农产品品牌建设与提升影响因素研究*

韦秋凤 ，李 豆 ，黄玲花

（广西财经学院中国-东盟统计学院，广西 南宁 530003）

0 前言

由于生产条件和技术能力的差异，生产的同类农产品的质量参差不齐，而一般的消费者无法作出专业判断和正确选择，需要农产品在流通环节呈现属于自己的特殊识别信息，即形成农产品品牌。

广西在打造“一村一品、一县一业”发展新格局的乡村农产品品牌建设中已取得了一定成效。当前，我国正处在巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的关键时期，广西乡村农产品品牌建设面临的任务仍然艰巨。广西要顺利实现乡村振兴战略的“2035年完成农业农村现代化”目标，乡村农产品品牌建设不可或缺，有必要对乡村农产品品牌建设与提升的影响因素展开研究，为最终实现乡村振兴、农民增收提供一定的指导与借鉴。

近年来，国内外许多学者对农产品品牌培育与发展进行了一系列的探讨[1-18]，研究领域已从单一学科转向多学科，他们更多地聚焦于农产品的培育和运营。广西乡村农产品的研究主要集中在农产品加工业、质量安全、流通、贸易营销以及区域专业化发展等方面，但缺少针对广西乡村农产品品牌建设与提升的影响因素的系统研究。基于此，课题组结合广西的实际情况，对农产品品牌建设与提升的影响因素进行统计建模分析，为农产品品牌建设提供参考性对策建议。

1 理论概述与经验借鉴

1.1 农产品品牌的定义及内涵

从消费者的识别和体验角度，品牌理论可分为符号派和定位派。“品牌”一词最早的含义是通过标记动物来识别它们。随着社会的发展，品牌的含义在不断变化，它不再只是一种标记，而是产品质量和服务的象征。本文以胡小云对农产品品牌的定义来解释：“农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。”

农产品品牌建设就是生产经营者对农产品进行命名、标志设计、包装设计、广告设计以及推广等，将品牌的文化和理念融入其中，共同体现，从而使其区别于其他农产品品牌的个性塑造，以此来塑造品牌的形象，给予人们情感上的感染，唤醒人们对产品质地、特点、效益的联想，促进生产经营者占领市场、获得利润。总而言之，农产品品牌具有识别功能、形象功能和无形资产价值增值功能。

1.2 农产品品牌的分类

1）按使用范围分类。农产品品牌按使用范围分类可分为三类：一是区域农产品品牌，指在某一区域内，有较大影响力的农产品品牌；二是国家农产品品牌，指品牌的运作不再局限于某个区域内，而在全国范围都具有较强知名度的农产品品牌；三是国际农产品品牌，指在国际上得到广泛认可，在国际区域内都有较大影响力的农产品品牌，例如“雀巢咖啡”。

2）按品牌的拥有者分类。农产品品牌按品牌的拥有者分类可分为五类：一是原料生产者所有的品牌，指品牌为农产品的生产者所有的品牌；二是加工者所有的品牌，指该品牌为农产品加工者所有，而非原料生产者所有；三是经销商所有的品牌，指经销商根据自身需求、对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌；四是政府及下属部门所有的品牌，指该品牌为政府部门或下属部门所有；五是共同所有的品牌，指该品牌被以上四类所有者中的两类或两类以上的企业法人或行政部门所有。

1.3 理论基础

1）农业经济理论是经济学理论的一个重要部分，在国民经济中有着重要的地位和作用。

2）现代战略管理理论。战略管理是指决策过程以及管理公司的总体和长期发展方向，对目标、任务、策略和资源分配的过程。现代的品牌战略管理除建立、维护和巩固品牌地位之外，还要有效地监控品牌与消费者之间的关系发展情况，从而实现品牌愿景。

3）价值链理论。美国哈佛大学的迈克尔·波特认为价值链贯穿业务运营的各个方面，品牌价值链的最终目标和方向是企业向用户承诺最终品牌价值，构建品牌价值链的步骤一般为设计、制造、广宣、服务。

