打造红色爆款综艺 引领主流文娱新风——以综艺节目《云上的小店》为例

□程羽

乡村振兴类综艺节目的创作环境

作为农业大国，乡村与农业是我国发展的重中之重。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中首次将“乡村振兴战略”作为贯彻新发展理念的重大战略举措提出，为我国农村地区可持续发展指明了基本的发展方向，描绘了乡村未来的宏伟蓝图。2020年，我国脱贫攻坚战取得全面伟大胜利，农村建设正式迈入新的阶段，即乡村振兴阶段。这一阶段的到来，一方面证实了我国在乡村建设方面作出的重大突破和贡献，另一方面也督促社会各界各显神通，用创新的现代化理念与技术共同帮助农村地区实现向“美丽乡村”建设的跨越，乡村振兴势必成为甚至是已经成为各个领域的焦点话题。

舆论上的先声夺人。“主流媒体是重大公共事件中引领导向、服务大局、凝心聚力的重要宣传阵地。”[1]一项重大政策要想深入群众内部，实现广泛传播，不仅需要官方机关的发布，主流新闻媒体的报道，更重要的是利用主流广电媒体广泛的受众力和传播力，形成公众舆情上的大规模覆盖和引导，促使乡村振兴这一重要政治战略在舆论上实现先声夺人。

不仅如此，主流媒体平台在影响大众参与、促进政策落地上的作用还体现在其更具议程设置的优势上。在全媒体视角下信息的传播实现了前所未有的便利，借助多元媒体平台，一项重大战略的发布往往能够在第一时间传递给大众并为大众所讨论，但这仅仅初步完成了大众媒介传播效果的第一个阶段——认知阶段。此时，公众接收到信息且对政策本身（如乡村振兴战略）有了一个基本的认知，但这种认知往往停留在由书面语所引发的想象层面之上，未能在公众头脑中形成一个“清晰的图景”，因而很难引起公众对信息的共鸣。要想让公众深入了解并正确认知到政策本身的意义和内涵，就需要进一步加强主流媒体平台的“认知—刺激”议程模式，利用广电媒体在议程设置功能上的优势，通过更加生动、普世的方式来扩大公众对政策（如乡村振兴战略）的认知程度，从而进一步实现传播效果从认知到认同的跨越，让政策切实落地到群众中来，使群众进一步认知。综上，国家政策的落地实施，广电媒体责无旁贷。

制作上的积极响应。面对这一大环境的要求，各大卫视和网络平台纷纷响应国家政策，开始尝试将乡村振兴这一政治文娱主流话题融入到节目的制作之中，出现了一批诸如《乡村振兴大擂台》《大家来到我们村》等一系列以乡村振兴为主题的互助体验类主流综艺。湖南卫视也紧随时事，以2019年推出的《乡村合伙人》代表，湖南卫视在乡村振兴政策提出后积极回应，并在《向往的生活》《爸爸去哪儿》等爆款综艺节目中添加助农元素。自中宣部发布文娱整改文件之后，湖南卫视于2021年开始转型，以“青春中国”为口号制作了一系列聚焦伟大的普通人和来自人民的真英雄、展现百姓美好生活、体会平凡中的况味的节目，而《云上的小店》就是这一系列节目的改革先锋。

面对这股主流媒体内部席卷的“乡村振兴”之风，“如何让乡村振兴的主题更好地融入综艺节目这一载体”“电视媒体如何发挥自身优势助力乡村振兴切实落地”“怎样为观众绘制更清晰的乡村振兴政策图景”，成为综艺创作者日益关注的话题。本文以湖南卫视广受好评的综艺节目《云上的小店》为例，通过对其节目内容、传播模式进行分析，探讨这一主流综艺的流量密码和传播效果。

《云上的小店》的节目内容

绘制农村“新图景”，带动观众“云下乡”。美国政论学家李普曼在其著作《舆论学》中首次提出了“两个环境理论”，即人类生活在两个环境之中，一是客观的现实环境，二是主观的虚拟环境。前者是指人们生活所处的社会现实，是客观的、统一的；后者则是基于个人的经验、视角等形成的个人头脑中对于社会环境的主观印象，即“拟态环境”。其中，“拟态环境”的形成往往和大众传媒密不可分，那些大众“无法直接发现、接触、体验”的事物通常凭借大众媒介间接输入大众头脑中，从而帮助大众在头脑中绘制出这类现实事物的“主观图景”。因而，作为图景绘制者的大众媒介怎样更加真实、正确地绘制和引导大众认知成为舆论走向的关键。

