乡村振兴背景下县级融媒体助力县域形象建设路径分析
——以曹县融媒体中心为例

2023-01-16 14:12李木子邱珂
中国传媒科技 2022年12期
关键词:曹县汉服县域

李木子 邱珂

(河北传媒学院,河北 石家庄 050010)

1.县级融媒体服务县域形象建设的使命与优势

所谓城市形象就是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价,城市形象的集中表现就是城市品牌或者说城市形象品牌。[2]这一理论放在经历了15年快速发展的中国县域,依旧适用。县域要想实现经济文化的快速发展,完成乡村振兴这一伟大战略,挖掘县域特色、构筑“县域形象”是重中之重的任务,而县级融媒体中心便是最有潜力完成这一任务的种子选手。

目前,县级融媒体的建设在全国范围内已经初具规模,通过服务提供、内容生产、平台搭建积累了一定量的县域用户和内容影响力,完成了技术、人员、理念的升级和转型,具有助力“县域形象建设”的平台和专业能力。“形象建设是乡村振兴战略的一大核心”[3],结合县级融媒体“服务群众”“立足县域”的媒体特性,在乡村振兴背景下“建设县域形象”确实应当是县级融媒体中心的重要责任,并且独具优势。

1.1 县级融媒体具有助力乡村振兴的使命

县级融媒体中心应把自身置身于当地经济社会数字化转型和当地政府治理体系与治理能力现代化的整体布局中[4],担负起县域乡村振兴的重要使命,将自身发展与县域发展相融合,逐渐推动当地经济、文化快速发展,实现阶段性胜利。

自2018年起,县级融媒体中心逐渐从整体加速建设到局部重点发展,并形成多个优秀县域建设案例。在历经了4年的建设与发展后,县级融媒体中心的服务职能得到了“配置和思想”上的升级,完成了从“仅提供民生服务和政务服务”到“与经济、文化相融合,服务县域整体发展”的质的飞跃。

由此可见,从职能定位、建设情况、时代任务这3方面来看,县级融媒体中心具有引导县域经济发展、助力乡村文化勃兴、推动县域整体发展的使命和能力。

1.2 县级融媒体拥有县域形象建设的专业优势

“形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆,它们是构成城市形象传播的叙述个性、叙事素材和叙事策略的资源库。”[1]将这一结论投射到县域形象建设上,可以理解为县域的文化元素既体现了故事内容,也决定了故事的讲述方式。县级融媒体中心不仅是乡村发展的“记录者”,更是乡村故事的“主讲人”。

首先,县级融媒体中心是县域“形象资源库”。[3]乡村镜头下带有浓浓“乡村烙印”的文化碎片、乡村记忆、地域民俗等都是县域形象建设的重要“形象元素”。县域范围内村民、村风、村落的发展变化,便是县域的文化形象,县级融媒体中心正在通过搭建县域用户强链接、参与县域发展全过程,逐步实现对县域文化形象的“深度挖掘和构筑”。

其次,县级融媒体中心配备讲好县域故事的平台和能力。第一,全国范围内除新疆外各省已经初步完成县级融媒体中心“一体化平台”的搭建和入驻,成功实现了上下一体、服务本地信息生产与管理的客户端,如下图所示(图1)。[5]在平台上实现了“本地故事讲给全国听”的重要可能。第二,县级融媒体中心已经完成传统媒体到融合型媒体的重要过渡,并成功搭建好链接受众的“全媒体传播矩阵”,实现了“将故事以多样化形式讲给多元化受众”的重要成就。

图1 县级融媒体代表及建设一览表

最后,相比于主流媒体和新媒体,县级融媒体中心具有另一个的重要优势,便是让“当地人讲当地故事”的能力。县域的记者和编辑大部分以本地人为主,既深知挖掘县域故事的方式,又了解县域故事的讲法。同时,在不断强调内容生产用户参与的背景下,县域用户不仅有了成为故事主角的机会,更有可能成为创造县域故事的“本地讲述者”。

