汉服潮起刍议

□文/付 饶

（中南民族大学管理学院 湖北·武汉）

［提要］ 近几年，汉服受到消费市场的青睐，并形成汉服热潮。本文对汉服潮起的原因进行分析，认为其与国家政策、服装产业转型升级、消费观念转变以及互联网营销有着密切联系。汉服在未来发展中仍面临着“亚文化”属性与大众消费、时尚特性与文化复兴、生产高成本与低利润、宽衣博带与日常化等待解矛盾。在此基础上，本文提出促进汉服产业发展的建议。

汉服复兴运动开始于2000 年初，汉服迷群通过借助网络媒介普及和讨论汉服文化，发起了自下而上、维持长达20 多年的民间复兴活动。虽说汉服运动已持续20 多年，但汉服热潮的形成是在近5 年。据汉服资讯统计，2018 年汉服商家开始大幅增加，达到800 多家，汉服爱好者数量达到204.2 万人，同比增长72.9%。2019 年9 月，随着即将举办的西塘文化节，“汉服”话题在网上受到热议，成为全民讨论的焦点。数据显示，抖音汉服话题播放量超百亿次，B 站国风爱好者及参与人数超8，000 万人，全国汉服市场的消费人群已超过700 万人，汉服市场规模达到90 亿元。可以看出，近些年我国汉服消费者规模以及汉服市场规模均呈现高速增长的趋势。在当前文化强国的背景下，分析汉服潮起的原因并提出促进产业发展的建议，对于加强我国经济、文化建设具有重要的理论价值和现实意义。

一、汉服潮起原因探秘

（一）国家政策推动。十八大以来，我国对于优秀传统文化的扶持愈加重视，中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策有力推动了传统文化的复兴，并提出实施中华节庆礼仪服装服饰计划，团中央也牵头举办了“中华华服日”传统文化活动。“中国梦”“一带一路”等国家战略更是唤醒了国人心中传统文化的种子，汉服文化的复兴以及传播受到国民的重视。在《中国服装行业“十四五”发展指导意见和2035 年远景目标》《纺织行业“十四五”发展纲要》等一系列文件中都有涉及到要加强中华服饰文化传承与创新，重点开展“国风服饰”当代化研究，构建礼仪服饰文化体系和推广体系，加速建成具有中国特色、世界影响、时代特征的行业时尚生态，提升中国时尚的影响力。因此，人们对于传统文化的重视是必然的趋势。伴随着这样的趋势，汉服出现在大众视野中的频率越来越高，促进了汉服及其产业的兴起。

（二）服装产业转型升级。我国是全球最大的服装生产国和出口国，服装产业对于扩大对外出口、吸纳社会就业、促进区域经济发展等起到了重要支撑作用。但我国服装产业存在着技术含量低、高附加值产品不足等问题，长期处于全球价值链中低端位置，制约着整个产业的发展。随着中美贸易摩擦带来的边税提升、东南亚等发展中国家纺织行业的崛起、我国劳动力成本优势的下降等形势的出现，我国服装产业的发展面临着严峻的问题。当西方时尚界将目光转向东方，先后借用我国传统服饰元素推出“中国风”服装系列时，我们不得不对西方服饰符号的霸权地位有所反思。如何通过服装这一文化载体来展现和传承我国优秀传统文化一直是服装产业的难题。在当前情况下，我国需要进行服装产业的转型升级，从“服装大国”变为“服装强国”。通过将民族特色文化和流行时尚文化进行深度融合，积极开展传统文化元素的发掘与研究，从被动的“他塑”到主动的“自塑”，在时尚领域体现中国精神、讲述中国故事，提升我国服装业的综合价值和国际影响力。汉服及一系列国潮服饰正是传统服装行业转型的新风口。

