基于体验视角下的武义县民宿高质量发展研究

华剑英

(浙江海洋大学经济与管理学院 浙江舟山 316000)

1 与乡村民宿相关的文献回顾

民宿起源于20世纪80年代的家庭旅馆和农家乐等，经过多年的发展已愈加成熟。而乡村民宿具有见效快、注重体验感、落地性强等优势，在乡村旅游中逐渐占据重要地位，与之相关的定义、概念、理论逐渐丰富。通过搜索知网，以“乡村民宿”为主题可得911篇文章，学者对乡村民宿的研究方向大多为乡村民宿的定义、理论概念以及类型；乡村民宿的设计规划与室内改造；乡村民宿的经营发展与消费者行为、游客满意度之间的研究。

傅嘉言(2018)提出依靠当地文化、环境等因素，借助当地特色来建设民宿；张慧(2019)实地考察台湾淘米村后，开设生态示范基地，以“青蛙文化”为核心品牌，在建设中融入绿色经济、有机农业、生态可持续等思想；王静(2018)从体验的思维出发，强调民宿设计需要独特感与差异化，给予游客更好的服务；石坚韧(2017)明确提出，游客情感体验、文化体验、原生态环境与乡村民宿的发展会越来越紧密，注重体验感是民宿未来的发展趋势；刘晴晴(2016)研究台湾民宿业后总结出重视游客的需求、介绍当地特色商品、提供旅游指南等服务可以使游客获得良好的住宿体验；朱俏艳(2018)提供了“互联网＋”的民宿发展模式，认为游客如果可以通过互联网掌握岛民宿的基本信息与周围环境后，会大大增加入住率；林铭亮(2020)认为旅游的价值需要依靠体验来感知。

在政府持续扶持下，现在的乡村民宿正呈现专业化、品牌化的发展趋势，而良好的旅游体验是乡村旅游能否顺利发展的重要因素。旅游体验是一个持续的过程，使旅游个体与外部世界联系，从而调整心理状态的过程。只有满足了游客的体验需求，才能使乡村民宿可持续发展。

2 武义县民宿发展现状与分析

住宿产品在消费过程中感受到的服务与体验会通过旅游网站的点评展现，该评价的上传具有真实性，并具有自愿、公平原则，逐渐成为其他游客选择民宿的重要依据，这使得众多的研究者将线上点评作为样本数据的来源。

本文选取携程及艺龙这两大旅游网站中点评数与评分靠前的三家民宿作为研究对象，分别是：花著奢·武义善渡古船木民宿、武义寄园民宿、武义秘境梁家山民宿，该三家民宿属于统一标准线，又符合武义民宿发展的理念，存在一定的可靠性。通过八爪鱼采集三家民宿2020—2019年两大网站的评论后，共收集到数据348条，共23222字。

为了准确分析武义旅游的满意度，删除“好评“”习惯好评“”不错”等不描述具体感受的干扰评论和重复评论，将整理好的网络评论存为TXT文档，接着将数据导入Rost Content Mining 6 进行文本分析，得出了高频词组(取前30)、语义网络分析图、情感态度分析结果。

2.1 高频词组分析

根据词频统计的结果“，房间”被排在了首位，排在第二位的是“服务”，排在第三位的是“老板”，显然经营者对待游客的态度以及经验者的服务越来越成为游客评价的重要部分。总体上看，这30组高频词体现的是游客对于服务、设计、设施、环境、位置等方面的个人体验。

2.2 语义网络分析

文本分词后输入Rost软件中，通过社会网络和语义网络分析功能分析数据后得出了语义网络分析图，其能将游客住宿体验评价中的各个要素通过线条连接起来，两者关系越紧密，所生成的线条就会越短，可见环境、设施、干净、早餐供应等都是游客关注的问题。

表1 高频词组汇总

2.3 情感态度分析

分词后的文本导入情感态度分析功能下，得出游客关于住宿体验的积极情绪、中兴情绪、消极情绪。从表2可以看出，游客对三家民宿的体验感整体较好，以积极情绪为主，占情感比重为83.33%，但细分之下，一般积极情绪占比最多，高至33.33%，中性评价与消极情绪占比超过15%，显然这三家民宿还有很大的改进空间。