2.曹县融媒体中心助力县域形象建设的有效尝试

曹县融媒体中心以建构“创业—汉服”主题内容、增加节目汉服元素、深挖汉文化内涵、矩阵推送“汉服展”系列作品等方式,完成对“汉服文化”的纵向浸润,以及对“汉服原产地品牌形象”的横向覆盖,从内容、渠道、影响3方面入手,助力“汉服原产地”这一县域形象的塑造与传播。

2.1 内容生产全民化,打造县域形象“本土代言人”

内容生产全民化,有助于强化县域内部凝聚力。凝聚力是一种作用于县域内部的力量,具有鼓舞和凝聚县域居民的作用。通过鼓励县域居民参加内容创制,可以达到强化县域居民品牌认知,发挥其助推县域发展作用的目的。

曹县融媒体中心生产的短视频和图文等多融媒体作品,皆以“主题+百姓”的结构为主,如2021—2022年在全媒体平台上传播的“汉服月·汉服展演”、《我爱朗诵》《创业—汉服》系列内容,在强调“汉服原产地”这一县域形象的同时,让百姓成为打造县域形象的“本土代言人”。

第一,内容以百姓为主角。“汉服月·汉服展演”活动系列短视频内容以县域政府团队、教职工团队、民间团队的汉服配乐展示为主;《我爱朗诵》短视频节目以当地中小学生为主要嘉宾;《创业—汉服》系列内容以电商村汉服卖家的创业历程为主要故事内核。以上内容加深“汉服”与县域相关人群的关联度,并且让县域百姓参与到“汉服原产地”这一品牌的塑造全过程中。

第二,评论互动全民化。开放多平台评论互动区,增强民众参与互动积极性。以上内容及作品既展示了华美精致的汉服,也展示了曹县逐渐积累起的经济实力与发展潜力,以此鼓励用户对以上内容进行转发与评论。有用户在曹县融媒体中心的抖音账号下评论“太美了,期待有一天曹县老百姓都穿上汉服,肯定会惊艳世界”“大美曹县汉服之乡”“要努力打造自己的城市名片”。

第三,激发受众参与积极性。曹县民众受到融媒体中心带动也自发发布多个与#曹县汉服展演#、#我爱朗诵#相关的短视频,表达对汉服及汉文化的喜爱和对汉文化的认识;曹县各商户也积极参加到汉服设计和宣传中来,通过短视频平台以直播、发布短视频等方式,吸引用户观看和购买自家设计制作的汉服产品。留言区网友留言“原来曹县的汉服这么美”。

2.2 形象设计故事化,加深县域形象内外吸引力

县域吸引力是县域形象作用于县域外部的一种向心力。好的县域形象会为县域赢得更多外界认同和商业投资,甚至会吸引更多人来到县域寻求发展机遇。县域形象的内涵越丰富、认同性越大,其吸引力也就越高,故事化手段是引发受众共鸣从而增加县域形象内涵的重要路径。

曹县融媒体中心以故事化手段讲述曹县发展的历程与收获,对增加县域形象的内外吸引力有重要作用。

首先,以故事化手段讲述“汉服产业”与“百姓贡献”的内在联系,增加县域形象对内吸引力。2020—2022年,曹县融媒体中心在DM大美曹县CX、曹县融媒体中心等多个新媒体账号上生产“创业—电商—汉服”系列图文内容,皆以县域百姓为主角,以故事讲述为手段。曹县融媒体中心两年间推送的与“创业—汉服”相关的内容中包含的淘宝村形成路径、人才返乡心路历程、原创汉服探索之路,皆以县域人民的真实故事为内容核心,让人民与县域形象密不可分,让县域“汉服原产地”的定位与县域百姓的贡献紧密结合。