（三）消费观念转变。改革开放以来，我国人均可支配收入在逐年上升，从而有更多个人资本用于消费，为追求个性化、多样化、多层次的消费升级打下了基础。随着时间的推移，“90 后”“00 后”已经逐渐成为消费市场新势力，这部分人群出生并成长于中国经济快速增长的黄金年代，他们眼中产品的价值由功能价值和观念价值两个部分构成，功能价值是商品的物质基础，观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物。特别是对于服装消费上，这类消费者注重消费体验与消费享受，在产品日趋同质化的当下，他们将消费的重点由服装的遮羞保暖功能转向是否能为自己带来情感共鸣和文化归属感，是一种展现生活态度的社交工具。任何一种消费品流行的背后，都是一种文化现象迎合了某一个时代的年轻人，汉服的流行正是如此。

（四）互联网营销助力汉服“出圈”。互联网释放了巨大的消费市场，“网购”已成为当下主流的购物方式。微博、小红书、抖音等自媒体纷纷涌现，将线下社交的生活情境融合到线上购物之中，带给用户全新的社交娱乐体验。尤其是汉服只靠文字无法有效地打动用户，通过图片、视频的视觉冲击来激发消费者购买欲望。另外，电子商务的成熟给原创服装设计师提供了平台支撑，通过淘宝等电商平台可以降低原创品牌的创业以及运营成本。原创服装品牌定位准确、风格突出，是对现有服装细分市场空白的填补，容易培养大批忠诚顾客。同时，通过网络直播带货这种直接面向用户的新模式，降低消费者决策成本，提高产品信息透明度，有利于建立买卖双方的信任，促进交易的达成。大多数汉服品牌是从线上发展起来的，与传统服装企业相比，自媒体为汉服提供了精准且高效的传播渠道，电商平台为汉服消费者提供了购买渠道，并采用预售这种主要的销售方式，突破了产品迭代速度、库存压力、成本压力这三大传统服装企业痛点，使得汉服及汉服商家数量近几年在消费市场上呈现出集中爆发的趋势。

二、汉服未来发展中几个待解矛盾

（一）“亚文化”属性与大众消费之间的矛盾。汉服是具有强烈特色文化属性的服饰品类。在主流语境中称呼穿着汉服的人为“汉服爱好者”，目前大多数汉服爱好者是因为热爱汉文化才选择“入坑”汉服。这就意味着在日益强调文化独特性的同时，汉服是以汉服文化作为主打卖点。汉服“亚文化”的属性和汉服爱好者的规模造成了汉服市场整体小而散弱。汉服和各民族传统服饰目前面临着同样一种情况，其实用功能被削弱，多数用于文艺演出、族际交流等展示场合。如何提升汉服的社会接受度，如何将汉服从作秀展示向大众日常消费转变，是当前汉服产业发展所面临的严峻挑战。

（二）时尚特性与文化复兴理念之间的矛盾。对于汉服复兴运动而言，复兴者希望的是汉服能够与民族文化之间形成一种稳固的关系，从而实现振兴中华的民族责任感。其中，不少人反对对汉服进行改良，他们认为对汉服的改良会使汉服变得“不伦不类”，弱化汉服文化的仪式感，加强汉服非主流文化的负面印象。而复兴就意味着要复古吗？汉服与汉元素作为当下“国潮”服饰类别的细分，具有时尚的特性。美国社会学家布鲁默认为“现代性的特征在时尚方面尤为重要。时尚总是现代的，它始终追求与时俱进”。既然汉服已经脱离了原有的语境，想要使大多数人接受，就要适应现在的语境，将传统文化和当代审美结合，就是为了消除“传统”和“现代”的隔阂。汉服运动虽然是以文化为核心展开的传承活动，但要想使汉服产业进一步发展下去就不应该只停留在文化层面。

