融媒体背景下学术期刊的微信公众号运营策略探究
——以《临床小儿外科杂志》为例

2023-01-21 06:05湖南省儿童医院临床小儿外科杂志编辑部魏选东王爱莲王凤姣贾佩君

办公室业务 2022年24期

文/湖南省儿童医院《临床小儿外科杂志》编辑部魏选东王爱莲王凤姣贾佩君

一、研究对象

融媒体充分融合了广播、电视、报纸的传播特征，基于发展和扬优的理念，巧妙结合传统媒体与新媒体的优势。而在互联网里，只有两个维度，一个是信息，一个是关系。微信公众号是当今媒体时代信息传播的重要途径。微信公众号拥有者，可以自由操纵评论区的舆论走向。本文以《临床小儿外科杂志》为例，就融媒体背景下微信公众号在宣传与社交工作中的作用进行分析。

二、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营现状

《临床小儿外科杂志》目前微信公众号关注人数8873人（2020年6580人）。杂志微信公众平台运营正常，设立“小儿外科专题导览”“临床医师手记”“张院士专栏”“儿童罕见病研究”“三言两语”“推荐阅读”“会议纪要”“编者·作者·读者（科研知识）”“手术视频”等栏目，坚持每周2次微信推送。此外，《临床小儿外科杂志》紧跟大数据时代发展，形成五年小儿外科重大疾病专病研究进展报告，为科研人员提供参考；同时，我们希望个性化服务临床科研，建立中国小儿外科临床多中心科研数据信息平台，追踪临床科研课题，基金论文比70%以上；此外，我们牵头搭建1-2个小儿外科临床多中心研究协作组织，同期拓展微视频、微博，开辟网络预出版、增强出版服务。

三、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营问题

目前，《临床小儿外科杂志》微信公众号运营面临着诸多问题，如开通时间短，没有在微信公众号发展的红利期进入其中。缺乏专门的运营人员，导致微信公众号的更新频率低、推送内容少、互动服务弱等。公众号订阅量不高、推文点击率和转发率不高，微信公众号整体传播力、影响力较低，这些都与微信公众号移动、便捷、开放、传播等优势背道而驰。

（一）同质化严重。同质化严重是期刊微信公众号面临的首当其冲的“难题”。融媒体时代有许多理念需要跟着时代走，创新除了理念层面之外，模式创新也非常重要。“融媒体”最为明显的一个特征，是“媒介之间的边界感逐渐消失”。从《临床小儿外科杂志》微信公众号的推送内容和菜单栏可以看出，其推送内容基本上都是刊物目录和期刊文章，菜单栏的设置也是大同小异，且微信公众号推文都是原样照搬纸质刊物的内容，缺乏差异性和创新性。《临床小儿外科杂志》在整合新老媒体人力物力资源方面做得不够，同时媒体宣传的本性是建立一种新型和谐、互补互信的媒体关系，《临床小儿外科杂志》在这方面仍有不足。在“融媒体”背景下，《临床小儿外科杂志》微信公众号应该倾向于社交化沟通，主要用于群体和个体之间关系的维护。此外，相较于其他医学杂志的微信公众号，《临床小儿外科杂志》微信公众号未倾向于信息的传播以及观点的共享，趋于相对正式的交往与互动。

（二）缺乏专业化的运营。《临床小儿外科杂志》微信公众号几乎没有固定的更新时间和更新频率，微信公众号推送原创内容只有寥寥数篇，几乎长期处于“僵尸号”状态。在移动互联时代，微信公众号的获利模式主要有两种：一种是为移动互联网络平台提供具有高度个性化的内容，如手机小说、无线音乐、短视频等，同期可以携带大量的广告推送；另一种为移动互联平台提供个性化的服务，如移动定位、手机查询、移动社区等，向大量的使用者收取增值费用。《临床小儿外科杂志》微信公众号的媒体融合发展，除了形式上的融合以及专业技术的力量支持外，内容是平台能否良性循环发展的关键，据有关数据分析，目前《临床小儿外科杂志》微信公众号整体打开率有逐渐下降的趋势，而更多用户选择关注官方网站来获取最新消息。

（三）缺乏积极有效的互动。移动互联网的最大优势就是“互动”，但由调查可知，《临床小儿外科杂志》微信公众号所推送的文章几乎没有读者留言，“在看”的点击数都是个位数，缺乏与订阅读者的互动。在大数据时代，数据库会对珍贵声像、图片、文字进行处理，并进行二次整合利用，而这些整合利用离不开与外界积极有效的互动。新闻专线服务模式是一个新名词，是“融媒体”时代模式的创新与改良，而微信和微博均与新闻专线服务模式有着密不可分的关系。《临床小儿外科杂志》在办刊的过程中互动工作虽然一直在进行，但是编辑部成员与各级小儿外科学会、学组、医院科教、临床研究中心以及外科各科室的联络还不够紧密，因此较难追踪到重大课题，无法挖掘优质稿源。当受众基数累积到一定程度，在此基础上发展“融媒体”，同时巧妙地利用网络媒体这个多维度、多元化的空间，能在短时间内突破覆盖范围的界限，给“山重水复疑无路”传统媒介阻碍发展之路带来“柳暗花明又一村”的惊喜。

（四）宣传推广工作不到位。《临床小儿外科杂志》微信公众号的宣传推广途径极为单一，局限于编辑转发到微信群、朋友圈。酒香也怕巷子深，这种局限于“一亩三分地”的宣传模式，很难发展新的订阅者。随着新技术力量的不断发展，媒体融合将是微信公众号和微博更上一层楼必经的台阶，无论哪个端口的输入和输出，都代表着媒体形象。“融媒体”考验着每一家媒体的创新力。技术革命深刻改变了舆论的生成模式与传播方式，人人都有属于自己的麦克风，各种信息在更短时间和更广空间里交互共享，信息无处不在、无所不及，大大突破了社会舆论从生成到发酵的时间和空间限制。