其次,以故事化手段讲述“小乡村的致富历程”,用青年对汉服文化的思考、坚持与创新,引发全国共鸣,增加县域形象对外吸引力。曹县融媒体中心以图文深度报道、短视频场景还原等方式,重现“贫困村走上致富路”的具体历程,既强调曹县的发展离不开国家政策的扶持,又点明曹县的致富离不开对市场机遇的把握。这让曹县的致富路道路有迹可循,因而牵动着全国的关注。通过以上内容强调“汉服产业”对曹县致富的重要推动作用,强化县域形象的对外吸引力。

以上的内容生产与制作对增强县域形象的内涵有着不可忽视的作用,既让县域百姓强化了继续钻研汉服产业的向心力,又让更多外来人口因曹县汉服关注曹县、来到曹县、宣传曹县,探索曹县的致富之路。使曹县不仅代表一个服装生产基地,还成为一个标志着贫困村走出贫困的象征。

2.3 传播平台矩阵化,增加县域形象对外辐射力

传播平台矩阵化,有助于增强县域形象对外辐射力。辐射力是县域形象作用于外部的另一种力量,它和吸引力的作用方向相反,不是对内的向心力,而是对外的扩散力。没有吸引力,县域很难做大做强,也就难有较大的辐射力;相反,缺乏一定的辐射力,某县域本身的信息传递不到外界空间,外界的各种发展要素也就难以流入这个区域。

首先,矩阵化建设县域形象传播渠道。曹县的县级融媒体中心分别在微信公众号、抖音、快手、今日头条上工开设5个新媒体账号,分别是微信公众号DM大美曹县CX、DM大美曹县ZFB、抖音账号“曹县融媒体中心”、快手账号“曹县融媒”、今日头条账号“曹县融媒体中心”。

其次,新媒体账号优先推送“汉服”类特色内容。通过对以上新媒体账号推送内容进行梳理后发现,地域特色类短视频内容中占比最高的是“汉服”类相关作品。如“曹县国风汉服大赛”“汉服文化月”展演、汉礼仪文化学习、汉服讲座、“穿汉服朗诵诗歌”等相关内容在实现传播矩阵全覆盖的基础上,成为推送频次最高的地域特色类内容。

最后,借船出海,依托主流媒体光圈效应扩大县域形象对外辐射力。曹县融媒体中心还借力主流媒体的采访报道,如报道央视CCTV-7农业农村频道对汉服产业发展的报道、新京报《出圈》采访等内容,利用主流媒体光圈效应强化“汉服原产地”这一品牌的对外吸引力。

3.县级融媒体服务县域形象建设路径分析

形象建设是乡村振兴战略的一大核心。[3]无论是在产业振兴、人才振兴、文化振兴还是民主建设方面,一个定位精准、识别性强、认同性(参与性)高的县域形象都可以在文化和经济上直接推动乡村振兴战略的发展进程。而县级融媒体中心是衔接大众传播、助力文化发展、推动县域建设的关键枢纽,具有建设县域形象的绝佳优势。

基于对传播机制和传播规律的理解,何国平认为“城市形象传播是利益相关者策略、大众传播策略、城市影响策略和文化策略四者交互作用形成的金字塔结构。”(如图2)。本文以城市形象传播理论框架为思考路径,将县级融媒体中心服务于县域形象建设的重要路径总结为:强化利益相关者形象认知,增加县域凝聚力;强化城市形象营销,增加县域竞争力;优化升级传播矩阵,增加形象吸引力:深挖县域文化内涵,增强形象辐射力。

图2 城市形象传播的理论框架

3.1 强化利益相关者认知,增强县域凝聚力

利益相关者策略首先就是要激起利益相关者的自豪感与认同感,如“城市是我家,建设靠大家” 的城市建设理念,就是基于认同性的利益攸关策略。[1]县级融媒体中心为推动县域形象的成功树立,首先需助力县域形象得到县域用户的关注和认可,并带动县域用户共同加入到县域形象的建设与传播中。

