县级融媒体中心在基层宣传和舆论引导中大有作为

王 凤

（西藏民族大学，陕西 咸阳 712082）

当前，蓬勃发展的互联网成为信息的集散地、舆论的策源地和思想交锋的主阵地。县级融媒体中心作为打通媒体融合、连接群众、基层治理的“最后一公里”基础环节，既可以提升基层主流媒体的传播力、公信力和影响力，巩固壮大基层的主流舆论阵地，又可以作为与群众联系的便捷渠道，搭建群众和地方政府互动交流的平台。习近平总书记在2018年8月19日的全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[1]，从国家战略高度为县级融媒体中心确定了位置，凸显了县级融媒体中心在宣传舆论阵地和基层社会治理工作大局中的重要地位。

1.县级融媒体中心适应时代要求，已经形成一个具有相当传播能量的基层媒体矩阵

县一级作为党的组织机构和国家政权结构的一环，起着承上启下的关键作用。[2]县级媒体是我国数量最多、分布范围最广的基层主流媒体，是连接中央、省、市与基层宣传组织战线的“最后一公里”。 1983年，第十一次全国广播工作会议就提出“四级办台，混合覆盖”的方针，之后全国建立了与四级行政区划相符的大众媒体传播格局。彼时，数量庞大、分支稠密的县级报纸、广播、电视台媒体站点，打通与中央、省市媒体的内容传播渠道，既能将第一手的国家政策、新闻报道带入基层寻常百姓家，又能帮助县一级政府更好地联系群众、指导工作。

“四级办台，混合覆盖”的方针政策解决了20世纪我国信息不畅、宣传上行下不效的问题，在宣传舆论工作中起到了基层堡垒作用。随着社会的进步，传统的县级媒体既要做报纸，又要做广播、电视，存在“多而散”的顽疾，最终不堪经济和人力成本的负担，在20世纪末合并关停。

进入21世纪，互联网技术的发展和网络基础设施的不断优化升级，为构建“体量小 功能强”的县级融媒体中心创造了条件。相较国家级、省级和市级媒体的人才技术领先、资金充足的局面，县级媒体有诸多限制，必须集中有限的资金和力量统一管理，进行跨越式建设和发展。在新的技术背景下，历史经验证明的“四级办台 ”方针可以规避“多而散”的问题，建立起“小而精”的县级融媒体。

随着技术的逐步浸润，新媒体已成为基层群众获取信息的常态渠道。在调动基层群众的网络空间表达热情，促进群众参与社会生活，新媒体表现出了强大的凝聚力。在社交媒体出现后，网络空间中的人际交互愈发频繁。移动互联网与移动智能设备在我国基层的普及，帮助基层群众在互联网各类平台自发聚集形成有地方特色，规模性的基层网络文化，促进了基层群众在我国社会发展进程中的参与度和认同感。

在这样的背景下，县级融媒体中心具备了在新的时代里重新焕发生机的主观和客观条件。再加上国家政策的支持，县级融媒体中心的建设和改革就成了势在必行之事。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。在中国现代传播体系的构建中，基层媒体是必不可少的组成部分。作为代表主流声音的基层媒体，县级融媒体中心必然是中国现代传播体系中不可缺少的关键部分，必须建好做强，才能适应时代变革。

随着2018年推动县级融媒体中心建设的国家战略一声令下，各地结合自身的政治、经济、文化特色，县级融媒体中心展开了跨越式的建设进程。有的地方对县级广播电视台进行了革新，改变原有的体制和机构，建设成新媒体属性的县级融媒体中心，有的地方则完全新建。到2020年，县级融媒体中心在全国已经实现全覆盖。[3]遍布全国的县（区）级融媒体中心形成了一个具有相当传播能量的基层媒体矩阵。

根据媒体融合发展理论，同时结合基层实践经验，学者们对县级融媒体中心进行了逐渐明朗化的界定：县级融媒体中心以服务群众为宗旨，以互联网为平台，以信息技术为支撑，以新媒体化为方向，以舆论引导为主要任务，主要功能包括统筹县域时政要闻、政务信息、公共信息、服务信息等的生产、汇集和交互。[4]通过构建具有引领性、公信力、影响力的综合信息服务平台，县级融媒体中心的发展可以与本地经济社会的发展深度融合，为国家的信息沟通、社情传递、舆论引导打通“最后一公里”，为基层社会治理的转型和社会公共服务能力的提升发挥积极作用。

