电子商务时代我国农产品营销研究

□ 娄晨菲

（安阳职业技术学院，河南 安阳 455000）

“随着我国居民健康意识的不断提升，人们对农产品的需求产生了很大的变化，以往的营销模式已无法满足人们对农产品的数量及质量需要”［1］。农村电子商务战略的实施拓展了消费品下乡与农产品进城的新路径，为解决农产品的买卖困难提供了新思路，进一步优化了农产品流通路径，带动了农民增收。同时，农产品企业的市场营销环境也发生了较大变化，企业要在新的技术背景和消费趋势下制定出符合自身特点的综合营销策略，在全心全意以消费者为服务核心的原则之上，提出适应新时期市场特征的营销策略，实现农产品产业的创新式发展，充分发挥电子商务的独特优势，助力乡村振兴。

一、电子商务时代农产品营销现状

（一）农产品的品牌化程度不够

农产品品牌建设是影响营销效果的关键，好的品牌能够有效推进电商营销的发展。农产品的品牌价值是其产品的附加价值，对于提升知名度、推广产品具有重要作用。很多地区的农产品知名度难以突破县域，在宣传工作中的投入严重不足，制约了产业升级。在电子商务时代，农产品的竞争异常激烈，要在复杂的市场环境中脱颖而出，必须树立自己的独特品牌。部分地区的农产品具备全国知名度和地理标志身份，但是在品牌塑造方面的投入不足、参与主体单一，主要依赖于政府的单方面宣传。“现阶段我国农产品国际市场营销竞争力差，绿色农产品生产技术还比较落后”［2］。农产品的生产者比较分散，营销工作以传统模式为主，在包装、设计、推广等环节并未凸显品牌文化，缺乏统一的质量体系和标准生产流程。很多地区在农产品营销中往往忽略品牌文化输出带来的价值，很多优质农产品的包装简易，缺乏目标消费者定位，没有明确的品牌标识。

（二）基础设施建设薄弱

近年来，相关部门对农村基础设施的投入逐渐增大，乡村网络和移动终端的普及程度也越来越高，但是与经济发达地区相比仍有很大差距。从农户的使用率看，农村宽带的普及率不高，多数农民家庭没有网络、没有电脑。在农业信息收集方面，也存在效率滞后、可靠性不高、服务质量差的问题。多数乡村所拥有的网络信息平台只是单纯发布信息，难以保障信息的权威性和时效性。基础设施的落后也制约了营销渠道的拓展，多数农民主要依赖于传统的经销商收购模式，运用电商的只占很少一部分，这无疑会增加多个环节，增加交易成本。

在物流设施建设方面，部分乡村的物流中心落地时间较短，对农产品运输的经验不足，相关从业者多为隶属于快递公司的个体店，存在价格高、效率低等问题，严重制约了农产品网络营销的发展。“由于农产品具有生产规模较小，受区域和季节性影响较大等生产特点，导致其供应量受限，从而激化了供需矛盾”［3］。尤其是在冷链运输方面，缺乏较强的技术支持，中间环节成本较大，同时，多数物流企业的服务意识较差，导致电商营销中的配送达不到消费者的预期，在运输中难以保证质量。

（三）专业的电商营销人才不足

农产品电商营销需要大量专业型知识型人才，从业者不仅需要具备计算机和网络技术，还要掌握关于营销学、管理学等方面的知识。农民是参与电商营销的主体，熟练掌握相关技能能够激发农民的积极性。但是，多数地区农村居民的文化水平有限，习惯于依赖传统的生活方式和经营经验，对于电商营销持观望态度，对于移动终端的使用限于视频通话，缺乏组织、收集、分析市场信息的能力。很多农民对电子商务和网络营销还停留在初步了解阶段，仅在网上浏览和搜索相关信息，无法熟练操作办公软件，了解现代化营销知识的人就更少，且当前相关部门组织的电子商务技能培训工作不到位，短时期内难以组建符合条件的大批优秀人才参与的农村电商营销队伍。