县级融媒体可通过鼓励群众参与县域形象内容生产、吸引群众参与县域形象建设相关活动、制作群众为主的县域文化内容,来达到实现“利益相关者影响、利益相关者参与和利益相关者共同治理”的县域形象建设目的。

首先,激发利益相关者的“身份认知”。县域受众即“县域利益相关者”。县级融媒体中心应通过校园知识普及、线上内容生产、线下活动营销等方式,激发不同年龄层“县域利益相关者”的身份认知,让“县域形象”潜移默化地成为县域公众的潜在意识。

其次,强化利益相关者认知。县级融媒体中心应通过内容精准推送、产业代表互动对接、特色活动全程报道等方式,发挥县级融媒体“连接枢纽”的作用。最大程度搭建县域用户、特色产业代表、政府机关负责人的互动平台,让县域内各单位看到“县域形象”带来的社会效益和经济效益,从而强化其“利益相关者”认知,激发不同群体助力县域发展的内在凝聚力。

3.2 强化县域形象营销,优化县域竞争力

城市营销策略,其目的是通过城市形象的输出性营销使城市同城市目标消费者与城市机会获取者建立一种以需求为导向的竞争性利益关系。何国平提出的城市营销具体手段包括节庆营销、展会营销、演艺营销、公关活动。

曹县针对突然爆火做的一系列营销和推广活动,便符合城市营销策略中“公关活动”这一手段。

“宁要曹县一张床,不要上海一套房”“北上广曹”等文案让曹县成功出圈后,曹县县委副书记、县长梁惠民接受《新京报》记者采访。采访中她风趣回应了网友的调侃,同时也介绍了曹县的特色产业、建设情况、发展优势。梁惠民还带领记者到县域优秀汉服制作单位中,参观了解“汉服制作”和“汉服文化”。这种县域代言人与优秀企业单位联手推动县域“汉服文化”走向全国和世界的“县域营销”,既让曹县的“汉服产业”获得社会关注,也让曹县成为“汉服生产”的代名词,增加曹县的“品牌形象竞争力”。

吸收以上理论和经验,县级融媒体中心在对县域形象进行宣传时,应在响应政府号召的同时树立整体运营理念。

首先,联合政府和特色产业、企业,培养“县域形象代言人”。通过政府参与或培养选拔等手段,确定“县域代言人”,并配合县域“代言人”展开县域形象推广工作,利用活动策划、公关活动让县域形象明朗、鲜活起来。比如:政府人员担当起“县域代言人”的角色,做好县域形象建设的话题引领,使“县域代言人”既能“扎根县域”也能“代表县域”;选用特色产业或企业的“品牌代言人”,实现产业宣传“品牌化”,使县域特色产业代言人既有“专业素养”,又能展现“品牌魅力”。

其次,配合营销活动,做好对外传播。县级融媒体中心应强化“用户思维”和“互联网+”理念,全力发挥新型媒体和主流媒体融合的专业优势,在做好对外传播的同时,优化用户互动、重视用户反馈、强化用户黏性,不断推动营销互动的有效性转化。同时,要深知互联网具有的“全球性”覆盖特性,在营销准备上,既要经得住国内用户认可度的考验,也要做好营销活动国际化传播的准备。

3.3 优化升级传播矩阵,增加形象吸引力

“渠道为王”是县域形象建设与传播的重要参考。只有打通内容与受众的信息渠道,或者将内容存放于任何可以接收到受众的渠道中,才能实现内容的有效传输。经过反复多次的县域形象宣传后,才能激发县域形象对受众的吸引力。

因此,县级融媒体需要不断优化传播“路径”,实现内容传播矩阵化升级,推动“县域形象”反复多次出现在受众眼前,增加县域形象对外吸引力。

首先,增加县域曝光率,推动县域知晓度升级。为不断增加县域形象在主流媒体和新媒体上的曝光率,县级融媒体需要遵循信息传播规律,发挥自身专业优势,为县域建设和发展造势。主动设置内容议程,不断制造关注由头,通过信息补贴给主流媒体和自媒体提供便利。与此同时,借力新媒体账号互动便利、主播风格性强、紧贴受众的优势,扩大县域形象的知晓群体。

