虚拟品牌社区中企业反馈对顾客建言的影响——顾客互动的调节作用

杨国玉

(南京工业大学 江苏南京 211800)

1 问题的提出

随着社会的发展和互联网技术的不断成熟，人们的消费方式逐渐从线下转变到线上。越来越多的顾客选择通过在线网络了解企业产品和服务信息，使用在线平台进行购买并在虚拟社区分享产品的体验感受、反馈产品或服务的问题等。一方面，企业通过社区来聆听顾客的声音，如花粉俱乐部、小米社区、三星社区等。其中，华为社区日均活跃度达10万+，而其中建议|申诉版块帖数也达到近30万(截止到2021年5月10号)。另一方面，顾客地位不断提升，顾客建言日益被重视。顾客作为企业产品和服务的核心体验者与使用者，其建议对企业发展具有重要的参考价值，尤其在虚拟社区中，顾客为企业发展提供了大量的数据与建议。这就要求企业具备更为强大的顾客管理能力，通过虚拟品牌社区不断寻找和挖掘顾客需求。针对此现象，本文深入探索企业反馈对顾客建言的影响，并为企业引导和促进顾客建言提供建议。

2 研究背景及假设的提出

关于建言的研究主要集中于员工建言。建言行为受到多种因素的影响，赵蕾和翟心宇(2018)认为建言行为受到领导因素、组织因素和个体因素的影响。周琰喆和李原(2020)指出建言行为受到人格特质、领导风格、群体氛围等因素的影响。樊耘等(2014)发现建言行为受到组织支持、领导成员交换关系、组织、主管或同事的信任、认同、情感承诺等因素影响。总的来说，建言行为主要受到领导、组织和个人三个方面的影响。

随着虚拟品牌社区的兴起，顾客作为企业的“兼职员工”已参与到企业产品或服务生产、推广、产品使用经验、产品售后以及产品创新等多个活动。顾客和企业员工一样主动想企业反映产品、社区管理、服务等方面的问题。参考领导与员工建言的相关文献，本文认为顾客的建言同样受到企业的影响，企业也是顾客建言的主要对象。王勇等(2017)指出企业在面对线下顾客问题时，企业的反馈方式会影响企业与顾客的关系，进而影响顾客的行为。其中，企业反馈是指企业对顾客建议及问题的回复。在虚拟社区中，企业与顾客通过在线平台来进行互动交流，与传统线下互动相比，文字和图片成为交流的主要载体，企业及时、简易的反馈更有利于顾客的理解，同时在反馈过程中，企业给予顾客对问题的关注和解释更有利于顾客不满情绪的释怀。因此，本文认为企业反馈会影响顾客的建言行为。本文参考王勇等(2017)研究，将企业反馈划分为简易性、及时性、关注、解释4个维度。参考Liang和Farh、朱春平(2017)研究的基础上，结合研究背景将顾客建言主要分为外向型建言和内向型建言两个维度。因此，提出以下假设：

H1a：虚拟品牌社区企业反馈的简易性对于顾客外在型建言具有正向影响；

H1b：虚拟品牌社区企业反馈的简易性对于顾客内在型建言具有正向影响；

H2a：虚拟品牌社区企业反馈的及时性对于顾客外在型建言具有正向影响；

H2b：虚拟品牌社区企业反馈的及时性对于顾客内在型建言具有正向影响；

H3a：虚拟品牌社区企业反馈的关注对于顾客外在型建言具有正向影响；

H3b：虚拟品牌社区企业反馈的关注对于顾客内在型建言具有正向影响；

H4a：虚拟品牌社区企业反馈的解释对于顾客外在型建言具有正向影响；

H4b：虚拟品牌社区企业反馈的解释对于顾客内在型建言具有正向影响。

在虚拟品牌社区中，顾客通过发帖就产品问题改进与企业以及其他顾客进行讨论，也通过社区进行求助，这些都会导致顾客互动的产生。研究表明，当顾客发出声音时，其他顾客就有机会做出回应，然后通过在在线平台与其他顾客之间产生互动。刘容和于洪彦(2017)指出虚拟品牌社区中顾客互动会影响其他顾客。通过社区调研和帖子挖掘发现，顾客互动可以是积极的或消极的，即顾客互动分为正向互动和负向互动。当顾客发表负面评论时，会影响其他顾客对品牌评估以及购买行为，会给企业带来不良影响。所以，本文认为顾客互动会调节企业反馈与顾客建言之间的影响。因此，提出以下假设：