（四）相关部门未能充分发挥引领作用

相关部门的引领能够高效激发农民从事电子商务营销的积极性。但多地基层部门缺乏完善的网站运维措施，在产品信息发布方面缺乏清晰度和全面性，使得一般经营者对农产品营销的路径和现状缺乏充足了解。很多个体经营户和涉农企业对网络营销的认识还停留在信息发布和产品推介上，未能充分挖掘出网络营销的全环节优化作用，无形中也制约了产业的发展。“网络营销渠道开拓给农产品销售带来利益的同时，也存在着众多的安全隐患与风险，数据信息的泄漏、虚拟交易环境的潜在风险等，都给买卖双方带来了利益威胁”［4］。由于农村电商营销的法律法规还不完善，违约和诈骗行为屡见不鲜，当自然的或人为的因素所导致无法满足客户需求时，供需双方缺乏有效的沟通和协调机制。

二、电子商务时代农产品营销策略

（一）创建高质量的农产品品牌

农产品的品牌价值是其重要的外延，强化品牌建设能够增强农产品的知名度，提升品牌推广效率。在构建品牌文化时，政府应当起到引导作用，鼓励农民积极参与到农产品品牌建设之中，支撑当地龙头企业的发展，以高质量的农产品品质来吸引客户，增强消费者的满意度和忠诚度。一方面，食品安全是当下消费者最为关心的话题，消费者对绿色健康食品的需求度越来越高，有机产品和无公害品牌在市场上的影响力越来越大。面对高涨的消费热情，农户应当在品牌建设中融合无公害理念。相关部门要加速认证一批地方特色的有机农产品品牌，突出地域竞争优势，逐渐完善品牌形象和知名度。有机认证是衡量农产品质量的重要标志之一，其主要标准为在农产品的生产过程中不得添加化肥农药、生长剂、基因工程产物等。相关部门可以成立生产质量监督小组，以农产品质量协管员为责任中心，严厉查处在有机农产品生产基地中使用农药和化肥的行为，严把生产和销售关，保障输出绿色果蔬，确保消费者舌尖上的安全。另一方面，要提高农产品品牌之间的关联度。可以尝试农产品品牌联合营销的策略，由著名品牌带动一般产品，发挥品牌效应，为农产品电商营销工作的顺利开展创造条件。

无论实施哪种品牌策略，都要将产品质量放到核心位置，这是消费者购买行为的核心需求，也是农产品带给消费者的真正利益。农产品质量的高低直接影响最终的营销效果，在提升产品质量的过程中可以从以下几方面入手。其一，鼓励零散的农户加入合作社，在扩大规模的同时、实现专业化经营，在实现标准化生产的过程中提升工作效率。其二，要灵活运用政府补贴的形式，开展形式多样的培训活动，强化对农民的技术和经营指导，使其充分掌握现代农业技巧，并在此过程中提升自身的文化水平。其三，专业合作社要发挥好培训工作的辅助功能，加强农民技能培训，打造现代化农业品牌，生产出更高更优品质的农产品。

（二）完善基础设施建设

进一步扩大农村网络建设。当前，农村地区的家庭手机拥有量超过93%，电脑覆盖率达到50%。进一步推动农村电子商务的发展，应当扩大网络基础设施的建设规模，特别是加快硬件普及和宽带建设。相关部门要做好信息交流的推动者，强化信息维护、准确发布并更新相关信息，帮助农民降低因信息不对称而造成的经济损失，最大程度地发挥网络的便捷化和智能化优势。

