区隔与融合：跨文化视角下娱乐化内容的作用

□周迪

2021年9月，一场游戏火遍全球。《鱿鱼游戏》这部九集韩剧讲述的是456名为生活所迫的人，为了获得456亿韩元奖金，参加6个生死逃亡游戏。据线上语言学习网站Duolingo公布，《鱿鱼游戏》播出的两个星期中，英国新注册学习韩语的人数飙升了76%，美国则增加了40%，使得韩语成为该平台新增学习人数第二高的语言。最新数据显示，《鱿鱼游戏》首播28天就产生了1.42亿的观看量，超过2/3的订阅者在23天内看完该剧。这部韩剧也成为Netflix历史上收视率最高的作品。据Business Insider测算，该剧将为Netflix带来近9亿美元的收入，而《鱿鱼游戏》的制作成本为2140万美元。

随着以娱乐形式出现的内容曝光度增加，韩国在国际上的能见度获得了显而易见的提高。而《鱿鱼游戏》的成功，也如韩国总统文在寅所说，进一步提升了韩国的软实力。韩国出品的剧集能在世界各地广受欢迎，不仅反映全球文化传播走向多元化的趋势，也说明以非政治性、流行文化形式出现的信息在跨文化传播视阈下的效能，受众不仅仅是理性计算分析信息的接收者，很多人更愿意强调文化产品的吸引力，其中所包含的社会价值观以及行为则是在潜移默化中培养而成。文化与文化之间移动的方式有多种：战争、贸易、宗教、移民、语言文化推广等，[1]与说服性信息相比，娱乐化内容可以提供一种更轻松、更有效的方式来影响受众的态度和行为。与硬新闻相比，娱乐化内容往往以相反的表达方式展现，因此它可以减少信息接受者对叙述中包含的说服性信息的抵制。

传播权力下放——软实力与流行文化的崛起

“软实力”(Soft Power)这一概念由约瑟夫·奈于1990年在其著作《注定领导世界：美国权力的变迁》中提出，最初将其界定在政治领域，世界各国想在国际上获取影响力已经不能仅仅通过硬实力，而是由个人产生影响的吸引力。硬实力指的是军事力量和经济成就（对应的比喻为大棒、胡萝卜），约瑟夫·奈认为硬实力作为政治组织想要获得自己期待的资源的有效手段逐渐受到侵蚀，而软实力着眼于说服对方。软实力来源于那些具有普遍性的价值观、理想和愿景，在约瑟夫·奈最初关于软实力的讨论中，并没有太过于重视商业和娱乐领域，而是更加重视国家价值观和政治意识形态。互联网造就了新的传播形态，形塑了新的内容受众。在此影响下，传播内容的文化场域也产生变化。当下对软实力追逐的背后，国家、市场、精英和大众诉求呈现会和之势。[2]因此，以流行文化为手段，可能会对构建软实力的目的达到互动和循环的合力。

当然，约瑟夫·奈并不是第一个认识到影响力可以在不进行威胁或“诱惑”的情况下表达出来的学者，福柯、葛兰西、布尔迪厄等思想家虽然没有提出“软实力”这一概念，但也阐明了“软实力”的相关作用。福柯从历史学的角度阐释了惩罚手段的变化与监狱的诞生，旨在说明现代社会中作为权力对象和工具主体的形成及处境，试图从权力、知识、身体的关系中来分析现代社会和现代人。[3]葛兰西认为“上层建筑”包含两个方面，即“‘私人的’组织的、总和的‘市民社会’与‘政治社会’或‘国家’；在‘政治社会’或‘国家’中，统治的方式是通过暴力、强制完成，比如监狱、警察、军队等机关，在‘市民社会’中，统治则是通过‘霸权’的方式，‘霸权’即文化领域或意识形态领域的领导权”。[4]布尔迪厄认为趣味不只是在人的审美方面发挥作用，而且趣味还具有社会学视角的阶级划分作用，在后现代社会不同阶级的成员通过选择趣味来表明自己与不同阶级之间的关系和距离。[5]在消费主义社会，个人通过消费高雅文化中的符号价值作为获得社会地位的一种手段。鲍德里亚认为处于不同阶层的人所消费的商品差距逐渐缩小，在文化工业影响下，文化产品的门槛降低，“高雅趣味”的合法性受到质疑。[6]网络空间扩大了受众的信息接受渠道，提供了可个性化定制内容的机会。对于互联网受众而言，内容不应该以直接目的性的形式接收，在网络空间中，内容以潜意识的方式影响受众的偏好。社交媒体成为交流和获取信息的主要渠道，受众生活在一个互相连接的世界，互联网一方面是流行文化的主要载体，另一方面也是流行文化消费主体的承载力量。官方消解了对流行文化的警惕，流行文化也成功躲避审查、绕过不同民族之间的共同体边界，有效地发挥影响。[7]这也正是流行文化通过隐蔽性、流动性发挥影响力的作用机制。

区隔与对抗——跨文化传播中的去意识形态

社交媒体平台为公众提供了前所未有的分享意见的机会，这种互动交流的方式对人们的意识产生了重大影响。公众人物和流行文化产品的热度不断增加，提高了人们对相关产品的认识和关注。社交媒体用户在解读内容过程中，无法遗忘自身的生活背景和语言环境。以新闻为例，其是由在特定的民族或国家中有特定的意识形态和文化价值观念的人解读的。[8]因此，跨文化传播的过程中要形成一种去意识形态、融合不同文化价值观念、避免说教的形态。有研究认为在跨文化传播中要避免刻意“打扮”，做到平衡、客观、去意识形态。[9]建构主义认为建构理解的过程通常是在社会文化互动中完成的，[10]受众通过接受世界事实以及这些事实所赋予的预期社会行为，并不是预先给定的和客观的。

