信任构建与价值彰显：电商直播演进视角下图书直播营销发展策略分析*

□文│王 卉 茅 硕

中国电商直播发展了6年，迸发出巨大的市场价值和社会效应，创造了万亿级的市场。艾媒咨询《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示：2021年中国直播电商行业的总规模已达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。[1]但随着直播用户从单纯关注商品的性价发展到追求直播的文化特质和精神价值，电商直播也面临着升级迭代的需求。备受关注的“东方甄选”暴火并不是一个偶然事件，它的快速成长正得益于抓住了电商直播行业升级迭代的趋势风口，引领了一种差异化的直播带货模式。

近年来，直播已经发展成为出版机构常态化的营销手段。大量出版机构建立了自己的直播间，或者和头部主播合作，进行直播卖书，但实际效果并不理想。电商直播带货的新逻辑为出版机构的直播营销提供了新机遇和新思路，必须将出版机构的核心竞争力与当下电商直播变革的趋势相结合，以用户为核心，以硬核内容为驱动，以强信任连接关系运营为重点，构建可持续发展的直播营销模式。

一、电商直播的进化和变革趋势

电商直播最早由淘宝直播推出，是以直播为工具、以主播为载体、以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，从而达成交易的营销方式。相比传统电商，直播采用即时视频技术，对商品信息的展示更加生动、立体，头部主播和网络红人的影响力和议价能力赋予直播商品更高的性价比和更低的用户决策成本，用户的购物体验提升明显。

但随着流量红利的褪去，行业竞争的加剧以及用户认知的逐渐成熟，电商直播主打价格战、主导冲动型消费的短期流量收割模式难以为继，必须找到更稳定、长期的价值根源。2021年3月，快手宣布“直播电商2.0 时代”，提出了“信任电商”的概念。2021年4月，抖音提出了“兴趣电商”的概念。两大短视频平台都认为电商直播仍在快速演进中，但需要孕育出全新的商业逻辑和机遇，而核心就是实现内容的创新和信任关系的创建。“东方甄选”直播实质上体现了电商直播在内容、传播与关系三个方面的进化和变革趋势。

1.内容创新：从叫卖式兜售到差异化内容输出

早期的电商直播，多是以购物为驱动的，直播内容就是要为销售服务，追求的是节奏上的短平快和情绪上的强刺激，通常要在 15 秒内激发用户兴趣，在 3 分钟内介绍完商品，而优惠券、抽奖，以及主播和用户之间的高频互动，进一步把直播间的氛围烘托到集体狂欢购物的状态。“流量换低价”是这种直播模式的营销逻辑。[2]以电商直播头部主播李佳琦的直播为例，其内容表达通常是以下四点：介绍产品特点、强调价格优势、随时播报库存以及标志性口号“Oh my god！” “买它！买它！买它！”来激起观众的消费欲望。为此，研究者形容网络购物直播是制造并满足虚假需求的“大型景观秀”，是消费主义和资本对大众的催眠和剥削。[3]

电商直播在经历了初期的野蛮生长之后，简单粗暴、肤浅且充满套路的直播模式正在摧毁用户最基本的文化享受能力，对用户的吸引力逐步下降。知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》显示，近年来随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，“意义消费”成为新的趋势。和传统的直播内容几乎都是商品信息不同，2022年“出圈”的“东方甄选”将新东方教师过去多年积累的知识储备和沟通能力进行“跨界嫁接”，用双语学习、诗词歌赋、弹唱才艺、人生哲学等深度内容替代了直白的产品介绍和吆喝售卖。比如主播yoyo卖水蜜桃时，从《桃花源记》讲到《诗经》的“桃之夭夭，灼灼其华”，还从桃子的英文“peach”延伸到对爱人的称呼“honey peach”；主播蓓蓓用中文、英语、韩语、德语四国语言介绍虾；主播董宇辉卖牛排能从英语单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史。他们把直播售货场景与知识学习、交流相关联，用高频输出的知识内容，来满足用户对高质量内容的追求。这种直播模式得到用户的喜爱和认可，表明行业已逐渐开始自我变革，差异化的内容输出在电商直播大浪淘沙过程中凸显。

