社交媒体中的新疆形象呈现

2023-01-16 14:12李小琴
中国传媒科技 2022年12期
关键词:新疆文化

李小琴

(喀什大学人文学院,新疆 喀什 844006)

1.文献综述

国外关于区域形象领域的研究相对较早,相关的早期著作有美国学者凯文·林奇的《城市的形象》。[1]他从行为地理学和城市规划学的角度出发,提出形象性和可识别性这两个关于城市的特色概念,并将这些概念应用在城市设计、规划之中。后来的研究,多从城市动力学、区域竞争角度为切入点,涉及到地区营销和公共规划等方面的内容。[2]进入21世纪以来,由于媒介技术的不断发展,关于区域形象的研究与媒介传播结合到了一起。研究的理论视角从“拟态环境”假说切入,认为大众对某一区域的形象认知和评价很大程度上依赖于媒介所传达的信息。[3-4]如,美国著名城市学者刘易斯·芒福德认为,“城市形象是人们对城市的主观印象,它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成”。[5]在这一定义中可以发现,认为人们对某一区域的形象的认知及评价会经由大众传播媒介、个体经验或个人记忆而发生转译现象,即形象可以由这些中间环节进行建构。[6]戴维·莫利等也认为,人们主要是依靠媒介对不是本地的人、事形成认知,并且如果人们离自己不能直接见到的事物越远,就越依靠媒介形成所有的认知。[7]媒介在传播区域信息,塑造区域形象方面具有绝对的优势和重要性。在当下媒介化生存的社会中,城市形象已无法脱离新闻媒体的塑造与构建。[8]公众对区域形象的认知来源于媒体报道所构建出来的形象,受众对某一区域的误读来自媒体对区域形象的偏差建构。进入移动互联网时代,城市文化形象的传播有了新的载体和工具。[9]从传播的角度来看,社交媒体传播中所具有的双向互动,传播主体和内容的草根特征,都使区域文化形象在传播的过程中更加丰满和立体。从而能使公众实时了解每个地方的文化形象,有利于其反思性地参与到对地方文化的传播和日常生活中来。[10]另一方面,社交媒体这种方式所传达的地方形象更便于当地管理者了解,所反映出来的地方形象传播中的问题并及时作出调整。总之,通过社交媒体对地域文化形象进行社交媒体传播的建构,有利于城市文化形象更直观、生动地被人们了解并产生认同。[11]

随着我国社会经济快速发展,丝绸之路经济带建设不断深入,区域形象传播越来越受到各界的关注。然而由于受到以往的历史地理、社会经济等因素的影响,新疆形象的传播仍然不足;从信息传播及传播力的角度看,传统传播中的区域弱势还在互联网领域延续。亟需开展影响面更大、形式多样的区域传播,为进一步提升区域形象传播力打下良好基础。

因此,本研究以较受网民欢迎的两大社交媒体平台抖音和微博为数据收集对象。对用户有关新疆的传播数据及评价信息进行内容分析,再结合点赞量、转发量、评论情况获得了一些发现。

2.新疆形象的传播分析

2.1 数据来源及分析方法

通过大数据挖掘,对社交媒体中信息互动内容进行数据分析,对传播中所呈现的动态数据进行分析,采用词频关联搜索等算法扩充为主题关键词库,对2022年1月1日至2022年8月29日期间的数据进行抓取,共采集到涉“新疆形象”相关信息670948条,其中微博平台共计采集到相关信息555106条,抖音平台共计采集到相关信息115842条。由于平台对负面敏感舆情的管控力度,采集的数据中较少有负面舆情露出,因此仅提及了少量人工筛选的、带有轻微负面情感倾向的信息,报告正文中未另设负面舆情分析板块。运用内容分析法将标题文本分为54个片段,依托微词云分词及图云制作工具,对标题文本进行54次词频分解,而后综合运用聚类分析法,根据词频分析结果,得出用户主要发布内容和重点提及地区;对两平台发布内容的网民反馈文本进行分析,得出网民情绪分布及主要反馈内容。通过对相关热门内容的文本及故事分析,由表层的故事分析、风景、美食等方面分析,挖掘其所反映的深层的新疆形象。

2.2 传播主体分布

关于“新疆”话题讨论中,新疆本地网民信息发布量居第一,占21%,此外依次为广东、河南、江苏、四川、浙江、山东、陕西、安徽、湖北等地的用户活跃度比较高。参与讨论新疆话题的人口中,80后、90后用户较多,分别占总人数的30.65%和27.11%,年轻化趋势明显。

微博平台中的热门话题传播排前十的媒体(如图1所示),多为旅游、旅行行业垂直领域新疆本地自媒体账号及新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方微博。涉及“中国旅游日”新疆分会场活动、新疆美景、历史古迹、民风民俗、新疆美食、迎冬奥贺新春、文旅局长为新疆代言等热门话题。