表2 情感态度分析

3 武义县民宿高质量发展中存在的问题

3.1 武义民宿专业人才缺失，服务水平有待提升

乡村民宿因为地域经济与文化水平等因素的局限性，部分民宿经营者没有进行相关的专业培训，缺乏经验与认知，在经验过程中会出现专业性不强、服务意识薄弱、住宿环境恶劣，甚至沟通困难等情况。而游客体验和服务质量及服务水平息息相关，进而影响游客满意度与推荐意愿。

同时，旅游产业涉及领域广泛，专业性强，专业人才受编制与就业岗位制约，但专业人才是促进民宿创新的重要因素和提高游客体验感的基础，在民宿的整体规划与特色设计方面发挥着不可替代的作用。当地政府对人才引进、培育、待遇等方面缺少关注，导致专业人才的减少缺失与民宿产业发展的缓慢滞后。

3.2 武义民宿基础设施尚未完善，游客服务保障不足

首先民宿的特性在于由农户个人的闲置房屋改造而成，因而会存在位置不确定、私密性强、难以便捷搜寻等不足，这对政府规划公共基础设施增添了许多难度。当前武义县乡村民宿地区与旅游区域之间仍存在壁垒，民宿基础设施仍是零星建设，尚未达成“线“”面”的全面发展。

此外游客中心的设立较少，游客的咨询、订房、投诉、订车等需求难以得到满足，与民宿经营者发生争执时也难以维权，缺乏基本保障。无线网络尚未全面覆盖，也给游客出行、支付、订购票等带来不便，在一定程度上减少了游客的消费行为。同时众多游客会选择自驾出行，停车是否方便也逐渐成为游客出游考虑因素之一。

3.3 武义县民宿同质化现象严重，产品体验性有待提升

随着人们生活水平的提升与乡村旅游的发展，游客更加看重旅游体验、服务态度、旅游自然景观与人文资源。武义民宿对武义文化的挖掘不足，在基础服务、房间设计、体验活动方面都存在不足与缺陷，只是单纯的模仿，缺乏设计化、个性化、精品化、特色化的创新，反而越来越追求酒店化、商业化，客房布局相似、客房主题类似，这丧失了民宿的核心精髓，还会造成游客产生千篇一律的旅游体验，最终导致游客一次性游览现象层出不穷。

图1 语义网络分析

民宿区别于一般性酒店，它作为有情怀的、新型的非标住宿，原因就在于其特殊的体验性。但武义民宿体量较小、发展时间不长、经营者经验不足、房源档次不高、体验性依然不高，这势必会影响武义当地民宿产业的兴旺。

3.4 武义民宿营销渠道单一，品牌建设意识不足

当前经济迅速发展，市场越来越透明，网络传播越来越迅速，这对民宿行业发展既是挑战，也是机遇。但目前对于武义县民宿产业来说，由于缺乏科学规划与理论知识，大多数民宿企业只是处于起步阶段，特色化、个性化、规模化不够明显、不了解游客的各种需求，既没有宣传特色，也没有宣传特点，民宿质量不高。

另外，民宿经营者的宣传力度有限，大多只是通过网上小程序交易，其与游客之间的互动、评价、宣传方面联系不强，这样会导致经营者与游客之间的联系断裂，难以获取更多渠道宣传。

4 武义县民宿高质量发展的对策建议

4.1 当地政府统筹全局，加强市场监督管理

立足于武义县实际发展现状，科学合理地制定发展策略，渐次推动当地民宿行业的有序发展。由于乡村地区环保意识薄弱，环保建设的力度不足，当地民宿经营者在民宿建设过程中可能无意识地破坏了武义县的旅游形象，影响了游客的观感与第一印象。因而当地政府及有关部门需要统筹规划，加大对村民宣传的力度、帮助村民掌握有关民宿的理论知识、增设环保设施，加强村民的环境保护意识，使得武义县民宿建设规范、绿色、融于武义县人文特色。

另外，当地政府还需要加强资金引导，通过推动集体、企业、个人等相互合作延长民宿相关产业链，开展多种独特体验活动、开发多种新型发展模式。政府还需设立专项补助、优惠补贴、开设招商引资平台、聘请民宿专业人员授课、加强与旅游公司的合作等，来帮助武义县民宿提升品质，引导其健康发展。

4.2 致力引进专业人才，改善人才就业环境

民宿产业的发展必然需要技术水平高、创新意识强的专业性人才。从可持续发展角度看，武义县急需引进和培养精通商业理念、拥有丰富经验、具有创新意识的专业性人才。因此，当地政府应推动民宿长期稳定发展为目标，有计划地制定人才培养方案。

