虚拟偶像类短视频的传播逻辑——以抖音“柳夜熙”账号为例

□杨梦歆/文

在数字技术不断演进和元宇宙概念不断孵化的智能媒体时代，虚拟偶像作为一种技术赋能的新媒介，其在短视频平台的开发和“破圈”传播更具可能性，也更具挑战性。文章通过对抖音平台上“柳夜熙”账号的分析，从角色塑造、内容生产、内涵传达三个角度概括出虚拟偶像类短视频的传播逻辑，希望能为更多虚拟偶像生产者提供参考。

随着Web3.0时代的更迭，短视频领域呈现出新的业态情状，逐步开启“元世界”赛道。推动虚拟偶像由扁平化到立体化，由单一化到多元化。此前学者对虚拟偶像的研究大部分集中在技术、粉丝经济方面，针对“虚拟偶像+短视频”的研究比较稀缺。所以，本文将采用文献阅读法和案例分析法，选取抖音平台上最为出圈的虚拟偶像账号“柳夜熙”，以其中八只“地支迷阵”系列短剧视频作为研究对象，探究虚拟偶像在短视频平台的传播逻辑和“破圈”路径。

1 角色塑造：搭建传播基础

艾媒咨询调研显示，53.2%的网民表示喜欢虚拟偶像是出于其形象设计，50.5%的网民表示喜欢虚拟偶像是因为其性格、定位等人物设定。在“媒介即讯息”的新媒体语境下，虚拟偶像的角色塑造便成为能否被受众偏好的第一层关键载体。在虚拟偶像的形象构建中，生产者可以利用“不协调的元素加以混合来产生新的意义”的拼贴与“每一部分均保持着有机的联系与意义产生”的同构[1]，以实现角色塑造的差异化，并创造出能让受众理解的形象符号，进而抓住用户的感知本能。柳夜熙凭借“美妆+捉妖+元宇宙”的设定，展现出独特的拟人化影像，奠定了传播的基础和前提。

1.1 刻画国风形象，提高身份认同

生产者通过对虚拟偶像的外观、性格进行设定，能够使其在传播的过程中为用户带来感官和认知上的冲击力。如今，随着人脸识别、人物建模、拟人交互等多重数字技术的应用，虚拟偶像的人物塑造更加生动真实。但是，随着其次元逐渐泛化，圈层逐渐大众化，受众很难在泛滥的虚拟偶像中对特定的某一个形象产生清晰和具体的记忆。因此想要创造出出圈的虚拟偶像，不仅要满足大众审美，还要符合大众身份，以加强与受众的联系。

柳夜熙团队将其打造成一位拥有三庭五眼和四高三低的标准美人，迎合了中国古风美女的特色。精致的鹅蛋脸、柳叶眉和开扇丹凤眼，小巧饱满的嘴唇、方而英气的下巴，使其妆容可柔可刚。在不同的“地支迷阵”短剧视频中，柳夜熙呈现出契合不同主题的“子鼠妆”“巳蛇妆”等，在视觉感官和现实意义两方面为受众提供了审美体验和身份认同，后续自发形成的“柳夜熙仿妆”二次传播即是佐证。同时，柳夜熙的“捉妖”特性也深入诠释了中国传统神话民俗。这一系列人设打造以大众需求为导向，以中国风为依托，符合大众的心理期待和情感投射，拉近了虚拟偶像与受众的距离。

1.2 自贴“元宇宙”标签，建构热点话题

元宇宙（Metaverse）是指将人工智能、增强现实、5G、数字孪生等新一代智能媒体技术相融合创造出平行于现实世界的人造虚拟空间[2]。2021年，元宇宙概念在全球各领域蔓延开来，取得了广泛关注，柳夜熙迅速站在风口上，将元宇宙作为其核心概念之一在抖音平台推出，并自诩为“中国第一个元宇宙博主”，加强了其形象的个性化程度，使其成功借流元宇宙热潮，引发全网的高话题讨论。虽然元宇宙这个概念还不成熟，创壹科技CEO梁子康也表示“柳夜熙”本质上只是二点五次元的虚拟人，但不可否认的是“柳夜熙”充分利用了这个概念，并将其成功打响。在其短剧中，无论是自带话题，还是故事内容，都出现了符合元宇宙景观的脑机接口、虚拟现实、穿越时光等要素，赋予了“柳夜熙”科幻与神秘的色彩，真实刻画了一幕幕虚拟宇宙场景，不断巩固柳夜熙的元宇宙标签和话题。