基于哈贝马斯的交往行为理论方法，可知跨文化传播中的吸引力是通过交流来构建的，然而正如让·弗朗索瓦·利奥塔在回应哈贝马斯的建构主义时所指出的那样，一个信息技术系统只有在引起逻辑悖论的情况下才能得到合法化。[11]如果目标发起者的意旨在于让一些观念和事物在“事实上”或“现实中”具有吸引力——这正是软实力对政界有吸引力的原因——说服不太可能是最有效的策略。作为一种交流的方法，说服通过逻辑论证发挥作用，而逻辑论证依赖于基于证据的推理。如利奥塔所言，在“现实”建构的语境下，对话双方往往甚至不分享对“何为证据”的理解，因此他们无法对此进行推理。[12]相反，在这种情况下，目标发起者往往有动机，这些动机植根于他们社会语言学构建于主体性的本体论不安全性，以一种适合于他们的方式来确定所讨论的“现实”术语则是以“自我”为中心——不管别人对“证据”的看法和需要。

因此，试图说服彼此对“现实”的“真正”含义的理解，难以避免融入对方的语境，在社交媒体上的受众游离于现实和网络之间。如霍尔所言，目标发起者在社会语言学上不是通过基于逻辑论证而是通过表征力来构建“现实”，表征强调主体在接受过程中的主观能动性。[13]

流行文化的输出——全球化背景下的对话

文化输出的结果通常可以用文化产品来表示，而电视、电影作品是流行文化的主要载体，这些内容往往呈现出不同地区的生活方式，对目标受众形成一个民族印象。国家统计局于2010年建立文化及相关产业制度并开始试行，于2015年开始公开发布各地区文化及相关产业增加值。按照国家统计局发布的《文化及相关产业分类》进行核算，主要领域涵盖文化和旅游部负责的文艺表演、创作，国家新闻出版署负责的新闻、出版、发行及国家广播电视总局负责的广播、电视等行业。

在国家统计局官方网站以“文化”为检索词，搜索关键词“电视节目（电视剧、动画片等）进出口情况”。在“电视节目总额（万元）”项目中，2016年进、出口总额分别为209872.46万元、36909.13万元，存在较大差距。各个子项目中，美国、日本和韩国三个地区的进口总额之和占2016年全年比例的76.66%，是最主要的文化产品进口源。此外，上述三个国家也是在社交媒体上讨论最多的外部流行文化源，在其子项目中，电视剧和动画进出口总额之间也存在较大差距。

在电视节目进出口一项中，我国同美国、韩国、日本之间还有巨大的差距，这些节目以娱乐化内容为主，在动画电视进出口额对比一项中，从日本进口动画电视总额达到82237.12万元。这些数据表明，日本动画在国内和海外都取得了令人瞩目的成绩，而中国电视节目的海外市场却呈现“贸易逆差”。

中国最大的视频平台之一哔哩哔哩（Bilibili），最初是作为虚拟动漫角色“初音未来”的粉丝社区而成立的，即使在今天，网站上大部分内容的主题也是日本动漫、漫画和游戏。他山之石，可以攻玉，研究日韩在跨文化传播中所做的努力，可以为我国的文化跨传播提供参考和经验。

文化软实力实践公民化——娱乐化倾向

自约瑟夫·奈在1990年提出“软实力”一词，各国政府都开始积极关注各自在国际上的影响力和国家形象。软实力来源于基于个人想法的吸引力，从而来说服他人遵循，如日本的“酷日本”计划，改变了日本战后形象和中国“Z世代”青年对日本文化的认知和态度。但是，什么才是具有吸引力的？吸引力是一个主观性词语，是在特定的行为语境和社会环境下才会成立的，也即某物或某人对某些人有吸引力，但是对另一些人却没有吸引力。对于旨在部署软实力的行为者来说，成功最终将取决于知道如何使他们的想法和自己对目标人群具有吸引力。[14]

传统的外交政策和官方机构可以而且应该通过制定国际规范来支持和加强，这些规范强调一个具有吸引力的文化和价值观的亲和力社会，并且不需要军事或经济力量。约瑟夫·奈将软实力阐述为通过吸引力而不是通过某种国家的文化、政治理想和政策的吸引力获得的能力。软实力越来越被广泛地视为各种形式的文化扩张和干预，可以提高声誉，并影响他人的观念、态度和行为，当来自更广泛的社会而不是更直接地来自政府时，这是最有效的。[15]

因此，娱乐节目可以被当作一种工具，作为一种在地而具体的文化，并不是空洞的理念或快感，而是以特定的象征符号或历史事实为存在凭据的心理经验，它具有实质内涵，这种集体记忆并不以权力意志为转移。[16]通过创造一种趣味的、可接受的、参与性的、低门槛的观念和形象，来调适和改善人们对所固有形象的认知。

结语

至今，我国在发展娱乐化内容上做出的努力从未停止，娱乐化内容已成为每个中国人放松自我、满足休闲生活的必需品，但同时我们也要意识到娱乐化内容中的价值观和国外相比，尤其是与我们一衣带水的两个邻国——韩国和日本相距甚远，他们在娱乐化内容跨文化传播中取得了良好的效果，他们把娱乐化内容推向世界并形成了品牌，如日漫、韩剧等。

社交媒体不仅改变了人们对信息的接收方式，还拉近了国际传播中的空间距离。社交媒体作为麦克卢汉笔下的讯息，还影响了信息接收者的思维方式、观看方式和生活方式。在社交媒体上，线性的娱乐内容、碎片化的视频信息颇受关注。与说服性信息相比，娱乐性信息可以提供一种更有效的方式来影响受众的态度和行为，因为它可以减少对叙述中包含的说服性信息的抵制。