新媒体时代主题出版物营销模式研究

□文│王秋艳 聂晶磊

2021年年底，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，明确出版业“十四五”时期发展的指导思想、基本原则、主要目标、新任务新要求等。其中，旗帜鲜明提出“做强做优主题出版”，强调要“做好重大主题作品出版传播”。主题出版要进一步促使党的创新理论落地生根、直抵人心，为全面建设社会主义现代化国家统一认识、凝聚力量，重视市场需求、打造社会效益和经济效益俱佳的出版精品是重要途径。出版行业、出版单位在进行市场调研、选题策划时要紧跟市场步伐、优化主题出版选题结构、转变编辑出版理念、加强内容审核把关，制作出版形式多样、表达方式创新的主题出版图书，全面满足读者的阅读需求。

一、优化市场营销模式的价值意义

《出版业“十四五”时期发展规划》中强调，出版业“在坚持把社会效益放在首位的前提下， 努力实现社会效益和经济效益双跃升、双丰收”。[1]在社会主义市场经济大环境下，我国的主题出版行业也应主动关注市场、融入市场，优化市场营销模式，“做强做优”主题出版。

1.满足读者阅读需求

主题出版是在顶层设计主导下进行的，既是党和国家所赋予的崇高政治任务，也是重大的典型出版任务；既要弘扬主旋律、传播正能量，对党和国家负责，也要坚持以人民为中心，为人民群众提供高质量的出版产品与服务，同时实现出版单位的经济效益。因此，出版单位一方面要始终牢记自己的历史使命，服务党和国家事业发展，为建设社会主义现代化强国凝心聚力；另一方面，要吸引核心目标读者、占领读者市场、拓展读者群体，不断开辟主题出版文化新阵地，更好发挥主题出版的宣传与教育功能，最终实现社会效益和经济效益的统一。

主题出版要充分考虑读者的特点，“创新表达方式和传播手段，增强主题出版物的吸引力感染力影响力”，[2]这样才能打造出双效俱佳的主题出版精品。市场化营销可以深入了解读者的阅读需求、阅读兴趣、阅读习惯，灵活运用多种方式宣传作品，利用先进的传播技术和传播渠道吸引读者、服务读者，易于读者接受、购买和阅读。主题出版的市场化营销还可以拉近与读者的距离，达到润物细无声的传播效果。

2.适应社会主义市场经济建设

主题出版市场化营销是为了适应市场经济建设、尤其是中国特色社会主义市场经济建设的必然选择。

首先，主题出版要遵循市场规律。出版单位要想设计、开发出既具有丰富的文化价值、社会价值又被大众喜闻乐见的主题出版作品，就必须遵循市场规律来策划图书选题、完善作品内容、创新出版形式、拓展传播渠道。主题图书出版单位要提前谋划、深度调研，运用多种方法及时准确地发现社会的出版热点、掌握读者的阅读需求。在主题图书的出版发行过程中，出版单位要采用市场化的方式、力求做到集约化管理、规模化经营，逐步扩大主题出版的市场规模。

其次，主题出版也要适应市场竞争环境。虽然主题出版担负着重大的宣传职责，但并不是不考虑市场效果。出版单位在进行主题出版时也应注重市场表现，不断提高出版质量，壮大出版实力，提高市场竞争力，为打造双效俱佳的主题出版物奠定基础。此外，出版单位内部也要适时引入优胜劣汰的市场化竞争机制，在内部形成完善的激励机制，充分发挥编辑出版人员的能动性，促使他们不断优化主题出版选题、打造主题出版品牌、提升主题出版价值。市场竞争机制能够从根本上促使主题出版单位始终保持创新发展的动力、机制和活力，共同构建健康的、先进的主题出版市场。

