社交时代背景下移动短视频的传播特点与发展策略研究

姚 莉

（中央广播电视总台，北京 100045）

导语

如今智能手机得到大量普及，网络信息技术日新月异，网络社交互动也从传统的图文、音频向视频转变。其中，短视频受到人们的喜爱，受众也越来越多。一时间短视频通过网络平台迅速崛起，也带动了有关软件应用的发展。互联网生态环境中强调“内容为王”，短视频的兴起有一定的必然性，本文就社交时代背景下移动短视频的传播特点、面临的问题以及发展策略进行论述。

1.移动短视频

移动短视频大多依靠智能移动终端进行传播，其优势主要体现在时长短、制作门槛低、内容丰富多元，用户具有很强的黏性，能够利用碎片化时间观看短视频内容。[1]此外，移动短视频可分为资讯类和社交类两大类，其中前者有“梨视频”，后者有“快手”等代表。因为拍摄门槛低，采用全新拍摄视角，内容趣味性极强，用户能够享受快餐化社交体验，因此近年来发展势头很猛，备受年轻群体的欢迎，越来越多的人参与到短视频创作中。

2.移动短视频发展现状分析

2.1 用户规模越来越大

由统计资料可知，当前我国4G网络用户数量为8.8亿，在手机用户中的比例为65.1%。特别是随着4G网络覆盖范围的逐步扩大，5G网络也开始兴起，构建起了良好的移动网络环境。[2]在此背景下移动网络成本不断降低，极大地促进了移动短视频的发展，未来市场发展潜力巨大。

2.2 资本入场，加速平台发展

在PGC内容不断增加后，移动短视频在质量上有了大幅提高，近年来吸引很大一部分流量，这也吸引了很多资本方的关注。随着各大资本的持续入场，移动短视频平台获得了最佳的发展时机，相关市场也变得更加成熟。

2.3 短视频市场存在缺口大的问题

当前各种移动短视频相继兴起，其中具有代表性的包括快手、抖音和秒拍等，但基本上都是UCG类短视频，主要侧重娱乐性。[3]面对这种情况，让移动短视频市场的缺口变得很大，尤其缺少PGC类专业性与知识性较强的内容。因此，相关移动短视频平台开始关注自身专业化建设，并推出了大量专业化较强的IP，这在一定程度上推动了整个移动短视频行业的进步。

3.社交时代短视频传播特点分析

3.1 用户也能参与传播

分析现阶段互联网媒体可知，信息传播是双向的，尤其是进入移动互联网时代后短视频传播也具有双向的特征。分析当前短视频社交生态可知，每个用户不仅是受众，也能参与到信息传播中，正是因为短视频生态开发性极强，所以对群众表现出很强的吸引力。个体身份在互联网生态中变得模糊，能够把个体表现欲激发出来，每个人都希望参与到互联网传播中，并成为“主角”。目前，比较火爆的短视频App基本都抓住了用户的这类心理，并不主动生产内容，而是扮演内容的承载者与传播者。可见在当前社交环境下，移动短视频传播满足了用户接收信息、分享内容等需求，以刷抖音为例，不仅能够观看、点赞、评论，而且也能将视频内容进行分享。用户也可自主设计短视频内容，并在平台上分享。以上是移动短视频兴起的重要因素。

3.2 借助新媒体互动性优势

随着移动短视频的飞速发展，移动互联网技术发挥着重要作用，并推动新媒体大范围推广。通过充分应用新媒体技术，充分展示出移动短视频具有的优势，包括互动性、共享性。短视频App实质上属于新媒体，可以让用户拥有更大的话语空间。由此可见，借助新媒体具有的互动性特点来传播移动短视频内容，这样更有利于用户产生黏性，显著提高活跃度。

