新媒体背景下传统媒体的困境与对策研究

宋景军

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，习近平总书记多次就融媒体发展的重大理论和现实问题进行综合性指导。2019年，习近平总书记又把中央政治局集体学习的“课堂”设在了媒体融合发展的第一线，并在现场学习时指出：“党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”在新媒体迅速发展的时代背景下，传统媒体再也不是新闻传播的单一主体，受众在选择上的多样性也使传统媒体不得不扭转经营困境，以实现自身的“二次创业”。

一、传统媒体困境产生的原因

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”当下信息传播，电视开机率下降，伴随着微信的迅猛普及，传统纸媒受到冲击，移动终端渐成趋势。从报媒到网媒，从微博到微信，信息传播正经历着一场深刻的变革。当下，传统媒体面临的这种艰难局面，可以归纳为以下三点：

（一）时代变迁不可阻挡

当前信息技术快速发展，因此媒体发展趋势也发生了巨大的变化。新型媒介技术在信息传递的实时性和互动性上优势更加明显，完胜了传统信息技术支持下的纸质媒介。尤其是数字化信息传播和计算机技术的有效融合，使大量信息的复制和零门槛传递成为现实，颠覆了传统纸媒舆论主阵地的地位。纵观世界，一些新媒体巨头正在互联网技术冲击下，抛弃传统纸媒，全力建设数字媒体。这种发展态势也预示着，以网络技术、数字化技术、智能信息技术为支持的新媒体，或许在未来一定时间替代传统媒体将成必然。

（二）媒体融合任重道远

在严峻的现实下，传统媒体多方寻求有效出路，顶层设计也给出了“融合发展”的新路径。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，随之全国报业都启动了融合发展与改革举措。但融合发展无章可循，目前多数报社的融合发展实际是建设信息门户网站、上“两微一端”、建设新媒介平台等。这往往需要大量人力、物力、财力的投入，在短时间内也没有找到成熟的改革发展模式，所以除了部分比较有实力的传媒，大部分都是执着坚守着，渴望尽早出现新的发展增长点。同时，传统体制机制对新型人才的制约也成为传统媒体发展的瓶颈。在传统体制机制的制约下，报社很难从整体角度做出所需人才的优胜劣汰、进出通畅，也很难全方位调动编辑记者个体所具有的创新激情和创新能力，再加上对整个产业的公信力缺失，难免会发生优秀传媒人辞职跳槽。

（三）自身能力亟需提升

物竞天择，适者生存。当从业者的业务能力无法与时俱进，适应工作岗位的新要求时，优胜劣汰就成必然。在目前的网络和传媒发展氛围中，优秀的媒体人需做到洞察各方，全面掌握各个行业的最新信息，不断提高综合适应力，才能最大限度地发挥媒体价值，成为脱颖而出的复合型优秀人才。新时代媒体行业对从业人员的综合素质有了新的要求，所以作为媒体从业者要及时转变观念，适应新形式新要求，在做好本职工作的同时，还要对自己严格要求、博学多思，多提高表达能力、写作能力、拍摄能力、制作能力等，争做全媒体复合型优秀人才。

当前，媒体人正处在一个传统媒体与新型媒体抢占市场的关键机遇期，媒体人面对的机遇更多，挑战也更大。全能复合型媒体人可以拥有更多选择的空间；而能力不足的媒体从业者会发展受挫，或者在现有岗位被动适应，或者会丢掉现有的工作职位，只能重新寻找工作岗位。要摆脱困境，只能尽快提高自身的综合业务能力，让自己在未来有更多的选择权，更好地适应社会的发展。

二、传统媒体与新媒体的各自优势

（一）传统媒体的优势

传统媒体在人们的日常生活中有着广泛而深远的影响，同时也有较好的信誉，已形成了自身的品牌优势。

1.具有权威性。相比而言，内容是传统媒体的传统优势和立足之本。首先，从权威性、真实性来说，传统媒体独领风骚。传统媒体在确认消息来源、稿件编发多审多校的采编流程等方面都决定了其内容的真实性、可靠性、公正性都非常高。而且，传统媒体的从业人员都是受过专业培训的、有丰富经验的采编人员，以专业技术为受众提供专业的新闻传播。根据调查，虽然新媒体的使用比较普及广泛，但受众对传统媒体更信赖。虽然新媒体信息量巨大，但大部分受众还是更倾向于从传统媒体的报道中寻找可信信息。

2.管理体制健全。传统媒体是有固定的管理机构和管理模式的，各项管理规章制度也是比较健全完善的。传统媒体对于信息的处理，不管是采编还是审核到最后的发布，都是需要按采编流程进行专人的严格审查，以此来确保信息的真实性，在确保信息真实准确后才会向受众发布。