最后，主题出版需要不断开拓国际市场。主题出版单位不仅要做强国内市场，而且要不断开拓国际市场。因此，必须在了解不同区域、不同国家、不同受众特点的基础上进行选题策划、内容创作、文本翻译、宣传推广，以便更好适应海外读者的阅读、购买偏好和文化习惯，从而讲好中国故事，传播好中国声音。出版单位还需深化国际交流合作，扩大主题出版物出口和版权输出，或者通过新设、收购、入股等方式，进行海外投资，从而创新出版、传播渠道，逐步扩大海外市场。主题图书出版单位只有有效整合各种市场资源，把国内和国际两个市场打通，全面参与国际出版市场竞争，逐步提高国际化出版与运营能力，才能推动我国主题出版产品“走出去”和“走进去”。比如，中国人民大学出版社出版的《数字解读中国：中国的发展坐标与发展成就》一书用数字、图表勾勒出我国经济运行和社会发展的整体成就，既具有学术性、理论性，又具体直观、通俗易懂，化解了国外读者的阅读障碍，“已经出版了泰文、阿拉伯文和西班牙文版以及中文繁体字版；此外，还签署了土耳其文、波兰文、韩文版的输出协议。”[3]

3.我国文化产业发展要求

主题出版进行市场化营销是为了适应国家文化产业发展、繁荣的必然选择。当前，文化产业在国民经济中日益扮演重要角色，逐步发展成为支柱性产业。文化产业的大发展大繁荣逐步改善了我国的国民经济结构，使得国民经济结构更趋合理。我国文化产业的发展进入了快车道，加快了速度、提升了质量、加大了比重，并且不断提高了战略核心地位。

党和国家高度重视社会主义文化产业的繁荣昌盛，出版产业尤其是主题出版作为社会主义文化产业的核心力量与典型代表，理应做实、做大、做强。主题出版产业的快速发展大力推动了我国文化产业的发展速度，而市场化营销是主题出版快速发展的重要推手，也是出版产业市场化发展的重要路径。随着主题出版市场化不断加深，优胜劣汰的市场竞争机制能够充分发挥作用。优质的主题出版资源就可以不断聚集，其使用效率会不断提高，更多的人力、物力、财力也会加速进入主题出版行业，主题出版的发展步伐则会不断加快，从而助推我国出版产业的快速、健康发展。因此，主题出版市场化营销是我国社会主义文化产业大发展的必然选择。

二、市场化营销主要模式

为了不断提高主题出版的社会影响力和市场表现力，我国出版单位正在不断探索新的营销模式，力求打造叫好又叫座的主题出版物。

1.主题出版的短视频营销模式

从2016年开始，短视频平台快速成长。“截至2022年6月，我国网络短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%”，[4]短视频营销模式日益受到出版单位的重视。通过整理历年主题出版重点出版物选题目录数据发现，2015—2021年期间，我国主题出版重点图书选题合计立项674项，分别由242家出版单位承担。截至2022年7月14日，在承担我国主题出版重点图书选题任务的前12家出版社中，已经开设抖音号的有9家，说明绝大多数主题图书出版单位已经开始利用短视频平台进行宣传营销。其中，人民文学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社表现突出，已经拥有几十万或者十几万粉丝。人民文学出版社的短视频个数有731个，平均2—3天更新一次，有时每天更新。不少出版单位对主题出版的短视频传播进行了专门策划，如为了庆祝“七一”建党节，2022年7月1—3日，人民日报出版社策划播出了“学习党史，强国有我”主题图书系列短视频，由10个作品构成。系列化、规模化的传播策略强化了宣传效果，不仅为党的生日献上一份厚礼，而且扩大了主题出版图书的社会影响。

但是，出版单位之间运用短视频进行主题出版营销的差距还比较明显，有些出版单位虽然开设了抖音账号，但视频数量较少，粉丝数量偏低，传播效果有限。整体来看，出版单位抖音号的所有短视频中，宣传主题出版类图书的比例较低，策划意识薄弱，单个视频的影响力不够，主要表现为观看数、点赞数、评论数、转发数等偏低。从以上分析可以看出，虽然近几年我国主题出版的短视频营销发展速度较快，但还处于起步阶段。因此，出版单位要高度重视，顺应传媒环境的变化，加大短视频营销力度；精心策划内容，注重形式创新，加快更新频率；引进专门人才，提高视频质量。

