服装行业价值链盈利模式优化思考

□文/刘 琛

（黑龙江科技大学管理学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］随着经济全球化的发展，消费者对服装的需求追求多样化，我国服装业的规模随之不断扩大，但盈利模式存在的问题导致服装业存在诸多发展壁垒。本文基于价值链视角，以海澜之家、美邦服饰和太平鸟作为研究案例，从价值活动、盈利质量等角度分析服装行业盈利模式所面临的问题，并提出优化建议，旨在为服装行业扩大盈利规模提供参考。

一、基于价值链视角对服装行业盈利模式的分析

（一）直接价值活动分析。生产制造位于价值链的中间位置，投入多但附加值最低，并不作为战略环节，因此企业应积极降低生产制造环节的成本。目前中国服装行业的生产制造环节大部分采取外包模式。一方面外包可以减少与生产有关的各种成本，如工人工资、生产设备的购买维护费用；另一方面它也减少了与生产过程有关的财务压力和运营风险。同时，外包可以将更多的资本分配给其他高附加值活动，使资金得到高效利用。

物流仓储环节是价值链中的低附加值环节，但是材料的运输、成品的储存和订单的分配都与这个环节密不可分。高效的物流周转机制和良好的仓储环境可以有效地改善产品进出库运输效率，从而间接推动企业的发展。目前，大多数服装企业都有自己的物流园区，并配备现代化的智能仓储设备系统。该系统覆盖了仓储、配送、派送、退货的全过程，不仅进一步提高了仓储配送的效率和准确性，而且在减少人力成本、强化对产品控制的同时，其详细的销售数据也为供应商提供了更可靠的生产依据。

营销环节也是一个重要环节。因为营销质量的好坏，直接影响品牌形象进而影响到企业年度业绩。在服装行业中，品牌意味着品质、舒适。但随着经济全球化，越来越多的优秀服装进入中国市场，消费者对服饰的要求也在不断提高。良好的品牌形象既能吸引新客户，又能保证老客户的忠诚度。因此，在竞争日益激烈的环境中创造和保持良好的品牌形象，对服装企业至关重要。在这个阶段，大多数服装企业都建立了专门的品牌营销管理部门，负责制定、实施和监督品牌营销战略。

（二）辅助价值活动分析。研发设计环节是价值链活动中的高附加值环节，包括供应商准入分析、设计风格确立、了解市场消费意向等研究。随着居民可支配收入增长和审美能力的提高，中国服装业对时尚化、个性化的服装需求日益推进。这要求企业时刻把握国内外的流行趋势，把握好研发方向，提高研发能力。同时，要及时将研发成果通过商标、专利等措施将知识产权合法化，以减少后期因抄袭服装款式设计、盗用商标等事件造成的侵权和纠纷。现阶段，大部分服装企业都提高了对研发设计环节的重视程度。

人力资源包括人力规划、人才引进、员工招聘和培训等内容，对企业的发展很重要。首先，通过配以科学、适当的专业人员比例，使人力结构整体质量得到提高，进而帮助企业更好地生产和管理。其次，通过引入科学系统的奖励策略和管理政策，使人才结构更加合理和优化，从而提高员工的整体素质，调动员工的积极性和创造性，最终增强企业的竞争优势。

（三）盈利质量分析。成本费用利润率是一个企业在某一段时间内，总利润占全部成本和总费用的比例，它反映了经营费用所带来的经营成果。比率愈高，说明不同企业为获得相同利润而支付的成本费用愈低，证明成本管理愈佳，利润愈高。然而，表1数据显示，这3家行业代表企业数值都偏低，包括美邦服饰数值为负值，平均消耗百元成本和费用会为企业带来损失。这表明，以该行业的3家代表企业为代表的服装行业，虽然单个产品的利润率合理，但由于盈利模式的缺陷，整体盈利能力较低。（表1）

应收账款周转率是指在某一特定时间段内，企业的主要业务收入与应收账款之间的比例，反映了企业销售回款速度。这一指标的社会平均值为7.8，优秀值为24.3，良好值为15.2。从表中可以看出，海澜之家和太平鸟的周转率整体上表现良好，说明企业在行业中的回款是快速而稳定的，表示企业需要的自有资本较少，资金成本较低，资本风险较小。然而，就美邦服饰而言，可能由于其自身经营问题导致数值偏低，反映了企业的账款回收效率较低，也从侧面反映了企业坏账损失更大，管理效率偏低。