H5a：顾客正向互动在企业反馈的及时性与顾客外在型建言间有正向调节作用；

H5b：顾客负向互动在企业反馈的及时性与顾客内在型建言间有负向调节作用；

H6a：顾客正向互动在企业反馈的简易性与顾客外在型建言间有正向调节作用；

H6b：顾客负向互动在企业反馈的简易性与顾客内在型建言间有负向调节作用；

H7a：顾客正向互动在企业反馈的关注与顾客外在型建言间有正向调节作用；

H7b：顾客负向互动在企业反馈的关注与顾客内在型建言间有负向调节作用；

H8a：顾客正向互动在企业反馈的解释与顾客外在型建言间有正向调节作用；

H8b：顾客负向互动在企业反馈的解释与顾客内在型建言间有负向调节作用。

3 研究方法

3.1 研究样本

本文通过华为社区、小米社区、一加社区等以发帖和私信的方式来邀请有意愿的社员进行填写。同时在社区成员聚集的QQ群和微信群收集问卷，共发出768份，其中得到有效数据138份。剔除存在多处漏洞、作答时间过短，以及未完成问卷，最终得到有效问卷119份，问卷回收率为15.5%。

本次调研样本的具体特征如下：(1)性别的构成，其中男性样本74条，占总样本的62%，女性样本45条，占总样本的38%。(2)年龄的分布情况，从收到的样本情况来看，20岁以下的样本数为58份，其次是20～25岁的样本数为56份，这两个年龄层的样本为114份，占总样本数的95.8%；25～30岁的样本数为5份，占总样本的4.2%。此次数据回收的样本30岁以上无。(3)社区活动时间分布情况，其中活动时间为2～3年的样本最多，为55份，占总样本的46.3%。其次，活动时间为一年级一下的样本为33份，占总样本的27.7%。活动时间为3～5年的样本27份，占总样本的22.7%。活动时间为5年以上的样本最少，为4份，占总样本的0.3%。

3.2 测量工具

本文主要采用李克特量表对其进行测量，该量表主要基于现有文献和研究的基础上，参考已经成熟并广泛使用的量表进行修改，并根据研究背景最后形成各个观察变量的测量指标，从而在内容效度方面确保本次调研的可靠性。其中企业反馈、顾客建言两个变量采用李克特量表进行测量，采用1～5分制的答题方式，分别代表“完全不同意“”不同意“”说不清“”同意”和“ 完全同意”。顾客互动为二分类变量，分别为正向互动和负向互动。

本文参考王勇等(2017)文献来测量企业反馈，主要通过简易性、及时性、关注和解释来进行测量。借鉴朱春平(2017)研究，并结合研究背景将顾客建言主要分为外向型建言和内向型建言两个维度。顾客互动主要借鉴Chevalier和Mayzlin，de Vries等(2012)将顾客互动分为两个维度，分别为正向互动和负向互动。

3.3 统计方法

本文主要通过SPSS20.0、SmartPLS3.0和STATA16.0对有效数据进行分析，主要包括信度、效度、直接效应与调节效应进行检验。其中通过SPSS20.0进行信度与效度分析；Smart-PLS3.0进行直接效应检验；STATA16.0进行调节效应检验。

4 结果分析

4.1 信度与效度检验

信度通过内部一致性和组合信度的方法进行检验，利用Cronbach’s α以及CR系数对信度进行测量。本问卷的全部构念的总体Cronbach’s α系数为0.932，单个变量构念的Cronbach’s α大于0.88，组合信度CR值均高于0.92，说明本研究的数据具有良好的信度，具体见表1。

效度主要通过收敛效度和区分效度进行检验。其中，收敛效度利用因子负荷和AVE来共同评估。从表1可以看出，本研究的因子荷载值均高于0.83，且AVE值都高于0.81，这些都表明本研究有非常好的收敛效度。区分效度通过将各个构念的相关系数平方的值和AVE值进行分析和比较。从表3可以看出，本研究构念间的相关系数最大的是0.924，远远小于全部变量的AVE的平方根值，且VIF小于10，不具有共线性，表明本次的研究具有较好的区分效度。

表1 信度与效度分析

4.2 相关分析

从表2可以看出，量表变量间的相关系数都能达到0.5的显著水平，除了简易性和外在型建言、关注和外在型建言相关性外，其他变量的相关性都在0.61～0.93，这表示本次研究的量表变量之间均具有一定程度上的相关性，适合进行进一步分析。