1.4 农产品品牌建设的实施路径

1）传统农产品品牌建设实施路径：乡村建设规划、设计施工、招商引资、投资商金融、品牌培育、品牌保护。

2）新型乡村农产品品牌建设与提升实施路径：品牌培育规划、品牌运营商入驻、乡村建设施工、招商引资、品牌运营、品牌生态经营管理。

1.5 广西农产品品牌建设与提升现状及经验借鉴

目前，广西农产品品牌建设还处在摸索阶段，乡村农产品品牌建设还比较落后，品牌意识也相对薄弱。2018年，广西才真正开始重视乡村农产品品牌的建设与提升，品牌意识得到初步觉醒，同年建立了农业品牌目录。截至2021年，广西一共公布了411个农业品牌，其中，共有76个农产品区域公共品牌、129个农业企业品牌和206个农产品品牌。广西农产品品牌目录的创建完善了广西农产品品牌的管理制度，也对品牌的知名度和品牌的市场竞争优势产生了积极的影响和意义。但乡村农产品品牌想要得到更加良好的发展，还需借鉴发达地区的农产品品牌建设与管理经验，比如江西赣南脐橙品牌建设与提升经验，我国农业大省山东省的品牌建设与提升经验等。

2 广西农产品品牌建设与提升的影响因素分析——以“鸣鸣果园”柑橘品牌为例

2.1 “鸣鸣果园”柑橘品牌建设效果概况

2014年3月，广西鸣鸣果业有限公司创建了“鸣鸣果园”农业产品品牌，一直以来以打造中国柑橘领导品牌为经营目标。目前，鸣鸣果园已发展成为一家拥有苗木繁育、果树栽培、采后处理、冷链、贸易和农业科技等12个经营实体的现代农业企业，拥有柑橘栽培基地10 000亩并具有国际先进水平的柑橘分选线，逐步形成集生产、研发、技术咨询、示范教学、精深加工、冷链物流、销售于一体的现代农业全产业链体系。鸣鸣果园每年培育的无病毒沃柑苗除了供自己果园栽种外，还源源不断地销往广西区内外。鸣鸣果园不断强化产学研合作交流，搭建完善自身技术体系，并被认定为粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地，获得第五届中国果业品牌大会“2019中国新锐果品品牌”的荣誉。鸣鸣果园不断扩大种植规模，目前基本完成国内二三线批发渠道和主要现代通路（大卖场、水果连锁店）的覆盖和分销，并出口国际市场。

“鸣鸣果园”柑橘品牌取得一定成功的原因如下：一是鸣鸣果园注重信息技术，坚持“用数据定义好水果”的理念，自主研发了农事信息管理、采销信息链、供应链信息管理等系统和果树数字地图，借助数据分析进行精细化、标准化管理；二是充分发挥企业产业引领带动作用，与龙头企业、产业之间互联互通，强化自身的生产技术体系，对柑橘产品的质量进行严格把控。

“鸣鸣果园”柑橘品牌的培育保护取得一定成效的同时也存在不足：一是政府对农产品品牌的支持体系不够健全，缺乏机制体制的保障，缺少专门的职能部门来负责农产品品牌培育与保护等相关事宜，制约了“鸣鸣果园”柑橘品牌的发展；二是农产品产业化机制不够健全，削弱了“鸣鸣果园”柑橘品牌在市场中的竞争力；三是品牌的影响力有限，目前“鸣鸣果园”柑橘品牌还处在成长的阶段，其他柑橘品牌的数量也不断增多，在整个中国柑橘产业已经相对饱和的背景下，品牌的影响力受到了一定限制。

2.2 广西农产品品牌建设与提升的影响因素

为了更好地研究广西农产品品牌的建设与发展模式，本文对农产品品牌建设与提升的影响因素进行研究分析，大致分为区域性因素、产业性因素和品牌性因素。

2.2.1 区域性因素

农产品对地区的地理环境有很大的依赖性，生产地区的土壤质量、日照时长、温湿度、自然资源以及传统工艺会影响农产品的外观和口味，独特的历史、文化也与农产品有关。因此，区域性因素中特有的地形地貌、独特的生产加工技术、丰富的资源优势、人文历史传承等因素会直接影响农产品品牌的形成。