四、《临床小儿外科杂志》微信公众号运营优化

（一）丰富推文内容。丰富的推文内容是微信公众号吸引用户关注的基本原则。《临床小儿外科杂志》微信公众号首先从推文的标题着手，一个精致的标题直接决定一篇推文能否从海量的资讯中脱颖而出，吸引用户的眼球，标题是用户阅读的第一吸引力，纵观微信文章阅读量高的单篇推文，每一篇都有一个好名字。《临床小儿外科杂志》及时跟踪小儿外科领域的研究热点，及时推送作者感兴趣的手术类型，在标题中特别加重此类字眼。此外，公众号推文的精心策划也是非常重要的，摘要是显示在推送界面的一段文字，作为推文的中心论点和简介呈现。《临床小儿外科杂志》针对每一期的专题推送撰写了编者按，让读者在最短时间内获取最有价值的小儿外科临床研究概览，收获很多读者的好评。

（二）拓宽宣传渠道。拓宽宣传渠道是微信公众号吸引用户关注的得力助手。《临床小儿外科杂志》在拓宽宣传渠道方面多管齐下，在微博和其他社交网站上推广《临床小儿外科杂志》微信公众号。杂志社所有编辑找到与自己微信公众号相关的用户QQ群，然后和用户慢慢地熟悉互动，间接推广《临床小儿外科杂志》微信公众号。此外，杂志社所有的编辑老师通过个人的微信账号，建立微信讨论群，采取填写调查问卷后获得红包的方式，让用户帮忙转发和扩散自己的微信公众号。此外，微信活动推广是目前最直接的推广方法，无论是做线上活动还是线下活动，一个好的活动可以让人乐于参与，《临床小儿外科杂志》经常参与线上期刊编辑沙龙，编辑们经常在各大沙龙踊跃发言。媒体的软文推广也是非常方便且理想的方法，《临床小儿外科杂志》经常利用不同媒体平台的信息来推广自己的微信公众号。邮件推广也是一种不错的推广方式，《临床小儿外科杂志》经常从投稿系统中获取来稿作者的邮箱信息，每天都给用户推送一些有意思的邮件，可以起到很好的推广作用，但要看具体的情况考虑邮件推广的必要性。微信朋友圈推广也是非常有效的推广方式，《临床小儿外科杂志》创作高质量的文章转发到朋友圈，也经常将《临床小儿外科杂志》微信公众号的精彩内容转发到朋友圈，吸引大量的粉丝。

（三）提高编辑能力。《临床小儿外科杂志》非常注重编辑素质的培养。杂志社的编辑均有3年以上的从业经验，非常明确自己的定位，懂得自己要做一个怎样的出版人，发自内心地认同编辑职业的高贵与责任，富有情怀地去工作。此外，《临床小儿外科杂志》非常注重编辑把握大势的能力，虽然编辑每天坐在办公室，但其工作的本质不是闭门造车，应当保持一种开放的心态，熟识各学科的前沿动态，加强对小儿外科临床问题的前瞻性研究，加强编辑工作的主动意识，努力使自己跟上时代的步伐。再者，《临床小儿外科杂志》坚持问题导向，编辑部主任在培养编辑新人的过程中，强调我们要带着发现问题的眼睛，从如何办好这本杂志入手，总结日常工作规律，培养新编辑的创新意识。最后，强调奉献精神在编辑岗位的重要性。因为编辑是为作者服务的职业，一定要有甘做工匠的精神，对作者的文字精益求精。不仅如此，要想成为优秀的编辑，还必须具备耐得住寂寞的能力，能够沉下心来独自潜心钻研。

（四）借助第三方平台。大数据背景下，媒体深度融合的另一个重要目的是“逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。在媒体深度融合的过程中，如何把主流舆论做大做强，有效控制从传统媒体的“舆论主场”到人人都有麦克风的“舆论广场”的弊端，是我们亟待解决的难题。专业媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面具有巨大优势，要持续做好解释性新闻报道、调查性新闻报道。在媒体深度融合的过程中，互动化和分众化的深度新闻信息服务，自然会提升舆论引导的力度和效度。深度的媒体融合形态与全媒体传播生态层面有着密不可分的联系。互联网重构媒体格局改变系统论的视角，但是相比之下，传播系统的基本要素没有太多改变，数据仍然是全媒体传播体系的基本资源，缺乏数据，就意味着缺乏传播力。在全媒体时代，必须坚持内容为王，而数据是发挥内容优势的基础。《临床小儿外科杂志》审时度势，创新栏目，开辟“多中心临床研究”“争鸣与讨论”“指南·标准·共识”3个新栏目。JPS导读栏目得到JPS亚洲区主编、香港大学校长谭广亨的支持，编辑部邀请杂志的编委队伍对2020年每一期JPS的内容进行解读和点评，受到了小儿外科界的好评，更是受到基层小儿外科医生的欢迎。此外，相对于儿童常见病，儿童肿瘤具有发病率低和病例数少的特点，临床医生想总结治疗经验但撰写文章难度较大，为此编辑部以“病例报告+文献复习”的形式开辟儿童肿瘤专栏，以个案病例为基础，结合国内外所有病例对儿童肿瘤的临床表现、诊断和治疗进行总结，这一形式受到了临床医生，特别是研究生及规培生的关注。

五、结语