讲好乡村故事，绘制新农村图景成为《云上的小店》制作的首要任务之一。《云上的小店》着力记录乡村的人、景、情，将一幅新农村的画卷在荧幕上铺展开来。节目一开篇就点明了“每个都市人的背后都有一个农村老家”这一话题，首先将乡村与故里、初心相联系，给农村赋予了“梦开始的地方”这一定义，为农村的变化给予了一个梦幻的历史溯源和人情因素。在每一集节目中，无论是片头还是片中，都用大量的篇幅和各式的镜头去展现“乡村振兴进行时”中的小河乡的景色，一反原先乡村土气落后的刻板印象，完美诠释了生态、环保、健康的新农村理想图景，脱贫后的新农村以一种崭新的面貌呈现在荧幕之上。

抛弃节目滤镜，展现振兴之路。《云上的小店》制作的精良之处不仅仅在于优美的镜头语言、成熟的综艺模式，更在于其内容的“良心”。同一些节目的刻意作秀不同，《云上的小店》通过一系列节目主题的设置切实地将国家的宏观政策落地于乡村的建设之中，将抽象的战略文字外化为生动的影像语言，使观众沉浸式体验和理解乡村振兴战略的细枝末节，为“如何将重大政策实现实际落定”提供一种有效思路。

例如，由新河村村民邱贵荣建立的农民画室是其外出务工时从其他村借鉴来的一种新的模式——招收一批没有绘画基础的农民“画手”，通过几个月的专业培训，形成一条山水画制作的“流水线”工程并对外销售，这正是对国家“促进农民就地就近就业创业”[2]战略要求的现实响应和积极创新。同时，这一新的商业模式对于村民审美素养的提高也有很大的积极意义，适应了国家加强农村精神文明建设的需要。

节目组通过“发现—引进—开发—输出”的模式，一方面利用节目和名人的号召力将外界资源引入到新河村之中，为实现新河村的长效深入发展添砖加瓦；另一方面也通过宏观政策的切实落地实践，为全国各地的乡村提供了一种发展模式和思路，为公众提供了一个深入认知宏观政策的窗口。同时，节目用实际行动向观众证明，“绿水青山就是金山银山”，乡村中有无限的“宝藏”等待着人们去发掘。

《云上的小店》的传播机制

《云上的小店》以真人秀和乡村振兴相结合为宣传点，自播出以来引发了众多关注，在开播当日就取得了较好成绩，并收获《人民日报》和多个媒体的点赞。这辉煌的成就离不开其在传播机制方面的精心策划，总结来说就是“延续爆款综艺内核，系列综艺初显其形”。

传播主体——多元视角。传播主体的选择和构成是一档节目成功与否的关键。综艺节目的传播主体，即常驻嘉宾的选择往往会影响到整个节目的风格走向，甚至能够决定节目是否能达到预期效果。基于对观众心理的分析，综艺节目常常倾向于通过“明星效应”来保证节目流量，但《云上的小店》作为乡村振兴互助体验类综艺有着特殊性：一方面，它具有半真人秀的成分，同一般综艺制作一样要求嘉宾能够吸引观众的观看兴趣，带动节目流量；另一方面，作为一个乡村振兴类的综艺节目，承担着宣传国家政策、传播主流文化的责任，这决定了它必须是一档有深度、有内涵的综艺节目，而不能仅仅停留在“博人一笑”的娱乐层面，这就要求嘉宾本身一定要有较高的文化素养和社会关怀，能够传递正确的价值观。

据此，《云上的小店》充分融汇“可看性”和“权威性”两方面因素，建立起一套“进阶版明星效应”的传播机制。它选择了三位各具特色的嘉宾——店长汪涵和店员杨迪、沈梦辰，这三位嘉宾有一个共同之处，既有较高的知名度也有过硬的专业素养。此外，节目还邀请了来自各个领域的飞行嘉宾，如张继科、蔡国庆、大张伟、赵胤胤等。这些嘉宾的一个共同特点就是不以流量至上，且都在自己的领域以个人过硬的专业素养赢得大众的喜爱和尊重，都是真正兼有“影响力”和“说服力”的行业“明星”。总之，这两方面进一步提高了节目的公信力，夯实了节目正面形象的塑造。

《云上的小店》在注重明星带来的话题和流量的同时，也充分发挥其模范带头作用，让明星成为国家政策和文化的宣传者、正确价值观的引领者，这让节目的传播格局得到了进一步的提升。

传播受众——打开新窗口。在各种电视节目中，综艺节目一向以其门槛低、可看性强、类型多样等特点成为受众范围最广的节目类型之一。《云上的小店》正是抓住了这一关键，并通过话题的构建、流量的加持、宣传的多样等方式，试图找寻能够满足各个年龄段的审美共通点，力图打造一部老少皆宜的节目。