2.2.2 产业性因素

产业性因素主要包括农产品的生产规模和市场优势、品牌的市场份额和分工协作程度以及品牌相关支持性产业等因素。通过品牌优势、较高的市场份额、较低的生产成本、规模集聚效应、技术质量保证和优秀的区域品牌可以增强区域品牌的综合竞争力，极大地促进区域品牌的形成和进一步发展。

2.2.3 品牌性因素

品牌性因素主要是指运营建设性因素，例如品牌定位、品牌属性、品牌包装、品牌传播、品牌形象和品牌维护等。品牌定位和属性是指借助当地的历史文化内涵建立清晰的形象定位，明确品牌的属性，以此塑造品牌的个性特色，提高品牌价值。品牌包装意味着品牌徽标将出现在与该地区相关的所有媒体上，包括制服、促销礼品及其他各种形式的宣传材料。品牌传播包括各种内容，例如广告传播、新闻促销、赞助活动、社会公益活动、展览、特许经营店开业等。可以通过建立品牌形象识别系统或参加社会评估活动来建立品牌形象，品牌要素对于发展和保护农业品牌至关重要。

2.3 模型构建及数据来源

2.3.1 模型构建

根据农产品品牌建设与提升的影响因素分析，提出研究假设。

H1：区域性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升有显著影响。

H2：产业性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升有显著影响。

H3：品牌性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升有显著影响。

2.3.2 问卷设计及样本分布

问卷主要包括4个变量和19个观测值，问卷的衡量基于受访者的主观看法，因此采用李克特5级量表尺度进行测量。问卷结构如表1所示。

表1 “鸣鸣果园”柑橘品牌建设与提升的影响因素问卷结构表

将问卷部分的19个观测值分为4组变量即4个维度，分别为区域性因素、产业性因素、品牌性因素、“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升，具体如表2所示。

表2 分组变量

问卷共发放204份，由于本次调查需要受访者了解“鸣鸣果园”柑橘品牌，因此在问卷回收后，首先剔除对“鸣鸣果园”柑橘品牌不熟悉的问卷51份，最后得到有效问卷153份，样本分布情况如表3所示。

表3 样本基本情况统计表

在153份有效样本中，各个年龄段、各种行业、不同收入人群均有数据，符合柑橘产品消费的主要人群，并且了解“鸣鸣果园”柑橘品牌，这些数据信息对本研究的有效进行均有利。

2.4 分析过程

2.4.1 信度与效度检验

1）信度检验。使用SPSS 24.0软件对问卷部分进行信度检验，首先将问卷部分内容划分为4个维度，计算目标变量，计算得到的目标变量分别为区域性因素、产业性因素、品牌性因素和“鸣鸣果园”柑橘品牌建设与提升，再对4个目标变量进行可靠性统计，结果如表4所示。由表4可知，克隆巴赫Alpha系数值为0.975。因此，认为4组变量具有较高的内在一致性，可信度高。

表4 问卷4个维度变量可靠性统计

同理，分别对4个维度的各个变量进行信度检验，结果整理如表5所示。从表5可以看出，4个维度的各个变量得出的克隆巴赫Alpha系数值都大于0.9，说明问卷的可信度较高。

表5 “鸣鸣果园”柑橘品牌建设与提升的影响因素可靠性统计

2）效度检验。对问卷部分（量表）采取KMO检验和巴特利特球形检验，结果如表6所示，KMO值大于0.9和巴特利特球形检验显著性小于0.05都可以说明问卷的效度合理。2.4.2描述性统计

表6 KMO检验和巴特利特检验结果

对问卷进行描述性统计分析，输出结果如表7所示，可以看出区域性因素、产业性因素和品牌性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设各测项的标准差都比较大，说明问卷数据的数值和均值有一定差异，受访者对测项的回答比较多样化。

表7 描述性统计分析

2.4.3 典型相关分析

第一，区域性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析。

1）典型相关系数分析。对区域性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌形成影响因素进行典型相关分析，得到的结果如表8所示，只有第一对典型相关变量的相关系数较高，为0.912，说明相关程度高，其显著性概率为0.000，说明存在统计学意义，表明区域性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设影响显著，因此假设H1成立。

