媒体人运营自媒体的问题思考

□ 杜兴业

在移动自媒体快速发展的当下，人人都有麦克风，一些自媒体人开设的微博、公众号、今日头条、抖音、快手等账号粉丝量惊人，他们在自媒体界一呼百应，在广告市场风生水起。在这些自媒体大V中，从事媒体工作的人不在少数。作为公众人物，很多媒体人本身就具有一定影响力，运营自媒体具有天然优势。媒体人运营自媒体可扩大影响力增加受众黏性，[1]但运营不慎却也可能人设崩塌，甚至触犯行业管理规定，给职业生涯带来毁灭性打击。

媒体人运营自媒体的背景和目的

近些年，受新媒体的冲击，传统媒体影响力明显下降，纸媒和电视表现尤其明显，报纸订阅量、电视收视率出现明显下滑，城市媒体记者和电视台主持人知名度大不如前。而与此同时，移动自媒体发展迅猛，人人都有麦克风。明星艺人、专家学者等纷纷注册自媒体账号，并在第一波流量竞争中拔得头筹，收获了流量变现带来的实惠。作为社会风向的先知，传统媒体人紧跟时代潮流也率先进入自媒体战场，并希望以此扩大自身影响力，进而给自己带来实惠。传统媒体在融合转型的同时也鼓励编辑、记者、主持人开设自媒体账号，将融媒体矩阵的范围覆盖到媒体人个体，扩大媒体声量，如新浪微博、微信公众号、今日头条、抖音等平台也推出各种扶持措施，鼓励并帮助媒体人入驻。

媒体人运营自媒体的现状

如今，媒体人运营自媒体账号已经相当普遍。以笔者所在的太原广播电视台为例，大多主持人均开设了个人微博、抖音等账号，并加V身份认证，而山西省地级市如晋中、运城、长治、大同、阳泉等主持人也普遍开设了抖音等账号。

从运营效果来看，媒体人运营的自媒体的粉丝量和活跃度与城市发展程度成正比。除央视记者、主持人外，经济发展程度较好的城市的媒体人账号活跃度较高。笔者对当下较为流行的抖音进行观察，发现粉丝量百万级用户集中在北京、浙江、江苏、广东、四川、湖南等地。

从运营内容来看，记者运营的个人账号集中在新闻发布、新闻评论等方面，如抖音账号“李记者的日常”，运营者为湖南广播电视台都市频道记者，每日围绕国内国际热点新闻进行评论，截至2022年4月27日，其粉丝量已达235.3万；抖音账号“卢宇光”，由凤凰卫视记者卢宇光实名认证，发布内容以战地视频为主，截至2022年4月27日，粉丝量达271万。该账号个人简介显示，卢宇光1994年开始常驻莫斯科，历经阿富汗、车臣、北高加索反恐、伊拉克战争、俄格战争、东乌战争、别斯兰中学人质、叙利亚战争、俄乌战争等一线报道。主持人运营的账号内容主要集中在新闻资讯播报、新闻评论、知识分享、诵读分享、才艺展示、生活日常等。如知名主持人王芳的发布内容以知识分享为主，注册标签为主持人、教育人、抖音电商好物推荐官。截至2022年4月27日，粉丝量达1218.5万，位于媒体人粉丝量第一梯队；“新闻姐”是浙江电台城市之声为推进媒体融合而打造的新媒体新闻IP，产品内容以新闻评论为主。主持人“新闻姐”形象知性，语言犀利，每天围绕热点话题评论，持续更新。截至2022年4月27日，账号粉丝量已经达到1289万，同属媒体人粉丝量第一梯队。

从账号搜索统计来看，粉丝量千万级的媒体人屈指可数，能达百万级已经非常优秀，1万至10万间粉丝量比较普遍。

从变现效果来看，大多账号无法实现变现或只能微量变现，主要集中在第一、二梯队账号。如主持人王芳从2021年4月23日世界读书日开始到5月5日“五一”大假的13天里，通过直播的方式为读者共推荐销售300万册图书。假如每册图书可获得1元推广费，王芳13天即可获利300万；再如浙江电视台主持人潘小蓉，账号以主持人日常分享为主，截至2022年4月27日，粉丝量达365.6万，其变现方式主要通过美妆护肤产品植入赚取推广服务费。抖音星图资料显示，该账号转播指数排名美妆类第一名。