3.内容可读性强。与新媒体相比，传统媒体虽在新闻发布上和互动性上略显不足，但传统媒体在新闻报道的深度、广度是新媒体无法比拟的。在大部分时间里，新媒体只是一种“新闻快餐”。传统媒体在深度报道中，如新闻报道调研、新闻报道解释性等方面，有其先天的后发优势，这也是新媒体无法企及的。

4.舆论引导能力强。传统媒体的舆论引导功能比较强大。在当前碎片化、快餐式阅读时代，传统媒体从业者会用高度的政治敏感性、新闻敏感性和专业素养对繁杂的信息进行有效衡量，提炼出有思想、有价值、有温度的，能够正确引导舆论和服务受众的信息，深耕新闻内容，深化新闻价值，通过优秀新闻报道来引导受众所需。

（二）新媒体的优势

1.传播快捷。新媒体的传播速度较快，可使受众在最短的时间内获取较多信息，与传统的报纸相比，新媒体在传播新闻报道时更加讯捷，可通过多种途径及时传播和发布信息，最大程度上发挥了信息的时效性。

2.有较强的互动性。当新媒体信息发布后，尤其是一些热点信息，都会被受众实时点评互动，增强了互动性，与过去的传统媒体相比，有明显的优势。同时，大部分新媒体，它还具备一个更加智能的定位功能，可以让平台按照用户的喜好和地理位置，进行定点推送。

3.内容丰富多彩。新媒体的内容比传统媒体更加多姿多彩，既可传递大量的信息，形式也更加灵活多样，音视图文全面发布。通过新媒体，可以让受众更加全面完整地了解信息事件，较大程度上增加了受众的鉴别能力。

三、顺势而为助力媒体深度融合

“媒体融合”已上升到国家战略的层面。2020年9月，党中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从新闻工作的重要意义、目标任务和工作原则三个方面对传统媒体深度融合发展提出了总体要求。我们广大媒体从业者要深入贯彻落实党中央的决策部署，主动适应媒体发展新趋势和传播新特点，始终做到弘扬主旋律、传播正能量，快速推进传统媒体与新媒体的深度融合。这是时代赋予的责任和使命，传统媒体也只有扬长避短、顺势而为，才能真正实现传统媒体的“二次腾飞”。

（一）秉持内容至上。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出，“以内容建设为基础，以先进技术为支撑，创新管理为保证”，同时，还提出了“进一步加强内容生产的供给结构改革力度，加强对网络内容的建设，坚持内容定力、拓展高品质内容生产能力、提高内容沟通效率”，这为媒体融合发展提供了根本遵循——内容至上。受众不论通过哪种渠道、哪种方式获取新闻信息，内容都是最基本的要素。只有首要讲政治，舆论导向、价值取向正确，持续推出内容鲜活生动、感染力强的融媒体重头报道，在给内容注入灵魂的同时保证内容质量。

（二）做到优势互补。在当下全媒体时代，传统媒体的单向传播已经转变为新媒体的双向和多向互动传播，受众不仅是信息的接受者，同时更是信息的多向传播者。因此，只有不断加强媒体与受众的密切联系，促进媒体深度融合发展，实现媒体间的传播内容互补、受众互补、效果互补，加大力度进行网、端、微、屏等多种终端的协调发展，推动从单一的媒体到多元互动、服务、体验的新媒体，强化对受众喜好的研究，以改善受众的交互体验，才能全力打造吸引力、感染力不断增强的多媒体交流互动新媒介。

（三）敢于创新变革。媒体融合是传统媒体从业者的一次深刻变革。我们必须善于打破传统的思维方式和思维定式，在思想上进行一场深刻的变革，牢固树立网络思维与深度融合的发展观念。要敢于自我革命，秉持奋发进取的精神，主动地跳出固有的思维定式，到新时代知识的海洋里，到社会发展的时代前沿去摔打自己，不断提高脚力、眼力、脑力和笔力，从而实现媒体融合发展的有效衔接、长足发展。

结语：

综上所述，传统媒体在推进媒体深度融合过程中，必须应势而动、顺势而为。既要清醒认识到我们媒体人的自身现状，准确掌握新媒体的时代发展规律，也要坚持一体化融合发展导向，进一步做强主流舆论主阵地，通过新媒体平台，更好地向受众及时传递党和政府的声音，在党和政府与群众之间架起充分信任、及时互动、引导服务的桥梁，让新闻宣传真正起到聚民心、暖人心的作用，从而打造内容至上、先网后报、移动优先、融合发展的新型主流媒体。