2.传播创新：从主导冲动消费的情绪传播转向以兴趣和价值驱动的知识传播

与传统电商相比，电商直播改变了以图文内容单向输出为主的信息传播模式，形成了体验感、临场感和互动性更强的新型传播场。在以购物驱动的直播场景中，主播以激情亢奋的情绪不断对用户进行快节奏、高密度的信息输出和互动，刺激用户对商品的购买欲望、对降价和抽奖的期待、对商品紧缺和优惠限时的恐惧、对销售附赠的渴望。而在评论区主播和用户、用户和用户之间实时交互，此起彼伏的附和声，将用户独自的消费行为升级为一种集体仪式，创造出群体狂欢的氛围。这种情绪传播会让用户获得情感满足和心理认同，减少其交易决策时间，呈现出强烈的盲从现象。因此，冲动消费成为直播电商的主要成效。[4]

目前不少用户已经开始对这种非理性的消费产生反感，并且渴望新的购物体验。“东方甄选”直播通过文化内容吸引用户留存观看，并依靠兴趣转化用户购物行为，形成了以兴趣和价值驱动的知识传播特色。主播的人格魅力、商品背后的故事及价值感取代低价成为直播间的流量入口，这使商业营销与情感传递的结合更为紧密，延长了用户的停留时间，提高了转化率。从传播效果来看，“东方甄选”形成了以兴趣驱动的二次传播。主播们介绍商品的视频，被剪成无数小片段，在B站、抖音、微博、微信朋友圈等平台形成自发的传播。“东方甄选”激发和满足了用户潜在的传播兴趣和购物兴趣，创造了巨大的传播势能，打通了从内容到兴趣再到消费的链路，使用户的消费过程充满获得感。

3.关系创新：从“种草”到基于信任的用户关系构建

“种草”最早起源于美妆论坛及社区，网红博主们通过分享使用体验，进而带动消费者产生购买欲望。在商品供应越来越丰富的当下，用户常常面临选择困难，同时对传统广告又充满抵触，而“种草”以一种分享体验的方式，能实现更高的用户信任和行为引导。但部分“种草”主播在提升人们购物体验的同时，也在商业利益的驱动下迷失：为了获得更多的粉丝和收入，部分主播利用社交关系的经营，通过对用户欲望和感官的操纵，将原本优化消费的方案，变为诱导网民进行冲动、盲目消费的商业营销手段。目前网络平台上越来越多的“种草”，本质上是对社交关系的商业利用和消费，透支的是社交关系的信任基础，根本目的在于促进交易。电商直播要持续发展，需要构建健康的营销环境和良好的消费生态，培养用户的消费理性，从关注交易转向关注关系，构建基于信任关系的社群。“东方甄选”直播在关系创新上主要体现在通过持续的价值观输出，打造人格化的IP，形成信任圈层，筑造了私域流量。

作为脱胎于新东方教育的直播机构，“东方甄选”的跨界转型基于新东方创业30年积累的核心能力——教师能力和知识价值，以泛知识直播为特色，以清晰稳定的价值观和鲜明的文化特质为连接，快速聚拢志同道合、有共同兴趣和爱好的人群。新东方长期讲述的品牌故事，以及俞敏洪和他的主播团队身上的人格标签，构建了一个具有理想情怀、才华横溢、奋发励志又朴实真诚的人格化IP，从而形成人与人之间基于价值认同的信任场和强关系。这表明随着用户对低层次的营销套路产生审美疲劳和信任缺失，长期品牌的打造和与用户信任关系的建立成为电商直播升级发展的必经之路。因此电商直播的理念需要从“流量换低价”的营销逻辑，转变为“兴趣+信任”的服务逻辑。在社交与电商深度融合的直播环境中，基于人格化IP的价值观认同构建虚拟社群即私域流量，将成为企业和用户、用户与用户之间长期利益共享、价值共创的关系平台。

二、出版直播营销的差异化特征

直播电商火爆后，越来越多的出版机构也参与到直播营销的浪潮中来，希望以此来破解实体书店运营不佳、纸质图书销售遇冷的困局。但出版直播销售的商品“图书”具有与其他商品不同的文化属性，而电商直播发展的新逻辑与出版机构的专业优势不谋而合，开创了出版直播营销发展的新机遇。