存货周转期是指企业取得和销售存货所需的天数，天数越少，存货的周转变现速度就越快，占用资金的时间就越短，企业的存货管理过程就越有效。零售业的平均存货周转时间为90天，但表1中3家企业的周转时间在167～284天之间，明显高于其他零售行业平均水平。这意味着企业在积极扩大业务版图的时候，虽然品牌影响力带来了高销售额和利润，但企业也承担着存货的压力。从短期来看，增加了仓储和运输成本，影响了企业的现金流周转；从长期来看，甚至会导致现金流的崩溃，影响企业的长期发展规划。

表1 主要服装企业盈利质量指标统计表

资产负债率是总负债与总资产的比率。它表示由债权人提供资本在总资本的比例，是衡量企业运用借贷方资金进行业务运作的指标，也是衡量企业债务水平的指标。一般来说，制造业企业资产负债率在40%～60%之间。表中3家企业均在正常偏高位和高于正常标准范围，表明偿还债务的能力稍低，发展潜力减弱，值得企业和投资者关注。

二、服装行业价值链盈利模式存在的问题

（一）缺少原创设计。服装企业的风格与设计是影响顾客选购的重要因素。但由于中国法律体系的缺陷，目前还没有专门保护服装设计的法律。因此，在利益裹挟下，行业内抄袭现象十分严重。通过细读企业财务报告可以发现，近年来行业企业的研发费用逐年增加，但抄袭现象却屡屡发生。这是由于服装产品的同质化效应。各细分领域出现了大量的本土企业互相竞争，而各种国外品牌的涌入，也使得服装行业的竞争越来越激烈。对于同样的产品，顾客拥有广泛的选择权，缺乏风格和品牌独特性的商品无法在顾客眼中建立差异化优势。从长远来看，消费者对品牌的认同度将大大降低，这将有损于企业核心竞争力。

（二）生产环节品控不佳。目前，大多数服装企业采用“轻资产”模式，这意味着企业将低附加值价值链的生产过程外包给供应商，以便输出品牌和管理来获取利润。然而，这使得企业难以完全控制生产过程，不能完全保证其产品的质量。虽然在轻资产模式下经营的服装企业大多采用可退货模式，从而在一定程度上与供应商形成利益共同体，但是当质量出现问题时，消费者只会记住品牌。随着消费者越来越重视服装的质量，这会造成消费者对品牌的信任度下降。严重影响企业自身品牌的声誉，导致客户流失。

（三）企业融资能力弱。融资能力是企业财务健康的重要指标，反映了其目前生存状况和未来发展前景。虽然轻资产盈利模式使服装企业能够充分利用上、下游企业资源，减少自身资金的使用，从而余下更多的精力来建造自身核心竞争力。但以轻资产模式经营的服装企业的固定资产相对较少，在向商业银行和其他金融机构借款时，由于缺乏必要的抵押或担保，无法筹集足够的资金。因此，服装企业一般只能通过发行债券或股票筹集资金。但是，债权融资难以筹措到大量的资金，而股权融资成本高，因此融资压力大。

（四）存货积压严重。随着服装企业的战略扩张，其门店数量和市场份额不断增加，存货规模也在继续扩大。存货囤积是各大服装企业的共同困扰。尽管大部分企业意识到了这个问题，并采取改进供应链，缩短生产周期，引入快速反应模式等措施减少库存，但问题依然存在。服装的时效性、时尚趋势易变导致存货周转期和存货贬值风险远高于其他零售业。新冠肺炎疫情的冲击导致人们购买力减弱，进一步加剧了库存积压的情况。这些存货占据了企业的仓库，增加了存储成本，占用了企业的资金，影响了当前的运营，也间接影响了利润。

（五）新经济与网络经济冲击。随着电子商务时代的到来，网络经济、直播售卖等新兴形式导致了线下商店客户数量减少、成本增加等困境。而互联网平台上一些新兴服装品牌或者“网红店”也对传统服装行业产生了冲击。原有的盈利模式在这种动态环境中实现和保持竞争优势方面显示出其局限性。此外，大多数服装企业管理层没有意识到信息技术在其工作中推动企业经营管理的作用，这也影响了企业运营效率。如何保持竞争优势，如何根据时代背景进行现代化变革转型，是每一个服装企业都需要面对的挑战。