2 内容生产：巩固传播核心

无论是短视频等新媒体平台本身，还是依存于新媒体而活跃的虚拟偶像，都在趋于不断成熟。在流量上，虚拟偶像领域已有优质案例，Ayayi凭借一张绚彩光影自拍照在小红书平台爆火，国风少年“翎”通过《上线吧！华彩少年》网络节目掀起一波热潮。在数量上，随着技术水平的提高，人人皆媒的时代已然来临，虚拟偶像壁垒被打破，传播门槛由此降低，同质化问题愈加严重。所以，为了从海量、碎片的内容生态中“破圈”而出，需要加强短视频的内容生产质量和水平，使虚拟偶像领域焕发出新的生机。

2.1 短剧模式：创造故事性情节

将短视频的微内容与“剧本”的故事性相结合的网络“微剧”于2021年迎来了一轮平台规模化发展热潮，“微剧”凭借其种种特质契合了创作者表达、平台发展与用户视听消费的多元需求，成为网络视听行业的新热点[3]。短视频生产者通过前期打磨“短而精”的剧本，制作出具有吸引力的故事，从而获得用户的青睐。

“地支迷阵”系列短剧讲述了“柳夜熙”逐一收复扰乱物质世界和元宇宙世界的十二地支的故事。简而言之，即“捉妖记”，首先赋予了内容以创新性和趣味性。其次，故事叙述时先抑后扬，先展开剧情要素铺设悬念；再完成捉妖行为达到高潮；最后通过反转展现人文关怀，满足受众的心理和情感需求，形成戏剧性效果。最后，每一集的剧情都相对独立，却绝对统一于整体。以“一只妖+一个现实故事”组成每一集的剧情模式，而在末尾特写相应的物品暗示下一次要捉的妖。这样使故事顺畅的同时增加受众的期待，增强用户黏性。“柳夜熙”用元宇宙讲好了一个关于中国“捉妖宇宙”的故事，用内容承载了主流价值取向，用“冲突+悬念+情感”吸引和留存了具有正向态度的受众。

2.2 科技赋权：营造沉浸性视听

在智能技术高速发展的时代，受众对于视听空间的期待值不断升高。所以，在科技赋权下，虚拟偶像类短视频开始追求场景化，增强画面的表现力和感染力，为短视频注入强烈的氛围感。根据媒介补偿理论，媒介之所以更替，是因为后一种媒介对前一种媒介在价值上的补偿与补充[4]。因此，短视频以“体验”这种超越视听语言的感官替代单一的“观看”，能为用户营造沉浸性的享受，实现科技与感官高兼容的艺术融合。

“柳夜熙”视频中搭建的是元宇宙与现实世界的交叉融合，创造出“虚拟+现实”的多维场景，并运用数字技术渲染两重世界的切换，使之过度自然。逼真的特效，流畅的剪辑，震撼的构图，都让虚拟影像和现实细节相得益彰，推动视觉效果与技术革新达到新高度。另外，在用户评论中可以发现“大片”“电影感”等高频词汇，进一步说明了柳夜熙视频的电影级风格和质感，突破了传统短视频制作的标准。

3 内涵传达：升华传播价值

短视频的碎片化、短时长、快节奏促使人们对其产生“快感依赖”，不少虚拟偶像类账号为了迎合受众的审美快感，只将传播重点聚焦在视觉感官上，通过单一的图文进行运营，但这只能维护一个有内容而无内涵的架空人物。而要想使虚拟偶像获得长远的发展，就需要借助情感诉求让其与受众由外而内地绑定。美国学者Donald.A.Norman提出了可供性视角下的“情感三层次”理论，分别为本能层、行为层和反思层。本能层来源于虚拟偶像为用户带来良好的感官体验，行为层来源于虚拟偶像为用户带来的体验，反思层即依靠于虚拟偶像给予用户的特定情感感受和记忆[5]。所以，虚拟偶像要向受众传达一种持续性的情感内涵，达成两者之间的双向选择和信任，使虚拟偶像真正发挥其社会属性，实现由消费符号走向文化载体的跨越。