3.3 从泛娱乐化朝向垂直内容发展

根据移动互联网发展历史可知，移动短视频所传播的内容并非一味追求泛娱乐化，而是逐步朝着垂直化内容转型。移动短视频发展初期主要表现出娱乐性的功能，当市场在发展中越来越完善后，不仅仅具有娱乐大众的作用，更关注从泛娱乐化向垂直化方向转型。就短视频传播内容来看，就表现出垂直化特点，具体反映如下：第一，内容越来越细化。移动短视频在现阶段的内容划分方面不断细化，并非初期的内容混杂局面，能够将内容与受众进行精准匹配。第二，短视频更关注知识性。在移动短视频发展初期传播的内容基本上为娱乐信息，知识性内容很少，人们观看短视频的目的主要是放松心情，娱乐消遣。但是移动短视频发展到今天，更加关注知识性，通过垂直内容传播，在短视频中涉及到医学、财经、育儿、美食等专业领域IP。第三，借助智能推送功能，实现信息资源更科学的分配。移动短视频最开始主要传播多元化、复杂化信息，用户打开各种短视频App以后，将翻阅数量众多、类型多样的视频，不仅有用户感兴趣的内容，也包含很多不喜欢的信息。若是不解决这个问题，极易让用户在观看信息时产生焦虑感，导致使用体验较差。因此，随着移动短视频平台开发的深入，为了解决这类问题，可通过引入大数据技术对信息进行智能推送。从用户观看情况出发，掌握用户偏好后有针对性地完成信息推送。[4]在智能推送技术支持下能够有效避免信息爆炸导致用户体验降低的问题，并能推动移动短视频垂直传播生态发展。

3.4 传播速度加快，裂变效应强

移动短视频不仅传播速度非常快，也有着很广的传播范围，用户在观看短视频的过程中，会看到各种各样有趣的事物，能够满足娱乐等需求。分析移动短视频传播速度快的原因可知，主要是具备很强的社交功能，在互联网社交过程中人们采用点赞、转发等方法，能够让短视频传播速度形成几何化裂变，为用户随时随地了解国内外讯息创造条件。

4.社交时代移动短视频传播表现出的问题

移动短视频具有“短平快”的特征，于2017年爆发式增长，成为时下最为流行的新媒体传播方式，深受人们的喜爱。社交时代每个人都可以成为信息的制作者与发布者，随手一拍并迅速发布到网络平台上，大量突发新闻与社会问题得到及时记录与广泛关注。在移动短视频蓬勃发展的今天需注意到，移动短视频仍存在一些缺陷，有待改进。

4.1 内容碎片化，泛娱乐化，缺乏正确的价值观

相较于长视频，移动短视频的典型特征就是时长短小，刚好满足了公众快节奏的生活方式。以当前最火的抖音来说，普通用户只能制作时长为15秒到60秒的短视频，若短视频时长大于120秒必须通过平台审核后才能发布，最长不可超出300秒。目前，就国内外受追捧的短视频播放现状来看，今后的短视频会制作得更短。[5]视频时长的“短”决定了内容跨度的“小”、信息内容的“散”以及叙事形式的“碎”，因此，以上特点决定了短视频内容表现形式的碎片化。在生活节奏极快的今天很多人都喜欢利用零碎的休闲时间观看短视频，以放松身心。碎片化时代的到来，人们的需求更加多元广泛，这给短视频生产方提供了更大的创作空间，也代表着移动短视频的“春天”到来。在这个眼球经济时代，如何利用短暂的时间来获取更多流量成为当前视频制作者追求利益的关键。因此，一些视频制作者为了吸引公众，不惜制作低俗、猎奇、刺激的内容，内容粗鄙浅薄、缺乏内涵、噱头过多，利用“戏剧化”的滥情表演，试图娱乐大众，放松神经。以上这种泛娱乐化的表现集中于视频制作者过度追求视觉上的奇观，以及对“娱乐至死”精神的追捧。

从本质上来看，媒介传播带有娱乐特性是没问题的，然而如果媒介表现出泛娱乐化倾向，则应引起人们的关注。《娱乐至死》由尼尔·波兹曼所著，书中写道：“问题不在于电视给人们展示具有娱乐性的内容，而是电视将娱乐本身变成了表现一切经历的形式，所有的内容都以娱乐的方式表现出来。”[6]本来媒介的公众话语表征应该是公正、严肃、理性的，但随着人们娱乐欲望被充分调动，这也逐渐转变为感性、肤浅，趋向于以表演的方式呈现，人们看到了一个个娱乐狂欢。这些基于娱乐至死理念创作出的视频对社会主义核心价值观造成了不小的负面影响。比如，抖音平台上有的视频制作者为了博眼球，迎合人们的娱乐心理，习惯采用戏谑或恶搞的方式对时下的新闻予以娱乐视角的剖析，这种内容往往肤浅，缺乏深度，价值取向也与社会主义核心价值观南辕北辙。