2.主题出版的直播营销模式

直播营销模式是伴随着互联网的发展而诞生的一种新型营销模式。“截至 2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%”。[5]出版直播营销模式依托的网络平台可以分为3种类型：一是各大电子商务平台，如淘宝、京东、当当网等；二是各种新兴的网络视频平台，如抖音、快手、一直播等；三是各类互联网社交、办公平台，如微博、微信等。线上直播不仅突破了时间和空间限制，吸引了众多受众参与，而且顺应了新媒体环境下用户的行为习惯。此外，直播中易于形成良好的互动氛围，能够激发用户的购买动机。出版单位直播中通过作者、编辑、文化名人的参与，往往能够深刻剖析作品内涵、文化价值，从精神层面引领读者的阅读。

主题出版物直播营销过程中，不能只是把卖点聚焦于价格折扣，应该更注重作品内涵的解读，传递图书的精神价值，使读者对作品产生强烈的认同感，同时在直播过程中不断发掘和培育核心用户。

3.主题出版的矩阵营销模式

主题出版的矩阵营销模式是指出版单位通过在不同新媒体平台上注册账号，对主题出版物进行多渠道、多平台、立体化的营销。矩阵的形成可覆盖更多用户，虽然这些用户具有一定的交叉性，但并不完全重合。运营者根据各平台受众特点进行战略分布，从而达到互相补充的目的。矩阵传播并不是简单的媒体融合，即并不是把内容全平台同步，而是根据不同平台的传播特点、用户需求构建不同的传播内容与形式，实现新媒体平台之间的“联通”以达到全面化、优质化的传播效果。各平台发布的内容通过在矩阵中流动也可进一步实现用户规模扩张，同时使内容传播达到最大效应。如中国人民大学出版社的新媒体矩阵主要分为8个平台，涵盖了微博、微信（包括公众号和视频号）、小红书等互动社交平台，B站、抖音、快手等短视频平台以及天猫、京东旗舰店。各个账号之间通过持续互动、配合增加矩阵各单位之间的黏性，多渠道发布带来的流量效应不同凡响。

主题出版单位通过在全互联网平台构建“横到边，纵到底”的复合型营销矩阵，以电子书、有声读物、视频、直播、AI课程、数据平台等形式立体全面开发图书资源，打造了可读、可看、可听、可玩的主题出版物，从而扩大主题出版物的影响力，其社会效益和经济效益可一并实现。在运用这种营销模式时，一是要不断完善新媒体矩阵架构，对各平台、各账号进行准确定位，发布的内容和形式要有所区别；二是要注意矩阵各节点之间相互配合，形成合力，实现图书宣传与销售的业务对接；三是要培育专业的运营团队。

4.主题出版的社群营销模式

主题出版的社群营销模式指的是主题出版单位依托成熟的互联网技术，将具有相同或相似兴趣爱好的用户聚集在一起，以高质量的产品或服务满足群体成员需求的网络营销模式。随着网络技术、通信技术、移动设备的快速发展，年龄相仿、兴趣爱好相同或相似的读者可以快速形成主题出版读者社群。

主题出版的社群营销模式可以细分为以下两类：一类是依托个人资源建立的社群。该类社群属于自媒体社群，如“罗辑思维”，其运营与管理较为灵活。主题图书出版单位可以与这些社群建立紧密联系，共同合作，扩大主题出版物的市场影响力。但是，这种模式对于出版单位来讲稍显被动，缺乏与读者直接交流的机会，也不能完全按照自身目的和计划进行主题出版类图书的宣传与营销。另一类是主题图书出版单位依托线上平台创建的社群。如出版单位通过微博、微信公众号、出版社的APP、粉丝群或者在豆瓣、百度贴吧上创立小组或者发布与图书相关的讨论帖等吸引、积聚读者，形成读者社群。如人民文学出版社、中国人民大学出版社、北京大学出版社都在抖音上建立了粉丝群。该类社群主要依靠出版单位的内部资源，相对较为封闭。但是，该类社群也具有明显的优势，即组织结构相对扁平，便于作者、编者、读者的相互交流，群体成员对社群黏性高；出版单位自主性强，便于策划与组织相关活动，便于线上与线下资源的整合，便于社群的运营与管理。

5.主题出版的精准营销模式

所谓精准营销模式指的是运用大数据、云计算等技术对主题出版的相关数据进行挖掘、分析与整合，对读者进行精确用户画像，将主题出版图书精准输送给需要的读者。目前，全球出版业已经迈进数据化、信息化、智能化的新时代，经过近20年的不断创新与持续发展，我国主题出版的选题策划、内容创作、图书印制等已经积累了海量核心数据。这些数据既能够反映读者网络浏览、对比分析、确定目标、最终购买的完整轨迹，又能够体现读者在线阅读、撰写评论、互动反馈等整个阅读过程的详细情况。