3.1 文化内涵

虽然当今短视频行业拥有形式多样的内容，但越来越多的流量逐渐转向文化价值的回归。对于虚拟偶像类短视频而言，不仅需要满足受众日益增长的对传统文化的审美追求，顺应算法逻辑获取流量；也是为了进一步塑造文化IP，实现价值提升，为商业变现背书。

在“地支迷阵”短剧中，“柳夜熙”化为“仙鹤”，逐一收复十二生肖化成的妖。其中，地支是中国古代天文学用来纪时、纪月的最重要的符号。仙鹤在中国历史上被公认为一等的文禽，并为其赋予了忠贞清正、品德高尚的文化内涵。此外，“柳夜熙”的视频中还有大量诗词的运用，比如在第1集柳夜熙收复子鼠精时有一句台词：“髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪。”这句出自曹植的《洛神赋》，原本是形容洛神的体态婀娜，在这里则表明了仙鹤捉妖时的体态优美，刚正不阿。综上可以看出，“柳夜熙”账号以元宇宙为故事外壳，以“捉妖宇宙”为故事内核来讲述独特的中国故事，用一种可近的文本形态展现传统文化，借助中国古典美学平衡传统与现代、虚拟与现实，赋予“国潮”更有深度和风度的文化场景，充分体现短视频的文化内涵，为其打造成IP中台赋能。

3.2 人文内涵

在短视频中，当下的社会事件和热点会以显性或隐形的方式展现出来，来反映现实生活的体验或刻画心理期望的场景，以增加受众的理解。在富有人格的虚拟偶像短视频中，虚拟偶像需要体现在对人类社会的关心，对人文风俗的在意和对主流价值观的继承。以此强化社会归属并与受众建立起强关系，强化两者之间的情感链接。

在每一集故事中，“柳夜熙”都深刻展现了她真实的人格魅力。包括“柳夜熙帮助空巢老人与子女相见”“柳夜熙帮助村民延缓死亡时间”等。尤其是在第2集中，在“柳夜熙”攻破循环迷阵帮助失意少女从昏迷中醒来后，柳夜熙走向病房的窗户，窗外是郑州的地标建筑——玉米楼，以此传达出对郑州大水事件的慰藉和鼓舞。视频中还出现过“疫情”“病痛”等人文要素，使“柳夜熙”的形象愈加饱满，使视频内涵愈加丰富。对于受众而言，这样的情绪价值能够唤起他们真实经历的共鸣，从而实现进一步的主动参与和持续好感。

4 结论

数字技术的飞速发展为虚拟偶像类短视频提供了充足的技术条件，元宇宙概念的开源也为虚拟偶像类短视频建立起了可探索的传播可能。在万物皆媒的时代，虚拟偶像也成为一种自带关系的新型传播媒介传播于社会[6]。抖音短视频平台上的“柳夜熙”从塑造个性化角色、创作差异化内容、传达情感性价值三个层面搭建了一套有执行力、有效果力的传播链路，实现“破圈”，为其塑造文化IP和转向商业变现都埋下了有力的支撑，能为今后短视频领域的虚拟偶像生产者提供思路。■

引用

[1] 郝爽.虚拟偶像:形象构建中媒介技术与文化消费的逻辑关系[J].当代电视,2022(6):29-33.

[2] 许志强.元宇宙视域下的人工智能虚拟偶像[J].青年记者,2022(10):55-57.

[3] 冷凇,郭菁.文化短视频创作传播：价值承继、内容创化与渠道赋能[J].中国广播电视学刊,2022(7):75-78.

[4] 邓令其.AI赋能品牌场景营销新体验[J].现代营销(下旬刊),2022(2):39-41.

[5] 喻国明,滕文强.发力情感价值:论虚拟偶像的“破圈”机制——基于可供性视角下的情感三层次理论分析[J].新闻与写作,2021(4):63-67.

[6] 喻国明,杨名宜.虚拟偶像：一种自带关系属性的新型传播媒介[J].新闻与写作,2020(10):68-73.