4.2 用户准入门槛低，内容同质化严重

在互联网与移动终端大量普及的今天，每个人都可利用移动终端进行社交、娱乐、获取资讯。人们不再只是信息的接收者，也可以是信息的生产者与传播者。User Generated Content（UGC）成为时下短视频内容的重要生产方式，而大多数内容都是出自用户或非专业的普通内容制作者。[7]可见，创作短视频内容的主体日益多样化，这有利于增强用户黏性，并给短视频平台带来更多的资源，而且有助于视频内容创作的“去中心化”。尽管这样做可以消除专业壁垒，每个人都拥有了发声的机会，但是这也造成移动短视频内容制作的低门槛现象，让很多非专业人士涌入，视频内容质量低，日趋同质化的问题也更为严重。观察相同类型的短视频，无论是题材，还是拍摄手法都比较相似，因此，生产的内容也雷同，内容缺乏新意，同质化严重。这是移动短视频一直存在的一个问题。大数据、智能算法等高科技也为短视频的发展提供了强劲的动力，在此背景下用户可迅速获得自己喜欢的视频，视频制作者也可很快准确掌握到自己的受众群体。就平台来说，可以向用户精准推送他们感兴趣的内容，满足用户的需求，但是也导致用户获取的内容日趋同质化问题。另外，模仿属于人类的一种先天本能，也属于一种基本的社会现象。基于这种天性以及技术赋权的影响，越来越多未接受过专业训练的个人开始自主拍摄短视频，而这些短视频的内容形式都比较相似，进一步加剧了短视频内容同质化问题。

4.3 头部IP垄断，存在不少侵权行为

移动短视频内容制作模式具有多元化特点，加之行业竞争大，为了获取流量，视频生产者只能压缩生产时间来加快视频更新速度。自Multi-Channel Network（MCN）模式在国内的出现，开启了国内移动短视频行业一段时间的潮流。MCN机构不仅拥有庞大的资本，而且也有大量的内容资源，与之签约合作的优质短视频创作者能够轻松拍摄出高质量视频。这样能促使IP意识的形成，逐渐发展为移动短视频平台的头部IP，那些中低部短视频创作者因为缺少MCN的支持与包装，即便创作的内容再好也难以在竞争激烈的短视频行业获得生存。在此背景下移动短视频平台出现了垄断现象，即头部IP日益强大，中低部IP则生存愈加困难。在移动短视频领域的“马太效应”影响下，加之MCN模式下风头正强的头部IP竞争，让中低部IP的生存空间被进一步挤压，面临着生存难题。

另外，在移动短视频发展势头正足的同时，短视频侵权问题也值得关注。据12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》可知，自2019年1月到2020年10月，我国监测发现疑似侵权短视频共计3009.52万条，点击量达到2.72万亿次。而遭受侵权的重灾区集中在热门电视剧、综艺节目、院线影片。[8]2020年修正后的《中国人民共和国著作权法》专门把“视听作品”归入受著作权保护的作品，具体表述是“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品。[9]”简而言之，“视听作品”中囊括了移动短视频，这说明移动短视频会受到著作权法的保护，但同时也需接受此法的约束。

移动短视频内容侵权问题大部分汇集在综艺、影视、体育三方面，通常是未获取授权就照搬内容或二次加工创作等形式。比如，影视解说类短视频，在很多热门移动短视频App上都可以看到“XXX说电影”“XXX带你看电影”等二次创作的短视频，视频制作者在未得到授权的基础上直接对影视作品进行搬运、剪裁、解说，视频经过大量观看、转载与点赞后视频制作者可以获得流量，但同时给原作者的合法权益造成了损害。不过这种解读类视频带有极强的个人色彩与独创性，其是否构成侵权成为近年来国内争论的主要话题。

5.社交时代移动短视频的发展对策

5.1 建立实名制与黑名单制度

目前，国内移动短视频的发布主要为匿名形式，用户不用通过实名认证就能在平台上注册发布视频。互联网世界具有身份匿名的特征，网民能够从中感受到自由自在、无拘无束的乐趣，以及猎奇的刺激。因为缺少社会身份与角色伦理的制约，也无相应的制度与法律法规的制衡，容易让网民表现出行为失常或失范的问题。[10]在互联网平台发布视频的人员极少有人了解他的真实身份，因此，后续追踪难度大，这也在一定程度上导致这些视频发布者肆无忌惮地发布一些违规违法内容。为解决这一问题，可采用实名制与黑名单制度，用户必须上传个人身份证号码或其他身份证明信息。一旦发布违法违规的内容，平台可迅速锁定视频发布者，并参照视频内容来决定对其处罚，是给予警告，限制还是拉入黑名单禁止这名用户运用有关功能。[11]这样能在一定程度上解决短视频发布门槛低问题造成的违规违法行为，同时，也能让视频发布者明白上传视频内容必须合法合规，否则将承担法律责任。

