模因论视角下英汉广告词翻译研究

谢芷莹 杨成虎

（宁波大学科学技术学院,浙江宁波 315000）

一、引言

在现代经济体制下，世界各地贸易往来频繁，竞争激烈。为了增强商品竞争力，吸引销售地的消费者，品牌广告词的翻译，即有效展示商品内容、塑造品牌形象，扮演着重要角色。广告词译者在多元化广告词翻译过程中应当尊重接收者的价值观念、语言规则、文化习俗，使广告词翻译达到良好的宣传效果。而模因在广告词的翻译中发挥着重要作用，它们的复制、传播极大地丰富了广告词翻译的内容。鉴于此，以模因论为基础，对英汉广告词翻译中的模因现象进行探析，为英汉广告词的翻译提供一些有益的启示和借鉴。

二、模因论与广告翻译

模因论（memetics）是基于达尔文进化论解读文化进化规律的一种新理论。1976年英国闻名进化生物学家Richard Dawkins在The Selfish Gene（《自私的基因》）一书首次提出“模因”（meme）这一词，其实质是文化传播或模仿的单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递[1]。Susan Blackmore（1999）指出，“当一个想法或一个信息模式出现时，它不是一个模因，直到它导致别人复制或反复传播它，它才能成为模因[2]。”例如，一段优美的音乐旋律本身不能称为模因，只有当它从一个人传播到另一个人，并且每个人都能唱歌时，它才能被称为模因。因此，模因通常被称为病毒，它有能力感染一个人的大脑。随着时间的推移，病毒持续地传播。在这个过程中，模因可能会不断地改变其形式，但它们总是保持其固有的模式。人们不能确切地说什么是模因，但当人们看到一些现象，如网络流行语，口号等，其实就是模因。因此广告词可以被视为使一种模因。然而广告作为商品信息传播的媒介，它又主要依靠广告词，利用广告词的传播去影响和传播信息，在这一过程中，模因的使用起着不可或缺的作用。

Chesterman（1997）又在其书《翻译模因论：翻译思想的传播》中将模因论用于翻译研究。翻译模因指出，翻译模因库中存在着大量的翻译模因，每一模因都是动态的，不是静态的[3]。

何自然（2005）根据模因的特点，将模因分为基因型模因和表现型模因[4]。陈琳霞（2006）在其《广告语言中的模因》一文中指出，广告语言的广泛传扬受益于模因的传播和复制[5]。罗胜杰（2009）对广告语言的仿拟翻译进行研究[6]。王济华（2011）以语言文化共性为切入点，提出广告语言英汉翻译的两种策略：隐性复制翻译和显性近似翻译[7]。

基于此，跨语言跨文化的模因学研究，对于语言翻译和文化理解有其独特的价值，而英汉广告词，作为包含典型模因现象的一种语言载体，为我们提供了一个极佳的研究视角。下文以模因论为指导，探讨基因型模因和表现型模因在英汉广告词翻译中的具体应用。

三、模因论视角下的广告词翻译剖析

遗传有基因型和表现型之分。Susan Blackmore（1999）指出，“所谓的基因型指的是每个人所拥有的所有基因；表现型指的是每个人所拥有的所有特征[2]。”由于模因是通过模仿基因而产生的，因此模因也可以分为基因型和表现型。何自然（2005）认为，语言模因的基因型是指具有相同内容和不同形式的语言信息的重复传递，而语言模因的表型是指具有相同形式和不同内容的语言信息的传递[4]。

下文根据模因的定义和特征，对英汉广告词中的语言模因进行了进一步的研究。在下文中，目标语言与源语言模因相同的模因称为基因型语言模因，而目标语言与源语言模因不等同的模因称为表现型语言模因。

（一）基因型广告词翻译

基因型广告词翻译是指在广告词翻译当中直接使用各种文段、转述、标语，以及日常引用的名言、俗语。整个广告通俗易懂，未掺杂其他语言内容。广告词译者根据广告的设定情境，利用已有的词块句子模因，达到切题切境，发挥出广告词独特而隽永的魅力。

1.同一内容直接传递

相同的信息直接传递是指在广告词中使用源语中的模因，不改动信息内容，原封不动地搬运。它引用人们所熟知和赞赏的语句和意象，令接收者闻之而生亲近、温和之感，即将商品信息放置在一个人民大众熟悉的语言环境中，加之借用成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等，使广告词与广告产品的实用性及相关思维联系起来，突出广告主题，诱导受众进行购买活动。