综艺节目受众的广泛性决定了其卓越的传播效果和对受众产生的超强影响力。在《云上的小店》中，这种影响力主要面对两类受众，一是城市观众，二是农村观众，且节目对于二者的影响力不尽相同。对于城市观众来说，距离因素致使人们往往只是通过社交媒体、影视节目、报刊书籍等媒介对其间接留下一个模糊的、单一化的印象，对于乡村振兴战略的理解更是停留在媒体所渲染的口号上，很少能够对这一战略及现状有一个更加深入、明晰的理解。《云上的小店》正是针对这一现状，让抽象的国家政策与陌生的乡村现况通过影视化的形式直接还原展现在城市观众眼前，带给他们强烈的代入感，让他们“深入”到乡村振兴的建设一线，跟着镜头探索乡村建设和发展的实践细节，为城市观众提供了一个了解乡村现状和国家政策方针的新窗口。这扇新窗口的打开，无论是对于城市观众这一传播受众的眼界的开拓还是社会责任的赋能都起到了积极的作用。不仅如此，城市观众的介入也让新的消费动能和人才动能流入农村经济、文化市场成为可能。对于乡村观众来说，乡村振兴互助活动本身就具有很强的借鉴意义，节目组帮助新河村实现长效发展的种种方法的传播，为同为乡村振兴进行时的全国各地乡村提供了一种新的建设思路和振兴模式，可供当地的领头人和村民们作为参考。同时，综艺节目的影响力和传播力也促使一些在外务工村民的回流和年轻村民的留驻，减少乡村人才的流失，为乡村建设奠基人才基础。因而，《云上的小店》无论是面对城市观众还是乡村观众，都使他们在节目的观看过程中有所收获。

传播媒介——多元融合。大众传播离不开媒介，尤其是在当下这个全媒体时代，媒介融合已经成为一股不可忽视的社会力量，传播媒介的选择有时候甚至决定着信息最终的传播效果和发展走向。

在全媒体视角下的今天，技术的发展、媒介的进步、网络的渗入，促使现代社会的传播媒介体系从原来的单一化转向复杂化、多样化。就综艺节目传播来说，目前的媒介环境大致可以分为三个层次的舆论场。一是传统的主流舆论场，包括电视、新闻等，这类媒介是综艺电视节目的滥觞，也是承载电视节目的基本平台；二是社交媒体舆论场，如微信、微博等公众平台，人们在这里可以第一时间实现对信息的接收、反映，并通过发表、讨论得到反馈；三是新媒体舆论场，包括快手、抖音等短视频平台。近年来，这类新媒体平台以其内容的短小、多样获得了超量的关注和喜爱。总之，多层媒介系统的出现对于综艺节目来说，既是机遇也是挑战，只有真正利用好这三个舆论场，充分发挥各层舆论场的独特优势，才能够真正在众多节目中脱颖而出。《云上的小店》制作团队就认识到了这一点，无论是在发行还是宣传上都充分利用当下融媒体时代多元的传播格局，最大程度地扩大节目的传播效力，力图打造立体化的宣传空间，并通过对媒体平台、传播载体的精心筛选实现了符合节目定位的有效宣传。

《云上的小店》通过多种方式将乡村振兴这一主流话题融入爆款综艺的制作内核，让国家重大政策切实落地，帮助公众了解、参与政治话题，打造新型的主流综艺，用人民群众喜闻乐见的方式来弘扬主旋律、宣传主流文化。这种用大众媒介来助力营造文明中国的成功尝试，给我国同类型的综艺节目制作提供了一个良好的创作典范，即如何将正面的文化宣传同受众广泛的娱乐节目相融合，如何让重大舆情切实落地，从而发挥娱乐和教育的双重功能，创造出既“育教”又“娱乐”的高质量综艺作品。

在这个互联网飞速发展、多元信息爆炸传播的时代，大众媒体在宣传社会信息、引导舆论导向、塑造外部世界在个体脑海中的反映等方面扮演着越来越重要的角色。但为了迎合观众，过度娱乐化成为文娱作品以及媒体平台的普遍导向，这种导向将一点一点破坏我国的文化环境，影响人们的思考能力。就像波兹曼在《娱乐致死》中提到的：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，最终我们变成了一个娱乐致死的物种。”[3]

结语

面对泛娱乐化现象大行其道的现实，提高文化意识，用文化手段来享受娱乐、用文化打破娱乐的垄断地位是最有效也是唯一的出路。这就要求媒体平台以及文艺工作者进一步肩负起文化传播的责任，为公众提供一个良好的文化环境，从而实现社会化娱乐图景向文化图景的转换，促使观众从认识文化、认同文化向参与文化、传承文化过渡。期待有更多诸如《云上的小店》这类主流爆款作品出现，让“文化导向”成为文娱新风尚。