2.县级融媒体中心贴近基层，在地方特色文化宣传中具有天然优势

习近平总书记多次在重要场合强调基层宣传思想文化工作的重要性。县级融媒体中心贴近基层、贴近群众，是宣传和舆论引导任务落实的重要依靠。

县级融媒体中心是本地的融媒体中心，本土特色是发展县级融媒体中心的重要突破口。对县级融媒体中心来说，做好地方特色文化宣传是一条即可赢得群众喜爱和信任，又能完成舆论引导和思想引领重任的基层宣传工作路径。少数民族地区是特色文化的“富矿”，少数民族群众对地方特色文化有着深厚的情感。少数民族地区的县级融媒体中心在地方特色文化的多元化、接地气的表达上具有天然优势。

西藏作为中华民族特色文化保护地，拥有历史悠久的独特文化魅力。西藏各地的县级融媒体中心也深谙自身优势，在聚焦传播当地特色文化方面交出了优异的成绩单。“逐梦当雄”是西藏自治区拉萨市当雄县融媒体中心的官方抖音账号。从2019年运营起便紧紧围绕当雄县的赛马文化进行地方特色的文化宣传。每年的8月是青藏高原草肥水美的好季节，8月的赛马节更是藏族百姓世代以来最热爱的节日，当雄县的当吉仁赛马节更是以热烈隆重而闻名天下。当雄县融媒体中心高度重视赛马节的宣传报道工作，集中优势人才和技术，紧紧围绕“赛马文化”打造自身品牌。每年赛马节期间，县级融媒体中心都会高频率、大制作赛马节短视频在抖音账号发布，受到当地群众的热烈追捧。多年下来，“逐梦当雄”抖音账号中汇集了百余条质量上乘的赛马节视频，汇集成《当吉仁》合集，成为一个地方传媒品牌。《当吉仁》合集中出镜的都是藏语主播江白多吉，江白多吉主播在视频中创新性地骑在马背上，自远方的雪山草地走来，用亲切而富有激情的本地藏语进行播报和采访，带给屏幕前的藏族百姓最佳的现场感和亲近感。“逐梦当雄”以及《当吉仁》合集点赞和评论数最高的一个视频来自当吉仁赛马节2021年冠军——次仁桑珠。这个短视频中，骑马狂奔、意气风发的藏族少年郎次仁桑珠以绝对优势夺得了当年的赛马冠军，展现了高原儿女的豪迈气概。再加上当雄县融媒体中心为视频的配文——“马蹄飞扬驰万里，意气风发少年郎”，相得益彰，让人为中华民族的文化共融发出由衷赞叹和共鸣。

图1 西藏拉萨市当雄县当吉仁赛马节2021年冠军英姿

图2 当雄县融媒体中心主播江白多吉骑马进行播报

在西藏，像“逐梦当雄”这样聚焦地方特色文化，进行原创性内容制作传播并形成较高区域影响力的县级融媒体账号还有许多。拉萨市达孜区融媒体中心紧扣当地农业经济中心任务，重点传播藏区的农业文化，大力扶持三农直播，在当地收获了百姓的诸多赞誉。“达孜融媒”抖音号2022年点赞和评论数最高的短视频——《达孜区开展春耕春播仪式精彩瞬间》观看量25000次，点赞量3400多次，评论数520条。3月的高原农区，春耕仪式隆重而热烈，极富地方特色和仪式感，《达孜区开展春耕春播仪式精彩瞬间》的短视频中“突突”的拖拉机声混合着盛装起舞的农民，短视频镜头丰富多变，场面热烈隆重，富有感染力，传达出了高原农区的农民们迎接春回大地的喜悦。作为基层的媒体中心，县级融媒体中心的发展与基层的生产、生活息息相关。像春耕春播这样的选题和制作，只有深入了解农区情况的基层媒体才能捕捉到，展现了基层媒体的核心竞争力所在。

位于西藏和印度边境的日喀则市吉隆县融媒体中心紧扣“千年古道 边关基隆”的地域特点打造品牌影响力。在“千年古道 边关基隆”抖音账号上，用藏语原声播报的短视频得到了更多的点赞和评论，在短视频中基层的交通宣讲员、文明宣讲员用当地的藏语在现场给百姓们宣讲各种知识，收获了百姓的掌声。县级融媒体中心将这样生动的基层景象拍摄记录下来，经过审核把关，利用网络平台进行再次传播，受到了更多当地百姓的赞许和拥护。吉隆县融媒体中心的工作人员基本都是本地人，这样的团队在本地语言的内容制作中具有天然优势，抓住本地语言这一把手，精心制作，严格把关，制作本地区的热点事件和民生百态，制作当地群众喜闻乐见的民生新闻，县域传播力和影响力与日俱增。

