我国临期食品电子商务平台发展研究

胡卿汉

(电子科技大学成都学院，四川 成都 611731)

0 引言

临期食品是即将到达食品保质期但仍在保质期内的食品，属于安全食品的范围，早在2012年北京市工商局便公布了“食品保质期临界”的6级标准，根据食品种类和原保质期的不同，划分了不同的食品临界期[1]。但由于临期食品的概念发展相对较晚，人们对其认同程度不同，一部分消费者认为临期食品会影响人体健康，当食品接近原保质期便不愿购买，这样的消费心理导致大量临期食品即便打折也销量不佳，不但增加了商家的库存成本还造成了食品浪费。

近年来，我国的电商行业蓬勃发展，据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2021年6月，我国互联网支付用户规模已达到8.72亿人，比2020年12月增加了1 787万人；网上购物用户规模达到了8.12亿人，比2020年12月时增加了2 965万人[2]。电子商务的飞速发展已经影响了我国人民的消费习惯与理念，人们对于新鲜事物的接受程度也普遍提高，逐步打破陈旧消费思维的束缚，电商平台的信息透明性、动态性等优势也使其逐步成为临期食品的重要销售渠道。因此，本文基于我国临期食品电子商务平台现状，结合市场环境分析，探寻我国临期食品电商平台未来可持续发展的策略。

1 我国临期食品基本销售情况

临期食品是次优食品的重要组成部分，对人体健康并没有任何危害，属于安全合格的食品，但不少消费者由于保持传统观念，认为临期食品质量偏低，即便商超对临期食品进行打折促销，销售情况也不容乐观。2012年1月，国家工商总局发文明确要求，食品经营者要对即将过期的食品向消费者做出醒目提示，并单独出售，如超市要设立“临期食品专柜”，标志着我国临期食品销售正式受到国家认可。临期食品现阶段处于早期创业的暴发期，市场份额较大且没有饱和，有着一定的发展空间，随着供给侧改革和需求端规模的扩大，临期食品市场规模也将进一步扩大；而受疫情影响，上游供应商存在有大量的囤积商品并寻求临期途径进行清仓，能获得更低的价格成本。《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，临期食品市场规模已经超过300亿元，预计保持6%的增长率，到2025年市场规模将达401亿元[3]。据淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》数据显示，每年有210万人在淘宝平台上选购临期食品，此数据表明目前电商平台用户中临期食品消费者群体规模仍然具有很大的上行空间[4]。另外，我国还有部分临期食品被用于养殖业与畜牧业饲养料加工，但其应用范围较为有限，因此本文针对临期食品零售电商平台进行研究。

国内外已有研究发现信息干预、价格折扣、临期程度、食品类别、感知质量等因素均会对临期食品购买意愿产生影响，一般情况下，消费者几乎不会选择没有降价的临期产品[5]。因此临期食品电商平台可从影响消费者购买行为的各个角度出发，优化管理与营销策略，如选用产品质量属性信息设置信息干预标签、注重与消费者沟通方式、合理选择信息框架等措施，从而扩大临期食品销量[6]。张冷竹等[7]认为应通过线上、线下相结合带动临期食品消费，形成多渠道销售模式，而临期食品的安全及储存问题是消费者始终存在的购买障碍。

2 我国临期食品电商平台市场环境分析

本文采用PEST分析模型，从政治与法律、经济、社会、技术等4个要素出发，对我国临期食品电商平台进行市场环境分析。

2.1 政治与法律要素分析

《中华人民共和国刑法修正案(八)》中第二十四项修改内容中就指明，“生产、销售不符合食品安全标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾病的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金”。《中华人民共和国电子商务法》中第三十八条也规定，“对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任”。2019年5月，国务院发布了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，明确提出要督促企业严格执行进货查验记录制度和保质期标识等规定，严查临期、过期食品翻新销售，同样地对电商平台也加强了临期食品销售规范，以保护消费者权益。上述法条加重了对生产、销售不符合卫生标准的食品的惩罚力度，从而对临期食品销售商家和电商平台的经营行为增加了法律约束。在这样的环境下，消费者能够安心、放心购物，并对于临期食品电子商务平台具备基本的信任度。