1.出版直播不适合以“种草”和叫卖式兜售为主要特征的直播模式

作为文化产物的图书和其他商品有着很大的差异，这决定着以“种草”和叫卖式兜售为主要特征的商品直播模式，与图书直播格格不入。第一，图书具有文化属性，在争分夺秒的直播间，让用户在短短几分钟内了解一本书的价值是难以做到的。加之不少主播自身缺乏阅读体验与知识积累，只能主打性价比，以低价来吸引用户。如2021年9月“抖音带货达人”刘媛媛在直播专场中打出了“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”这样的广告词。在快手直播平台上2周卖出236万码洋的“新畫书店”，直播间就设置在一个图书仓库里，挂着醒目的标语“书店倒闭，全场1折，送完为止”，直播间大部分图书的价格都是9.9元，有的图书价格甚至低到只有4.9元，而且包邮。第二，图书利润低，且定价固定在封底，无法像其他商品一样有相对灵活的调价空间。刘媛媛两场直播总销售额为7735.6万元。尽管交易量之大令人咋舌，但是也迎来了出版业的“口诛笔伐”，以如此低价卖书的行为实为“赔本赚吆喝”，最终会变成“饮鸩止渴”，无异是对出版行业的“绞杀”。第三，除教辅教材外，图书不是刚需消费，且图书复购率极低，很少有读者会反复购买同一本书，所以很难像其他商品一样通过低价促销来获客，通过提高复购率来获取利润。

出版业的使命是实现知识的传播和传承。图书产品的传播和消费更强调对其精神文化内涵的挖掘，需要专业的引导和深度的交流。不少出版社和头部主播合作，或自建直播间，但仍沿用高密度、快节奏，以低价引流的传统直播电商模式，虽然有一定的销售数据，却不具普遍性，且不可持续，无法打造“生态化”的盈利链。

2.电商直播发展的新逻辑与出版机构的专业优势深度契合

随着用户认知的提升，电商直播短期流量收割模式难以为继，如何通过直播内容为用户创造获得感、意义和长期价值成为电商直播迭代发展的关键问题，这和出版机构的优势精准贴合。作为中国最重要的内容生产和知识服务机构，出版社拥有一支高素质的、专业能力突出的编辑队伍，团结了在各个专业领域具有较大影响力和带动力的权威专家、知识精英，有能力持续生产具有独特价值的体系化的优质内容。所以，当直播用户从关注性价比转到关注文化特质和精神价值时，出版社有机会立足自己的优势，创新直播模式，通过知识内容在用户和图书之间架起桥梁，让用户在满足购物需求的同时，获得文化熏陶和精神升华。

在直播电商的下一阶段，有质量的发展是主旋律，直播电商的门槛会不断提升，对从业者的要求也会更高。有价值、有品质的“货”才是正道，出版机构有可能在这场电商直播的升级变革中赢得快速发展机会。

三、图书直播营销创新策略模式构建

抓住电商直播行业升级迭代的趋势，依托自身内容和价值优势，积极创新，构建图书直播可持续发展的创新营销模式，对于当前出版业实现融合出版的高质量发展具有重要意义。

1.以彰显价值的硬核内容为驱动

移动互联环境中的消费者一直与直播电商共同成长，日益成熟的消费心智与经验让他们更倾向于为真正有价值的产品买单，优质内容成为流量密码。

第一，图书直播的硬核内容，首先体现在带有质量的“货”，以真正的文化价值触达消费者。同样推荐《DK博物大百科》，抖音达人刘媛媛的推荐是“这本书是经典书，经典书不会破价的，460元的书今天只卖168元，立即减300元。立减300就已经很了不得啦”。而“东方甄选”直播间董宇辉却是这样推荐的：“它好在遵循了自然法则。这本书最开始是讲岩石，在这些岩石中，有跟我们人体一样的元素。组成我们身体的元素跟脚下这座蔚蓝色的星球一样古老。所以，从这个角度来说，我们与岩石无异，与花草树木、飞禽走兽并无二致。因此，人有亲自然的现象。”虽然主播没有强调低价，但这本书当日在直播间也卖出3万多本。购买了这本书的J妈说：“听董宇辉讲解DK百科，才知道这本书的真正价值。之前跟孩子读的时候，仅仅是看物种，看对于岩石、动物、植物、昆虫的介绍，但董宇辉提醒我，可以以新的高度带孩子去阅读。让孩子懂得敬畏自然、鼓励孩子去追寻答案、保持谦逊的态度。” 这样的直播内容带给用户的就不仅仅是购物体验，而是一种美好的文化体验。