例1：The strength of the origins.——Terre D’s Hermes

来自大地的力量——爱马仕大地香水

在西方传说中，“大地”一词代表生命原始自然力的来源，与人类之间有着密切的联系；而在中国文化当中，“大地”一词也有人类的母亲，孕育万物的含义。并且在华夏千年的农耕文明之下，“大地”是一个非常具有代表性和引申意义的词。农耕社会，大地与农民联系紧密，男耕女织的家庭分工，男子是家中支柱，家庭的正常运作离不开男人们在地里的辛勤劳作。“大地”代表着阳刚之力，还有好男儿顶天立地的说法。因此，在这一广告中，爱马仕主推Terre D’s Hermes是将人及其本源联结起来的香氛，连接人与其创造力的来源，开启一场人与大地之间的坦诚对话，源语与目标语当中存在意思和用法都非常相似的模因——大地，可以直接套用。在翻译时，将origins译为大地，不仅塑造“回到起源”的感觉，且与具有力量和男性顶天立地的形象相关联，完美契合了这款香水男性荷尔蒙的定位——用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。

例2：Oh thank heaven for 7-Eleven.——7-Eleven

感谢老天爷给我们送来7-11便利店。——7-11

西方有来自基督教信仰的上帝，存在“oh my God”这样用于表达惊叹、惊讶、感慨意思的口头禅，意思是“我的上帝，我的天哪”。而在中国文化中，人民对神明的崇拜也有着漫长的历史，日常生活中，像“我的老天爷啊”这样的口头禅频繁出现。因此，在本示例当中，源语和目标语当中都存在相近文化背景意蕴的模因“老天”和“上帝”，可以直接套用在广告词翻译当中。译者利用不同文化背景之间存在的共同点，引起受众的共鸣，使广告更能被接受和理解。

2.同一内容异形传递

相同的信息异形表达也是一种以复制信息内容为主的模因，但在其复制过程中出现模因变异，即同一原始信息模因，应用到不同的产品广告词当中。

例3：In Search of Excellence.——Buick

志在千里。——别克

在汽车产业变革的重大关口，别克因时因势而变，以“心静 思远 志在千里”呈现一代造车人的开阔眼界和远大抱负。目标语中，“志在千里”语出三国·魏·曹操《龟虽寿》：“老骥伏枥，志在千里”，比喻有志向的人虽然年老，仍有雄心壮志，其使用环境较为固定。“In Search of Excellence”其实也可以译为“追求卓越”，但是在本广告词中选择“志在千里”作为译文，变更了目标语中“志在千里”这一模因的使用对象，借用人们所熟知和赞赏的“志在千里”这一模因，来深入展现其品牌理念和商品特质，便于受众的理解。

例4：For the Road Ahead.——Honda

康庄大道。——本田

在目标语中有“康庄大道”这一模因，出自《尔雅》，释义宽阔平坦的大路，比喻美好的前途。“For the Road Ahead.”直译是“为了前方的路”，光从字面意义上仿佛与“康庄大道”联系不大。但是结合本田的品牌理念——购买本田车会拥有美好的未来，便译有可原了。人们只知康庄大道，却不知具体如何。在此示例中，以本田汽车作为一个切入点，形象化具体化了目标语当中“康庄大道”这一模因，切题切境地展现到受众眼前。

（二）表现型广告词翻译

表现型广告翻译是指在广告词翻译中根据实际情形和特定需求，对目标语的内容进行设计改动。它们形式相仿，内容迥然。像成语、古谚、俗语、至言、诗词名篇等语言模因，虽然有很高的保真度，但存在一定的滞后性，难以满足现代经济下广告的需求，通过更动和创新，从稔熟到生面，不唯保留其权威性和吸引力，且广告反响更加强烈。

1.谐音异义表达

在保留目标语原来语言结构的情况下，借用同音词、近音词对语言模因进行谐音换字。在大程度保持原来音调的基础上，用一个更加贴近商品的词替换原文，使其语义更加接近广告所宣传的商品。