《中华人民共和国反食品浪费法(主席令第七十八号)》第十二条提出，“超市、商场等食品经营者应当对其经营的食品加强日常检查，对临近保质期的食品分类管理，作特别标示或者集中陈列出售”。由此可见，国家对于临期食品采取的是在反食品浪费的基本理念下支持发展，但是必须进行严格监管的态度，这是利于我国临期食品电商平台可持续发展的前提条件。

2.2 经济要素分析

2022年2月国家统计局发布的《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国经济总量和人均水平在新冠疫情下仍然保持稳步提升，2021年，我国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%，在全球主要经济体中名列前茅；经济规模达到114.4万亿元，稳居全球第二大经济体；人均GDP达到80 976元，按年平均汇率折算达12 551美元，超过世界人均GDP水平。可见，我国社会经济发展水平良好，能够为临期食品电商平台发展提供市场经济环境支撑力。2016—2020年，在我国社区团购的新零售模式推动下，以食品为主的货物周转量加大，继而出现了以处理库存为主要目的的临期食品集成店；2020年至今，各大直播电商平台的发展为临期食品的线上销售进一步引流，同时O2O模式的连锁临期食品折扣店逐渐具备规模；2021年临期食品新增企业注册数量达到68家，创下历史新高。因此，我国的临期食品电商平台能够借助良好的市场经济支撑力，在新零售和新媒体的促进效应下稳步发展。

2.3 社会要素分析

据国家统计局数据显示，2012—2021年，我国居民恩格尔系数下降了3.2%，按联合国相关标准，我国居民生活进入相对富足的阶段；我国城镇新增就业年均超过1 300万人，也同样反映出人民生活水平得到了全方位提升。与此同时，人们的消费观也得到转变，在时尚媒体Vogue Business 2022年的调查结果中，中国年轻人的理智消费思维占主导地位，炫耀性消费需求下降。艾媒咨询发布《2021—2022年中国临期食品行业发展及标杆案例研究报告》显示，2021年中国临期食品消费者用户画像中，青年(22～40岁)占比74.6%，成为临期食品消费市场的主力军；在消费者购买的临期食品中，包装零食类购买占比最高(40.9%)，其次为面包糕点类(33.6%)和奶制品(31.5%)。年轻人的消费结构包括房租、饮食、交通、社交等，消费结构较为复杂且生活压力较大。因此，在快节奏生活中倾向于购买低价、饱腹感强、有营养的临期食品作为日常食物。

DT财经发布的《2021青年消费调查报告》中显示，年轻人的消费观中，普遍存在“性价比”“生活需要”“理性”等关键词。由此可知，我国人民当前对于食品购物的要求更多为性价比高、便捷、质量好，且普遍喜欢一站式购物，临期食品及其电商平台能够满足广大消费者的需求，特别是年轻人“价格打折而美味不打折”的消费习惯与之契合。另外，受疫情影响，以往超前消费所带来的家庭财务问题引起了人们的反思，许多年轻人开始摒弃消费主义，逐步意识到储蓄的重要性。因此，也会倾向于在保证食品质量的前提下选择低价品类，这也是促进临期食品行业发展的重要社会因素。

2.4 技术要素分析

临期食品电子商务平台涉及到的技术环境主要包含了互联网技术、电子商务物流技术、移动支付技术等。我国电子商务平台的建设和维护技术已处于成熟期，并且以Web网页、手机app、小程序等为主的各种电商平台形式在信息安全、访问速度、版本更新等方面都有着技术保障。近年来，有部分不法分子利用电商平台技术漏洞，如优惠券漏洞、虚假账号等进行恶意侵占的事件发生，但经技术侦查后均能锁定相关技术风险并挽回损失，因此证明我国目前已具备临期食品电子商务平台完善的技术基础支撑。在电商平台运营过程中，采用Java方向技术栈，解决例如订单期限，退款期限等具体场景问题；当数据量过大采用数据库进行分库分表、使用云存储保存图片视频，如百度云的BOS，可以实现数据动静分离等。电商平台大数据技术应用日渐成熟，且平台不断加大与客户的互动性，对客户的偏好与需求进行精准画像，从而能够设计出更实用的功能与活动，增加客户黏性。

