读”“正直播”“主播说”，能够借助订阅号的服务功能实现日常推送。其中，针对手机用户的阅读习惯，公众号专门设置“正直播”这一版块，对电视上直播的内容，以及最新的国内国际要闻进行直播；央视新闻暑期特别策划“主播说”“夜读”。上述版块都较为固定且内容多样化，不仅能够提升用户对优质品牌栏目的忠诚度，也能够强化栏目概念。

2 央视新闻微信公众号发展现状

2.1 实现和传统媒体互动发展

目前，央视新闻开始实施三步走战略，促进客户端、微信、微博的互动发展。订阅了央视新闻微信公众号的用户能够在微信平台上发送图片、语音、文字，借助平台的回复功能，实时发表自己的评论和感想[3]。且相较于传统媒体，新媒体在互动性方面具有一定的优势。央视新闻微信公众号借助媒体融合这一媒体发展趋势，通过手机这一媒介改善了传统电视节目互动性较低的问题，使观众能够积极与央视新闻电视节目进行互动。例如，央视新闻微信公众号中的“正直播”，即对电视媒体端央视新闻正在直播的内容进行实时报道，不再局限于起初的受众需要在家中打开电视机才能够看到新闻的固化方式，在生活节奏逐渐加快的当下，人们繁忙的工作之余，能够随时随地打开微信公众号，观看最新的央视新闻，了解国内外的新闻大事，时效性提升的同时更拉近了受众和央视新闻间的距离，促进了新媒体和传统媒体的互动发展。

2.2 及时报道重大突发性新闻

时效性是新闻的基本特征之一，重大突发事件对时效性有更高的要求。随着移动互联网等新技术的迅速发展和移动智能终端的普及，人们获取信息的方式和途径发生了根本性的变化，在信息接收中对新闻时效性的要求更高，微信等新媒体平台的作用越发凸显。例如，针对突发性新闻事件，央视新闻微信公众号及时向用户推送第一条微信消息，是所有媒体微信公众号传播速度最快的，最具时效性，并且会在之后的一段时间内进行实时连续推送、报道[4]。编辑部可以选择单图文快讯等方式，抢先发出新闻，这也是新媒体时代借助微信平台报道重大突发事件的常见做法。若遇到推送任务紧迫、编辑素材不足等问题，甚至可以选择单条文字信息发布重大新闻。央视新闻微信公众号借助多图文专题的形式，通过对比分析报道的方式形成全面报道网。微信编辑团队充分运用优质资源，彰显央视新闻这一国家媒体的权威性和专业性。

3 微信公众号存在的问题

目前，央视新闻微信公众号在内容运营、生产和分发层面上已经形成固定范式，新开通的账号大多沿用之前的范式，创新意识不足，因此亟须高度重视其存在的问题。

3.1 受众互动性低

微信公众号的即时交流功能，能够为用户和媒体搭建有效沟通的桥梁，弥补传统媒体互动渠道方面的不足。但是，央视新闻公众号与用户之间仍存在鸿沟，亟须加强用户本位意识。其一，用户与公众号的互动仅限于泛化的关键词互动，并未实施线上线下活动，表现形态较为单一；其二，虽然用户可以在微信公众号后台留言，但平台难以及时处理和回复用户的问题，削弱了微信公众号的互动传播功能。因此，维护与用户之间的关系，建立好用户社群，成为提高用户黏性的关键方式，如若无法及时反馈用户诉求，将在极大程度上降低用户对微信公众号的信任感和忠诚度。

3.2 同质化现象严重

在新媒体时代的新闻传播过程中，微信公众号信息推送逐渐从之前的“渠道为王”“终端为王”回归到“内容为王”的状态。但是多家媒体公众号出现了严重的同质化现象。其一，设置功能版块同质化。在定位上，人民日报微信公众号的“来了！新闻早班车”和央视新闻的“早啊！新闻来了”几乎一致，人民日报公众号“夜读”和央视新闻的“夜读”栏目同样具有一致性；其二，题材选择同质化。尽管央视新闻公众号的内容大多源于自采，但是在遇到国内或国际重大突发新闻事件时也会出现内容同质性的问题。例如，《人民日报》、新华社、央视新闻等报道的新闻，除了信息来源不同，内容大多以短讯形式呈现，央视新闻在进行新闻传播的过程中并未做出更多独家解读，致使内容同质化严重；其三，传播形式的同质化。央视新闻微信公众号通常选择图文组合的形式推送新闻，一般是一条单独头条新闻推送，或者几条新闻+分栏式的头条，没有充分重视即时的语音特色功能和微信自带的单独图片推送功能，最终呈现出雷同于其他主流媒体公众号的传播形式[5]。