图1 微博平台热门话题传播媒体分布TOP10

抖音平台关于新疆的热门话题传播前十的账号(如图2所示)多为旅拍、旅行团相关自媒体账号。发布的相关视频包括新疆美景、旅游周 旅游节新疆美食、民风民俗、“中国旅游日”新疆分会场活动、历史古迹、乡村振兴等热门话题。

图2 抖音平台热门话题传播媒体分布TOP10

2.3 传播内容分析

2.3.1 传播热词及词频分析

图3 微博(左)抖音(右)传播内容维度热词图

图4 微博(左)抖音(右)传播内容维度词频分布TOP10

从词云及词频图分布可知,2022年1—8月,微博、抖音平台均发布了大量有关新疆美景的内容,尤其是草原、沙漠、雪山等特色美景。如上图所示,两平台中网友对“草原”“景区”“风景”“美景”“雪山”等词的提及率均较高,展现了新疆自然风景旅游资源的丰富性。同时,两平台对“文化”都有涉及,主要是依托新疆的贸易文化、特色民族文化,新疆各级政府积极开展文化旅游推介活动,对外输出多元文旅新疆形象,以文化旅游赋能新疆地区经济发展,但从提及率来看,两个平台上有关新疆“文化”的内容排序上均靠后面。

图5 微博(左) 抖音(右)提及地维度热词图

图6 微博(左)抖音(右)提及地维度词频分布TOP10

另外,2022年1—8月,微博、抖音平台提及的地方热词排名前十的有:伊犁、独库公路、喀纳斯、赛里木湖、那拉提、喀什市、阿勒泰、天山等地区或者景点,尤其是伊犁和独库公路均为排列靠前的热门地方。

2.3.2 热门话题分析

表1 微博、抖音平台热门话题排列表

两个平台中讨论热度靠前的新疆热门话题有:美景、美食、民俗风情、旅游节、旅游局长代言、历史文化古迹等内容。从大峡谷、草原、沙漠、森林、雪山,再到盘绕的独库公路,展现了新疆丰富的旅游资源,以及多样化的生态环境。

从发布力度来看,微博平台的发布力度远大于抖音平台,但就传播效果而言,微博总转发数仅少量领先,优势不明显,且总点赞数、平均转发数、平均点赞数均落后于抖音平台,因此从传播数据来看,抖音平台的传播效果更好。

一方面,相比于微博平台,抖音平台的内容呈现更加多样,视频既包括新疆美食攻略、沉浸式美食推荐,也有新疆旅游沿途见闻分享,从小事、小处着眼,展现新疆人民热情、好客、淳朴的形象为主,另外极具特色的古尔邦节、新疆舞蹈、新疆服饰都展现了新疆的异域风情和民族特色。

另一方面,有关于旅游宣传、乡村振兴以及喜迎二十大等宣传内容,在微博中的宣传力度要大于抖音平台。两平台的内容发布多为新疆乡村振兴的实践和成果,如各地通过种植杏花、桃花,举办旅游节,开发建设休闲娱乐设施等带动各地旅游行业高质量发展,助力乡村振兴,实现脱贫致富。展现了新疆政府部门爱民为民,因地制宜探索产业脱贫、振兴乡村之道。因此,就传播效果而言,虽然抖音平台的总点赞数、平均点赞数和平均转发数超过微博平台,但微博的总转发数较多,且多为官方媒体发文。因此,新疆乡村振兴相关内容从整体传播数据来看,微博平台的传播效果更好。

3.结论与对策

3.1 社交媒体中的新疆形象

本研究基于抖音和微博两个社交媒体平台关于“新疆”议题的传播主体、热门文章、热门话题等多个维度进行分析后发现,在社交媒体中呈现了一个政府干部爱民为民,识变求变应变、恪尽职守,经济快速崛起,文化多元包容,自然环境优美,社会和谐稳定的新疆形象。

3.1.1 发布内容涉及面广,展现了立体、多元新疆

从十大热门传播话题可知,两大平台对新疆形象的传播,不仅涉及美景、美食等显性形象,还涉及了文化、政府政策、民风民俗等隐性形象,从而展现了一个政府办事高效、爱民为民,干部识变求变应变、恪尽职守,经济快速崛起,文旅深度融合,文化多元包容,生态环境优美,社会和谐稳定的多元、立体新疆形象。

3.1.2 网民反馈正面向好,大美新疆深入人心

从微博和抖音平台的网民评价来看,两个平台用户对新疆的评价均以正面和中性评价为主,负面评价占比较低,且负面情绪多是对未能出游表现出的遗憾、惋惜,针对新疆本身的负面评论较少。正面评论中,网民多围绕新疆美景和伊犁哈萨克自治州文旅副局长贺姣龙的工作表现出赞扬的情绪,评价新疆景美、人更美。通过两大平台用户及政务账号的积极发布,大美新疆形象更加深入人心。

3.1.3 各地用户广泛参与传播,凝聚了新疆形象“共识”