基于出版社的作者资源和内容积淀，出版社图书直播可以实现多种形式的内容创新，如作者畅谈会、编辑部里的故事、热点话题讨论等。中信出版集团为推荐《苏世民：我的经验与教训》一书，2020年在抖音、新浪微博、淘宝、京东、当当等多家平台发起“2020市场破局与投资趋势”的直播，独家连线了图书作者黑石集团联合创始人苏世民和高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、万科董事会主席郁亮等企业家探讨新冠感染疫情的流行给全球经济和金融市场带来的冲击与挑战，以及企业家如何应对疫情带来的经济危机等问题，全网观看人数一周内达到894万人。[5]

第二，图书直播应该抓住图书的文化特性，创设具有共情力的伴读场景，实现内容传播场景的创新。具体策略如不追求短平快，不用吵闹的煽动性话术，用慢节奏、陪伴式的内容叙述方式，在舒缓的音乐中娓娓道来，聊聊书中的文学和哲学。目前不少出版机构、编辑、作者已经运营了一批优秀的播客节目，包括中信的“跳岛FM”和果麦的“2040书店FM”等，这种深度聊天、陪伴式的场景可以迁移到直播间来。如在果麦 “2040书店FM”，编辑并不会直接向听众宣传图书，而是以内容的体验与分享者身份，找到一个大众感兴趣的话题，以书中的故事和知识结合自己的体悟和理解，分享见解与观点，让听众体会到图书是可以解决现实生活中的很多问题和困境的，通过“内容”的分享和交流在用户和图书之间架起桥梁。这样的直播间创造了一个全新的陪伴式的知识分享场景，在促进用户留存和传播方面别具优势。

一些具有地域特色的图书或少儿类图书，还可以通过创设沉浸式的传播场景来增强用户的临场感和消费体验。如在“东方甄选陕西行”直播专场活动中，“东方甄选”选择在具有窑洞特色的广场以及窑洞门口的农家小院里进行直播，直播中上架了《平凡的世界》《人生》《微尘》等陕西作家的书籍，辅以安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、皮影戏等非物质文化遗产表演艺术家们的表演，整个直播过程在线观看人数持续保持在10万人以上，用户在赏心悦目的沉浸式文化体验中完成了“下单”。“乐乐趣童书”的直播，则由编辑装扮成图书里的人物，演绎书中的故事，很多读者表示是受到了直播的吸引，才下单购买图书。所以，图书直播应摆脱对直播带货模式的依赖，创建出更有文化属性和特色的直播形式和直播场景。

2.以构建私域流量的关系运营为重点

首先，图书直播应以基于信任的用户关系构建为重点。根据瓦戈和鲁什的“服务主导逻辑”理论，在高度变化并以参与者为中心的经济模式中，企业扮演着资源整合和价值共创的角色，企业收益来自于关系，而非与顾客的交易。[6]出版社虽然有庞大的读者规模，但编辑和读者、出版社和用户之间与传统媒体单向的受众关系相似，是疏离的。一方面，以用户关系构建为重点的图书直播运营策略，就是在保证内容高质量输出的基础上，增强与用户之间的有效互动，重视用户收藏、点赞、弹幕和评论等数据，提升用户的体验和黏性。根据美国心理学家霍顿和沃尔“准社会交往”理论，网络直播更能通过实时画面调动观看者的听觉和视觉，使观看直播的读者高度投入到直播场景中，使他们和作为媒介人物的作者或编辑主播形成一种可以实现双向信息传递的人际传播场域，所以通过直播间的知识传递和交流互动，以价值观和文化特质为连接，直播观众对主播更易产生情感共鸣和心理认同。另一方面，图书直播要围绕主播和出版社打造IP。IP能够真正触达用户内心，提高用户对于品牌和内容的记忆度和喜爱度，使商业交易具有高度的人格化特征，对用户产生持久的吸引力，从而建立起信任机制。在图书直播中，编辑可突出其专业优势和个人特质演化为个人IP，出版社也不应限于图书宣发，而是以图书为桥梁，以沟通为目的，将编辑、作者、出版社、读者与社会热点、公众话题、公共利益等诸多元素联结起来，通过突出直播节目的调性、输出价值观、彰显文化特质打造出版社IP，和用户之间形成相互认同、信任的情感关系。