3.3 内容推广力度不足

目前，相较于其他新闻资讯类移动应用程序（Application，App）和商业类公众号，主流媒体公众号推广方式存在单一化的现象，一般利用母媒体进行宣传，能够调动的资源较少。央视在播放新闻节目时，通常会在屏幕角落处投放二维码，提醒观众关注公众号，通过这样的推广方式吸引大家的关注。但实际上，当订阅数量相对饱和，用户兴趣出现变化，将无法有效保证微信公众号触达传统媒体观众以外的受众，粉丝数量将呈现负增长趋势。

4 新媒体时代央视新闻微信公众号传播路径

新媒体时代，媒体需要从全局角度出发，借助微信公众号提升品牌影响力，丰富微信公众号内容表达形式，为用户提供高质量的新闻内容。传播过程中可借助内容所有者和平台提供者的共同努力，实现央视新闻微信公众号推广，保证其在新媒体时代获得进一步发展。

4.1 公众号菜单栏更符合受众需求

新媒体时代，在进行新闻传播的过程中，央视新闻应根据受众需求，开发满足他们新闻需求的央视新闻公众号，以顺应新时代的媒体发展形势。

4.1.1 主播说联播

央视新闻公众号之一的主播说联播版块，内容制作过程中，前期选题是关键，甚至决定阅读量和传播率，因此确定好前期的选题方向和内容是一件极其重要的事情。主播说联播版块就是对当天电视上播出的新闻内容进行微信公众号联播，充分借助社交媒体的特点和优势，对电视新闻内容进行微信联动、解说，让更多的人深刻了解新闻事件和主要内容，这样的版块形式符合大多数观众对电视节目的需求，能够保证节目收视率、收视群体稳定以及经济效益增长[6]。

4.1.2 正直播

央视新闻公众号之一的正直播版块主要是对传统电视媒体播出的新闻内容进行实时播放，具备时效性和联动性的特征，更符合当前人们快速的生活节奏，使之在闲暇之余还能够了解国家大事、国际新闻要讯，是切实为受众服务的一种新闻微信公众号版块。

4.1.3 夜读精选

央视新闻公众号之一的夜读精选，像最新的内容“荷，甚合我意！”“且日的12份温暖，送你啦”“有一种传奇，名叫马识途”“把冷门做成绝学，他做到了！”“再见，九月！”等，内容选材丰富多彩，贴合当时的季节、节气特征，当下有影响力的人或事等，是一种更轻松的新闻形式，能够满足观众的需求，实现和社会的紧密结合。

4.2 提升品牌影响力

央视新闻公众号未来的发展需要实现与新媒体平台有效连接，积极建立央视新闻社交媒体矩阵，打通彼此的通道。但是，由于央视新闻微信公众号、客户端、微博等均各有自身的特色，作为管理者要打通舆论场、互通有无，将三者有机结合起来，有效提升品牌影响力。相关媒体可以根据不同场景，以微视频、客户端、央视新闻微信、微博等为基础，在不同新媒体上联动开展活动、开发不同的产品，合力打造优质媒体品牌[7]。除此之外，中央电视台鲜见源自央视的视频广泛传播的现象。在表现形式上并未充分利用视频资源，难以供受众直接下载、传播，所以无法快速地到达受众。例如：在当前短视频“霸屏”的时代，央视新闻新媒体可在社交网络中传播有话题、有亮点的短视频，对这些视频资源进行充分再利用，以此提升央视新闻品牌影响力。

4.3 努力增强用户黏性

基于新媒体时代出现的极大转变，新闻的传受关系也发生改变，信息阅读者成为用户。所以，央视新闻微信公众号在进行新闻传播时，应当坚持以用户为中心，满足用户的信息需求，加强与用户之间的互动。“今日头条”这一资讯类App，通过个性化推荐算法，确立“以用户为中心、充分满足用户需求”方针，最大限度满足受众的个性化需求[8]。央视新闻微信公众号也可以借鉴其方法。其一，借助大数据手段，做好用户分析和分类，处理公众号后台的数据，建立用户画像，同时借助微信平台一对一的传播优势，推送不同内容。其二，及时回复和处理受众的评论和意见，增强用户的互动感、参与感，通过用户反馈弥补传统媒体反馈渠道的不足，帮助运营人员了解受众的建议和需求，在满足受众需求的同时增强用户的忠诚度和参与度。

5 结语

随着智能客户端和移动互联网在新媒体时代的发展，微信公众号将面临新的挑战。微信公众号要想获得长远发展，就需要逐渐适应不断变化的市场，积极创新制作理念、提升平台影响力、增强用户黏性，为传统媒体展示前进的方向。