其次,整合传播手段,优化传播矩阵。发挥县级融媒体“大屏小屏全覆盖”的优势,整合用户“听觉+视觉”,根据不同受众的使用习惯和规律,生产优秀内容产品,并完成个性化推送。推动同一主题的县域信息反复多次出现在用户生活中,不断强化对公众的影响和刺激,加深其对县域形象的认知,形成对县域的整体多元、个性鲜明的印象和评价。

3.4 深挖县域文化内涵,提升形象辐射力

文化策略就是在城市形象元素的资源库中提炼与发掘能体现城市精神的地脉和文脉,为城市形象传播提供身份性内容和手段。何国平提出的文化策略手段包括:制造文化认同、激活文化体验、延伸城市文脉。

县级融媒体中心作为县域发展的见证者和记录者,本身就是县域的形象资源库。而县域媒体镜头下、文字中,关于县域内人、事、物的发展变化,都可以成为县域形象文化的组成部分。以山东善良淳朴的面条哥、将村子画成宝藏的湖北95后村干部为例,这些与县域相关的文化碎片为县域带来了知名度和发展前景,便具有了成为县域形象的素材和资源的可能性,可以加以利用逐渐将其塑造为县域的形象内核。但真正让县域的形象经得住时间和群众的考量,抓住机遇远远不够,还需要深入挖掘县域的民间故事、文化底蕴、发展历程。因为真正成功的县域形象既要得到百姓的认可,也要经得住外界的考量。

首先,鼓励用户参与,增加形象认同。县级融媒体在进行文化形象建设时,可以参考曹县的做法,将用户参与制作的短视频作品上传至融媒体中心,或积极宣传和举办鼓励全民参与的“形象活动”并将参赛作品进行全媒体投放,不断增强县域百姓对县域形象的认知和认可。比如让形象活动进入校园,吸引中小学生参与到对县域文化的认知和喜爱上。实现形象对县域用户潜移默化的影响,从而增强县域用户认知,形成县域的形象凝聚力。

其次,优化内容生产能力,助力文化体验。第一,话语样式多样化,满足分众化需求。县域用户虽然以40~60岁用户为主,但随着大学生返乡创业或生活,县域用户逐渐呈现青年化趋势。因此,县级融媒体一定要对内容形式进行精准的区分定位,既能让内容满足高龄用户的信息需求,又能让形式得到青年用户的审美肯定。第二,引入技术,丰富用户文化体验。5G时代的到来让“体验”触手可及,县级融媒体中心可引用VR、AR技术,让文化体验完成线下和线上的“即时互动”,增加用户对县域形象的认可与认同。

最后,强化形象意识,延伸城市文脉。文脉的延伸既包括文字的延伸、影像的延伸,也包括文化的延伸和历史的延伸。县级融媒体承担着文字、图像、影音内容生产的最重要角色,应立足县域特色文化形象,拍摄纪录片、创制特色节目、策划人物访谈。联合优秀企业单位举办形象活动,如知识竞赛、文艺展演、娱乐体育等活动,增加受众参与积极性的同时,还能带动百姓提高形象认知度,促进民企友好互动。

结语

县域形象建设是乡村振兴发展的重要一步,无论是在产业振兴、人才振兴、文化振兴还是民主建设方面,一个定位精准、识别性强、认同性高的县域形象都可以在文化和经济上直接推动乡村振兴战略的发展进程。而县级融媒体中心是衔接大众传播、助力文化发展、推动县域建设的关键枢纽,具有建设县域形象的绝佳优势。但如何发挥县级融媒体的文化挖掘能力、传播矩阵运营能力、系统化品牌建设能力,仍需立足县域本地特色,实打实地给出行之有效的思路与参考模板。

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