媒体人运营自媒体的正面影响

在传统媒体式微、媒体融合加速推进的当下，媒体人运营自媒体在传播文化，提升传统媒体影响力，助力单位经营创收等方面具有一定的积极意义。

增加主持人与受众的黏性。在传统媒体新闻传播中，受众作为被动的信息接收者，[2]除了看与不看两种选择外，既不能参与到新闻信息的内容生产中，也不能控制信息流向，相较于互动性强的自媒体，缺乏用户黏性。随着媒体融合的不断推进，传统媒体发布的新媒体产品增加了点赞、转发、评论、私信等功能，一定程度弥补了互动性不足的缺点。然而，对于受众喜欢的主持人和记者来说，粉丝只有通过其个人账号才能进行互动，如果运营者注重粉丝维护，能在产品生产和评论中及时予以关照，就能有效增强与受众的黏性，这种互动性对于强化运营者人设、直播引流均有积极意义。

推动新闻事件的发展。当新闻发生时，记者、评论员、网民的评论能让事件受到更大关注，助推事件发酵。媒体人是新闻事件的先知者，其从业的经验和专业性有助于更清晰地洞察事件背后的真相。在自媒体没有出现前，媒体人只能通过官媒发声，受制于舆论环境、审核机制、播出流程、主观积极性等原因，媒体从业者表达观点的声量严重缩减。[3]如今，通过自媒体发声，媒体人虽然仍要考虑舆论导向和单位管理制度，但仍可更迅捷发声。为了扩大账号影响力，媒体人的表达欲望更强烈，态度更鲜明，内容更多产，这都能够迅速将新闻事件推向热点，让有关方面重视问题的办理和解决。

提升传统媒体的影响力。如今，传统媒体影响力逐渐式微，媒体融合加速推进，然而多地媒体融合只是开辟了新的宣传阵地，并没有切实助力传统媒体订阅、收听、收看量的上升。比较而言，媒体人出于对自身影响力提升的考虑，在自媒体账号发布作品或直播时，更愿意宣传自己在传统媒体中的业务。很多主持人在主持线上节目时，同步开通自媒体账号视频直播，这在一定程度上提升了传统节目的影响力。随着很多网民成为媒体人的粉丝，他们被睿智、幽默、有才华的媒体人吸引，进而转化为栏目或节目的粉丝。

利用自身影响力成为文化传播者。在媒体人开设的自媒体账号中，有一部分以知识分享、诗词诵读、历史讲述、音乐赏析等为主，这部分账号的运营者对所发布的内容颇有研究，专注相关领域十几年甚至几十年，甚至可称得上专家。自媒体让他们的才华得以充分展现，他们也在自媒体运营中找到了另一份成就感，他们通过发布优秀的作品，成为文化的引领者、传播者。央视主持人李思思的抖音账号发布内容以生活、工作、情感分享为主，美丽的妆容、优雅的生活、得体的谈吐，她传播的是“美”文化，截至2022年4月27日，粉丝量达935.4万；主持人谭江海抖音账号发布内容以历史文化为主，独特的角度、磁性的声音、精彩的讲述，截至2022年4月27日，粉丝量达446万。

增加单位和个人创收。对于主要依靠广告创收为主的传统媒体来说，受经济环境和新媒体冲击的影响，经营压力大增。虽然少数优质传统媒体融合转型成效显著，但是绝大多数传统媒体深陷经营困境，需要依赖大量的财政补贴才能正常运营。在这一背景下，媒体职业变得不稳定，媒体人通过自媒体账号流量变现可给予生活补贴，对于职业稳定有一定积极意义。传统媒体通过市场化运作，和媒体人签约为其赋权，可以让其帮助单位实现一定的创收。

媒体人运营自媒体的负面影响

媒体人运营自媒体有一定正面意义，然而，如果盲目开设账号、不善运营管理、表达不够谨慎、违规直播带货则会带来负面影响，甚至影响到职业生涯。

主持人神秘感消失。事实上，并不是所有的媒体人都适合开设自媒体账号，特别是视频账号。在自媒体出现前，编辑、记者、主持人普遍存有神秘感，这种神秘感在一定程度上是有利于媒体行业发展的，因为激起受众的好奇才能引发他们的关注。随着新媒体的发展，传统媒体受冲击严重，加之人们认知的提高，传媒行业的新鲜感降低，媒体人必须改变以往和受众间的关系，增加黏性，才能有促进行业和自身的发展。开设自媒体账号无疑是一条渠道，但切忌盲目开设和运营账号。比如，一些记者、广播主持人平时只闻其声、不见其人，相比电视媒体，神秘感反而成为优势，[4]特别是情感夜话类节目主持人，表现更为突出。这部分媒体人开设视频类账号，如果频繁出镜又不善于管理形象，未必能带来正面影响，反而可能让自己的神秘感降低，影响听众忠诚度。