在聚焦当地特色文化，打造地域特色文化品牌的同时，“逐梦当雄”“达孜融媒”等县级融媒体中心账号还发布县域内涉及民生服务、政策传达、信息公告等具有权威性、公共性的信息，增强了县级融媒体中心的公信力。“逐梦当雄”的《作风建设我来说》《聚焦当雄两会》等专题，“达孜融媒”的《聚焦达孜两会》“饮水思源 感恩思进 ”群众教育实践活动等专题，将权威发布区域官方信息的权利赋予县级融媒体中心的新媒体平台，使得县级融媒体中心成为地方信息传播、文化宣传和凝聚群众的中枢神经。

县级融媒体中心贴近基层，扎根基层，在拥有了一批本地的传媒人才的基础上，通过聚焦本地百姓有共同情感的特色文化，凝聚起了共识和情感。

3.县级融媒体中心贴近群众，在县域范围内可以很好实现舆论引导功能

在国家的现代传播战略规划中，对县级融媒体中心的功能有明确的界定，舆论引导功能是统领。[5]由此可见，舆论引导是县级融媒体中心的立身之本。舆论引导功能，先要做到坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，坚守媒体的社会责任；还要坚持以用户为中心，促进舆论引导与服务群众、党的声音和地方特色的有机结合。

当前的传播生态中，各种传播平台和传播主体处于高度富余的状态，县域范围内的群众辗转在各种传播主体和渠道中，常常陷入盲目而不自知的状态。面对纷繁复杂、良莠不齐的信息，群众迫切需要权威可信的媒体平台。而县域属于半熟人社会，县级融媒体中心的主要用户是当地群众。县级融媒体中心在“地方感”的营造上能够发挥出自己独特且不可取代的作用，而具有县域“小场域”“地方感”的贴近性和温暖度，能够让当地群众产生更深的情感认同和信任感，这样的能量场域对舆论工作非常有利，在这样的人情环境和场域中，县级融媒体中心可以达到精准实施舆论引导的效果。

西藏自治区日喀则市拉孜县融媒体中心打造的“堆谐故里”抖音账号，将堆谐舞作为拉孜县的文化基因，借助融媒体平台进行全方位的深度打造。从2019年1月14日上线以来，“堆谐故里”抖音账号每个周末均设置《周末放送》专栏，持续推送拉孜县各种人群跳起欢快的堆谐舞的场景，并汇集成《堆谐舞出幸福》合集。截至2022年1月25日共发布109个短视频和中视频。其中《村委会里的笑声——老年人的幸福堆谐》《江洛康萨社区阿佳的幸福堆谐》《传统文化从娃娃抓起 看这小子堆谐跳的多棒啊》等视频都获得很高的点赞和评论数，基层的群众看着不同年龄的舞者在各种场合欢快起舞的视频，堆谐舞的音乐和舞姿印在了大家心中，让人们心生愉悦；在堆谐舞这一共同的文化基因的感染下，“堆谐故里”抖音账号在拉孜县县域范围的用户中活跃度和黏性很高，“堆谐故里”成为凝集当地县域群众社会共识的网络社交平台。拉孜县融媒体中心借此搭建起了群众与党政部门之间的双向、实时互动渠道。在这个良性互动的平台上，拉孜县融媒体中心积极设置《防诈知识我来讲》《安全驾驶知识我来讲》《新冠疫苗接种》等与群众生活密切相关的系列视频，推动县级主流媒体占领思想阵地和舆论主阵地。“堆谐故里”抖音账号还积极推送《十九届六中全会知识大全》《西藏工作座谈会知识大全》等社会、时政类系列视频，对时政新闻、群众活动进行多样化的传播形态的开发，既有政府官员现身说法，又有现场报道，使得县级融媒体中心成为县域正能量传播的主平台。对群众关切的问题，拉孜县融媒体中心会在新媒体平台进行及时回复，充当基层群众情绪沟通的桥梁，搭建了群众和基层政府的沟通桥梁，深刻影响着基层的舆论格局，起到很好的舆论引导作用。

与拉孜县“堆谐故里”的路径不同，西藏拉萨市当雄县的“逐梦当雄”抖音账号通过倾力打造西藏县级媒体第一网红主播——江白多吉，形成由网红主播带动，进行舆论引导的做法。当雄县融媒体中心的江白多吉主播台风稳重，专业能力过硬，在“逐梦当雄”的视频推送中均采用当地藏语方言进行播报，被群众评为“最棒的藏北方言主持人”。有了江白多吉这位“网红主播”之后，当雄县的交通安全教育、环境保护教育等宣传教育和舆论引导工作都主要由江白多吉担任出镜，获得了群众的信任。江白多吉会借助各种当地主题，配合国家的大政方针宣传，进行社会文明新风尚的引导和正确舆论导向的引导。“逐梦当雄”抖音账号还会对一些当地的社会纠纷和矛盾进行调查和报道，切实发挥了媒体在反映群众诉求、畅通民意上的作用。凭着媒体人的敏锐感，深入基层，了解群众的县级融媒体中心采编人员总是能将群众的思想矛盾化解在萌芽状态，为人心和社会的稳定发挥了坚实的基层堡垒作用。当雄县融媒体中心每年会围绕县委、县政府的中心工作推出系列主题报道，围绕民族团结、创业致富等主题，确保宣传和舆论引导出新出彩。通过新媒体平台，既实现了向县域的用户传递县委、县政府的权威声音的作用，也促成了县委、县政府主导，多元主体共同参与的县域舆情管理格局。

