新郑大枣区域品牌建设与竞争力延伸对策

翟红红 （郑州科技学院 河南郑州 450000）

近年来，我国农产品市场供需状况不断发生变化，从农产品品牌建设方向出发，打造能够满足消费者需求并值得信赖的区域品牌体系，是带动我国农产品竞争力提升的重要措施。新郑大枣是河南省农业生产体系中的重要品类，但在区域品牌建设上仍存在诸多问题，制约了河南大枣推广和竞争力的延伸。因此，本文立足于新郑大枣区域品牌建设的阻碍性因素，探索全方位、多维度的培育机制，基于这一架构提出优化方案。

一、新郑大枣区域品牌建设的阻碍性因素分析

1.品控质量不齐，受众信赖不足

在消费趋势不断变换的势态下，消费者对于食品的要求不再仅仅局限于味道、价格等层面，对其品相、营养也有了更高的要求。目前，大枣品类众多，市场竞争激烈，新郑大枣要在消费市场中占有一席之地，就需要获得受众足够的信赖。新郑大枣原产地为河南省新郑市，在种植方式多样、种植规模不一，许多枣农以分散式经营为主，加上缺乏科学的发展眼光及先进的种植理念，在质量控制方面稍显不足，部分缺陷产品可能会给新郑大枣品牌带来负面影响。同时，部分枣农在大枣生产过程中存在管理不到位的问题，致使产出的大枣形状、大小差异过大，受众难以通过产品外观识别出新郑大枣这一品类，进而也难以形成足够的产品信赖度，直接阻碍了区域品牌的建设。

2.缺乏知名效应，情感认同匮乏

新郑大枣的主要产区集中在地理位置较为偏僻的新郑市孟庄镇，受交通不畅、物流体系不完善等客观因素的制约，产品“走出去”的难度较大，这也在一定程度上限制了品牌效应的发挥，许多外地消费者无法了解到新郑大枣，进而也无法产生情感认同。新郑大枣生产者多为本地枣农，缺乏对农产品行业相关专业知识的了解，包括营销策划、技术整合等，忽视品牌建设，致使新郑大枣与其他枣类品牌相比知名度不高，在消费者群体中的品牌影响力也十分有限。同时，新郑大枣整体上对于自身在市场中的品牌定位存在模糊不清的问题，对具体的目标市场分析不到位，也就无法实现差异化生产，难以兼顾不同客户群体的个性化需求，加上对新郑大枣品牌内涵挖掘不足，缺乏人文气息的渗透与融入，对目标受众的文化、情感冲击有限，进一步阻碍了品牌效应的形成。

3.宣传范围有限，营销路线混乱

日趋激烈的消费市场竞争势态下，卖方市场要巩固自身的核心竞争力，除去过硬的产品质量外，还需要通过配套的营销体系来打响知名度，在扩大宣传覆盖面的前提下，拓宽受众群体，进而在卖方市场中脱颖而出。在农产品市场中，受地理条件、自然环境差异影响，农产品品牌区域性特征较为显著，因此新郑大枣在河南省内有着较高的认可度。但从整个国内市场的视角来看，却鲜少见到关于新郑大枣的宣传推广，这与新郑大枣缺乏系统性的区域品牌规划思路、营销路线混乱有直接关系。长期以来，新郑大枣仅在河南省内拥有良好口碑与知名度，宣传范围难以向外蔓延，一些地域文化底蕴与产品特色难以被人熟知，受众黏着度也无法得到有效提升。

二、新郑大枣区域品牌建设与竞争力培育机制

1.利益驱动机制

农产品链条中，区域品牌的建设围绕着各个相关主体的公共利益，因此，要对其进行发展与完善，应切实立足于利益驱动机制，将区域品牌建设成效与各主体利益深度绑定，促使不同主体自觉参与到内在推动过程中，最终带动竞争力量的形成。新郑大枣产业链条上，地方政府、枣农、农业中介组织等各方主体因视角、出发点的不同，利益诉求略有不同，利益驱动点也因此呈现一定差异，但总的来说，区域品牌的建设，本质上属于各主体追求己方利益而达成的一种行动共识。例如，通过建设新郑大枣区域品牌，有益于推动农产品无形资产的价值增值，进一步夯实区域整体经济发展基础，带动当地枣农等经营主体的收益提升，改善居民生活条件，形成直观的治理成效，推动乡村振兴；从枣农视角来看，通过区域品牌效应，能够达到提高销量、增加销售额的目的，从中获取更高的利润；从农业中介组织视角来看，培育区域品牌的过程，也就是发挥自身优势、巩固自身权威与声望的过程，有助于通过搭建合作桥梁来带动农业中介组织自身的发展壮大。

2.政策激励机制

区域品牌的建设属于系统性工程，需要统一的调度与有力的支撑来维持其有序运转。在打造新郑大枣区域品牌的过程中，政策的扶持、激励作用不可忽视，也关系着新郑大枣竞争力的最终锻造方向，保障区域品牌发展方向不偏离既定轨道。农产品本身大多具有生产周期长、收效缓慢的特征，加上生产者多呈独立、分散状态，总体上有着诸多亟待改进的短板，需要从完善顶层设计的角度加以宏观调控，而要达成这一目标，政策的导向作用必不可缺。同时，新郑大枣区域品牌的建立是一项长期性工程，对人力、物力、资金的需求量较大，仅依靠枣农、中介组织等主体自发筹措难以满足，应从政策角度发挥激励、带动作用，同时充分协调不同利益主体间的平衡关系，确保各方综合参与、同步获益。

