浅析公益广告中的生活元素

□ 孙剑乐文

公益可以理解为公众的利益，主要运用本身具有的理念去向公众展示，引起大众对社会热点的重视，从而正视自己的思想和道德，倡导或建议某种情感或社会价值。因为公益广告的目标是公众，所以人们可以将更多生活元素加到公益广告中，让公众看过之后对广告的理解更加深刻，从而更加容易跟公众达成共识。

公益广告

何为公益广告？公益广告是免费向大众传播且具备一定社会意义的广告，与其他广告不同，公益广告是不包含任何商业性质，并能够升华人的情感，意图倡导人们关注一些生活中的事情，继而联想到自身，引人深思，从而向公众传达一种社会价值的广告。

公益广告的作用。早在赫尔曼(Herman)和乔姆斯基(Chomsky)的有关著述中就曾提到过“制造认同”的说法，他们认为媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。根据“制造认同”的概念，公益广告可能就是比较直观、实际且含有热点性的方法。受众平时看电视、杂志，听广播，可以发现这些媒介都在将一些社会热点呈现出来，也在一点一滴反映着我国当下的问题，例如环保问题、野生动物、中国梦、酒驾、关爱儿童等等。这些热点话题的来源很广泛，有很多是人们都特别关注的，当然也有许多可以处理问题的方法，可是该怎么减少问题或者让一些问题不再重复出现？这就需要社会大众共同努力，进行社会变革运动，即“由一个群体(变革发起人)实施有组织的活动，旨在说服其他群体(目标接受者)接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为”，如我国的禁烟、希望工程、预防酒驾等就是全国范围的社会变革运动。

一直以来，公益广告始终被当成用于引导大众价值观的导向广告，它还能够适当处理一些社会热点问题，让人们对社会的发展了解更加深入，不只是用自己的想法看社会。当然，它在社会营销中也起着非常大的作用。“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。出现之后，这个词语解释逐步变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中起到了一定的作用，如对大众一些不好的行为及思想进行改变，也可以使人们更好地接受一些新兴的思想，将大众思想再提升一个层面，使社会问题处理得到了较好的效果。

公益广告的制作原则。创作一个公益广告，不但要符合普通广告的创作原则，还要在此基础上加入公益广告特有的创作原则，只有这样创作出来的广告才能称之为公益广告。

一、政治性原则。公益广告主张的是思想和理念，不但要正确引导公众的人生观、世界观和价值观，还要与时俱进，并将艺术性融入其中，让公益广告变得高尚。公益广告在生活中的应用很广且属于上层建筑领域，所以社会价值原则是第一要义。例如莫比广告奖的反种族歧视广告，就具有极强的政治性，引人深思。

二、情感性原则。想要观众认同公益广告，想要观众产生共识，就要善于观察生活，将生活元素融入广告中，使观众在广告中找到情感寄托，尤其中国观众对感情看的比较重，更能够从中得到情感升华。比如央视的公益广告《父母在不远游》，老妈妈想起自己在国外的孩子，拿出包着钱的手绢，很容易会让观众想到老一辈的不容易，老妈妈又去打电话，她说“儿子，你不要说洋文”，可是电话已经停用了。这也深深牵动着人们的情感，甚至让海外游子潸然泪下，公益广告成功抓住了观众的情感触点，达到了公益广告的效果。

三、提倡性原则。公益广告不能是高高在上的，不能够以教育者的姿态面对公众，而是要以一种提倡的形式公之于众，要平等交流，当然公益广告也可以对一些不好的行为和事物进行批判。因为公益广告的共情力比较强，所以大多数时候会选择正面宣传，与观众进行平等的沟通。因此，公益广告应坚持提倡性原则，从而向公众展示公益广告真正的意义。

公益广告中的生活元素

何谓公益广告中的生活元素？艺术来源于生活，与人们的日常生活息息相关。所谓生活元素就是生活中随处可见的、被众人熟知的元素，且与公众生活相贴近的一类元素，将其融入到公益广告中可起到引发受众共鸣的作用，能够更好地发挥公益广告的社会价值，将更多正能量的思想传播给社会大众，有利于更好地构建和谐社会。公益广告中包含的生活元素非常广泛，与人们生活贴近的元素都可被称之为生活元素。对于生活元素的灵活运用是增强公益广告内容质量的重要基础，平时我们的所见、所闻、所听、所感都可以算作生活元素的一部分，生活元素加在公益广告中，不仅让广告具有生活气息，而且升华了广告主题。生活元素在公益广告中的结合有指向性，所以应尽可能选择一些有生命力的元素，让广告深入人心，变得更有意义。如可以选择一些常见的场景，例如央视公益广告《妈妈洗脚》就运用了生活中最简单最平凡的元素，并且是大部分人很容易做到的事情。该广告一方面可以让小孩子去给妈妈洗脚，百事孝为先，这种意识从小就深深植根于他们的脑海中；另一方面会让看广告的大人们想起自己多久没有给自己的父母洗脚，自己有多久没有去看望过父母，看似简单的生活元素却“一箭双雕”，不免让人深思。