县级融媒体中心是新时代国家传播体系中承担着宣传和舆论引导“最后一公里”重任的基层主流媒体，做好宣传和舆论引导工作可以减少基层社会冲突，增强社会凝聚力。因此县级融媒体中心应不断强化自身的主流媒体定位，加强自身学习，谨记媒体责任，为切实巩固壮大基层主流思想舆论阵地和引导力发挥积极的作用。

4.县级融媒体中心聚焦县域，在基层社会治理中可以发挥关键作用

基层治理是国家治理体系中的重要组成部分，基层社会的治理能力是国家治理能力现代化提升的基础环节。在新时代中国传媒体系中，县级融媒体中心除需要承担主流舆论阵地的功能外，还肩负着综合服务平台和社会信息枢纽的功能。[6]在网络信息技术的加持下，县级融媒体中心已经成为我国县级行政区域推进社会治理能力提升的重要平台和工具。

改则县位于西藏阿里地区，虽然当地的经济发展水平与国内许多地区相比，相对落后，但这里的媒体人勇于向国内的优秀同行学习，勇于突破常规，他们紧紧抓住了媒体融合转型的机遇，在国家政策和援藏工作的扶持下，边探索创新，边学习思考，逐步找到了适合当地的融媒体建设和发展思路。“改则融媒”的团队2021年在改则县境内拍到了万头藏羚羊奔驰在羌塘草原的画面，产生了很大的社会反响。中央媒体和海外多家媒体都给予了关注和报道，将这一成果作为西藏生态环境优化的生动例证。改则县融媒体中心抓住这一机遇，进行了以内容生产为中心，以服务群众为宗旨的提升扩建工程。在做好媒体的新闻报道、舆论引导工作的基础上，积极参与改则县的政务服务改革。 在2022年的“改进作风 狠抓落实”工作中，群众在“改则融媒”上表达的诉求、反映的问题都会及时反映给当地政府的相应职能部门，限期进行处理和回复，回复的结果又会在“改则融媒”上向社会公众发布，这样的机制促进了当地党委、政府和群众的交流，实现了宣传引导和实际工作的双向促进，起到了很好地推进基层社会治理转型和治理能力提升的作用。目前，“改则融媒”已经开始尝试在新媒体平台上为当地群众提供缴费、医疗等本地生活服务类信息，形成“内容生产+便民服务”的发展格局。一系列举措使得“改则融媒”走在了阿里地区和西藏的前列。下一步改则县融媒体中心还将增加《百姓的心声》等舆论监督节目，借助县级融媒体中心这一柔性平台，为当地百姓专门开辟一条表达诉求的通道，进一步为当地的社会治理能力提升贡献力量。

实践证明，作为县级行政区媒介中枢的县级融媒体中心，不但可以承担起自上而下宣传的作用，而且借助其贴近基层、贴近群众的优势，做好一方群众的思想引领和舆论引导工作，还可以作为重要的力量，促进地方社会治理能力的提升。在国家治理的视角下，县级融媒体中心的建设和发展已经成为事关国家基层治理能力提升和大局稳定的关键力量。西藏作为重要的国家安全屏障，基层社会和群众稳定了，才是真正可靠的稳定。2022年4月，西藏全区启动了县级融媒体中心验收工作，主要从机构队伍建设、内容传播、社会效果等方面逐一审核西藏区内的每个县级融媒体中心。像“改则融媒”这样力求在传达民意，沟通上下，稳定社会中发挥作用的县级融媒体中心正在茁壮发展，必将成为西藏社会稳定发展的坚实保障力量。

结语

县级融媒体中心在宣传地方特色文化、凝聚社会共识、巩固舆论阵地上已经展现出了优异成绩。未来的媒体大脑3.0中，国家、省、市、县的四级融媒体供稿体系中，县级融媒体中心可以为整个媒体大脑提供源源不断的生动丰富的基层素材。同时，在坚持价值引领、舆论引导等核心功能不动摇的基础上，县级融媒体中心还可以依托本地化和接近性优势，提升基层政府的社会公共服务水平和治理水平，兼具信息传播平台和综合信息服务平台的功能。