3.竞合机制

区域品牌具有公共属性，各主体在其中既有相互竞争关系，也属于利益共同体，需要通过合作形式来取得更优建设成效，进而共同受益。新郑大枣区域品牌建设时，枣农、涉农企业等主体各自发挥着作用，在有序的竞争与合作关系中形成品牌发展驱动力，促使传统的完全竞争战略逐渐朝着合作竞争战略转变。譬如，在进行潜在市场的开发时，通过建立能够保障各方利益的协作机制规程，可在很大程度上规避恶性竞争现象发生，这种竞合关系也能够于无形间防止内、外部组织交易成本的过度增长，应通过规范的培训、宣传等手段来增强各主体的竞合意识。

4.规模经济机制

新郑大枣区域品牌架构搭建形成后，会根据产业链条的发展而逐渐优化，以“风险共担，利益共享”为主旨的经济共同体结构形成，规模经济效应也因此开始出现，为新郑大枣利润空间的进一步拓宽带来新契机。得益于此，各经营主体能够从中获得用于推动区域品牌建设的更大驱动力，所触及的生产、销售范围也不断扩大。同时，区域品牌覆盖的生产基地范围与规模经济效应基本成正比，产供销链条的完善程度也取决于此，关系着品牌能否为产品注入更多的竞争力及溢价功能。通过打造规模经济下的运行机制，新郑大枣能够以统一化、标准化的品牌形象出现在消费市场上，进而达到增加消费者认同度、提高购买力，这也正是品牌效应的体现。

三、新郑大枣区域品牌建设与竞争力延伸的优化方案

1.打造标准生产流程，优化生产品控管理

农产品的质量控制在很大程度上决定着市场的认可度，尤其在新郑大枣这类地域特色突出的农产品品类中，只有在标准化的生产管理流程下，才能够以足够可靠的产品质量在消费市场上站稳脚跟，提高品牌辨识度，获得消费者认可，从根源上巩固产品竞争力。首先，确定新郑大枣的市场定位、生产理念，以此为依据，明确消费者对这一品类的需求与消费倾向，建立对应质量控制标准体系，通过定期检查果树、修剪发育不全的枝条等举措，来最大限度保障品牌的高标准、规范化生产，将品控质量维持在标准线之上。其次，在管理程序上进行优化，如在传统采摘手段基础上，引进先进的采摘技术，提高采摘效率，降低隐形的成本损耗，并在采摘完成后，对枣的口感、甜度等指标进行抽样测评，结合枣的大小、重量，完成分类筛选，及时清理坏果，保障流向市场的新郑大枣合格率达标。另外，制定关于新郑大枣区域品牌的反馈与补偿方案，及时获取售后信息，针对不足之处加以整改，以便更好地满足市场需求。

2.建立品牌意识，提高产品认知程度

新郑大枣作为河南省的重要农产品，要真正提高品牌知名度，需要形成良好的品牌意识，将“新郑大枣”视为统一的整体，挖掘产品中隐形的市场发展潜力，总结亮点与优势所在，将其作为品牌主打的宣传方向，保持定位上的一致性，从而深化受众认知。一方面，主动引进先进的品牌管理理念与先进机械技术，将大枣种植这一过程推向高效化、标准化、科学化，以此作为新郑大枣的一大卖点，注入河南省深远悠久的人文因素与地域特色文化因素，赋予新郑大枣更深厚的品牌内涵，为后续推广工作奠定基础。另一方面，在品牌推广过程中，重点强调新郑大枣的营养价值、发展历史，让消费者在口感体验的基础上，深入了解其品质与底蕴，通过标志性元素的传播，使消费者留下深刻印象，进而产生情感认同，形成口口相传的品牌口碑效应。此外，根据新郑大枣种植方式、口感甜度的不同，进行分类销售，结合市场基本规律，规范定价，在满足消费者多元化需求的同时，进一步细化品牌监管标准。

3.扩大品牌宣传渠道，合理制定营销方案

新郑大枣目前的宣传范围大多集中于河南省内，要真正扩大品牌效应辐射面积，还需从丰富营销形式、扩大宣传渠道等方面着手，致力于面向全国乃至国际进行品牌推广。一方面，可充分借助互联网的包容性、实时性、交互性等特征，通过微博、公众号以及各类短视频平台等社交渠道进行关于新郑大枣的广告推广，同时积极开发与完善用于宣传销售的小程序，将关于新郑大枣的相关知识、主要卖点等内容发布其中，为消费者提供便捷的了解与购买渠道。另一方面，在制定营销方案时，应紧密结合新郑大枣的优势特征，找出区别于其他大枣品类的亮点所在，同时结合大枣生产地的地域文化做出进一步细化，建设河南地理标志产品。如新郑市每年定期举行的轩辕黄帝祭祖大典作为全国各地人员热爱参与的地域文化活动，可通过拉横幅、设立宣传语、派发样果、开放枣园参观等形式，让消费者切身体验新郑大枣文化，感受其口感、质量，最终对该品牌产生信赖。

四、结语

综上所述，新郑大枣的区域品牌建设是自身市场竞争力提升、延伸的必经之路，也是拓宽销售通路、带动产业兴旺的有力举措。目前，新郑大枣在区域品牌建设方面还存在品控、知名度、宣传等方面的短板，应从利益驱动、政策激励、竞合、规模经济等各个角度搭建对应机制，再有针对性地实施解决方案，充分遵循农产品区域品牌发展规律，实现品牌建设质量的进一步提升。