表8 区域性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析结果

区域性因素第一对典型变量的标准化系数表，如表9所示。由表9得到区域性因素的第一对典型变量的表达式为：

表9 区域性因素第一对典型变量的标准化系数表

可以看出，U1中Q8和Q9系数较大，V1中Q21和Q22系数较大，说明区域性因素中文化因素和科技培训起主要作用。

2）典型结构分析。经过典型相关分析得到区域性因素的第一对典型变量的典型载荷和交叉载荷，具体如表10所示。由表10典型载荷可以看出，历史文化（Q8）、科技培训（Q9）和政府（Q10）因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升的影响程度比地形地貌（Q6）和气候（Q7）的影响程度大。

表10 区域性因素第一对典型变量的典型载荷和交叉载荷表

3）典型冗余分析。区域性因素冗余分析表，如表11所示。由表11可以看出，在区域性因素中，第一典型变量U1可以解释区域性因素74%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设61.5%的变异；第一典型变量V1可以解释区域性因素78%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设64.9%的变异。因此，得到的第一对典型变量可以代表原始变量的大部分信息。

表11 区域性因素冗余分析表

第二，产业性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析。

1）典型相关系数分析。对产业性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌形成影响因素进行典型相关分析，得到的结果如表12所示，可以看出，第一对典型相关变量的相关系数为0.911，说明相关程度高，其显著性概率为0.000，表明产业性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设影响显著，因此假设H2成立。

表12 产业性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析结果

产业性因素第一对典型变量的标准化系数表，如表13所示。由表13得到产业性因素的第一对典型变量的表达式为：

表13 产业性因素第一对典型变量的标准化系数表

可以看出，U1中Q12和Q13系数较大，V1中Q22系数较大，说明产业性因素中农业技术部门等相关机构的支持和龙头企业的带头作用至关重要。

2）典型结构分析。经过典型相关分析得到产业性因素第一对典型变量的典型载荷和交叉载荷，具体如表14所示。由表14典型载荷可以看出，产业性因素中各因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升的影响作用差不多，影响程度从高到低排序依次为技术支持（Q12）和龙头企业作用（Q13）（Q12和Q13并列第一）、产业内分工合作（Q14）、市场优势（Q15）、产业规模（Q11）。

表14 产业性因素第一对典型变量的典型载荷和交叉载荷表

3）典型冗余分析。产业性因素冗余分析表，如表15所示。由表15可以看出，在产业性因素中，第一典型变量U1可以解释产业性因素75.2%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设62.4%的变异；第一典型变量V1可以解释产业性因素77.6%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设64.3%的变异。因此，得到的第一对典型变量可以代表原始变量的大部分信息。

表15 产业性因素冗余分析表

第三，品牌性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析。

1）典型相关系数分析。对品牌性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌形成影响因素进行典型相关分析，得到的结果如表16所示，显然，第一对典型相关变量的相关系数为0.925，说明相关度高，其显著性概率为0.000，表明品牌性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设影响显著，因此假设H3成立。

表16 品牌性因素与“鸣鸣果园”柑橘品牌建设之间的典型相关分析结果

品牌性因素第一对典型变量的标准化系数表，如表17所示。由表17得到品牌性因素的第一对典型变量的表达式为：

表17 品牌性因素第一对典型变量的标准化系数表

可以看出，U1中Q17和Q19系数较大，V1中Q21系数较大，说明品牌性因素中政府开展展销活动和农产品博览会对品牌树立有良好的作用。

2）典型结构分析。经过典型相关分析得到品牌性因素第一对典型变量的典型载荷和交叉载荷，具体如表18所示。由表18典型载荷可以看出，品牌性因素中各因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升的影响作用差不多，影响程度从高到低排序依次为品牌形象（Q19）、品牌宣传（Q18）、展销活动（Q17）、建立专卖店与公众号（Q16）、品牌管理与维护（Q20）。

表18 品牌性因素第一对典型变量的典型载荷与交叉载荷表

3）典型冗余分析。品牌性因素冗余分析表，如表19所示。由表19可以看出，在品牌性因素中，第一典型变量U1可以解释品牌性因素75.5%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设64.7%的变异；第一典型变量V1可以解释品牌性因素77.6%的变异，可以解释“鸣鸣果园”柑橘品牌建设66.4%的变异。因此，得到的第一对典型变量可以代表原始变量的大部分信息。