三、服装行业价值链盈利模式优化建议

（一）培育自主设计，深造品牌内涵。对于服装企业来说，品牌声誉是其核心竞争力的关键。正如微笑曲线所说，品牌处于曲线的两端，利润最为可观，所以企业应该专注于建立自己的品牌。加强品牌声誉可以从品牌差异化开始。首先，在研发初期加强市场分析，提高研发人员的素质，加大资金投入，激励研发人员主动寻求设计的新视角，吸收国际先进的时尚创意元素和研发经验。其次，可以与其他品牌合作，共同生产联名产品，实现双赢。或者与公用事业和政府扶持项目合作，实施质量和效率相结合的发展战略，加强品牌的社会价值，保证销售收入实现的同时传播正确的价值观，树立良好的品牌形象。

（二）严控品质管理，增强客户黏性。服装企业只有强化用户管理，才能提升顾客的满意度、拓展客户群，进而提高经营业绩。首先，企业要把这一理念切实融入到产品中，通过改进服装的质量和穿着体验来制造出更多的吸引力产品，增加客户信任度；其次，企业可以通过采取差异化的方式，了解不同的用户特性，为其挖掘不同的产品空间，来长期增强客户黏性，从而扩大市场份额巩固竞争优势；最后，企业可以在海外设立专门的产品部门，通过文化认同活动向不同收入水平的国家提供不同的产品和服务，从而提高海外市场的份额，提高企业在服装行业的竞争力。

（三）加强应收账款管理，以创新融资模式。应收账款融资模式适用于服装企业在销售阶段的融资需求。在这一阶段，企业受制于赊销模式，无法及时补充现金投资于进一步的生产活动。对此，企业可以用销售的应收款项作为条件申请融资，以促进企业正常运营。同时，当主要的供应公司偿还销售收入的时候，商业银行可以收回借贷资金，完成整个融资过程。创新应收账款融资模式要求企业进一步加强有效的应收账款管理制度，建立完整的客户信息档案，确定信用等级，然后分析应收账款的账龄，审慎地管理其金额和到账时间，从而减少风险。

（四）提高供应链柔性供应水平。面对共性的存货压力，要求服装企业应反思货运方法，调整库存核算方法，加快深化供应链改革，提高存货管理能力。首先，可以从源头开始，调整为小批量生产附加饥饿营销，配合提高销售价格，加大品牌影响力的同时减少库存。其次，从柔性供应链的角度来看，企业应该增加企业的优质供应商数量，以加快供应链运作的效率。服装企业应着力构建以顾客和消费者的需要为核心，以供货商的需求为出发点，以长远利益为目标的盈利模式，使企业自身和供货商实现双赢。共同利益驱动着相关方的共同努力，多方共同开拓成本空间，从而增加企业的销售额，从根本上振兴企业的发展。

（五）加深信息化建设与互联网合作。在当今“互联网+”的热潮形势下，信息技术已经成为服装企业持续发展的先决条件，也是企业进行转型、实现盈利模式创新的重要依据。服装企业应抓住这一时机，在日常管理中加强互联网合作，加快信息化进程，建立一个集信息、交易、客户关系管理和内部管理平台于一体的综合管理平台。首先，依托互联网平台存储信息的数量、及时性和准确性，对企业的产品质量、收发数量等信息进行清晰记录。其次，引入互联网大数据统计分析消费者的喜好，配合企业拓展线上会员制、社群运营等新零售环境的手段工具。只有加强互联网合作的基础上建立起一个有效的信息流体系，服装企业才能及时了解市场信息并与供货商共享，提高反应速度为顾客创造价值，进而提高企业盈利规模。

综上所述，价值链对企业的发展有重大影响，因此服装企业要从价值链角度出发优化原有盈利模式。中国服装行业现阶段以买方为导向，这要求服装企业重视品牌建设和研发等环节，重置价值链，建立融合信息化建设的盈利模式，进而提升服装企业的市场竞争力，为企业提供释放利润增长的新机遇。