主题出版要想做强做优，必须覆盖更多受众群体，不仅要注重思想性、理论性、深刻性，也要做到通俗化、大众化、接地气；不仅要有意义，还要有意思。所以出版单位和服务平台需要有效运用大数据、云计算、人工智能等新兴技术了解用户特征、行为偏好、需求变化等，依据这些用户画像制定针对性的、前瞻性的、智能化的出版营销策略，对主题出版的选题开发、内容创新、图书出版、读者反馈等环节产生积极的推动作用。此外，还能够依据受众需求，采用“私人定制”策略，精准推送信息，实现个性化服务。我国主题出版图书的精准营销模式将会促使整个主题出版链条的完整性、有效性，促使各个主题出版节点环环相扣、紧密衔接，促使出版单位制作出版高品质的主题图书，最终满足读者多样化的阅读需求。

精准营销模式运用不当也会带来一些负面影响，如容易形成“信息茧房”，读者可能接触不到相对有价值的、多样化的信息，视野受到局限、思想变得狭隘，也易形成群体极化现象。一味依赖算法推荐对出版单位本身也会带来消极影响，选题策划方向可能会一味迎合读者阅读偏好，主题出版思想引领功能就会受到影响。因此，出版单位管理者和编辑仍需发挥主导作用，不要盲目相信算法，理性对待人工智能。

6.主题出版的协同营销模式

所谓协同营销模式指的是主题出版的各种参与主体，包括出版单位、网络平台运营商、出版发行平台或单位等坚持“以人民为中心”的理念，协调一致、众志成城，为读者提供优质的主题出版物。

在万物互联时代，各个行业、各个主体、各个平台之间的联系进一步加强，往往通过优势互补，形成合力，扩大影响。如在第25个世界读书日到来前，今日头条、抖音、番茄小说等与国内23家出版单位联合发起“都来读书”全民阅读计划，并邀请众多学者、作家、主持人作为“领读人”，以直播、短视频、微头条等形式与大众分享书单与阅读心得。世界读书日当晚，单霁翔带着新书《我是故宫“看门人”》在抖音直播，抖音微博号也同时进行配合宣传，把微博用户引流到抖音平台观看领读人的短视频和直播。“领读人”通过讲解与分享，不仅可以使读者全面、深入理解作品，而且可以培育读者的阅读兴趣，提升读者的阅读能力。主题出版的协同营销模式可以发挥各参与主体的优势和品牌影响力，强强联合，产生1+1>2的效果。在运用此种模式时各个主体要精诚合作，相互配合，尽可能覆盖更多的渠道，面向更多的受众。另外还要抓住主题出版宣传时机，精心策划活动，通过各种渠道反复宣传，提前预热，打造声势。

三、结语

习近平总书记指出，“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品”。[6]主题出版是新时代出版事业的重大使命，担负着思想引领和文化发展的重要作用。主题出版应不断走向大众，深入人心，在提高社会效益的同时，也应接受市场检验，实现其经济效益，达到双效合一。新媒体环境下的市场化营销模式促使主题出版紧跟时代发展步伐，以人民为中心，紧扣市场需求，精心策划制作，以受众喜闻乐见的方式进行传播，达到春风化雨的效果。出版单位应不断创新主题出版营销方式方法，积极运用互联网思维，拓展线上线下渠道， 利用短视频营销、直播营销、矩阵营销、社群营销、精准营销、协同营销等新型营销模式，提升主题出版的宣传、发行能力。出版单位还应不断调整组织机构，促进编辑的数字化转型，加强营销平台与渠道的运营与维护。我国主题出版在新的营销方式推动下，一定能发挥更大的社会引领价值。

注释：

[1][2]国家新闻出版署.出版业“十四五”时期发展规划[J].中国出版，2022（3）

[3]郭晓明，牛晋芳.一次主题出版大众化的试水[N].出版商务周报，2022-05-15

[4][5]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第50次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[6]习近平在文艺工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2015-10-15