另外，随着移动支付发展迅速，以支付宝和微信支付为首，几乎覆盖了生活各个场景，无论是纯线上还是O2O模式的临期食品电商平台，均能依靠手机等移动终端高效便捷地完成订单支付。我国电子商务物流体系日渐完善，在全国形成了成熟的仓配体系，临期食品电商平台与线上超市运营模式类似，普遍采用自主仓储与第三方运输配送结合的合作物流模式，受到广大消费者的好评。我国智慧物流发展水平不断提升，如RFID、自动分拣机、AGV、无人配送车等设施设备的广泛应用，能够为临期食品这样对于物流效率要求极高的商品提供高水平的物流技术保障，并且随WMS、TMS等信息系统的数据智能传输，促进了临期食品电子商务平台订单处理与完成效率的提升，进一步加强了消费者对于平台及商家信任度和满意度[8]。

通过PEST分析，我国临期食品电商平台在政治与法律、经济、社会、技术这4个要素下均具有良好的发展环境与基础条件保障，能够支撑起临期食品通过电子商务平台拓展销量并发展稳定的消费受众市场。

3 我国临期食品电商平台现状分析

目前，我国临期食品头部电商平台均已完成数轮融资，资本充足，具备良好的发展动力支撑。如甩卖平台于2019年完成中捷乐淘3 500万元人民币战略融资，好特卖平台于2021年完成B轮融资，繁荣集市平台于2021年完成数千万级Pre-A轮融资，嗨特购平台于2022年已完成蓝图创投A+轮投资，以上头部平台均展现出充足的发展动力，能够不断地在商业模式、平台开发、流量转化方面寻求新的突破。并且在充足的资本支撑下，越来越多的头部平台开始涉足线上线下融合经营模式，同步获取流量，达到了较好的成效。对于中小电商平台而言，获得融资的渠道相比头部平台较为狭窄，且战略合作伙伴较少，因此需要积极拓展自身的融资渠道，或者以优异的商业价值来吸引合作伙伴主动进行战略投资。

从平台销售的临期食品种类及质量方面来看，部分平台主要以自营商品为主，种类较为有限；而以商家入驻模式为主的平台，虽丰富了平台产品种类，但食品质量风险更难把控。部分平台选择主营进口食品和不太常见的国货，这些商品的品牌吸引能力相对较弱，对于平台有着较高的库存压力。另外，部分平台还存在商品上线门槛较低的问题，大部分商品都是二、三线品牌，甚至部分品牌无法通过网络查询到，存在以次充好的风险，这也是平台在商品监管方面应注重的问题，如发生食品安全事件将极大程度打击平台形象。

在商业模式与市场营销方面，各个头部平台之间的商业模式均存在着差异，主要以社交电商、O2O新零售、加盟连锁经营等模式为主，平台之间获客方面的冲突较小。部分平台致力于构建新一代S2B2C大牌甩卖平台，将娱乐社交的元素融入电商运营中，具备良好的创新性，但目前仅依靠社群分享获取流量，渠道较窄且需要持续投入推广资金，不利于长期稳定获客和用户留存，应寻求拓展流量获取和转化渠道的方式。部分以线上线下融合模式为主发展的平台，门店主要以加盟扩张的模式，虽能够在短期内催动市场占有率得到大规模的提升，但目前缺乏稳定的盈利模式。另外，平台用户量级较小是部分头部平台以及众多中小平台共同存在的问题，然而在部分平台用户总体规模较大的情况下，活跃用户占比率却较低，这样的平台普遍存在后期优惠折扣力度不足、对用户消费临期食品的心理引导力度不足等营销问题。

4 我国临期食品电商平台发展建议

4.1 动态监控商品质量

我国临期食品主要有大型商超下架产品、电商平台退换货、商家库存中真正进入临保质期的食品3种供货渠道。而我国临期食品质量安全风险管理中存在标准不统一、企业道德失范、信息不对称性等弊端，导致了临期食品出现库存积压、二次回炉造假售假等质量安全问题。因此，对于平台自营商品而言，需要严格审核供货渠道的可靠性，例如商超下架商品或退换货的原因，并进行质检抽查；对于第三方商家入驻采取严格的准入和动态风险评估机制，并建立信用积分制度，收集消费者的反馈意见，与食品安全风险评级较高的商家终止合作。在临期食品的仓储中，需要严格按照商品储存条件来把控温度、湿度等，避免出现食品变质；全面应用RFID、条形码技术，动态监控产品的剩余保质期，坚决避免过期食品流入销售市场。