其次，进行用户沉淀，打造私域流量池。私域流量池的建设和运营是图书直播运营的必要环节，具体来说就是将直播流量从抖音、快手、淘宝等各大平台沉淀到出版社自主可控制的渠道中，如微信群、小程序或自主APP等，形成“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，以进行有效管理与运营。图书直播的私域流量运营，关键在于多元主体间情感的连接、观点的沟通、思想的碰撞。通过信息交流与情感共鸣，私域流量池内的主播、用户、作者、编辑、出版商之间形成彼此认同、互惠互利、持久合作的信任关系，由此塑造用户对出版品牌的黏性，从而在不断激活私域流量池存量的同时保持增量，并将用户资源融入价值创造过程，实现出版业的价值共创。如人民文学出版社在微信平台内建立的私域流量池，不定期在群内开展图书共读、图书拍卖、主题讨论等活动，通过深度的服务和互动，确保社群用户持续活跃，以增强用户品牌认同和情感、价值观的认同，实现用户关系的升华。译林出版社的社群则包含了微信群、淘宝群、抖音群、快手群、微博群、豆瓣小组等，几十个群累积的忠实读者，正是他们构建新媒体矩阵与私域流量池的根基。在数字经济时代，用户和社群已经成为商业模式构建中最有价值的资源，是企业获取持续性增长的关键手段。

3.以长期主义的品牌塑造为目标

图书直播以长期主义的品牌塑造为目标，就是要通过直播构建读者对于图书品牌的认同。当前图书直播过多倚重传统营销管理的逻辑，多数直播策划是一个个散点的营销行为，追求短期销量，缺乏关系连接的长远性和系统性思考。[7]有研究者指出，图书直播内容可以分为效果型直播和品牌型直播两大类，其中效果型直播内容以销售书籍为直接目的，内容以带货直播为主，而品牌型直播则是以建立与品牌的长期关系为目的。[8]

图书直播营销应该以品牌型直播为主、效果型直播为辅。这要求出版机构依据长线思维和全局意识，不以图书销量来衡量图书直播的成败，重视用户与出版机构之间的品牌认同关系，而非买卖交易关系。发挥竞争优势的品牌传播策略，与“价格战”类的低级营销策略迥异。人民文学出版社除了持续进行新书发布、图书讲解、共读等效果型直播外，始终着力品牌型直播的策划，其品牌型直播主要包括品牌建构类直播和知识服务类直播两大类。品牌建构类直播的形式包括社庆、颁奖典礼、编辑部的故事、大型阅读活动等。2021年12月31日晚上人文社邀请了梁晓声、康震、朱永新等嘉宾通过18家主流网络平台进行了长达5个小时的大型品牌阅读活动“文学·中国——人民文学出版社2022文学跨年盛典”直播，首次提出了“文学跨年”的概念，全网总观看量突破千万人次。2022年3月人文社举办的“你好，人文社——庆祝人民文学出版社成立71周年”社庆直播活动中，读者跟着主播走进了5位平均年龄在80岁以上的老编辑家中，聆听他们讲述在人文社的工作与生活；张炜等5位人文社作家代表分别讲述了自己与人文社的文学情缘与出版故事，整场直播观看量达到100万人次。人文社知识服务类直播也是以自己的独家资源——经典图书和文学大家为直播的灵感和素材，呈现出系列化、主题化的特色，如“云游大家故居”系列直播、“纪念汪曾祺先生百年诞辰”系列直播、“茅奖作家面对面”系列直播都已成为文学爱好者们翘首企盼的文学活动。这些品牌型直播将文学立体化、全方位地呈现给读者，已经成为人文社的重要标志，在广大读者和网民中间构建了“引领中国人的文学阅读”“中国文学出版最高水平的代表”的品牌形象，培养了用户对出版社的情感认可和忠诚度。

四、结语

美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场经济中人们的消费行为经历了三个阶段：量的消费、质的消费和感性消费。“东方甄选”直播间正是“感性消费”影响力巨大的典型案例。主播通过诗意的表达，与用户达成的共识形成一种更长久的依赖甚至共情，价值认同成为主流，“卖货”似乎成了直播的“附产品”。[9]显而易见，这种认同关系的价值远高于交易关系。诚然，电商直播演进与迭代的步伐不会停止，“东方甄选”这种充满知识与情怀的图书直播模式，也会随着行业竞争的加剧和用户认知水平的提升慢慢失去吸引力。从知识生产和传播的角度看，图书直播本质上所体现的还是人与人之间读写关系的革新。直播从根本上重构了编辑、 作者与读者之间的互动关系。[10]其中最关键的一点是读者即用户在接近知识权威、参与知识传播方面愈发具有主动性。鉴于此，图书直播的营销策略，要以彰显价值的硬核内容为驱动，以构建私域流量的关系运营为重点，以长期主义的品牌塑造为目标，由此创新可持续发展的直播营销模式。