（三）生产高成本与低利润之间的矛盾。汉服和传统服装生产不同。首先，在汉服设计方面，设计师需要花费大量时间精力去勾勒刺绣图案细节以及挑选合适的布料；其次，在加工生产方面，一套汉服涉及多件衣物和多种工艺的刺绣图案，这就导致了工时长、成本高，增加了企业的运营成本；最后，在销售方面，由于当前消费者体量较小，且至少一半以上的消费者为没有经济来源的学生群体，购买力不强，导致价格不宜定过高。另外，较长的制作周期中会受到市场许多不确定因素的影响，很大程度上加大了企业的风险。这一系列的特征导致了汉服行业利润低、成本高、风险大，真正能维持收入的商家并没有很多。近几年，随着汉服热度暴涨，越来越多的商家想要从中获取利益，山寨商家利用别人的设计，用廉价的材料和粗糙的工艺打造成品，从而形成价格优势，这使得原创汉服商家的生存状态变得更为复杂。

（四）宽衣博带特点与日常化之间的矛盾。汉服宽衣博带的服制特点也是阻碍汉服产业进一步发展的问题。中国传统服饰造型宽大修长、穿着繁琐，一是源于传统文化对美的认知为含蓄、庄重、内敛；二是受到过去剪裁技术以及纺织工艺的影响。在过去，汉服的功能无非是遮羞、保暖以及彰显地位。当下，服饰不再与身份挂钩，汉服所提供的基本功能无法满足消费者的消费需求。人们对于服饰遮羞保暖的基础性需求转变成体现审美、个性与舒适。虽然现代汉服可以满足人们的前两点需求，但无法在上学、工作等大多数生活场景下满足人们方便与舒适。因此，汉服宽衣博带的特点影响了大众对于汉服的接受程度。

三、对汉服产业未来发展的几点建议

（一）促使汉服成为中国时尚标识

1、打造汉服城市品牌。时尚产业是经济、社会与文化发展到一定阶段的产物，它是人们消费多样化、创意化、个性化的产物。时尚产业易与各种产业融合，实现传统产业如纺织、服装制造的价值创新，从而形成新的市场。我国时尚产业目前处于初步发展阶段。借鉴他国时尚产业的发展发现，时尚可以作为重要的城市品牌，如巴黎的繁华与浪漫、米兰的古典与平和、纽约的休闲与自然、伦敦的前卫与创新、东京的多变与活力。这些国际大都市通过其文化底蕴界定了属于自己城市的风格与特点，创造出属于自己城市的流行，从而形成了时尚中心。而汉服产业具有深厚的文化底蕴以及东方特色，未来如果将城市风格与汉服文化底蕴相结合打造汉服之都，一方面可以促进我国时尚中心的形成，开创我国的时尚特色，使我国的时尚产业走向良性循环之路；另一方面可以促使汉服时尚成为一种潮流，增加汉服的消费群体，从小众群体走向大众消费。

2、增强汉服品牌竞争力。当前汉服品牌知名度不足，竞争力不够，这可能与缺乏优秀的创意设计师有关。当下我国相关院校并未开授汉服设计专业，很多设计师是通过自学或者跨行走进汉服领域。汉服品牌要提升影响力首先要注重培养专业的设计团队，在文化素养上要了解我国传统服饰文化，在专业技术上要对服装面料、刺绣等均有涉猎，并能敏锐地捕捉流行。只要拥有了优秀的设计师，品牌就拥有了核心竞争力。另外，运动品牌李宁通过站上国际时装周这一潮流发布台，改变了过去很长一段时间由于原有消费群体老化的低迷，在国内外掀起了“民族风情”的热潮。汉服头部品牌可以通过站上潮流发布台来提升汉服及品牌的国际影响力，在这种情况下自然而然形成汉服时尚。随着汉服品牌竞争力与影响力的提升，可促进整个产业的发展。

（二）汉服热潮长红靠创新

1、设计理念的多元化。西方诸多著名设计师纷纷推出“中国元素”的设计作品，说明他们并没有被动地等待流行附和他们，而是主动地在世界各地传统文化中寻找灵感并创造时尚。我国设计师们也需要向他们学习，在挖掘传统服饰文化的基础上，积极利用与借鉴国外的设计理念、流行趋势，来进行汉服的创新设计。