表19 品牌性因素冗余分析表

2.4.4 回归分析

由于本文问卷采用的是李克特量表问卷，因此采用线性回归的方式进行模型拟合较为合理。对划分好的维度变量区域性因素（X1）、产业性因素（X2）、品牌性因素（X3）对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设影响（Y）进行线性回归分析，得到的结果如表20至表22所示。由表20可以看出，R2为0.879，说明模型拟合效果较好。由表21可以看出，显著性概率为0.000，小于0.05，说明回归方程的存在是有意义的。由表22可以看出，方差膨胀系数VIF值小于10，说明变量之间不存在多重共线性。得到回归方程如下：

表20 回归模型摘要

表21 回归模型ANOVA表

表22 回归模型系数表

回归结果表明，“鸣鸣果园”柑橘品牌建设的评分每增加1分，区域性因素将增加0.224分，产业性因素将增加0.324分，品牌性因素将增加0.458分。显然，品牌性因素的影响效果更大。因此，企业更应该注重自身品牌的建设与提升。

2.5 结果分析

区域性因素、产业性因素和品牌性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升均有显著影响，它们的典型相关系数分别为0.912、0.911、0.925，因此假设H1、H2、H3均成立。

根据回归分析结果，“鸣鸣果园”柑橘品牌建设的评分每增加1分，区域性因素增加0.224分，产业性因素增加0.324分，品牌性因素增加0.458分。显然，品牌性因素的影响效果更大。因此，“鸣鸣果园”柑橘品牌更应该注重自身品牌的建设与提升。

对于“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升而言，应当发挥三个因素中的优势因素。区域性因素中，应更重视人文历史的孕育和农业科技的培训；产业性因素中，抓住政府部门、农业技术部门以及龙头企业带头和推动品牌建设与提升的机会；品牌性因素中，积极参与展销活动和农产品博览会将有利于品牌的树立、品牌知名度的提升。

3 结论与建议

3.1 结论

经过归纳分析国内外以及广西乡村农产品品牌相关的研究资料，以“鸣鸣果园”柑橘品牌为例研究了乡村农产品品牌建设与提升的影响因素，得出区域性因素、产业性因素和品牌性因素对“鸣鸣果园”柑橘品牌的建设与提升均具有显著影响的结论，并且品牌性因素的影响最为显著。因此，在广西乡村农产品品牌建设与提升的对策中，应突出品牌建设主体的能动作用，从区域因素、产业因素以及品牌因素方面寻求促进广西乡村农产品品牌建设与提升的方法。

3.2 建议

基于以上研究，对广西乡村农产品品牌的建设与提升模式提出以下几点建议：

1）充分发挥区域性因素优势，更深度地挖掘区域资源。从区域性因素的典型相关分析结果来看，区域的自然资源、人文历史对乡村农产品品牌的建设与提升有着重要的作用，充分发挥区域性因素的优势，深度挖掘区域资源，可以更加突出乡村农产品品牌的原产地标识符号，增强品牌的文化韵味。

2）倡导数字经济发展理念，加强农业科技的培训。如今，科技已经成为农业不可分割的一部分，在数字经济已成为现代农业发展新方向的背景下，乡村农产品品牌也要借助数字经济来打响自家的品牌，同时引进5G农业技术和管理模式，加强农业科技的培训。

3）继续以龙头企业带动和政府引领为主要推动力，促进乡村农产品品牌的发展。在农产品品牌建设与提升的过程中出现的问题，如果只是单单依靠企业本身的维护机制是没有办法完全解决的，地方政府、相关农业部门和龙头企业的行为很大程度上影响着农产品品牌的建设与提升效果。因此，乡村农产品品牌的建设与提升需要借助地方政府的推动来增强企业的合作愿望。

4）加大农产品品牌的宣传投入力度，提升品牌知名度。在如今的信息大数据时代，广告宣传在乡村农产品品牌形象塑造、传播以及维护等方面有着不可低估的作用，要提升乡村农产品品牌的知名度，就需要寻找合适的路径将品牌信息传播给目标消费者。另外，终端的营业推广也起着很大的作用，通过展销活动、农事节庆等方式来吸引消费者，促进产品的大量销售，进而提升品牌的影响力和知名度。