完善物流体系建设。电子商务的高效发展离不开完善的物流配送体系。如果配送环节跟不上，整个电子商务的营销便失去意义。在乡村振兴战略的支撑下，广大乡村地区的基础设施建设不断得到有效改善，但是要进一步节省运输成本、增加产品收益、缩短运转周期，就需要从仓储、物流、配送等环节入手，给消费者以真正的实惠。县级物流中心建设需要持续提升自身能力，引入先进的信息化管理平台，积极转变理念，开展大范围的业务经验交流，尤其在冷链建设方面要尽量提升业务承接水平，更好地满足大范围配送需求。政府也要为物流企业的发展提供便利条件，例如税收减免、贷款从简等，保障服务类企业有充足的发展空间。同时，要整合现有的资源，以大中心带动小中心的业务提升，完善物流配送体系，增强整个县域农产品物流的运转能力。政府要鼓励从事电商营销的农户与物流企业建立长期联系，一方面可以提升配送的专业性，另一方面也可以降低流通成本。总之，随着电商营销的发展，农产品线上销售的份额会越来越大，在物流建设方面应当做到力求完善，统筹多方面资源，更好地推动产业发展。

（三）强化人才培养工作

在基础条件得到保证之后，人才的重要性更加凸显，需要一批专业的营销人才来支撑产业发展。在实施人才战略时，应当把握好以下两个方面。

其一，应提升以农户为代表的参与主体的技能，在实践中要通过多元培训或田间指导的方式，引导广大农民认识到电子商务的运用给农业发展带来的益处，进一步激发农民群众参与电商营销的主观能动性，为下一步电商营销工作的开展奠定基础。同时，乡镇政府应当积极响应号召，定期组织新技能推介会，保障农民学到扎实的技能，在实践中加以运用和检验。在实践中，一些电商平台所实施的新农人营销模式值得借鉴，即选出一些具备较高文化水平和技能的农民，有针对性地为其提供技术支持，扶植其成为地方电商的领头羊，进而带动周边的农户，逐步提高其他农户的收入。

其二，要做好外来人才的引进工作。以合作社或村镇为单位基础，引入专业的电商人才，做好示范和指导工作，帮助农民深入了解电商营销、掌握相关技能。县政府要制定相应的政策，提供较大力度的经济资助，引导大学生、务工青年回归到本地的电商营销队伍中，为其提供包括资金、学习、技术等多种优惠，例如，可以组织青年创业资助活动，为获胜者提供优惠贷款、协助其创建网络运营平台。在引入新型人才之后，要结合本地优势构建信息化管理平台，及时更新产品、物流、交易等信息，以使广大农户能在手机上轻松获取相关产品的信息，以及时调整自己的经营思路。“应尽可能地在农产品企业中发掘出有潜力的年轻人，对其进行强化培训，使其尽快学到最为基础的网络知识以及实际操作技能，而后再教授其农产品销售技能，鼓励其将网络知识与技能运用到农产品营销实践当中”［5］。在适当时机，各方面条件允许的前提下，可搭建专门的网络交易平台，尽可能减少中间环节，大幅度增加广大农户的销售利润。

（四）发挥政府的引导作用

在实施农产品电商营销的过程中，县政府应当充分发挥主导作用。政府要引导合作社根据地域优势资源来推介产品，将地域文化建设与品牌输出结合起来，让消费者在消费产品的同时感受到独特的文化魅力。政府要增强对市场动态的研判，深入解析经济形势，及时掌握市场数据，帮助农户筛选出有效的产品信息，使农户能够及时了解产品的交易情况。政府还要加大对农产品电商平台的资金投入，健全当地财政支撑电商的长效机制，明确资金使用计划。政府还要引导农户创设多种营销模式，包括电商+、微商+、直播+，以新兴的网络营销模式来助力产业发展。以上多种营销模式中，直播的成本最低，但是需要较好的技术指导，

“政府要供给充足的发展资源，将更多的技术成果运用于电子商务营销平台的管理环节当中，以更高的经营管理效率占领农产品电子商务营销竞争的制高点”［6］。在线上店铺的经营中，政府要把好质量关，做好监督工作。电商营销融合了虚拟市场和现实市场，在交易时面临的风险更大，要以立法的手段来保障交易安全，完善知识产权、个人隐私等配套规章制度建设，逐步建立起完整的信用体系。此外，在对专业人才的培养中，政府要加大种植技术培训投入、鼓励专家深入到田间地头生产一线，帮助种植户提升技能，在综合措施的支撑下，为农产品电商营造一个良好的营销环境，最大限度地提升广大农户的经济收入水平。