2、面料、纹样的再设计。传统的面料有丝绸、绢、锦、缎、罗等，在当前的汉服设计中会优先考虑这些天然丝织面料来体现汉服的飘逸。但除此之外，还可以多去探索满足当下日常生活需求的新型面料。例如，为了达到汉服的廓形需求，可以选择“太空棉”这样新型的材质，让新的面料材质与传统的服装形制互相触碰融合，闪出新的灵感火花。另外，对于一些经历过现代技术升级的不缩水、免熨烫的面料同样也可以应用起来，如麻纤维通过技术的发展具有了更好的防腐蚀性，色彩光泽也更加艳丽，甚至可加入防水涂层做成防水布料。运用不同的面料来与汉服的形制进行碰撞，可以达到一种古衣新穿的效果。

传统的汉服纹样设计，其灵感与设计题材主要来自生活中直接存在的美的形象或抽象的表达，其衍生包含人所想像的精怪、神兽、灵物等形象。传统汉服纹样设计的表现技法主要依靠手工绘画、雕刻、印刷等方式，而在当代被数字技术所取代。计算机绘图技术的诞生，推动了设计技法多样化。现代汉服设计者拥有大量的可参考的装饰纹样资料，在纹样设计上可大胆拋开时间和地域的限制，充分开发自我的创造能力和想像力做新的美观组合和样式设计，使其更加适应当代人的审美情趣和实际市场需求，对传统的纹样素材进行二次创作和融合。

3、汉服日常化开发。许多的汉服女装款式如襦裙、棉袍、披风等，都十分符合现代人的生活需求。高腰截线的连衣裙可以说就是将襦裙的款式风格融入现代的一种款式设计，将现代的流行元素和工艺技术运用到汉服设计中，在保留传统汉服韵味的同时又具有强烈的现代气息。除了设计之外，汉服现代化场景开发也十分重要。比如，在热门的传统景区推出租赁汉服服饰，沉浸式地进行旅游观景；从古风摄影到汉式婚礼的一条龙服务；汉礼与现代典礼结合，鼓励学生在毕业礼、成人礼上穿汉服等一系列的民族服饰。让穿着汉服、体验汉文化逐渐成为一种休闲娱乐的方式，为传统服饰找到现代社会的日常景观。

（三）和服的成功传承对汉服发展的启示。我国设立“华服日”以及在传统节日身着传统服饰的方案多少受到日本的影响，和服的成功传承对我国汉服发展具有借鉴意义。在政策上，日本出台了许多保护传统的政策，比如身穿和服可以免费进入公园等。在教育上，围绕和服设立了许多专业学校，并在学校中设立传统民族服饰博物馆。在和服设计上，根据现代的纺织技术以及新面料的开发，设计出符合现代的和服款式。值得一提的是，浴衣作为一种简式和服得到了很好的发展，设计师将当代日本人的审美喜好融入浴衣设计中，夏季穿着浴衣出门的人随处可见，形成了浴衣时尚。在文化宣传上，在每年的新年与暑期来临，无论哪本时尚杂志都会推出和服与浴衣的特辑来迎合消费市场。

日本在和服传承的过程中，在政策、教育、设计以及宣传方面上都为适应现代化做出了改变，使其广泛应用于生活中，为人们所接受。虽然我国和日本的国情并不相同，但日本在和服传承上所做出的应对与改变是值得我国汉服产业学习的。

综上所述，汉服热潮的形成离不开国家政策推动、服装产业升级的需要、消费者消费观念转变以及互联网提供的庞大市场。当下汉服产业的发展仍处在初级阶段，未来还面临着消费市场小众、高成本低利润、穿戴影响日常舒适性等诸多挑战。因此，注重现代汉服体系的开发设计变得尤为重要。汉服复兴并不意味着一味复古，只有在现代理念的基础上对汉服进行创新，使其符合当下的生活环境并形成汉服时尚，才是汉服产业未来继续发展的方向。