生活元素在公益广告中的作用。公益广告可以起到引导的作用，有助于培养公众的价值观，加入生活元素有利于公众更好的接受。实际上公众进步社会就会进步，前提是要引导人们接受好的教育，公益广告就是要用故事促进受众的情感升华，触动受众心灵深处的柔软，柔和地告诉公众哪些是可取的，哪些又是不可取的。之前的公益广告大多与人们的生活关联甚微，导致引导效果甚微，但是加入了生活元素，就会让人们感觉公益广告贴近生活，让公众感觉这个事情随时可能会发生在自己身边，会引起人们的注意和警觉，在看过后可能会进行感悟和反思，同时吸取一些好的方面，完善自我，从而协调人与人、人与自然、人与社会的关系，共同构筑生态平衡，建设和谐美丽社会。公益广告的受众面较广，青少年居多，青少年在获取知识的同时也要培养正确的“三观”，公益广告中生活元素能够减少说教意味，更能让青少年轻易接受，从而有助于青少年树立正确的思维方式和价值观念，在衡量一个事物时有自己内心的标准和界定，从而树立正确的价值观。另外，公益广告和别的广告不一样，它没有利益诉求，不会让受众排斥，久而久之就可以将社会主义精神文明建设深深地植根在人们心中。

公益广告中存在生活元素的意义。将生活中存在的情形放到公益广告中，引导人们正确对待生活或社会中的现象。例如《垃圾要分类》公益广告，先是做了一个错误的示范，随意将垃圾扔在路边，后来垃圾就一直跟着她，最后幡然醒悟将垃圾扔到垃圾桶内。其实是非常小的一件事情，通过对生活中小事的扩大展示，或许能引起人们的注意。在受众的日常生活中，想随意丢弃垃圾时会自然而然的联想到这个广告，就会顺手将垃圾扔到正确的垃圾桶内。当然，改变画面的颜色造成视觉上的抨击，更容易引起注意，从而将核心内容更好地展现出来。例如央视公益广告《打包篇》，讲述的是一个得了阿尔兹海默症的老父亲，什么都不记得，但是会在饭桌上拿两个饺子放到兜里，只因为他儿子爱吃，故事很平淡却让人潸然泪下、感触至深。因为这都是生活的缩影，很多人感同身受，父母什么都能忘记，唯独爱你这件事不行。

公益广告中融入生活元素时存在的问题

缺乏创意。虽然生活元素在公益广告中有点睛之笔的作用，但由于其与生活太过相似，导致很多人看到一半或者刚看开头就大概能够猜出广告的意义而放弃继续观看，例如在毕业设计《放下手机，遇见更好的自己》公益广告中手机元素的应用，大多数人可能看到这个广告名字就就知道它讲述的故事与手机相关，并且是提倡积极向上的广告，缺乏吸引公众的点。

切入点过于单一。加入生活元素的公益广告虽然接近生活，但也在一定程度上束缚了其切入点的思维方式，大多数切入点平淡无奇，播出后也没有让人觉得眼前一亮，产生的效果也不理想。如《纳爱斯洗脚篇》，整个公益广告叙述的仍然是“子不教，父之过”的思想，孝敬长辈是我国的优秀传统美德，同时也是重要的生活元素，很多人都知道这一问题，也没有找到其他有亮点的切入点，容易造成人们的视觉疲劳，达不到预期的效果。

对生活元素的选择不够重视。要选择一些能够引起观众共鸣的生活元素，但是又不能过于普通，这个对生活元素选择的要求就有一点高，既不能太普遍，但是又不能太过于冷门，或者与公众生活离得较远的生活元素，也不能仅仅为了创意就选一些虽然新奇但是没有意义的生活元素，所以在对生活元素的选取上要进行仔细斟酌。拿作品《垃圾要回家》广告为例，生活元素很多，几乎与人们生活重合，但是如果仔细观察会发现，该作品对生活元素的选择比较随意，包括场景的选择，导致画面不够好看，可能会降低整个广告的效果。例如《反腐二》公益广告中，对生活元素场景的选择也极为单一且没有亮点，受众看起来可能会觉得食之无味，也留不下深刻的印象，自然达不到公益广告的效果。

受众年龄段没有明确划分。受众所处的年龄段不同，对生活的感悟也大不相同，所需的生活元素也应该因年龄段而异。现如今公益广告的生活元素大多与成年人相关，应该适时增加对青少年有益的生活元素在其中，进而正确引导青少年的思维方式，帮助他们更好的成长。事实上，很多公益广告完全没有考虑到青少年，没有什么活泼新鲜的生活元素在其中，可能成年人看了多多少少会有些触动，但是对于青少年来说毫无意义。总之，要将生活元素根据不同年龄段进行划分，对不同年龄层广告也要有所区分，要用不同年龄段的眼光去考虑加入什么样的生活元素。

对公益广告中融入生活元素的建议

公益广告中的生活元素不仅要有艺术感，还要不断进行创新，应当适当将眼光放得更远一些，或许可以思考将中国的一些传统元素加入其中。因为其元素比较多，有助于公益广告的创新，可以保留传统元素中较为深意的东西，将民族形象、传统美德等结合生活元素放到公益广告中，既能够让观众更好地了解中国的传统元素，又能够让人深思。

此外，选取生活元素也要与时俱进，结合当代社会热点，借助公益广告的形式，在生活元素的基础上将中国传统文化加入其中，例如在元宵节的时候，可以将民族活动和风俗加入，让受众对传统文化有一些了解的同时，触动他们内心深处对家乡的回忆，产生共鸣。

结语

广告主题的核心和宣传要一致，广告中生活元素的场景选择或是其他元素，都要为了中心主题服务，通过对生活元素的细化和处理，将人们的关注重点放在广告核心上。呈现广告的方式也很重要，可以适当加一些小的笑点，在大家都能接受的前提下，加入一些艺术性的夸张，加深人们对广告的感受。具体生动的感性形象，才能符合大众的审美情趣，达到公益广告真正的目的。之前认为好的公益广告仔细斟酌一个好的标语就可以，其实不然，即使标语也要有艺术美感，不能一味赤裸裸地说教，而是要合理运用生活元素，贴近生活，亲近大众，这样人们才能很好地接受公益广告及其传递的内在价值。