5.2 构建健康合理的短视频内容生产系统

目前，大多数短视频平台都是采用UGC的视频生产模式，平台上充斥着大量的泛娱乐化、泛生活化的短视频内容。而短视频的生命力是否持久关键就在于内容质量，只有优质内容的短视频才能获得受众的喜爱。[12]因此，短视频平台在今后的发展规划中应尽量构建健康、合理的内容生产机制，增强专业化生产程度，设计出更多有创意的视频内容。要从技术角度来逐步优化平台设施，让用户获得更好的体验，但必须牢记内容才是最关键的竞争力。短视频平台要想在激烈的行业竞争中保持良好的竞争优势，就必须确保视频内容的原创性与独特性，这属于平台生存的基本法则 。虽然“大而全”的内容拥有不错的市场效益，但是精准化、差异化才是短视频平台获得持久发展力的关键。纵观较成功的案例可知，各个平台都确定了自身的目标受众群体与内容方向。比如，“美拍”是将90后女性作为客户群体的一个短视频平台，注重体现出社交属性，深度贴合当代女性的审美需要，也擅长借助粉丝效应，不仅为草根、网红服务，也经常为明星艺人造势。总的来说，短视频平台需找到自己的专属特有标签，精准定位平台内容，然后不断提升用户的黏性。

另外，短视频平台可联合专业新闻媒体，构建新闻报道与辟谣的专门平台。要充分意识到新媒体环境下社交媒体在信息传播中所具有的价值与影响力。任何平台不管是否以社交功能为主，均必须重视对社交媒体的运用。应突破自身的交流闭环，加强与主流社交媒体的合作及互动，构建不同平台间的转发途径，构建合理的分享机制，便于用户分享信息。借助用户的分享行为，进一步拓宽平台品牌辐射范围，并利用主流社交平台获得更多关注，最大限度将用户吸引至自己的短视频平台中。当前，电视与智能手机可以多屏互动的技术主要包括DLNA、Mini HDMI/MHL、Miracast、Airplay等，上述技术的使用为短视频与电视的合作提供了技术支持。[13]比如，在天津港爆炸发生时各类短视频就在第一时间为公众提供了多层次的信息内容，从而使人们认识到事态的严重性，也给后续报道的电视媒体提供了大量重要的视频素材。短视频平台与电视新闻媒体的合作可以减少受众对低俗视频的观看量，引导受众转向健康、正面的关注点，从而逐步优化短视频的发展环境。

5.3 提升用户的个人媒介素质

短视频行业的快速发展离不开庞大用户的支持，而用户的媒介素质在一定程度上影响到短视频今后的发展走向。[14]对短视频发布者而言，低门槛并不意味着低素质，视频发布者需摒弃经济至上、娱乐至死的理念，树立正确的价值观，在发布短视频之前需充分考虑内容是否合法，是否在社会伦理道德允许的范围内。就普通网民而言，大多都有窥私欲与猎奇心理，极易被各种更刺激、有冲击性的画面所吸引。因此，必须加强对网民的教育培养，提升其媒介素质与社会责任感，使其能够对低俗、暴力等视频说不，这样才能为少年儿童营造出干净、健康的网络视频空间，消除各种短视频乱象。

5.4 进一步完善监督举报制度

就网民而言，除了是短视频的观看者，也可作为短视频的监督者。网民要提升个人的媒介素质与社会责任感，做到不盲目跟风转发各类低俗、不良风气的短视频。另外，监管部门要转变监管观念，积极发动网民参与视频监管工作，及时举报看到的违法违规视频内容。[15]有关部门与短视频平台也应尽快成立专门的投诉受理部门，处理网民提出的问题与建议，引导网民参与到短视频监督中。在短视频平台、政府职能部门、受众之间建立起一套长效合理的监管制度，逐步打击各种低劣、违规违法短视频。

结语

综上所述，在移动终端与网络技术快速普及的今天，我国网络社交体系得到快速的发展。在此背景下移动短视频迎来了发展的春天，极大丰富了人们的业余生活，同时，也促使了人们社交模式的转变。本文通过对社交时代移动短视频的传播特点、存在的问题与发展策略进行探讨，以期让移动短视频得到更好的发展。