全国34个省级行政区,除台湾地区、澳门特别行政区用户较少参与新疆形象的传播外,其余32个省级行政区用户均深度参与新疆形象的传播,且以新疆本地及东中部省份用户为主,其中抖音平台新疆本土博主@秦鹏P发布的视频《第一次去新疆怎么吃?哪些值得推荐哪些不建议?热心地给你列了参考价格,让你不再做怨种游客》以“新疆土著”视角,带领粉丝沉浸式“逛吃逛喝”,单条视频点赞量达51.2万,有助于加深大众对新疆美食的了解;@半知名观众花花作为北京地区博主发布视频《怎么能不期待旅行呢,去看看童话世界伊犁吧》,展示了新疆不仅有草原、杏花,还有满目夜的繁星,同时@新华每日电讯发布视频称新疆不仅有贺蛟龙还有热娜古丽……通过各地用户的“探访”与“揭秘”,无限还原一个真实的新疆面貌与形象,凝聚多元、立体新疆形象“共识”。

3.1.4 抖音平台传播效果更佳,多元主体参与引发网友积极互动

抖音平台凭借大数据推送机制,“新疆形象”相关视频互动数据遥遥领先于微博平台,累计点赞量达1808.3万,累计转发数达261.6万,累计评论数达181万,平均单条视频的点赞、转发、评论量均高于微博平台。包含新疆本土389万粉丝博主@秦鹏P,中央媒体@新华每日电讯、@共青团中央,以及“网红”文旅局长自有账号@贺局长说伊犁、@热娜局长说沙雅均参与了新疆形象的传播,且均至少创作了一条破10万点赞量的视频,其中@贺局长说伊犁有两条视频上榜热门视频TOP10,为新疆形象的传播贡献了巨大的力量。

3.2 问题剖析及提升建议

3.2.1 负面信息“反向带货”,“冲刷”消费者旅游热情

由于社交媒体具有高度的言论自由,因此在不涉及敏感信息的前提下,消费者可自由发表对事件及相关体验活动的负面看法。微博、抖音作为当前热门的社交平台,在对新疆形象的传播过程中,自媒体是新疆形象传播主力军,其言论多基于流量、热度考量,难免会有以偏概全的负面言论爆出,如抖音用户@呵呵的旅行日志发布视频《新疆旅游有多火?酒店价格暴涨十倍,住在车上三天没洗澡太难了》,整条视频均在吐槽新疆当地酒店价格暴涨,评论区网友受该言论影响,导致评论区负面情绪“爆满”,相关吐槽帖跟进评论达千条,甚至开始曝光“天价”住宿,评论区网友反馈“太贵了玩不起”,一定程度上“冲刷”了消费热情。因此,政府应加强旅游市场价格监管,尤其是在旅游旺季,加强线上投诉监管,对游客在线上平台反馈的问题及时解决、回应。

3.2.2 同质化信息泛滥,存在遮蔽个性化及过度消费的风险

通过词云及词频分析可知,微博及抖音平台对新疆形象的传播主要集中于对新疆美景的传播,或受“不到新疆,不知中国之大;不到伊犁,不知新疆之美”“中国美景看新疆,新疆美景看伊犁”等旅游营销文案的影响,两个平台用户均较多提及伊犁、独库公路、喀什市、那拉提、赛里木湖、喀纳斯、天山等景点或者地区,一方面导致一些小众、个性化文化、景点被遮蔽,另一方面导致热门景点被过度消费,如微博百万粉丝博主@RZ睿智先生发布视频曝光新疆大峡谷、独库公路沿线遍布垃圾。对此,政府部门可考虑邀请新疆本地热门博主共创,整合自媒体热门博主创意和政府官方资源优势,定制个性化、周期性内容创作,以本地热门博主的影响力和流量,打造多点开花的个性化旅游目的地。

3.2.3 形象传播失衡,弱化了新疆文化内涵

新疆是东西方文明交流传播的重地,拥有深厚的历史沉淀。然而,微博、抖音平台对新疆形象传播存在失衡的现象。一方面,抖音对新疆形象地传播重美景美食轻历史文化,同时抖音平台的泛娱乐化导致严肃的历史被过度娱乐化,加之缺少专业性解读,导致对新疆文化的认知仅停留在视觉观看层面,缺少对其历史、文化内涵的感知和思考,弱化了其历史文化承载。另一方面,微博平台对新疆形象的传播重热点轻“冷门”,如央视新闻带话题#牧民帮游客脱困拒绝收钱亮出党员徽章#,一时间网友疯狂点赞、评论、转发,导致同时期内其他事件的关注流量降低。因此,在内容创作上,建议新疆各级政府针对新疆各地民俗节庆、历史古迹、丝路文化等开展系列专题宣传,展现区域文化历史纵深感,输送给用户正确的新疆形象认知;同时,可在各平台开启相关专题作品征集、知识竞答,并可考虑抽取新疆免费旅游资格、发放消费券等作为激励,引导用户自发传播,调动全民参与的热情。

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