4.2 完善物流及售后服务

与短保质期食品类似，消费者对于临期食品物流服务的时效性要求更高；同时，临期食品的定价普遍采取的是差异化低价策略，消费者对于订单总消费中的快递费用敏感度较高。因此，电商平台从物流服务效率和成本的角度来看，既要采取快捷的信息管理系统提升订单处理、商品分拣、发货的效率，也要选择可靠性高的第三方物流服务商，可以借鉴生鲜物流来探索电商临期食品专用物流渠道，完善当日达、次日达等精准配送服务，加快商品流通速率；采取按消费金额阶梯式运费收取模式，有助于平台或商家控制物流成本，同时促进销售。另外，临期食品可能在包装、运输环境、配送等环节中出现问题，平台应开通高效、及时的用户反馈通道，如O2O模式下每个实体店铺都应有真人客服解答客户售前、售后问题，尽快为消费者处理售后问题，维护消费者权益。

4.3 开展趣味营销活动

根据网络整合营销4I原则，趣味营销活动是吸引用户对临期食品产生好奇感的重要途径，逐步带动用户加入到临期食品的消费者群体中。平台可上线联名品牌专区或成为品牌授权运营商，通过熟悉的大牌商品带来的亲切感，来减轻用户对临期食品的消费顾虑[9]。对于不同模式的平台开展不同类型的趣味营销活动，例如O2O平台可开展受年轻人喜爱的线下试吃活动，试吃的食品由性质划分，例如饼干、坚果、饮品等，每期试吃主题由用户自主投票选择，顾客可根据自己的爱好和口味投票，得票数高者即为下一期试吃主题。通过此类营销活动进而形成消费者社群，持续上线抽奖游戏等增强用户与平台之间的黏度，当消费者切实体会到临期食品的物美价廉后，通过口口相传，容易实现临期食品消费市场的快速拓展。

4.4 加强临期食品科普宣传

消费者对临期商品形成客观、科学的认知，将树立起对于临期食品的质量安全信任，从而减轻消费心理障碍。电商平台在官网、app、公众号、小程序等渠道设置临期食品科普栏目，以TopView广告、短视频、漫画等公众喜闻乐见的形式加强临期食品质量安全以及食用注意事项等宣传，并可以通过临期食品知识有奖答题来增强用户对于临时食品的质量安全意识，答题合格后平台可提供相应的消费奖金券来进一步刺激用户的消费欲望。另外，借助于电商平台的新媒体宣传我国《反食品浪费法》《食品安全法》等法治科普教育内容，或政府主导的临期食品捐献惠民等公益活动，同样有助于公众理性看待临期食品消费行为，扩大临期食品的用户规模，开发市场消费潜力。

5 结语

临期食品在我国正式上市销售较晚，社会大众对其认知程度不足，影响了我国临期食品销售市场的发展，而电子商务平台作为临期食品的重要销售渠道，可以从年轻人这一主要受众群体出发，拓展临期食品销量。通过对我国临期食品电商平台市场环境PEST分析，以及我国临期食品电商平台现状分析，发现市场上行空间充足，但应在目前重点解决商品品质、商家准入及监管、平台盈利模式、网络营销等方面的问题。据此，本文从提高临期食品电商平台商品与服务品质，以及减轻消费者心理障碍与激发购买欲望两个基本角度出发，提出动态监控商品质量、完善物流及售后服务、开展趣味营销活动、加强临期食品科普宣传等四方面建议，旨在提升我国临期食品市场销量，促进临期食品电商行业良性发展。

未来，还可以探索将物联网、区块链技术应用至临期食品电商平台信息管理中，记录临期食品流通、销售的全程可溯源信息，将临期食品供应链信息透明化，提升消费者对于平台及商品的信任程度。另外，对于临期食品的受众群体精准引流，以及网络整合营销策略的研究也是我国临期食品电商平台未来发展的理论及应用研究前景。