人设容易翻车。媒体人开设自媒体账号，虽然依然要遵守从业守则，但表达往往更自由一些，难免言多有失。在账号运营初期，因为粉丝量少，影响力不大，即使说了一些不太合适的话也不容易在网上发酵。但当账号的粉丝量逐渐增长，运营者就会放松警惕，难免会心理“膨胀”，在发布作品、回复评论过程中，不慎于管理自己的情绪，表达和态度过于直接。网络是一个放大器，容易放大优点，也容易放大缺点。如果网民抓住媒体人的不当言论或行为加以放大，很容易使媒体人的人设崩塌，进而击垮媒体人的心理防线。还有一些主持人善于语言表达却困于下笔，文字水平不高，这部分媒体人如果运营微博、头条等账号时很容易暴露缺点，影响自身形象。

违反新闻纪律。多年行业打拼让媒体人比大众更有新闻敏感性，在渴望粉丝量增长的驱动下，媒体人会围绕热点发布内容，然而这却可能让其无意中违反新闻纪律。一些媒体人通过发布会或内部微信等渠道第一时间获悉热点新闻后，总想优先在自媒体账号发布，如果发布内容随后出现更改，发布者却没有获知，单位也没有对自媒体账号内容加以审核，那么就会导致发布内容有误，进而可能引发舆情，造成不良后果；发布文字和小视频时，媒体人相对比较审慎，但如果长时间进行视频直播则难免言多有失。沉浸在和网民的互动中，媒体人会感受到职业带来的话语权和荣誉感，如果政治意识不够强，难免会触及一些不便谈论的问题。即使有些问题可以回答，也可能因为表述不当而违反新闻纪律，如2022年4月5日辽宁台某主持人正是因为在视频直播中发布不当言论而被处分。

平衡不好工作和自媒体，影响工作。媒体宣传工作秒秒政治、字字千金，需要严谨认真，一丝不苟。然而，一些从业多年的媒体人在工作中渐渐产生倦怠感，对本职工作不够上心，开设自媒体账号后大量精力专注于此，严重影响工作效率和效果，容易造成播出安全事故。也有媒体人在运营自媒体过程中，随着粉丝量增多，商业广告接单量增大，放弃了本职工作向单位辞职。媒体人本职工作和自媒体运营应互促互进，如果找不到平衡点应以本职工作为重。

广告代言发生问题，自毁形象。一些媒体人粉丝量增大后便想通过流量变现，由于从未触碰过广告代言，难免发生一些问题，一旦产品出现质量问题很有可能影响媒体人形象。一些媒体人通过视频直播带货，对并不熟悉的产品夸夸奇谈，误导消费者，最终引发消费纠纷。2021年11月，有一名自称与湖南某著名主持人合作的品牌方工作人员爆料，有商家给了这位主持人40万元坑位费，直播当天卖了1323件产品，可是退货达到1012件，退款率高达76.4%，并且其他商家也有这样的情况，甚至有的店铺还收到了平台虚假交易的警告。类似这样的事情发生必将给主持人带来严重的负面影响。

如何规范媒体人运营自媒体

据国家广电总局网站2022年1月26日消息，中央宣传部办公厅、国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》的通知，其中提到播音员主持人参与广告代言、商业推广、网络带货等各类商业活动，须经所在播出机构批准，新闻栏目播音员主持人参加此类活动要从严把关。对参加各类活动时因自身言行不当造成负面社会影响的播音员主持人，视情节轻重及时给予相应处理。[5]媒体单位应严格执行这一规定，根据自身情况制定管理细则。要加强对发布内容的监督审核，组织员工定期培训，经常进行行为引导。对员工账号发布的内容，要及时关注舆论影响，及时纠错约谈。对于政治觉悟不高的员工，风险性比较高的账号，要重点予以关注警戒。媒体单位应鼓励公司化运作自媒体账号，对媒体人入驻、培训、运营、宣推、广告进行一条龙管理。

对于媒体人来说，要提高政治站位，牢记职业操守，爱惜自身羽翼。要深知，媒体人属于公众人物，民众对其要求必然高于普通人，应处处谨言慎行。即使注册自媒体账号时不表明身份，网民也能通过其形象或内容了解到账号管理者身份。总之，“自律+他律”才能促使媒体人敬畏在自媒体的每一次发声。