首先，通过开办课程、集中培训、定期科普民宿相关的理论知识与发展策略，增加民宿经营者的知识储备，为其创新民宿设计奠定坚实基础。

其次，校企联动的方式极具优势，经过在职培训、外送进修等见效快的途径培养本地人才，努力解决人才匮乏的问题。

最后，当地政府应将人才保障体系纳入规划，为相关专业人才设立就业岗位、提高薪资待遇、给予良好就业条件以吸引求职者。政府还应该组织旅游管理专业学校学生到旅游企业、当地民宿内实习，通过实践调研切身体会书本理论知识，提高理论素养与创新意识，从而发展成为高质量人才。

4.3 发展个性化服务，积极营造游客良好体验

民宿旨在提供个性化服务，帮助游客体验当地自然风光、文化内涵，这意味着民宿经营者需要关注游客的需求，在物质上提供较完善的基础设施，在精神上给予良好的住客互动，令游客感受到亲密与舒适，从而形成“人情味足“”家”一般的感知。例如，开展接送服务、帮定景点门票、提供中晚餐、地方美食推荐、设计亲子活动等，拉近与游客的距离。

此外，乡村民宿基础设施的个性化建设并非对城镇酒店的照搬照抄，而是在尽可能满足游客需求条件下，借助当地文化底蕴、民宿特色、自然风光等乡村的原始特质，以服务多元化、房源类型创意化、产品个性化取胜。民宿经营者应避免雷同设计，将自我特性与当地特色资源融入民宿装修，更具有武义风情。

当地政府与武义县民宿经营者需要合理规划民宿配套设施，例如在景区周围的民宿聚集区应更注重道路建设与电信网络建设、增设民宿指引牌，或在游客中心增设预定民宿、民宿投诉等相关业务的办理。民宿经营者要及时发现不足之处，努力提高民宿质量

4.4 加强宣传力度，优化营销策略

随着移动通信网络的普遍覆盖与5G技术的不断提升，游客可以在旅游APP中预定民宿。因此民宿经营者应与时俱进，有意识地与互联网平台合作，例如利用“携程“”艺龙“”马蜂窝”等平台投放民宿广告，以“特色主题民宿“”风俗民情客房”为重点，增大宣传的广度与深度。民宿经营者需要从年轻游客、亲子游客、养生康养等角度出发，制定合理的广告宣传语和民宿攻略，主动融入市场，吸引游客。

民宿经营者应与时俱进，有意识地与互联网平台合作，例如利用“携程“”艺龙“”马蜂窝”等平台投放民宿广告，以“特色主题民宿“”风俗民情客房”为重点，增大宣传的广度与深度。民宿经营者需要从年轻游客、亲子游客、养生康养等角度出发，制定合理的广告宣传语和民宿攻略，主动融入市场，吸引游客。

4.5 发展本地品牌特色，促进多方交流合作

武义县自然资源丰富，可以将民宿与当地温泉旅游相结合，以“武义温泉“”健康养生“”萤石之乡”等主题创建武义民宿品牌，精准市场定位，与酒店错位发展。通过开发多类型的温泉旅游项目，大力发展温泉优势，能有效提高武义县民宿的入住率。

另外，设置品牌标识、发展与温泉有关联的民宿特色体验活动以及在建筑设计中加入温泉元素，将文化特色、人文风情、自然资源等融入民宿的品牌建设，完善“吃、穿、住、行、购、娱”等全方位多方面功能，丰富民宿的内涵，潜移默化加深游客对民宿的品牌认知，形成独特记忆点并产生感情归属，最终形成良好的游客体验。

武义县经营者不仅可以与本县民宿经营者交流经验，还可以与周边地区的民宿协会取得联系，汲取优质民宿经营优势、服务意识、理论方式等，站在可持续发展角度以促进民宿健康发展。

5 结语

综上所述，乡村民宿的发展对当地经济的蓬勃发展起着十分重要的作用，已成为新的增长点。在体验经济时代下，武义当地政府应利用现有的旅游资源，凸显民宿特色，努力满足游客需求是民宿产业得以长久健康发展的必要条件。通过政府统筹全局加强市场监督管理与宣传力度，优化营销策略和努力发展本地品牌特色，致力于引进专业人才等解决方法，改善游客体验，提高游客满意度，最终达成游客多次重游的目标。