例5：Made for all.——UNIQLO

造福于人。——优衣库

联系源语用者想要表达的意思，翻译借用中国四字成语的“造福于人”这一模因。“造福于人”顾名思义，给人带来幸福，造福人类。在中国文化当中，这一词往往与美好愿景有所关联。优衣库作为一个大众消费品牌，基于对未来生活方式的洞察和思考，以made for all为品牌理念，站在人的角度，想通过本品牌服饰的发展，给人们带来更多的幸福感。这一翻译示例，既保留了“造福于人”这一模因的目标语形式，又借谐音替换，以“服”换“福”，造服于人，亦是造福于人，对“造福于人”这一模因进行了拓展和创新，升华广告主题，耐人寻味。

例6：Think Different.——Apple

非同凡想。——苹果

目标语中存在“非同凡响”这一模因，释义异于平常的乐曲，形容不同一般或出色上乘，多用于文艺作品。而在本广告词示例中，广告原意传达“大世界，思不同”的价值观，“思”即思想、想法，与“响”同音，以“想”换“响”。不仅借用了目标语模因“不同凡响”的文化意义，更突出了广告意图——苹果与众不同。

2.同构异义表达

在保留目标语原来的语言结构和形式的情况下，改变目标语模因的内容。广告译者在人们所普遍知晓的语言背景下做了一些巧妙的更动，不但符合产品销售者的意图，又令接收者眼前一亮。

例7：Beauty outside.Beast inside..——Apple

天使外在，野兽内在。——苹果

“金玉其外，败絮其中”是目标语当中一个的强势模因。本示例仿照“金玉其外，败絮其中”的语言结构和形式。在目标语模因中，“金玉”对“败絮”，“外”对“内”，而在译文译者根据产品的外观和性能的核心特质对内容进行修改，“天使”对“野兽”，“外在”对“内在”，同时句头句尾押韵对称。这样简洁有力的广告词不但契合销售者的意图，又给读者以新奇之感。

例8：Where there is a way，there is a Toyota.——Toyota

车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田

这一示例原文仿照了源语中“Where there is a will，there is a way.（有志者，事竟成。）”这一模因结构，在翻译时又相应地借鉴了目标语中“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一模因。译者保留了适用的前半句，又根据广告语境将后半句改为“有路必有丰田车”，展现出丰田的自信和霸气，给受众选择丰田以有力的理由。

3.同形联想表达

语言形式没有发生变化，但嫁接于不同场合引发不同的意义联想，借助源语模因中的某一因子与商品的功效、性能或形态等因子的相关关系，引导受众抛开本语固有的观念从而产生新的解读。

例9：For the colorful.——Apple

生来多彩。——苹果

在这一广告词中不存在明显的文化意象，译文遵守“忠实”的翻译原则，语言形式维持原状，嫁接在苹果推出的采用多彩塑料机身的iPhone 5c（c代表Colorful）智能手机的宣传环境当中。在受众本族语的固有观念当中，“生来多彩”一词大多是用在人的身上并且是抽象的，但是在本译文中借助源语模因“colorful”的色彩意义，与iPhone 5c拥有5种机身颜色选择，6种颜色保护壳，一共可以有30种色彩搭配的产品形态联系，将词语表达具体化、形象化，引导受众抛开固有的观念产生新的理解。“生来多彩”的极简文案口号，也恰当地体现5C的特点以及年轻人的状态。

例10：Time is what you make of it.——Swatch

天长地久。——斯沃奇

“天长地久”这一模因在目标语中释义“跟天和地存在的时间那样长”，形容时间久长，也形容永远不变（多指爱情），语出《老子》：“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”亦出自《长恨歌》：“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期。”目标语中，“天长地久”这一模因与手表并没有太大的联系，但是译者抓住斯沃奇手表的耐用性和能效——能如伴侣一般，陪伴一生一世，天长地久。译者没有改变“天长地久”这一模因的语言形式，将手表融入情感之中，给手表一个新颖的定位，吸引受众为其买单。

结语

英汉广告词翻译就是一个个语言模因解码、复制、重新编码的过程，因此模因论可以为语言模因的跨文化翻译研究提供了强有力的理论支持和解释力。通过上文实例分析，探讨英汉广告词翻译中的模因表现，发现英汉广告词翻译当中存在一定量的语言模因，各种形式的模因都在英汉广告词翻译中有所体现。但由于现今英汉广告词翻译的研究体系尚有不足，从模因理论的视角去研究广告词翻译还存在一定难度。