表2 Pearson相关分析

4.3 直接效应验证

本研究使用SmartPLS3.0计算路径系数，并使用自主法(Bootstrap)来计算系数的显著性。除了简易性与外在型建言未得到验证外，其余的假设都得到了验证，其中及时性(β1=0.661，p1<0.01；β2=0.329，p2<0.01)与顾客建言的路径系数最高，说明当顾客建言过程中对企业反馈的及时性感知最高。简易性对内在型建言(β2=0.149，p2<0.01)有显著影响，而简易性对顾客外在型建言没有显著影响；这说明内在型建言比外在型建言更为复杂，受到的因素更多，对企业提供的建言环境要求更高。关注对顾客外在型建言(β1=-0.430，p1<0.01)和内在型建言(β2=0.310，p2<0.01)呈现相反的影响路径。这表明在顾客选择建言的情况下，企业的关注程度会影响顾客不同的建言行为，具体结果见表3。

表3 模型的标准化路径系数和假设检验成果

4.4 调节效应验证

本研究的调节变量为顾客互动，为二分类变量，采用STATA16.0分组回归来检验调节效应。分组回归的目的主要检验不同组别之间系数，以此来判断两者的差异是否显著。

结果显示：外向型建言。顾客正向互动调节下，企业反馈的及时性(β1=0.230，p1<0.01)、关注(β1=-0.231，p1<0.01)和解释(β1=0.350，p1<0.01)对顾客外在型建言具有显著影响：在顾客负向互动调节下，企业反馈的及时性(β1=0.502，p1<0.01)对顾客外在型建言具有显著影响。通过组间系数差异性比较，顾客互动在及时性与外在型建言之间不具有调节效应(p1=0.119>0.01)，所以顾客互动在企业反馈与外在型建言之间不具有显著影响。

内在型建言。顾客正向互动调节下，企业反馈的简易性(β2=0.145，p2<0.05)、及时性(β2=0.209，p2<0.01)、关注(β2=0.326，p2<0.01)和解释(β2=0.310，p2<0.01)对顾客内在型建言具有显著影响：在顾客负向互动调节下，企业反馈的简易性(β2=0.492，p2<0.01)和及时性(β2=0.349，p2<0.01)对顾客内在型建言具有显著影响。通过组间系数差异性检验，顾客互动在及时性与内在型建言之间具有调节效应(p2=0.049<0.05)，同时，顾客互动在及时性与内在型建言之间具有调节效应且正向互动的调节系数(p2=0.209)小于负向互相的调节系数(p2=0.492)，所以顾客负向互动在企业反馈及时性与内在型建言之间具有显著调节效应，具体见表4、表5。

表4 分组调节

表5 组间系数差异检验

5 研究启示

第一，高度重视虚拟品牌社区中的各类顾客建言。企业要重视“爱挑毛病“”喜欢拖怨”的顾客，应重点关注并且认真受、处理、及时回复。现实中，很多企业未能倾听顾客的声音，不利于企业及时发现自身问题，其中包括产品存在缺陷、质量不过关、服务不到位、社区管理混乱等。这就会让企业错失改善产品、挽救品牌形象以及防止顾客流失的黄金时间，进而对企业造成不可挽回的损失或破产。因此，企业要树立对顾客声音的敬畏之心，重视顾客建言行为，特别是有价值的内在型建言。

第二，有效引导和激发社区中的顾客建言行为。企业应采取相应措施完善自身的反馈体系，引导顾客积极建言行为。如加快对信息的回复及处理能力，通过社区与顾客建立有效地沟通渠道，保障顾客在第一时间得到回复与解决方案。如可以将虚拟品牌社区与顾客常用的软件或者手机相连，通过微信公众号信息提醒或者电话、短信提醒顾客。其次，建立重大难问题的绿色快速通道，将一些复杂不易解释的问题交移专门的工程师来解答。除此在外，企业也可以加强对企业虚拟品牌社区工作人员的培训，有助于社区一线员工熟悉工作流程，提升其工作效率和工作质量，让顾客感知到企业对其的重视与关注。

第三，加强对顾客建言版块的建设。一方面，企业要完善社区的功能，目前还有部分企业未设置问题反馈版块，或设置了该版块，但存在反馈流程复杂、使用不方便、版块不突出等问题。另一方面，顾客对社区不了解，不愿花时间去熟悉社区，这也导致社区建言较少，但并不意味着顾客没有建言和表达的需求。因此，企业要完善社区功能，将建言和顾客心声的版块提升到合适且突出的位置，方便顾客检索。同时，企业也要积极通过各种与顾客接触的机会来加大对社区的宣传力度，让顾客对品牌和服务有全方位的了解，促进顾客对社区的认知和理解。